隨著市場競爭的日益加劇，商家們對于消費者的爭奪逐漸進(jìn)入了白熱化。為了能夠吸引消費者的眼球，各大商家使出渾身解數(shù)，“返利抽獎”“0元購”等各種促銷噱頭讓消費者眼花繚亂。在商家們利用噱頭營銷爭斗進(jìn)行得如火如荼的同時，各種問題也浮出水面。那么，噱頭營銷，究竟該如何施行？

噱頭營銷的盛行

近年來，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展更是給噱頭營銷提供了大展拳腳的最好平臺，噱頭營銷也乘著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展之勢越來越為消費者所熟知。噱頭營銷之所以會如此受到商家們的青睞，具體原因如下。

吸引消費者的眼球。具有爆炸性效果的噱頭再加上特殊意義的節(jié)日，極易引發(fā)人們在互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，從而成為熱點話題。相比其他促銷方法，噱頭營銷無疑是給消費者投下了一枚重磅炸彈，極具誘惑力的噱頭能夠以極低的成本，十分有效地捕捉到消費者的注意力，并在消費者當(dāng)中形成話題，吸引他們參與和購買。

低成本、見效快。廣告投放的門檻越來越高，高昂的廣告費用迫使商家們各出奇招，紛紛開始采取出位的營銷方式，在降低營銷成本的同時賺取消費者更多的注意。例如，千品網(wǎng)為了吸引新用戶注冊，在活動期間，每天抽出一名會員，贈送一顆價值4999元的鉆石，致使其用戶數(shù)短期內(nèi)暴漲65%。乍看之下，每天送鉆石的成本好像十分高昂，而與團(tuán)購網(wǎng)站億元級的推廣活動相比，不僅成本低，而且營銷效果亦是毫不遜色。

強(qiáng)化品牌形象。恰當(dāng)?shù)剡\用噱頭營銷還能起到強(qiáng)化品牌形象的作用。例如，大眾汽車河南豫港公司曾推出“買車送名犬”活動，把“幸福家庭”的概念加入到買車的購買行為里，大打情感牌?！百I車送狗”這樣新奇的信息本來就十分吸引消費者的眼球，通過企業(yè)的誘導(dǎo)，消費者很容易將車子、小狗與幸福生活的圖景聯(lián)想在一起，對品牌的好感和認(rèn)同感也隨之上升。因此，噱頭營銷在吸引眼球、降低營銷費用的同時，還能對企業(yè)的品牌形象的構(gòu)建有所幫助，無論是短期還是長期的考慮，噱頭營銷都可以發(fā)揮出它不同凡響的作用。

營銷噱頭，傷不起

噱頭營銷基于其易操作、成本低、見效迅速的優(yōu)勢為越來越多的商家所用，然而其盛行的同時也出現(xiàn)了不少問題，消費者的負(fù)面反饋不絕于耳。具體來說，噱頭營銷中存在的問題主要有以下三點。

活動泛濫，消費者產(chǎn)生審美疲勞。如今，各種各樣的噱頭營銷無時無刻不充斥著人們的生活，抽獎、包郵、打折等各種誘惑十足的噱頭讓消費者目不暇接。但過于頻繁、缺乏新意、同質(zhì)化嚴(yán)重的噱頭營銷活動讓消費者逐漸產(chǎn)生了審美疲勞，其效果也在逐漸減弱。在這個信息爆炸的時代，消費者每天都會接收到大量的信息，他們在認(rèn)知上本能地會過濾和回避大部分的信息。營銷噱頭在剛開始出現(xiàn)的時候?qū)τ谙M者來說是極具新鮮感和誘惑力的信息，但當(dāng)這種噱頭反復(fù)多次地出現(xiàn)時，對于消費者的刺激就會逐漸降低，甚至?xí)钕M者在潛意識里產(chǎn)生厭煩感，被噱頭營銷頻繁轟炸過后的消費者也在逐漸回歸理性。

弄虛作假，傷害消費者的感情。噱頭營銷所引發(fā)的虛假宣傳、釣魚消費等的負(fù)面消息層出不窮。噱頭營銷逐漸和弄虛作假捆綁在一起，給消費者留下了忽悠的印象。隨著自媒體的發(fā)展，消費者很容易就會獲知商家的把戲，連帶著對噱頭營銷這種手法也敬而遠(yuǎn)之。即使不存在虛抬價格的欺詐，大多數(shù)商家在實際降價上的力度遠(yuǎn)沒有它們宣傳的那樣大。例如，今年“雙11”期間，支付寶推出的“充300送150紅包”的抽獎活動引起了消費者的強(qiáng)烈不滿，原因就在于中獎率過低，有的消費者充了3600元，結(jié)果一元未中。

虎頭蛇尾，實質(zhì)價值不高。企業(yè)往往只注重利用噱頭將消費者吸引過來，而忽視了如何通過體驗等方式在消費者的購買過程中繼續(xù)保持這種吸引力。噱頭營銷的目的不僅僅是吸引消費者的注意，最終還是希望能夠達(dá)成消費者的購買行為。例如，千品網(wǎng)在活動期間人氣暴漲，用戶數(shù)短時間內(nèi)暴漲65%。盡管網(wǎng)站成功地實現(xiàn)了“吸引新用戶注冊”的目標(biāo)，但這些新用戶是否真正能夠創(chuàng)造銷售利潤？噱頭營銷以誘人的誘餌吸引了消費者關(guān)注的目光，但這樣被吸引來的消費者的營銷價值、未來活躍度和對企業(yè)的忠誠度都是無法把握的，其營銷價值實質(zhì)上并沒有想象中的高，在維持與客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系方面遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)營銷方式。

噱頭只是手段

商家們在看到噱頭營銷所帶來的客流和銷售量增加的同時，也應(yīng)理性地注意到噱頭營銷中存在的問題。具體來說，商家在使用噱頭營銷的過程中，要從端正銷售目標(biāo)、提供銷售體驗和注重售后反饋三個方面考慮。

立足品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。商家運用噱頭營銷可以在短期內(nèi)吸引客流、拉動銷量，但如果只注重這些短期效果，就可能會忽視長期發(fā)展。短期內(nèi)銷量和收入的增加并不意味著真正的成功，商家應(yīng)端正心態(tài)，摒棄“搞噱頭只為吸引人氣”的狹隘觀念，以能為消費者提供良好的體驗，與消費者形成良性的互動和共鳴為前提，把能喚起消費者美好情感的事物作為噱頭，達(dá)成消費者良好體驗和企業(yè)利益的雙贏。商家們應(yīng)謹(jǐn)記，用噱頭來吸引消費者的注意只是一種手段，而不是經(jīng)營的最終目的。只著眼于短期利益，不惜嘩眾取寵，用夸張的噱頭來炒作品牌，最終只會導(dǎo)致顧客的反感和流失，品牌形象的受損，讓商家得不償失。

注重趣味性和易參與性。當(dāng)消費者被噱頭吸引而參與活動之后，常常發(fā)現(xiàn)并沒有宣傳中所說的優(yōu)惠和趣味。久而久之，消費者自然便對噱頭營銷產(chǎn)生抗體，商家所能收到的營銷效果便大打折扣。因此，商家在進(jìn)行噱頭營銷時，不僅要為活動尋找吸引消費者的噱頭，而且要注重活動環(huán)節(jié)設(shè)置的趣味性和易參與性。通過噱頭營銷，消費者在親身體驗下對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生正面的感受才是噱頭營銷真正的用途。而在這個過程中，趣味性強(qiáng)的活動無疑能給消費者留下更深的印象。例如，索尼所舉辦的零距離接觸的體驗試用吸引了大批的消費者。店中不僅提供氣派十足的大魚缸來讓消費者親身體驗索尼產(chǎn)品的靜態(tài)、動態(tài)、夜景等多種功能，還組織消費者到景區(qū)拍攝，在實際體驗中既能感受到產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，又提高了攝影技巧。推出這種趣味十足的體驗式營銷噱頭后，該店會員數(shù)量迅速增加，成為龐大的體驗消費群體。 此外，好的噱頭營銷除了要具有足夠爆炸性的獎品外，更重要的是要保證消費者能通過簡單的程序參與到活動當(dāng)中，并能在過程中得到樂趣。就以優(yōu)衣庫“人人排隊”活動為例，這個輕量級的社交游戲，通過在網(wǎng)上參與虛擬排隊，便有機(jī)會獲得商家提供的iPad、限量版T恤、禮券等多種禮品。此次活動迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起參與排隊的熱潮。它的成功在于優(yōu)衣庫注重整個游戲的簡易性和趣味性。用戶只需擁有人人網(wǎng)的賬號，點擊一下參與排隊，就能參與到活動當(dāng)中。在游戲當(dāng)中，用戶還能和在一起排隊的人互動，分享在排隊中的收獲和樂趣。 活動結(jié)果需及時反饋。要讓噱頭營銷收到應(yīng)有的效果，確保消費者的良好體驗，還需要保證活動結(jié)束后及時的反饋和科學(xué)的后續(xù)安排。活動結(jié)果公布的公開、透明和及時是體現(xiàn)商家信譽，提高消費者對商家好感的必要舉措。而很多商家往往忽略了這一后續(xù)反饋，過分聚焦于噱頭營銷的前奏吸引力。沒有反饋的抽獎互動會讓消費者感覺被商家欺騙，產(chǎn)生反感。例如，優(yōu)衣庫的排隊活動中，每當(dāng)有人中獎，系統(tǒng)會讓獎品圖標(biāo)由亮變暗，同時告知是哪位用戶成為幸運兒。整個公布過程公開、及時，同時也激起了還未獲獎的參與者繼續(xù)排隊以獲得獎品的欲望。如今，微博、微信等各種自媒體都能方便地發(fā)布獲獎信息，商家只需舉手之勞，做好活動反饋，就能提升消費者的整體體驗，為商家加分不少。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）</