摘要：在旅游房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，本文對北海市旅游房地產(chǎn)市場定位及發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究。通過構(gòu)建北海市旅游房地產(chǎn)市場定位影響因素指標(biāo)體系，并通過層次分析法得出各因素的權(quán)重值，找到影響定位的主要因素，在此基礎(chǔ)上找到北海市旅游房地產(chǎn)市場發(fā)展的三大戰(zhàn)略方向：（1）以本地消費(fèi)者為主的景觀住宅開發(fā)；（2）以周邊臨近消費(fèi)者為主的娛樂度假房地產(chǎn)；（3）面向東南亞國家消費(fèi)群體的綜合性旅游地產(chǎn)開發(fā)。

關(guān)鍵詞：旅游房地產(chǎn)；市場定位；發(fā)展戰(zhàn)略

一、引言

旅游房地產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)，20世紀(jì)末進(jìn)入中國，已有十余年的發(fā)展歷程。這期間，旅游房地產(chǎn)由最初的盲目粗放式開發(fā)模式過渡到系統(tǒng)生態(tài)式開發(fā)模式，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，逐漸成為某些地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，我國旅游房地產(chǎn)市場開發(fā)盲目復(fù)制、資源浪費(fèi)情況屢見不鮮，旅游房地產(chǎn)市場定位逐漸成為熱點(diǎn)問題。所謂市場定位簡單來講就是在目標(biāo)市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)客戶的相應(yīng)需求，因此旅游房地產(chǎn)的市場定位就是在目標(biāo)市場提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品來滿足目標(biāo)游客的需求。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高，游客對旅游消費(fèi)的需求逐漸多元化，對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、 旅游商業(yè)設(shè)施、交通便利性、酒店住宿條件以及投資價值要求更高。這就需要旅游房地產(chǎn)市場開發(fā)在廣度和深度上有更大的突破，以一種更加綜合的形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過準(zhǔn)確的定位來滿足消費(fèi)者多元化的需求。

本文的研究對象北海市是我國房地產(chǎn)開發(fā)較早的地區(qū)，曾經(jīng)歷過嚴(yán)重的房地產(chǎn)泡沫，出現(xiàn)大量空置房無法實(shí)現(xiàn)運(yùn)營。近年來北海市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮，吸引了全國大量游客前來消費(fèi)旅游。為了滿足旅游業(yè)發(fā)展需要，同時為了資源有效利用，當(dāng)年遺留下來的大量空置房便成為北海市最早的旅游房地產(chǎn)——產(chǎn)權(quán)酒店，開啟了北海市旅游房地產(chǎn)開發(fā)的篇章。目前，北海市憑借豐富的旅游資源和海洋資源大力發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)，開發(fā)了北海銀灘國家旅游度假區(qū)、北海潿洲島旅游度假區(qū)、合浦星島湖旅游度假區(qū)以及主題公園等。目前北海市旅游房地產(chǎn)發(fā)展還處于較不成熟的階段，為了避免出現(xiàn)盲目開發(fā)、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，為了開發(fā)出符合市場需求的旅游房地產(chǎn)商品，有必要對其市場定位進(jìn)行研究。

二、北海市旅游房地產(chǎn)市場定位影響因素分析

目前，學(xué)術(shù)界對旅游房地產(chǎn)影響因素的研究比較廣泛。劉小航（2009）對深圳旅游房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀和微觀影響因素進(jìn)行分析，宏觀因素包括了交通區(qū)位條件、土地供應(yīng)模式，微觀因素包括了產(chǎn)業(yè)因素、客戶特征以及資源稀缺性[1]。孟凱（2012）特別研究了小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場的定位問題。研究認(rèn)為旅游房地產(chǎn)市場定位主要從產(chǎn)品形式和市場地域兩方面進(jìn)行，并構(gòu)建了旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場定位影響因素指標(biāo)體系，該體系主要包括了政治因素、社會因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素等影響因素[2]。王志堅（2012）對旅游房地產(chǎn)定位影響因素進(jìn)行了綜合研究，研究表明旅游房地產(chǎn)定位影響因素主要集中在宏觀市場環(huán)境因素、地產(chǎn)項目本體定位影響因素、盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略影響因素三大方面[3]。本文通過相關(guān)文獻(xiàn)研究，并結(jié)合北海市旅游費(fèi)房地產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)，構(gòu)建了北海市旅游房地產(chǎn)市場定位影響因素指標(biāo)體系（如表2-1所示）。

三、基于層次分析法的旅游房地產(chǎn)定位影響因素權(quán)重確定

層次分析法 （Analytic Hierarchy Process），也稱AHP方法。它充分利用專家的豐富經(jīng)驗來進(jìn)行判斷，通過定性與定量方法相結(jié)合，使用相對指標(biāo)度數(shù)對有形、無形與可定量、不可定量的各種因素進(jìn)行測度分析，從而能夠?qū)⒍ㄐ耘c定量要素有機(jī)結(jié)合。其主要具有簡單易懂，實(shí)用靈活與系統(tǒng)性的特征。在對旅游房地產(chǎn)影響因素各層次的評價指標(biāo)進(jìn)行確定之后，本節(jié)將會采用德爾菲法，對各項指標(biāo)的權(quán)重向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢，并在測算過程中與專家進(jìn)行及時的商議溝通，多次確認(rèn)各指標(biāo)權(quán)重的相對比例，以最終的專家評分為基本依據(jù)，使用層次分析法對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行確定。

在通過德爾菲法對各層的指標(biāo)重要性進(jìn)行賦值之后，通過與專家的多次面談咨詢，得到了本體系的判斷矩陣，具體數(shù)據(jù)見附錄；在這之后利用上述方法，對二、三級指標(biāo)判斷權(quán)重進(jìn)行了權(quán)重確定與一致性檢驗，得到以下結(jié)果：

由以上結(jié)果可以看出，在所有影響因素中，消費(fèi)者因素的權(quán)重最大，所以在定位過程中，必須以北海市旅游房地產(chǎn)消費(fèi)群體為定位依據(jù)，從消費(fèi)者的支付購買能力、消費(fèi)者消費(fèi)用途以及消費(fèi)者人口特征等角度對旅游房地產(chǎn)進(jìn)行層次性定位。

在所有的整治環(huán)境影響因素之中，城市發(fā)展戰(zhàn)略和政策支持的權(quán)重最大，分別為6.36%、5.5%，因此北海市旅游房地產(chǎn)市場的定位要充分考慮北海市城市發(fā)展戰(zhàn)略及相關(guān)的旅游和房地產(chǎn)政策。

在所有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響因素中，物價指數(shù)權(quán)重最大，占到達(dá)4.13%。物價指數(shù)代表了該地區(qū)的商品價格情況，同時反應(yīng)了該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。

在社會文化各影響因素中，三大影響因素的權(quán)重相差不大，調(diào)查結(jié)果顯示社會治安權(quán)重相對較高，這可能與近些年北海出現(xiàn)傳銷事件有關(guān)，旅游房地產(chǎn)結(jié)合了旅游業(yè)的發(fā)展，對于旅游者來說人身安全是要考慮的首要因素，該地區(qū)的治安是否良好直接影響旅游者的選擇。因此北海市旅游房地產(chǎn)在定位過程中要注意社會治安的宣傳，要消除消費(fèi)群體的治安疑慮。

在旅游房地產(chǎn)行業(yè)因素中，開發(fā)商實(shí)力因素權(quán)重最大，開發(fā)商實(shí)力直接決定了旅游房地產(chǎn)的開發(fā)水平及開發(fā)規(guī)模，因此在定位過程中要綜合考慮開發(fā)商的實(shí)力問題。

在宗地條件影響因素中商業(yè)發(fā)達(dá)程度權(quán)重最大，地區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá)程度旅游房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇旅游房地產(chǎn)時，特別是以投資和居住為目的的消費(fèi)者，會考慮到城市的商業(yè)行業(yè)是否齊全，功能是否完備完備。商業(yè)的發(fā)達(dá)程度是旅游房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的支撐條件。

在旅游資源條件影響因素中旅游資源的開發(fā)利用程度權(quán)重較高，旅游房地產(chǎn)的特點(diǎn)就是講旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展。旅游資源的稀缺性和豐富性能有效提高旅游房地產(chǎn)的開發(fā)成功率，在定位過程中充分挖掘北海市的現(xiàn)有旅游資源，以便在后期項目發(fā)展中出現(xiàn)重復(fù)開發(fā)的現(xiàn)象，突出別樣的旅游開發(fā)方式。

在消費(fèi)者影響因素中消費(fèi)者支付購買能力權(quán)重最高，占比達(dá)9.18%。消費(fèi)者支付購買能力直接影響旅游房地產(chǎn)市場的最終效益。在定位過程中要依據(jù)市場消費(fèi)群體的支付購買能力進(jìn)行項目開發(fā)，高于市場消費(fèi)者群體購買能力的價格定位會使項目后期無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，因此在定位過程中，要充分了解該市場消費(fèi)群體的實(shí)際購買能力。

通過上文分析，最終得出了在旅游房地產(chǎn)定位階段的各影響因素的權(quán)重關(guān)系：在一級影響因素中的權(quán)重排序為：消費(fèi)者因素、政治環(huán)境、旅游資源條件、旅游房地產(chǎn)行業(yè)因素、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、宗地條件。由以上結(jié)論可以看出，對北海市旅游房地產(chǎn)定位影響最大的是消費(fèi)因素，其中消費(fèi)者支付購買能力又是主導(dǎo)影響因素。其次，政治環(huán)境和旅游資源條件也是影響定位的重要因素。城市發(fā)展戰(zhàn)略對城市各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向作用，北海市近幾年在大力發(fā)展旅游業(yè)，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持穩(wěn)健政策，因此北海市旅游房地產(chǎn)的發(fā)展要充分結(jié)合旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策。旅游資源是旅游房地產(chǎn)發(fā)展的依托，只有具備特色的旅游資源，并依靠較發(fā)達(dá)的商業(yè)，開發(fā)商具備開發(fā)實(shí)力才能獲得旅游房地產(chǎn)預(yù)期的結(jié)果。

四、北海市旅游房地產(chǎn)市場定位及戰(zhàn)略措施

4.1以本地消費(fèi)群體為主的景觀住宅開發(fā)

該定位主要是針對本地（廣西區(qū)內(nèi)）消費(fèi)群體開發(fā)的景觀住宅，這類房地產(chǎn)主要看重北海市安靜舒適的城市環(huán)境，開發(fā)低密度的景觀住宅，吸引區(qū)內(nèi)的消費(fèi)群體，這類旅游房地產(chǎn)以第二居所的功能為主，面向的消費(fèi)群體主要是區(qū)內(nèi)高收入群體。近年來廣西區(qū)交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，尤其是高鐵開通之后，南寧至北海由原來的3小時縮短為1個半小時。不少在南寧工作的高收入群體需要一個安靜休閑的住所釋放壓力，北海市無疑是一個不錯的選擇。目前，已有不少旅游房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入北海市場，最典型的是嘉和集團(tuán)開發(fā)的嘉和·冠山海，開發(fā)了山海高爾夫景觀住宅。

4.2以周邊臨近消費(fèi)群體為主的度假產(chǎn)品

這類房地產(chǎn)開發(fā)往往是看重該地區(qū)的稀缺自然資源，將其進(jìn)行合理開發(fā)，多以開發(fā)度假產(chǎn)品為導(dǎo)向。度假旅游者被當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源吸引，以中短期度假為主要目標(biāo)。這類旅游房地產(chǎn)的消費(fèi)群體主要是廣西周邊地區(qū)，包括廣東、海南、云南及較近的東盟國家地區(qū)，消費(fèi)水平大致是中高收入者。北海市的旅游資源比較豐富，旅游資源的開發(fā)還有很大的空間。目前開發(fā)較成功的景區(qū)有銀灘旅游度假區(qū)AAAA，潿洲島景區(qū)，星湖島景區(qū)。除了這些自然景觀，北海市還有別具一格的人文景觀，女修道院舊址，北海海洋之窗，北海海底世界，僑港舊街等。

4.3面向東南亞國家消費(fèi)群體的綜合性旅游地產(chǎn)開發(fā)

這類房地產(chǎn)開發(fā)大多是通過對某一主題或資源的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造出一個既具有公園休閑娛樂功能，又具有商務(wù)、交流等綜合功能的空間，推出度假地產(chǎn)、休閑娛樂、商務(wù)會議、購物中心等綜合旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品。這類型旅游房地產(chǎn)主要依靠當(dāng)?shù)靥厥獾恼谓?jīng)濟(jì)發(fā)展政策來發(fā)展，面向的消費(fèi)群體主要以高端客戶為主，這些高端客戶通常是短期消費(fèi)。例如，商務(wù)會議就是典型的一種。這類旅游房地產(chǎn)要求充足的發(fā)展空間，餐飲、交通、購物、娛樂、通信都要非常完善。通過分析，北海市具備發(fā)展該類旅游房地產(chǎn)的條件。近年來，國家政策逐漸向廣西傾斜，尤其是中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的成立及南寧成為東盟博覽會永久會址所在地，每年都會接待來自東盟不同國家的政要及全國各地的領(lǐng)導(dǎo)，吸引了很多高端客戶進(jìn)入廣西，北海市作為廣西旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市，自然也是商客、政要的首選旅游地，同時也是各種會議安排的首選地址，這為北海的旅游房地產(chǎn)來帶發(fā)展機(jī)遇。

主要特點(diǎn)集自然景觀與長期居住功能為一體的房地產(chǎn)項目。借助良好的自然資源，提升房地產(chǎn)項目的環(huán)境品質(zhì)。這類旅游房地產(chǎn)不僅對自然景觀和區(qū)位選擇較挑剔，同時還要具備較好的實(shí)用功能，滿足消費(fèi)者用于居住的各種需求。 旅游、休閑、房產(chǎn)三者相結(jié)合的房地產(chǎn)項目。將傳統(tǒng)旅游資源打造成具有獨(dú)立品牌的旅游產(chǎn)品，通過為消費(fèi)者提供高質(zhì)量服務(wù)，滿足消費(fèi)者休閑度假的需求。這類旅游房地產(chǎn)對旅游資源要求較高，在此基礎(chǔ)上要注重旅游品牌的打造。城市規(guī)劃發(fā)展與旅游休閑相結(jié)合的產(chǎn)物；商業(yè)性質(zhì)較高，由商業(yè)帶動旅游資源發(fā)展。這類房地產(chǎn)要求主題突出，通信等基礎(chǔ)設(shè)施要求完備。在提供休閑娛樂的同時更要突出商務(wù)、交流的功能。

建議措施1、市場分析為基礎(chǔ)，明確消費(fèi)者實(shí)際購房需求及購買能力；2、依據(jù)旅游資源的品質(zhì)及區(qū)位優(yōu)勢，確定房地產(chǎn)項目的規(guī)模及檔次；3、由于其核心功能以長期居住為主，因此要完善學(xué)校、醫(yī)院、銀行、交通等基礎(chǔ)配套設(shè)施；1、主題創(chuàng)新，突出文化與旅游資源相結(jié)合的主題；2、開發(fā)自己的旅游房地產(chǎn)品牌，避免重復(fù)開發(fā)和旅游資源浪費(fèi)；3、以專業(yè)團(tuán)隊為運(yùn)作基礎(chǔ)，全面提升服務(wù)質(zhì)量，做好營銷宣傳工作。1、不斷完善城市商業(yè)功能，提高城市商業(yè)接待水平；2、正確把握城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，該類旅游房地產(chǎn)開發(fā)要符合城市發(fā)展需求。3、積極與政府合作，采取企業(yè)與政府合作經(jīng)營的模式。

五、結(jié)論

本文結(jié)合北海市旅游房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，對北海市旅游房地產(chǎn)市場定位及發(fā)展策略進(jìn)行研究。通過構(gòu)建北海市旅游房地產(chǎn)市場定位影響因素指標(biāo)體系，并基于層次分析法確定各影響因素的權(quán)重值，得出影響北海市旅游房地產(chǎn)市場定位的最主要影響因素是消費(fèi)者購買能力因素，其次是旅游資源條件和政治環(huán)境因素。最后，本研究在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上借鑒了現(xiàn)有發(fā)展較成功的旅游房地產(chǎn)項目經(jīng)驗，初步擬定了三種發(fā)展策略，它們分別是：（1）以本地消費(fèi)者為主的景觀住宅開發(fā)；（2）以周邊臨近消費(fèi)者為主的娛樂度假房地產(chǎn)；（3）面向東南亞國家消費(fèi)群體的綜合性旅游地產(chǎn)開發(fā)。本研究為北海市旅游房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展提供可借鑒的戰(zhàn)略方向。（作者單位：廣西大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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