大體量、廣輻射、走高端時(shí)尚路線的購(gòu)物中心已近飽和，未來更多的機(jī)會(huì)來自社區(qū)型購(gòu)物中心，而當(dāng)它被粗暴地泛化了概念后，將如何駛?cè)肟燔嚨溃?/p>

近年，購(gòu)物中心進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展，繁華商圈的購(gòu)物中心已近飽和，中國(guó)的購(gòu)物中心已經(jīng)從一味追求大體量、超廣輻射面和高端時(shí)尚路線，轉(zhuǎn)而向社區(qū)型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變。從消費(fèi)頻率上看，社區(qū)型購(gòu)物中心是日常生活離不開的，在中國(guó)區(qū)域型、都市型購(gòu)物中心都已接近市場(chǎng)飽和的狀態(tài)下，從2012年開始，更多的機(jī)會(huì)是來自社區(qū)型購(gòu)物中心。

但是很多社區(qū)型購(gòu)物中心并沒有按照服務(wù)社區(qū)的理念做，都是按照區(qū)域型、都市型的購(gòu)物中心的操作理念來進(jìn)行，導(dǎo)致社區(qū)型購(gòu)物中心的概念被簡(jiǎn)單甚至粗暴地泛化了。社區(qū)型購(gòu)物服務(wù)于屬地化消費(fèi)人群，需要充分發(fā)揮服務(wù)的有效性。那么，擁有無限潛力的社區(qū)型購(gòu)物中心如何開展獨(dú)特的“粘客性”的營(yíng)銷活動(dòng)？

社區(qū)型購(gòu)物中心，有其名無其實(shí)

社區(qū)型購(gòu)物中心是購(gòu)物中心業(yè)態(tài)高度競(jìng)爭(zhēng)后所細(xì)分出來的類型，而從零售行業(yè)的本質(zhì)——經(jīng)營(yíng)人流來看，社區(qū)型購(gòu)物中心是為了滿足專屬社區(qū)居民的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)類型。

由于我國(guó)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)近年呈井噴式的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目標(biāo)人群的消費(fèi)能力，在一些城市已經(jīng)出現(xiàn)泡沫，浮躁的市場(chǎng)氛圍導(dǎo)致社區(qū)購(gòu)物中心的名號(hào)被更多運(yùn)用在地產(chǎn)開發(fā)商宣傳中，而真正社區(qū)購(gòu)物中心所倡導(dǎo)的專屬社區(qū)居民的社區(qū)化服務(wù)功能，就更是一種奢談了。

很多社區(qū)商業(yè)并沒有按照服務(wù)型的社區(qū)購(gòu)物中心理念做，都是按照區(qū)域型、都市型購(gòu)物中心的操作理念來布局和招商，導(dǎo)致社區(qū)型購(gòu)物中心的概念被用得過多，但真正成形的卻沒有幾個(gè)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)成熟的都市，區(qū)域性購(gòu)物中心和社區(qū)型購(gòu)物中心的數(shù)量比應(yīng)該是1∶3甚至是1∶4。由此來看，中國(guó)社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展還僅僅剛剛起步。

同時(shí)，由于中國(guó)零售市場(chǎng)成熟度低及不同地理位置、人口和面積等眾多因素，社區(qū)型購(gòu)物中心的概念不可能劃分得非常細(xì)致。有些社區(qū)型購(gòu)物中心擁有相當(dāng)體量的面積加之周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較弱，使其足以形成區(qū)域型購(gòu)物中心的影響力，甚至創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的商圈吸引力（中國(guó)一二線城市的副商業(yè)中心幾乎都是按照這樣的模式形成的）。因此，該購(gòu)物中心可以介乎于次區(qū)域中心與超社區(qū)中心中間，也就導(dǎo)致中國(guó)購(gòu)物中心的分類概念比較模糊，這也算是中國(guó)獨(dú)有的分類特點(diǎn)。

打造社區(qū)客戶的獨(dú)特體驗(yàn)

從目前的統(tǒng)計(jì)來看，社區(qū)型購(gòu)物中心在全國(guó)的購(gòu)物中心總量中占比將近一半，其將是未來發(fā)展的重點(diǎn)，也是最具成長(zhǎng)潛力的業(yè)態(tài)。為了更好地突出社區(qū)購(gòu)物中心的特色，提升社區(qū)百姓的便利性感受，就要增強(qiáng)有針對(duì)性的社區(qū)營(yíng)銷策劃，打造特有的社區(qū)商業(yè)品牌服務(wù)，同時(shí)充當(dāng)好加強(qiáng)社區(qū)鄰里溝通的良好平臺(tái)，打造有特色的專業(yè)聚焦差異化細(xì)分的社區(qū)購(gòu)物中心。

打造專屬人群的特色營(yíng)銷

社區(qū)型購(gòu)物中心最主要的是滿足社區(qū)人群的消費(fèi)需求，根據(jù)他們的需求有針對(duì)性地進(jìn)行品牌引進(jìn)和體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，逐漸形成社區(qū)型購(gòu)物中心獨(dú)有的特色，在滿足客戶需求的過程中加強(qiáng)其專業(yè)化細(xì)分服務(wù)能力，鍛造獨(dú)有的市場(chǎng)號(hào)召力。

臺(tái)灣有家名叫Modemall的社區(qū)購(gòu)物中心，定位于服務(wù)火車站周邊流動(dòng)性較大的年輕潮流群體，該購(gòu)物中心的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)完全迎合了周邊年輕人的喜好。他們喜歡個(gè)性化的裝扮，會(huì)大量使用彩妝，該購(gòu)物中心專門引進(jìn)了整整半層細(xì)分的彩妝品牌，并且通過特有的明星走秀和彩妝課堂，手把手地教年輕女性如何健康的美麗，這些小眾品牌從彩妝的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了有效的互補(bǔ)，極大地滿足了周邊年輕人個(gè)性美的需求。此外Modemall為了方便社區(qū)年輕人的娛樂需求，考慮到他們較為隨性的消費(fèi)習(xí)慣，將電影院從11層調(diào)整到了3～4層，極大方便逛累的顧客去電影院看電影；同時(shí)，將各類餐廳有效地分布在1～3層的邊廳上，做到層層有休閑、有美食。

北京的悠唐購(gòu)物中心剛開始一直經(jīng)營(yíng)得不溫不火，最近一年進(jìn)行的全方位轉(zhuǎn)型升級(jí)也是基于深諳周邊商務(wù)社區(qū)的白領(lǐng)人士的需求，著力打造“都市白領(lǐng)的悠活天地”的品牌定位。悠唐通過細(xì)致調(diào)研發(fā)現(xiàn)主要客群為22～35歲都市白領(lǐng)，雖然他們平時(shí)工作繁忙、壓力大，但對(duì)日常工作、生活、學(xué)習(xí)的消費(fèi)需求相當(dāng)旺盛，更是他們減壓、放松最有效的方式之一，如美容健身、學(xué)習(xí)充電、朋友小聚、浪漫約會(huì)等。因此，悠唐為白領(lǐng)提供了滿足各類需求的多元化服務(wù)業(yè)態(tài)，例如，蘭瑜伽會(huì)所、法國(guó)安杰瑪國(guó)際SPA會(huì)所、佳麗美甲、Dimple美發(fā)以及圍繞年輕白領(lǐng)喜愛的各類美食等，為該區(qū)域的都市白領(lǐng)呈現(xiàn)了全方位的衣食住行學(xué)玩等商業(yè)配套功能，提升服務(wù)于城市白領(lǐng)業(yè)態(tài)的豐富度，進(jìn)一步強(qiáng)化了新悠唐購(gòu)物的白領(lǐng)主題性定位和購(gòu)物體驗(yàn)。

構(gòu)建和諧鄰里的社區(qū)生活

社區(qū)型購(gòu)物中心的未來歸根結(jié)底是要集中在如何為社區(qū)居民提供更為便利的產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要社區(qū)購(gòu)物中心更細(xì)致地發(fā)現(xiàn)社區(qū)居民的真實(shí)生活和工作需要，有效地通過提供低成本的便利性服務(wù)，吸引消費(fèi)者對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心產(chǎn)生依賴。

凱德MALL·翠微路社區(qū)購(gòu)物中心就在便利服務(wù)上下足了功夫。經(jīng)過調(diào)研，經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)很多周邊社區(qū)消費(fèi)者會(huì)考慮使用自行車、摩托車作為短途出行的工具，交通工具管理是非常重要的便民措施。因此，凱德MALL就特別設(shè)有自行車和摩托車停放點(diǎn)，還配備專門的人員管理和看護(hù)，極大地方便了周邊百姓的日常購(gòu)物出行。此外，為了便于周邊消費(fèi)者的大宗購(gòu)物，凱德MALL·翠微路店將連接地下超市和地面的通道進(jìn)行了坡梯設(shè)計(jì)的改造，極大地方便消費(fèi)者把購(gòu)買的商品直接運(yùn)送到交通工具附近。

龍湖地產(chǎn)在進(jìn)行新盤開發(fā)的時(shí)候，及早地考慮到了社區(qū)居民生活和工作的便利性，推出了特有的“鄰里生活中心”型社區(qū)購(gòu)物中心，極大地滿足了附近居民生活的各方面需求。龍湖嘉定新城項(xiàng)目的鄰里生活中心運(yùn)營(yíng)面積1.5萬平米，整個(gè)鄰里中心的設(shè)計(jì)完美地結(jié)合了社區(qū)商業(yè)和社區(qū)公共服務(wù)的雙重功能，風(fēng)格鮮明，功能完善而富于人性化。其鄰里社區(qū)的業(yè)態(tài)招商涵蓋了超市、便利店、健身中心、郵局、菜市場(chǎng)、居委會(huì)、社區(qū)醫(yī)療站、老年日托等諸多功能，建成之后將成為服務(wù)于一個(gè)片區(qū)的商業(yè)及公共服務(wù)中心。在這樣的鄰里中心式的社區(qū)購(gòu)物中心里，社區(qū)居民徹底地感受到了便利。

中國(guó)社區(qū)型購(gòu)物中心的發(fā)展才剛剛開始，社區(qū)型購(gòu)物中心的發(fā)展更多地取決于對(duì)本地老百姓的了解程度，讀懂消費(fèi)者的真正需求，用心構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)體系，提升整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)和軟實(shí)力，只有這樣，社區(qū)型購(gòu)物中心才會(huì)在零售業(yè)升級(jí)的過程中擁有未來！

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）