瓶裝水的公關(guān)傳播戰(zhàn)

2000年4月，農(nóng)夫山泉宣布不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，原因是純凈水對(duì)健康無(wú)益；與此同時(shí)開(kāi)始在央視播出廣告，通過(guò)水仙花的對(duì)比生長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)訴求消費(fèi)者飲用天然水而非純凈水。進(jìn)一步的，農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡導(dǎo)小學(xué)生進(jìn)行“天然水”與“純凈水”的生物對(duì)比實(shí)驗(yàn)，以證明并傳播含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用。

2000年7月9日，新華社發(fā)布的電訊稿報(bào)道，專(zhuān)家提醒：“純凈水不宜大量長(zhǎng)期飲用?！贝伺e除將農(nóng)夫山泉推向最受關(guān)注的瓶裝水品牌之外，還帶來(lái)了銷(xiāo)量的迅速提升——超越娃哈哈和樂(lè)百氏，成為中國(guó)飲用水行業(yè)的第一品牌。

瓶裝水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)并未就此結(jié)束。2004年，康師傅發(fā)力“純凈水+人體所需礦物質(zhì)”的礦物質(zhì)水，以“多一點(diǎn)，生活更健康”為廣告語(yǔ)，高舉擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本、大打價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)策略，市場(chǎng)占有率迅速躍升，到2007年成為國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)第一品牌。

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，自2006年7月1日起，農(nóng)夫山泉連續(xù)在廣州、深圳、東莞三地發(fā)起“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)。最終，除法國(guó)依云、法國(guó)富維克、農(nóng)夫山泉、椰樹(shù)四個(gè)品牌的產(chǎn)品呈弱堿性之外，其余的品牌全部呈現(xiàn)弱酸性。

2007年4月，農(nóng)夫山泉挾著在廣東試點(diǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)起了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在全國(guó)正式掀起第二次水戰(zhàn)。“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”開(kāi)始在央視黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，全國(guó)各地方主流媒體開(kāi)始出現(xiàn)水測(cè)試活動(dòng)的大幅宣傳廣告，新浪和網(wǎng)易的首頁(yè)也出現(xiàn)了酸堿水測(cè)試的懸浮式廣告。此外，農(nóng)夫山泉還特意招募在校大學(xué)生作為“健康推廣員”，派送農(nóng)夫山泉宣傳冊(cè)，并現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者講解水健康知識(shí)。在大量傳播素材中，有對(duì)于礦物質(zhì)水的重點(diǎn)介紹：“通過(guò)在純凈水里人工添加礦物質(zhì)的方法，已經(jīng)被許多飲用水廠家使用。但有些廠家通過(guò)添加氫氧化鈉等化學(xué)品來(lái)釋放鈉鉀陽(yáng)離子，這樣的水，其PH值甚至?xí)燃儍羲€低。”憑借這一輪推廣，“飲用弱堿性水更健康”的觀念深入人心，農(nóng)夫山泉天然弱堿性水成功奪回市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

用公關(guān)傳播戰(zhàn)略

這兩場(chǎng)激烈的水戰(zhàn)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。當(dāng)我們回過(guò)頭去研究為什么農(nóng)夫山泉總能推出如此成功的公關(guān)案例時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)最關(guān)鍵的作用因素不在公關(guān)而在戰(zhàn)略：是正確的戰(zhàn)略方向孕育了公關(guān)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，也奠定了公關(guān)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

2000年以前，農(nóng)夫山泉的傳播重心在“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，從自身品類(lèi)特性出發(fā)，借助心智中對(duì)于山泉水“甜”的認(rèn)知贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。到2000年，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí)，達(dá)能與樂(lè)百氏組成合資公司在酸奶和礦泉水項(xiàng)目上進(jìn)行合作，加之之前達(dá)能已經(jīng)和娃哈哈進(jìn)行了合資，農(nóng)夫山泉面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化。

此時(shí)的局面是：一方面，超過(guò)兩年持續(xù)對(duì)于品類(lèi)固有特性“甜”的傳播，已經(jīng)讓農(nóng)夫山泉獲得了重視這一因素的消費(fèi)者，這一點(diǎn)上繼續(xù)發(fā)力難以轉(zhuǎn)化重視“27層凈化”的人群；另一方面，獲得了強(qiáng)大資金支持的對(duì)手在廣告投放上的力度會(huì)進(jìn)一步加大，農(nóng)夫山泉的聲音會(huì)被完全淹沒(méi)。在這樣的市場(chǎng)背景下，農(nóng)夫山泉從戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整：從對(duì)品類(lèi)特性的傳播轉(zhuǎn)為攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以直接轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額；另外，傳播策略也從直接硬廣投入轉(zhuǎn)為更客觀的公關(guān)推廣。

2007年應(yīng)對(duì)康師傅的進(jìn)攻，又是農(nóng)夫山泉一次戰(zhàn)略方向調(diào)整的體現(xiàn)。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從純凈水變成了礦物質(zhì)水，原有的攻擊純凈水的策略明顯失效。針對(duì)礦物質(zhì)水有一道人工添加化學(xué)物質(zhì)的程序，農(nóng)夫山泉選擇了其破壞水質(zhì)原有酸堿性的固有弱點(diǎn)，展開(kāi)了對(duì)“弱堿性水”的推廣——以公關(guān)推廣的方式為主，廣告成為大面積傳播公關(guān)信息的手段。

可以看到，精彩的公關(guān)活動(dòng)背后的支撐是正確的戰(zhàn)略方向。很多企業(yè)都在苦苦尋覓一個(gè)好的公關(guān)活動(dòng)：能帶來(lái)目標(biāo)人群的關(guān)注，能積累口碑，能促進(jìn)銷(xiāo)售。而實(shí)際上，企業(yè)真正應(yīng)該做的是重新梳理審視自身的戰(zhàn)略，如果你確認(rèn)自己有一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略，那其中自然蘊(yùn)含著有效的公關(guān)傳播方向。

戰(zhàn)略聚焦為公關(guān)提供方向指引

2009年，長(zhǎng)城汽車(chē)確立了“以品類(lèi)優(yōu)勢(shì)打造品牌優(yōu)勢(shì)”的品類(lèi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，縮減了品牌數(shù)量，確定了哈弗SUV、騰翼轎車(chē)、風(fēng)駿皮卡三大品類(lèi)品牌，并確定哈弗SUV為發(fā)展重點(diǎn)。長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在接受媒體采訪時(shí)，提出了“SUV突圍”、“打造全球領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型SUV”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

聚焦SUV給長(zhǎng)城在公關(guān)活動(dòng)上提供了清晰的方向指引：持續(xù)地體現(xiàn)和傳播哈弗在SUV上的優(yōu)勢(shì)。于是，長(zhǎng)城開(kāi)始派車(chē)隊(duì)出征達(dá)喀爾拉力賽。2010年，哈弗首次派代表出征，取得了33名的好成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)自主品牌汽車(chē)在達(dá)喀爾賽場(chǎng)上零的突破。2011年，哈弗SUV取得總成績(jī)22名、中國(guó)軍團(tuán)第1名的成績(jī)。2012年，哈弗達(dá)喀爾車(chē)隊(duì)兩輛賽車(chē)順利完賽，獲得總成績(jī)第7名的成績(jī)。隨著哈弗在達(dá)喀爾拉力賽上不斷刷新記錄，包括中央電視臺(tái)、新浪體育在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體都對(duì)這一賽事和哈弗的成績(jī)進(jìn)行了持續(xù)關(guān)注報(bào)道；國(guó)際媒體如ESPN等也開(kāi)始了對(duì)哈弗SUV的關(guān)注，為哈弗“打造全球領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型SUV”的戰(zhàn)略推進(jìn)攻占了媒體傳播的制高點(diǎn)。

另外一個(gè)通過(guò)聚焦實(shí)現(xiàn)突圍，也為公關(guān)傳播找到突破點(diǎn)的案例是真功夫。

1997年，真功夫通過(guò)解決困擾中式快餐多年的標(biāo)準(zhǔn)化難題，迅速在中式快餐連鎖領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置。發(fā)展至2007年，標(biāo)準(zhǔn)化的中式快餐越來(lái)越多，蠶食著真功夫的份額和未來(lái)發(fā)展空間。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，真功夫做出重要的戰(zhàn)略聚焦決定：去掉面條、米線等多個(gè)品類(lèi)，聚焦米飯快餐這個(gè)中式快餐中未來(lái)最具價(jià)值的品類(lèi)。

聚焦米飯快餐的戰(zhàn)略決策直接指引了真功夫成立“米飯大學(xué)”這一公關(guān)啟動(dòng)方案。事實(shí)上，真功夫一直有自己的管理學(xué)院，針對(duì)公司內(nèi)部關(guān)鍵崗位的人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，但從未受過(guò)媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。在明確聚焦戰(zhàn)略后，真功夫的公關(guān)傳播需要圍繞“中式米飯快餐”展開(kāi)。中式對(duì)西式、米飯對(duì)漢堡本來(lái)就是中國(guó)快餐行業(yè)中最直接的競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞有自己的“漢堡大學(xué)”，真功夫成立“米飯大學(xué)”正好可以通過(guò)關(guān)聯(lián)進(jìn)入消費(fèi)者心智：首先，明確告知消費(fèi)者自己是“中式米飯快餐”；其次，將真功夫和麥當(dāng)勞直接關(guān)聯(lián)，建立中式米飯快餐領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。

重新定位帶來(lái)公關(guān)話題

企業(yè)在未來(lái)發(fā)展方向上做出重大調(diào)整，這個(gè)決策制定本身就是一個(gè)很好的公關(guān)話題，而適時(shí)的公關(guān)傳播也為企業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)帶來(lái)正面反饋。農(nóng)夫山泉就是重新定位的很好例子，而IBM的重新定位是一個(gè)更為重量級(jí)的案例。

上世紀(jì)90年代中期，郭士納為IBM做出一個(gè)關(guān)鍵決策：從一家以硬件提供為主的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型企業(yè)。郭士納在軟件上投下大賭注后面臨著兩大問(wèn)題：首先是提高軟件服務(wù)方面的能力；其次是向自己的客戶明確傳達(dá)這一信息，讓客戶接收到并相信IBM實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的能力和決心。

并購(gòu)蓮花軟件成為能同時(shí)解決這兩個(gè)問(wèn)題的最佳方案。蓮花軟件公司擁有名叫Notes群件的卓越產(chǎn)品：這是一種開(kāi)創(chuàng)性軟件，它可以支持?jǐn)?shù)量巨大的計(jì)算機(jī)用戶之間實(shí)現(xiàn)合作。這項(xiàng)業(yè)務(wù)能幫助IBM建立在軟件服務(wù)上的領(lǐng)先能力。在傳播上，35億美元的并購(gòu)案，作為當(dāng)時(shí)全球軟件行業(yè)史上最大的并購(gòu)事件吸引了全球媒體的目光。各個(gè)媒體上全方位的長(zhǎng)篇專(zhuān)題報(bào)道不僅讓IBM的上下游了解了IBM轉(zhuǎn)型的方向，更是讓其客戶意識(shí)到其轉(zhuǎn)型的決心。

隨后，2001年，IBM宣布以10億美元收購(gòu)Informix公司的數(shù)據(jù)庫(kù)資產(chǎn)。2002年，IBM出價(jià)35億美元收購(gòu)普華永道旗下的咨詢公司，并將其與自身的商業(yè)創(chuàng)新服務(wù)部合并組建成為世界最大的咨詢服務(wù)企業(yè)。2005年，IBM以12.5億美元的價(jià)格出售自己的全球PC業(yè)務(wù)給聯(lián)想。IBM圍繞向“服務(wù)型企業(yè)”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略做出了一系列重大舉措，每一次都贏得了漂亮的公關(guān)傳播。

魯花與金龍魚(yú)展開(kāi)的“壓榨油”與“浸出油”的公關(guān)大戰(zhàn)，背后也是重新定位的戰(zhàn)略方向的指引。通過(guò)傳播花生油本身的最大屬性“香”，魯花迅速成為花生油品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是到2007年，魯花發(fā)展遇到瓶頸，銷(xiāo)量停滯在40億上下。2008年，作為花生油品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，魯花針對(duì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——調(diào)和油品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者金龍魚(yú)，在戰(zhàn)略上做出調(diào)整，重新定位為“純物理壓榨、非化學(xué)浸出”。在媒體上，很快出現(xiàn)了關(guān)于什么才是“健康油”的討論：對(duì)物理壓榨工藝和化學(xué)浸出工藝做了詳盡介紹，在這一過(guò)程中，很多消費(fèi)者逐漸從購(gòu)買(mǎi)金龍魚(yú)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)魯花。

2010年曝光的金浩茶油致癌物超標(biāo)事件，又一次引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于浸出油安全問(wèn)題的關(guān)注。魯花在這一輪公關(guān)事件中憑借“非化學(xué)浸出”的定位勝出，銷(xiāo)售再一次取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)吸引公眾關(guān)注

將通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)獲得公關(guān)傳播資源做到極致的非蘋(píng)果公司莫屬。從麥金塔到iPod、iPhone、iPad，喬布斯將每一次新品發(fā)布都變成了面向全球消費(fèi)者的盛大狂歡。消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果的狂熱不僅在于喬布斯的個(gè)人魅力、演講技巧，更重要的是對(duì)其每一次推出新產(chǎn)品的期待。正是通過(guò)自身在產(chǎn)品上的創(chuàng)新能力，蘋(píng)果獲得了專(zhuān)業(yè)媒體和普通大眾的矚目，而圍繞新品類(lèi)的公關(guān)勢(shì)必會(huì)取得事半功倍的效果。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)可能是如蘋(píng)果一樣在產(chǎn)品上有革命性突破，也可能是在服務(wù)上開(kāi)創(chuàng)一種新的模式滿足消費(fèi)者需求。美國(guó)西南航空了開(kāi)創(chuàng)低價(jià)航空新品類(lèi)，圍繞這一戰(zhàn)略在公關(guān)上制造了一系列的傳播話題，從而不斷積累口碑，創(chuàng)造了民航業(yè)的奇跡。

為保證向旅客提供真正的低價(jià)服務(wù)，西南航空做出了一系列突破常規(guī)的舉措。比如，對(duì)737機(jī)隊(duì)座位進(jìn)行擴(kuò)充讓其能一次運(yùn)送更多的乘客。于是，人們聽(tīng)到了這個(gè)故事：一名乘客被西南航空以“體型過(guò)于龐大”為由拒絕讓她登機(jī)，除非她多買(mǎi)一張機(jī)票。這個(gè)故事讓人們了解到西南航空的低價(jià)戰(zhàn)略。

故事還沒(méi)有結(jié)束。對(duì)于一家開(kāi)創(chuàng)“低價(jià)航空”品類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最容易受到對(duì)手攻擊的就在于“便宜無(wú)好貨”，讓人感到其服務(wù)質(zhì)量會(huì)很糟糕，乘坐體驗(yàn)會(huì)很差。因此，西南航空非常重視自身服務(wù)質(zhì)量的控制和提升。在拒絕登機(jī)事件出現(xiàn)后，西南航空迅速回應(yīng)，向乘客道歉并送上價(jià)值100美元的禮券。2007年，西南航空史無(wú)前例地任命了一位“首席道歉官”，他每天12小時(shí)的工作就是為西南航空公司服務(wù)的不周之處，寫(xiě)信向乘客道歉，并且每封信都會(huì)附有他的直撥電話號(hào)碼。這樣的公關(guān)為西南航空贏得了良好的口碑，成為美國(guó)旅客投訴率最低的航空公司。

正是戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和公關(guān)的完美配合，西南航空才能從一家小企業(yè)起步，逐漸成長(zhǎng)為載客量第一的美國(guó)航空公司。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的公關(guān)都是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略方向的完整體現(xiàn)，更重要的是，企業(yè)先有了有效的戰(zhàn)略，才能在公關(guān)上有完美的執(zhí)行。當(dāng)然，有時(shí)我們會(huì)趕上“好時(shí)候”，某些重大事件的發(fā)生會(huì)給某些行業(yè)或某些企業(yè)帶來(lái)很好的公關(guān)活動(dòng)契機(jī)，但這樣的事件可遇不可求。企業(yè)最經(jīng)常面臨的還是日常公關(guān)活動(dòng)的要求，而最佳的公關(guān)傳播點(diǎn)往往就蘊(yùn)含在戰(zhàn)略中。

（作者為里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢公司分析師）

（編輯：王文正wwz83@163.com）</