【摘 要】微信獨(dú)具新意的內(nèi)部生態(tài)設(shè)計(jì)和超強(qiáng)的人氣吸引了蜂擁而來(lái)的傳統(tǒng)媒體。設(shè)置官方賬號(hào)、APP交互分享和線下合作模式成為微信與傳統(tǒng)媒體合作的主要方式。未來(lái)騰訊將繼續(xù)整合媒體資源，為用戶打造一個(gè)即時(shí)在線、以用戶為中心、以個(gè)性化及專業(yè)化為特色的新一代網(wǎng)媒平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】微信 傳統(tǒng)媒體 合作共贏

騰訊微信自2010年11月19日啟動(dòng)之后，到2012年3月，用戶量突破1億，在該年第三季度，用戶量突破2億，11月份，用戶量已經(jīng)達(dá)到2.7億。用戶數(shù)量不斷攀升，打造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的奇跡，也吸引了尋求轉(zhuǎn)型、慕名而來(lái)的眾多傳統(tǒng)媒體。

一、為什么傳統(tǒng)媒體棄微博而選微信

在不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中，微信一直都在努力尋求創(chuàng)新和變革，2011年1月26日發(fā)布1.0版本，全面支持iOS/Android/Symbian平臺(tái)，提升軟件兼容性；5月10日發(fā)布2.0版本，支持語(yǔ)音對(duì)講功能，到目前為止，語(yǔ)音對(duì)講都是微信的特色功能之一；8月3日，推出2.5版本，支持查看附近的人，具有LBS定位功能；10月1日，推出3.0版本，支持搖一搖、漂流瓶等功能；2012年4月19日，微信4.0版本發(fā)布，新增朋友圈功能。而據(jù)網(wǎng)媒透露，正在內(nèi)測(cè)的微信5.0版本，將新增街景、條形碼和封面掃描功能。

傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)上可以通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻、單條圖文、多條圖文等多形式來(lái)推送媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)立體化傳播；微信可以支持視頻、語(yǔ)音、文字、圖片多形態(tài)報(bào)料，在方便用戶為傳統(tǒng)媒體提供新聞線索報(bào)料的運(yùn)用上也有先天性優(yōu)勢(shì)；具備獨(dú)立PC管理后臺(tái)，能對(duì)發(fā)送給訂戶的內(nèi)容進(jìn)行高級(jí)編輯，同時(shí)能對(duì)報(bào)料信息做分類(lèi)管理；傳統(tǒng)媒體還可以利用微信官方賬號(hào)做活動(dòng)，例如利用官方賬號(hào)的語(yǔ)音、搖一搖功能來(lái)活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍等

相比之下，微信主要針對(duì)高端智能機(jī)用戶，很多白領(lǐng)、企業(yè)家都在使用，人群更加高端；微博用戶群更廣泛，下至10歲上至60歲的用戶都有。微信始終將自己標(biāo)榜為一種是白領(lǐng)、小資認(rèn)同的生活方式，而不單單是一個(gè)工具。產(chǎn)品氣質(zhì)吸引到的用戶群體更受傳統(tǒng)媒體特別是垂直類(lèi)商業(yè)媒體青睞。此外，當(dāng)傳統(tǒng)媒體在微博上通過(guò)官方賬號(hào)推送內(nèi)容時(shí)，推一次也許會(huì)有10萬(wàn)粉絲，但傳統(tǒng)媒體無(wú)法知道這10萬(wàn)個(gè)粉絲是誰(shuí)，也無(wú)從得知他們是否點(diǎn)擊瀏覽了推送內(nèi)容；通過(guò)微信推薦一篇文章，訂閱用戶會(huì)少很多，可能只有100個(gè)人收到，但這100個(gè)人確實(shí)會(huì)去看這些內(nèi)容（至少是標(biāo)題），因此通過(guò)微信傳播更加精準(zhǔn)、到達(dá)率更高。

微信獨(dú)具新意的內(nèi)部生態(tài)設(shè)計(jì)和超強(qiáng)的人氣吸引了蜂擁而來(lái)的傳統(tǒng)媒體。截至目前，包括央視、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等在內(nèi)的眾多主流媒體注冊(cè)了微信官方賬號(hào)。

二、微信與傳統(tǒng)媒體合作的主要方式

（一）傳統(tǒng)媒體在微信設(shè)置官方賬號(hào)

這一合作模式主要有四大步驟組成：

第一步，媒體在微信的公眾平臺(tái)上開(kāi)通媒體微信官方帳號(hào)，具備PC端管理后臺(tái)，操作者可以在電腦上維護(hù)賬號(hào)；

第二步，開(kāi)通官方賬號(hào)后可以在雜志、報(bào)紙、電視、戶外等介質(zhì)推廣微信二維碼，吸引更多好友添加該賬號(hào)；

第三步，可以給添加的微信好友轉(zhuǎn)發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等不同形式的信息；

第四步，在微信官方賬號(hào)達(dá)到一定影響力之后，可以將微信號(hào)作為報(bào)料平臺(tái)，或者做讀者喜好調(diào)查，還可以在報(bào)紙做活動(dòng)時(shí)與微信好友進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)布新刊預(yù)告等。

（二）APP交互分享

在這種合作方式里，媒體首先要有一個(gè)APP客戶端，利用APP客戶端和微信開(kāi)放平臺(tái)做一個(gè)無(wú)縫的接入，通過(guò)這個(gè)合作，在微信的億級(jí)真實(shí)關(guān)系鏈基礎(chǔ)上，幫助媒體擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥蛡鞑チ?，另外可以帶?dòng)媒體APP的下載量和網(wǎng)站流量。

以財(cái)新網(wǎng)為例，財(cái)新網(wǎng)通過(guò)APP與微信做無(wú)縫接入后，財(cái)新網(wǎng)APP上的內(nèi)容可以無(wú)限量地分享到微信上。如果只是以官方賬號(hào)合作的話，每天只能推送3條新聞，在推送數(shù)量上有限制，但是如果以APP接入，推送量無(wú)限制。所有APP內(nèi)容都可以分享到用戶的微信好友和朋友圈。而微信好友收到新聞時(shí)，新聞框下方都會(huì)顯示信息來(lái)源為財(cái)新網(wǎng)。同時(shí)，網(wǎng)友可以直接通過(guò)微信推送的新聞直接進(jìn)入財(cái)新網(wǎng)的APP，如此形成微信與傳統(tǒng)媒體之間深層次的合作。

（三）線下活動(dòng)模式

也有些媒體開(kāi)始嘗試商業(yè)化，如《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，與線下的網(wǎng)絡(luò)商店結(jié)合，通過(guò)掃它的微信形成會(huì)員卡，進(jìn)行打折優(yōu)惠。會(huì)員卡制已經(jīng)成為微信官方賬號(hào)們常用的一種贏利模式。未來(lái)微信會(huì)不斷地推出新的功能版本，媒體可通過(guò)充分利用微信功能，創(chuàng)新更多的合作模式。

三、騰訊下一步的微信媒體戰(zhàn)略

隨著媒體移動(dòng)化、社交化的發(fā)展趨勢(shì)，用戶對(duì)信息獲取方式發(fā)生巨大的改變，用戶對(duì)資訊精致化、體驗(yàn)化、專業(yè)化的需求開(kāi)始日益突出。

下一代騰訊的目標(biāo)是：在多平臺(tái)、多空間、多終端觸達(dá)，為用戶打造一個(gè)即時(shí)在線、以用戶為中心、以個(gè)性化及專業(yè)化為特色的新一代網(wǎng)媒平臺(tái)。這將包括三個(gè)發(fā)展方向：一方面，以用戶習(xí)慣為驅(qū)動(dòng)，打造出能夠超越或引領(lǐng)用戶習(xí)慣的精品化媒體產(chǎn)品。另一方面，將騰訊的三個(gè)媒體平臺(tái)——騰訊微博、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻——三者進(jìn)行整合，通過(guò)橫向平臺(tái)整合，創(chuàng)造新的效應(yīng)，打造出新的媒體影響力。第三，實(shí)現(xiàn)從海量新聞信息向優(yōu)質(zhì)、精品化的媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

微信作為騰訊內(nèi)部五星級(jí)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，目前仍處在孵化期，騰訊內(nèi)部表示并不指望馬上賺錢(qián)，而是想要把用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致。傳統(tǒng)媒體搭微信便車(chē)，為訂戶提供精準(zhǔn)化的、專業(yè)化的、及時(shí)的信息服務(wù)，提高了紙媒送達(dá)信息的時(shí)效性和到達(dá)率，增強(qiáng)了用戶粘性，但是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊、雜志的售賣(mài)造成影響？也許是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要繼續(xù)深入思考和摸索的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳海華，試論傳統(tǒng)媒體借力微信之尷尬處境，新聞傳播，2013年3月.

[2]陳汶鑫，淺談微信給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的機(jī)遇，新聞傳播，2013年5月.

[3]譚震，傳統(tǒng)媒體如何借助微信擴(kuò)大影響——微信的媒介功能及影響分析，中國(guó)記者，2013年5月.

[4]盧文炤，開(kāi)辟與受眾溝通、互動(dòng)的新渠道——傳統(tǒng)媒體官微使用情況調(diào)查，青年記者，2013年第12期.

作者簡(jiǎn)介：

何希（1989.7- ），女，中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。