摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷和運(yùn)作方式，從不同的角度，不同的層次，深刻影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思想和方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給中小企業(yè)帶來(lái)了很大的機(jī)遇，但在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中也會(huì)面臨許多環(huán)境、管理、技術(shù)等方面的問(wèn)題。文章首先分析了中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，然后從更新?tīng)I(yíng)銷觀念、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)、采取合適的網(wǎng)絡(luò)推廣策略、技術(shù)管理與安全、建設(shè)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)人才等方面提出中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了希望的曙光?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，而且企業(yè)和消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)觀念根深蒂固，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷理念上有沖突，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送不健全，法律規(guī)范制度無(wú)法約束正常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，中小企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全沒(méi)有關(guān)系，在這樣的一個(gè)大環(huán)境下諸多的不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展因素制約了它的發(fā)展，本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理，再結(jié)合中國(guó)實(shí)際中小企業(yè)的實(shí)際情況，提出了與國(guó)情相符合并相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[1]。

一、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

現(xiàn)階段，雖然我國(guó)一小部分中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義，但是其中許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，仍然把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)單單定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，更未認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息所代表的虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，他們的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研不好，目的不明確，盲目跟風(fēng)，缺乏既定的營(yíng)銷目標(biāo)和清晰的策略，浪費(fèi)了很多人力，物力和財(cái)力，企業(yè)的營(yíng)銷效果也不明顯，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失去信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展帶來(lái)了嚴(yán)重的阻礙問(wèn)題[2]。

2、 企業(yè)與消費(fèi)者都受到傳統(tǒng)觀念的束縛

1）傳統(tǒng)觀念制約了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展

我國(guó)一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念存在幾個(gè)問(wèn)題：有些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)分神化，以為只要涉足網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，把公司網(wǎng)站掛上網(wǎng)就算是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，沒(méi)有根據(jù)公司的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行合理的運(yùn)作，盲目迷信網(wǎng)絡(luò)，這必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。大多中小企業(yè)上門(mén)觀念和推銷觀念還比較普遍，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，需要企業(yè)主動(dòng)了解和分析市場(chǎng)環(huán)境，敏銳感覺(jué)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇和威脅，不斷總結(jié)和利用市場(chǎng)規(guī)律和機(jī)制，充分利用市場(chǎng)資源，圍繞市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷甚至經(jīng)營(yíng)。

2）傳統(tǒng)觀念束縛了消費(fèi)者的購(gòu)物行為

消費(fèi)者的購(gòu)物觀念，也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以看、聞、摸，而在網(wǎng)上只能看，這無(wú)疑增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)，如對(duì)零售企業(yè)營(yíng)業(yè)面積、店容店貌、銷售服務(wù)態(tài)度等的感覺(jué)，在網(wǎng)上也無(wú)法發(fā)揮，消費(fèi)者需要重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實(shí)途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到重視和尊重，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力，而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者失望。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

1、從觀念上認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是Internet這樣一個(gè)虛擬市場(chǎng)，因此必須擺脫以往在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的若干局限性，在經(jīng)營(yíng)策略、方式、手段上都要有所突破，建立一套適合于網(wǎng)絡(luò)這種虛擬市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，需要從戰(zhàn)略管理的高度來(lái)認(rèn)識(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和必然性：信息化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)將發(fā)揮越來(lái)越強(qiáng)大的功能，只有搶占網(wǎng)絡(luò)的先機(jī)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高到戰(zhàn)略的高度，才會(huì)使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓更寬的渠道。企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來(lái)，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的重要職能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和作用。

2、 營(yíng)銷觀念的改變

市場(chǎng)營(yíng)銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為綱領(lǐng)和準(zhǔn)則。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先應(yīng)從營(yíng)銷理念上進(jìn)行改革。

1）從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營(yíng)銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營(yíng)銷

傳統(tǒng)的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷借助電視廣告、購(gòu)物商城、超級(jí)市場(chǎng)等適合大批量消費(fèi)的觀念，在大規(guī)模消費(fèi)廣告上投入了大量資金，并通過(guò)搶占市場(chǎng)份額，贏得利潤(rùn)。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個(gè)世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)利，他們通過(guò)搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)要贏得市場(chǎng)就必須根據(jù)消費(fèi)者特定需要提供“量體裁衣”的服務(wù)。在大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷年代，中小企業(yè)是無(wú)法與財(cái)大氣粗的大企業(yè)抗衡的，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論多小的企業(yè)都能找到相應(yīng)的有特殊興趣的消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加快了從大規(guī)模市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)渡，針對(duì)小顧客群體的小批量產(chǎn)品正迅速發(fā)展。企業(yè)規(guī)模不再是優(yōu)勢(shì)，企業(yè)成功的關(guān)鍵是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。

2）從單向的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)的地位，只能被動(dòng)地接受由媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等提供的單向信息輸送。營(yíng)銷部門(mén)也因常常無(wú)法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能有效地調(diào)整營(yíng)銷策略，從而影響了企業(yè)的盈利。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰恰可以幫助消費(fèi)者和企業(yè)之間進(jìn)行互動(dòng)交流。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷售商或技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。銷售商也可以根據(jù)消費(fèi)的反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，或推出更受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷方法，那么營(yíng)銷管理者就可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，從而與消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。這種互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的宗旨。

3）從分散獨(dú)立的營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)向統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷管理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能使消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)，而且能使企業(yè)營(yíng)銷各職能部門(mén)以及營(yíng)銷和其他部門(mén)之間互動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)原來(lái)通過(guò)分工由不同的部門(mén)和人員負(fù)責(zé)，這樣做一方面固然可以減少重復(fù)勞動(dòng)帶來(lái)的資源浪費(fèi)，但同時(shí)也增加了部門(mén)間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則突破了營(yíng)銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結(jié)合。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尋找為企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)群體，并設(shè)計(jì)專門(mén)的產(chǎn)品和服務(wù)，保留這些有價(jià)值的客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋的信息經(jīng)分析通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送到生產(chǎn)第一線，產(chǎn)品定價(jià)可及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)告知消費(fèi)者，銷售人員通過(guò)公司內(nèi)部網(wǎng)可對(duì)公司的具體項(xiàng)目提供建議。這樣，市場(chǎng)調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)——價(jià)格變動(dòng)——銷售——服務(wù)融為一體，從而使?fàn)I銷各職能部門(mén)、營(yíng)銷與其他企業(yè)部門(mén)之間能保持長(zhǎng)久的合作和協(xié)調(diào)，更充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷的整體功能[4]。（作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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