【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值日益凸顯，它的出現(xiàn)，給營(yíng)銷界帶來(lái)了一場(chǎng)重大變革，憑借其傳播快、成本低、覆蓋廣等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷成為數(shù)字化時(shí)代里企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段之一。近幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展迅猛，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大的世界紐帶來(lái)說(shuō)，如今的發(fā)展仍然只是冰山一角，同時(shí)，在其發(fā)展過(guò)程中，也存在諸多不足。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 商業(yè)價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及與成熟，互聯(lián)網(wǎng)在人際關(guān)系維護(hù)方面的應(yīng)用正逐步跨入社區(qū)時(shí)代，這成為培育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的溫床。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的巨大潛能逐漸被人們挖掘。但其發(fā)展依然不夠完善，其主要體現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身的盈利模式單一；第二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)模式缺乏創(chuàng)新；第三，一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的行為在倫理道德上的界定還比較模糊，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)監(jiān)管制度不完善。

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展的背景。社交網(wǎng)絡(luò)是在人際關(guān)系理論的背景下產(chǎn)生的，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)網(wǎng)民迅速增長(zhǎng)，2005年，WEB2.0概念開(kāi)始在中國(guó)受到追捧，隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與人們的日程生活越來(lái)越緊密，其巨大潛力吸引了營(yíng)銷人員的眼球，促成了新一代的營(yíng)銷模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式：1.互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)是借助網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)，使得用戶之間的交流，引起用戶的自我展現(xiàn)和娛樂(lè)需求，而為了滿足這種需求，用戶往往需要付費(fèi)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化增值或者虛擬消費(fèi)。例如中國(guó)的騰訊公司在QQ會(huì)員、QQ秀、QQ沖鉆服務(wù)就做的非常成功。2.電子商務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的關(guān)系變得越來(lái)越緊密，電子商務(wù)的發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一種工具來(lái)維護(hù)更多的消費(fèi)者，從而為公司帶來(lái)更大利益，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則可以提供服務(wù)從而獲取利潤(rùn)。

（三）當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展的主要模式：1.替換模式。企業(yè)營(yíng)銷最為典型的應(yīng)用就是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)替換一些傳統(tǒng)的媒體或者門戶網(wǎng)站，比如耐克就成立了自己的運(yùn)動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站，成員們可以在社區(qū)里面交流各種信息，在交流過(guò)程中不僅為企業(yè)提供了一個(gè)決策平臺(tái)，同時(shí)也為企業(yè)塑造良好形象，維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系提供了陣地。2.優(yōu)化模式。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷可以擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)塑造企業(yè)形象，獲取用戶忠誠(chéng)，維護(hù)公共關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中也需要與社區(qū)成員之間進(jìn)行深入交流，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)。3.創(chuàng)新模式。我國(guó)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式大部分集中在廣泛化的全體營(yíng)銷，沒(méi)有針對(duì)性，這種模式顯然早已不再適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)民們以價(jià)值觀、愛(ài)好、興趣等聚集起來(lái)的新一代網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，營(yíng)銷人員越發(fā)察覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的巨大發(fā)展空間，那么中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷今后會(huì)朝著哪個(gè)方向發(fā)展，很大程度上上取決于互聯(lián)網(wǎng)本身能夠企業(yè)創(chuàng)造的營(yíng)銷價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。

（一）廣告仍然是主要方式。廣告是營(yíng)銷中最重要的方式，“腦白金”的成功改變了中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，它的成功讓商家們意識(shí)到，“產(chǎn)品成不成功取決于營(yíng)銷，營(yíng)銷成功才是王道”。很多企業(yè)在產(chǎn)品走向市場(chǎng)的過(guò)程中，越發(fā)越覺(jué)得廣告必不可少。

（二）市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步深化。市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷中市場(chǎng)定位的主要環(huán)節(jié)，是企業(yè)選定目標(biāo)群體的重要過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨大的目標(biāo)客戶搜尋成本，主要體現(xiàn)在網(wǎng)民們是根據(jù)自己的興趣、價(jià)值觀等進(jìn)行只選擇的，這部分人往往代表著同樣的消費(fèi)傾向，他們對(duì)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品往往更加了解。而這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這正是市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可以進(jìn)行有效的帥選，而帥選的結(jié)果往往比企業(yè)的調(diào)查報(bào)告更能體現(xiàn)消費(fèi)群體的異同。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖模式凸顯。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人群逐漸聚集在以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的討論圈里面，因此，如果借助這些社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的成員進(jìn)行營(yíng)銷，那將使得宣傳企業(yè)品牌變得更加容易，例如博客營(yíng)銷，就是借用了一些善于吸引成員的社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這種營(yíng)銷方式往往是有效的，因?yàn)檫@些意見(jiàn)領(lǐng)袖往往擁有大量的粉絲。

三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展的不足

虛擬存在的互聯(lián)網(wǎng)，往往使得一些參與群體利用不道德甚至非法手段開(kāi)展侵犯用戶利益的活動(dòng)，例如進(jìn)行不利于青少年身心健康的暴力、色情宣傳，或者進(jìn)行欺詐性交易行為，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)道德體系仍待改善。

（一）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體制缺陷。南開(kāi)大學(xué)法學(xué)院教授侯欣一認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管手段還有待完善，其中監(jiān)管手段和對(duì)象都需要首先考慮。要不算完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體制不僅要不斷完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的相關(guān)法律體系和互聯(lián)網(wǎng)道德體系，實(shí)現(xiàn)道德引導(dǎo)，法律監(jiān)督。同時(shí)還應(yīng)該不斷完善和建立現(xiàn)代化的信息監(jiān)管系統(tǒng)，利用科技手段監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)體系中的不法行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不合理競(jìng)爭(zhēng)普遍存在。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和手段，然而由于互聯(lián)網(wǎng)自身存在的缺陷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心的不合理競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)有發(fā)生，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，例如通過(guò)互聯(lián)廣告進(jìn)行相互攻擊，形象詆毀等等。

（三）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的居民素養(yǎng)有待改進(jìn)。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)道德體系的不夠完善，網(wǎng)民的素質(zhì)依然不高，這在一方面要求網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，要把網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)普及到位，另外一方面社區(qū)自身應(yīng)該加大改善社區(qū)環(huán)境的力度，為廣大社區(qū)成員們營(yíng)造一個(gè)良好的交流平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式的不斷出現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷也不斷發(fā)展和完善，但不得不承認(rèn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷仍然處于初步階段，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展模式單一，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不夠健全，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德體系不夠完善等都是當(dāng)前我們需要思考的問(wèn)題。未來(lái)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展，需要我們共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王亮.SNS社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].現(xiàn)代電信科技，2009，（6）：13.

[2]陳建.擬化生存——結(jié)合天涯在線談網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展及盈利模式[J].深交所，2009，（1）：24-27.

[3]張亞明，許妍妍，劉海鷗.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值——機(jī)理及模式研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（12）：84-88.

[4]趙曙光.自媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值[J].傳媒觀察，2006，（10）：41-42.

[5]王長(zhǎng)征，周玲.面向“聯(lián)系價(jià)值”的后現(xiàn)代部落營(yíng)銷[J].湖北：外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（2）：51-58.

作者簡(jiǎn)介：

萬(wàn)亞平（1993—），男，漢族，江西省上饒市人，學(xué)生，本科，單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，本科專業(yè)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。