最近，驢媽媽旗下成立了一家針對(duì)高端群體的全球跨文化體驗(yàn)的特質(zhì)旅游公司，公司名字確定為“飛驢灣（FREEWAY）”。這個(gè)名字不僅體現(xiàn)了驢媽媽系列中最有高度與層次的旅游服務(wù)，也把“飛驢灣”解釋為一個(gè)自由自在生活方式的國(guó)度，是云游四海者聚集的地方。與此同時(shí)，將享受這樣一種旅行生活方式的人稱為“飛驢兒（FREER）”。在對(duì)外傳播中，“飛驢兒”處在核心位置，“服務(wù)飛驢兒，創(chuàng)造新體驗(yàn)”也成了“飛驢灣”的服務(wù)目標(biāo)。

這種做法已經(jīng)由零點(diǎn)青年公益創(chuàng)業(yè)中心YES進(jìn)行了實(shí)踐。YES是組織品牌，但是YES的服務(wù)需要社會(huì)化的大學(xué)生與白領(lǐng)群體，他們被品牌化為黑蘋(píng)果青年群體，黑蘋(píng)果就是將YES的目標(biāo)服務(wù)群體品牌化了。在YES旗下，兩個(gè)核心的黑蘋(píng)果人群進(jìn)一步被區(qū)分為白領(lǐng)黑蘋(píng)果和大學(xué)生黑蘋(píng)果，理論上未來(lái)還會(huì)產(chǎn)生打工者黑蘋(píng)果、公務(wù)員黑蘋(píng)果品牌等。在兩年左右的時(shí)間內(nèi)，黑蘋(píng)果將成為青年群體中迅速傳播的品牌。

在我參與發(fā)起的飛馬旅這一服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)支持機(jī)構(gòu)品牌中，我們把所服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者群體品牌化為飛馬星駒群體，并且始終把飛馬星駒本身作為我們傳播的核心內(nèi)容。這樣一種創(chuàng)造性的品牌策略，可以稱為“目標(biāo)人群品牌化策略”。

傳統(tǒng)的品牌模式往往是公司品牌加上產(chǎn)品品牌。盡管理論上產(chǎn)品品牌也體現(xiàn)了目標(biāo)群體的核心價(jià)值，但是很多公司依然在實(shí)際呈現(xiàn)目標(biāo)群體的自我價(jià)值和公司想在他們身上體現(xiàn)的價(jià)值上糾結(jié)。目標(biāo)人群品牌化策略則直接將針對(duì)的人群品牌化，其生動(dòng)性與表達(dá)性更強(qiáng)、更突出，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生的連接感與歸屬感也更強(qiáng)，因而具有非常特殊的傳播效果。

目標(biāo)人群品牌化策略特別適用于非產(chǎn)品性，或者無(wú)物質(zhì)化產(chǎn)品的服務(wù)化機(jī)構(gòu)中，是為創(chuàng)新服務(wù)業(yè)準(zhǔn)備的特殊的品牌策略。有幾個(gè)與此相關(guān)的規(guī)則需要特別指出：

第一，人群品牌化模式的取名需要更為感性。最好能與組織品牌的內(nèi)在邏輯相連，形成自然一體的品牌故事，而不是相對(duì)獨(dú)立的品牌聯(lián)合。

第二，在社會(huì)傳播中，傳播核心是目標(biāo)人群品牌。同時(shí)，最好能形成更多人群可以使用的衍生品與標(biāo)志品。通過(guò)人際傳播與自體傳播，人群品牌就能更加突出地附著在目標(biāo)群體身上。

第三，與傳統(tǒng)情況中組織品牌作為產(chǎn)品品牌的背書(shū)模式不同，組織與人群品牌的共用模式更多地體現(xiàn)為對(duì)應(yīng)與平行形象，體現(xiàn)了供需一致的基本特點(diǎn)。

（袁岳：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)）

（ 編輯：王 放 fangwen118@126.com）</