隨著GSM網(wǎng)絡在中國趨于完善，開始進入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，但與些同時也逐步暴露出一些局限性：首先是GSM900網(wǎng)絡系統(tǒng)容量可用量減少，甚至個別地區(qū)GSM900頻譜資源已用盡，其次GSM網(wǎng)絡不支持高速數(shù)據(jù)業(yè)務，難以滿足用戶對多媒體業(yè)務的需求。隨著用戶對移動通信質(zhì)量要求的不斷提高，之前簡單的價格戰(zhàn)等促銷手段已經(jīng)變的不適應3G業(yè)務發(fā)展，因此中國聯(lián)通開始采用體驗式營銷這一全新的營銷模式，將關(guān)注點放在如何提升消費者的體驗感受上。

一、體驗式營銷概述

體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義營銷的思考方式，主要關(guān)注點是：消費者的情感需求比重在增加；消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費者關(guān)注點向情感性利益轉(zhuǎn)變。

體驗式營銷作為一種全新的營銷方式，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場的各個角落。隨著3G時代的到來，競爭日益激烈，“體驗式營銷”從現(xiàn)實營銷實戰(zhàn)出發(fā)，塑造客戶感官上的體驗與思維上的認同，抓住客戶消費決策的注意力與興趣，激發(fā)客戶的感性價值與沖動性購買，從而擴大3G業(yè)務和產(chǎn)品的銷售。

二、中國聯(lián)通3G 業(yè)務市場環(huán)境分析

根據(jù)目前國內(nèi)通信市場環(huán)境，對中國聯(lián)通3G業(yè)務進行SWOT分析，如下 ：

（一）優(yōu)勢分析（strengths）。首先，中國聯(lián)通采用WCDMA制式，技術(shù)優(yōu)勢比較明顯，同時WCDMA技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，網(wǎng)絡建設與運營成本相對較低。第二，WCDMA網(wǎng)絡速度快、演進平滑，國際漫游范圍廣、用戶體驗好。第三，中國聯(lián)通有覆蓋較為完善的GSM網(wǎng)絡，為WCDMA無線網(wǎng)絡提供了較為豐富的站址、傳輸?shù)然A資源。第四，中國聯(lián)通有成熟的GSM網(wǎng)絡運營經(jīng)驗，這種經(jīng)驗可以在3G網(wǎng)絡運營中借鑒。

（二）劣勢分析（weaknesses）。中國聯(lián)通在資源、網(wǎng)絡和品牌方面存在一些不足，首先 中國聯(lián)通資金短缺，而WCDMA在初期建設投資較大，中國聯(lián)通要在最短的時間內(nèi)完成全球規(guī)模最大的WCDMA網(wǎng)絡建設工作，并設計滿足業(yè)務發(fā)展需求的網(wǎng)絡對于中國聯(lián)通來說是一個挑戰(zhàn)。第二，中國聯(lián)通原有的品牌影響力較弱，品牌滿意度美譽度都不及另外兩大競爭對手中國移動和中國電信，用戶規(guī)模較小。第三，中國聯(lián)通需要重新整合固網(wǎng)與移動網(wǎng)的IT支撐，需耗費相當大的人力和物力。

（三）機遇分析（opportunities）。當前中國聯(lián)通存在網(wǎng)絡壓力增大、資費下降、利潤率日漸降低、投資需求壓力增大的發(fā)展問題， 而3G時代的到來會成為中國聯(lián)通再次高速發(fā)展的一個契機。中國聯(lián)通現(xiàn)有的網(wǎng)絡規(guī)模為3G網(wǎng)絡的發(fā)展提高基礎保障，在新技術(shù)新業(yè)務方面的投入則為3G時代的業(yè)務運營提前做好準備。同時，中國聯(lián)通應憑借技術(shù)優(yōu)勢，加大“沃”品牌的宣傳力度，采取體驗式的營銷策略，爭取在最快的時間內(nèi)為廣大用戶所接受。

（四）威脅分析（threats）。中國移動和中國電信這兩個競爭對手當前也正在大力發(fā)展3G業(yè)務，這對中國聯(lián)通構(gòu)成很大的威脅。中國電信積累了CDMA業(yè)務的運營經(jīng)驗，有能力在全國范圍內(nèi)建設3G網(wǎng)絡，而中國移動在增值業(yè)務運營方面是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)運營商，擁有豐富的帶寬資源、互聯(lián)網(wǎng)硬件資源。另外，國外3G運營商也對中國市場充滿興趣，它們也將是中國聯(lián)通無法回避的威脅。

通過以上中國聯(lián)通3G業(yè)務市場環(huán)境分析，可見機遇與挑戰(zhàn)并存，擺在中國聯(lián)通面前最主要的矛盾是如何在技術(shù)優(yōu)勢的前提下提高市場占有率，因此營銷工作成為重中之重。

三、中國聯(lián)通體驗式營銷

中國聯(lián)通3G業(yè)務與2G業(yè)務有著本質(zhì)區(qū)別，其最大的不同體現(xiàn)在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體格式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務，即更快的網(wǎng)絡帶寬 、更多更豐富的應用內(nèi)容。進而產(chǎn)生功能越來越強大的智能手機以及大量的數(shù)據(jù)應用，與2G時代相比都是顛覆性的變革，這些靠單純的口頭介紹會讓客戶毫無頭緒。只有通過感性的親身體驗，才能切身體會到3G終端與業(yè)務的優(yōu)越性，給生活和工作帶來更多方便。

由于體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，是通過消費者能夠感知到的狀態(tài)去設計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處，因此中國聯(lián)通一經(jīng)推出就受到新老客戶的青睞。同時體驗式營銷活動也得到了諾基亞、三星、索尼愛立信、中興、聯(lián)想、酷派等主流終端廠商的積極參與和大力支持，同時中國聯(lián)通還與搜狐、新浪、騰訊等內(nèi)容提供商積極合作，輔導用戶安裝和使用相應客戶端，體驗移動互聯(lián)網(wǎng)的精彩。 從2010年中國聯(lián)通開始集中開展一線營業(yè)廳人員體驗式技能培訓工作，同時對營業(yè)廳進行改造并確定了營業(yè)廳體驗式營銷模式，通過布局、流程、技能、培訓等關(guān)鍵因素的優(yōu)化，使營業(yè)廳逐漸成為體驗營銷的場所，吸引客戶自主體驗并選購產(chǎn)品。這些試點取得了明顯效果，不僅用戶發(fā)展、終端銷售能力大幅提升，客戶感知也明顯改善。在總結(jié)成功經(jīng)驗的基礎上，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)全面啟動營業(yè)廳營銷模式轉(zhuǎn)型工作，取得了良好的收益。

從目前取得的效果來看，中國聯(lián)通下一步應將3G體驗活動在全國各個營業(yè)廳常態(tài)化開展，通過豐富多彩的活動，吸引用戶進店體驗，強化用戶感知，活動現(xiàn)場配備專業(yè)講師講解，并且在指定營業(yè)廳配備專門的3G 輔導人員和演示終端，隨時為用戶提供3G業(yè)務的演示與體驗。同時，通過營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、客服熱線等渠道技術(shù)發(fā)布活動信息，為廣大用戶提供便捷的體驗活動。

四、結(jié)語

綜上所述，體驗式營銷給中國聯(lián)通3G品牌“沃”帶來了核心競爭力，讓顧客通過我們設定的體驗，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨特賣點，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到對情感更多滿足的層面，從而確定了“沃”品牌在行業(yè)中獨特的地位，體現(xiàn)了品牌魅力，為品牌塑造了忠誠的顧客。