繼支付牌照、物流牌照之后，虛擬運(yùn)營(yíng)牌照也將向民企開(kāi)放，尤其是正在進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)的蘇寧、國(guó)美的志在必得之勢(shì)，讓風(fēng)波不斷的電商行業(yè)波瀾又起。>>

虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的事情各方很期待，尤其是蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)連鎖巨頭最為期待。不知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)怎樣改變我們的未來(lái)生活。按現(xiàn)在可以清晰判斷的理解，虛擬運(yùn)營(yíng)牌照解決的是移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，即從三大運(yùn)營(yíng)商中購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，重新包裝成自有品牌向消費(fèi)者提供服務(wù)。比如，如果蘇寧獲得該業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，很可能會(huì)提供蘇寧品牌的手機(jī)號(hào)卡或套餐。把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和虛擬運(yùn)營(yíng)牌照這兩件事情聯(lián)系起來(lái)，有些事情可能會(huì)超出我們的想象，如何把虛擬運(yùn)營(yíng)牌照變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器最值得思考。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

傳統(tǒng)上我們從競(jìng)爭(zhēng)的角度把營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是工廠競(jìng)爭(zhēng)，也就是產(chǎn)品階段，需求強(qiáng)烈，有什么賣(mài)什么，比的是工廠效率和規(guī)模。第二個(gè)階段是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者開(kāi)始眼花繚亂，貨比三家還是容易被以次充好，廠商的市場(chǎng)策略、渠道、定價(jià)、產(chǎn)品組合等，注重品牌形象。第三個(gè)階段是消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者逐漸掌握權(quán)力，競(jìng)爭(zhēng)不僅激烈，而且消費(fèi)者不再容易被忽悠，比的是在消費(fèi)者心中的位置，以及和消費(fèi)者對(duì)話的能力。從這個(gè)角度講，我們大多數(shù)廠商依然停留在第一和第二階段，不是沒(méi)理解營(yíng)銷(xiāo)本身，而是自我為中心，沒(méi)有給予消費(fèi)者足夠的尊重。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)重點(diǎn)，其中搜索廣告占了大頭，其次是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，然后是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)自媒體發(fā)布內(nèi)容，現(xiàn)在最為重要的是社交媒體的口碑模式，當(dāng)然還有電商模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在解構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)與品牌的時(shí)候，也最大限度地還原了營(yíng)銷(xiāo)與品牌的本質(zhì)，即消費(fèi)者的價(jià)值選擇和認(rèn)知。

最突出的特征有兩個(gè)：一是改變了接觸用戶的方式，二是把權(quán)力還給了消費(fèi)者。以前我們也講消費(fèi)者是上帝，可是上帝只不過(guò)是我們擺布的金主。但現(xiàn)在消費(fèi)者可以在網(wǎng)上發(fā)言，影響和他有一樣需求的消費(fèi)者，消費(fèi)者可以輕易地聯(lián)合起來(lái)。我們都知道，金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑，但口碑的推動(dòng)成本很高，所以被后來(lái)的大眾傳播所取代。直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，口碑可以借助互聯(lián)網(wǎng)低成本快速地實(shí)現(xiàn)，包括論壇、博客、視頻分享等，尤其現(xiàn)在的社交類(lèi)網(wǎng)站，國(guó)外的facebook、twitter，國(guó)內(nèi)的人人、新浪微博等。發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種號(hào)召力更是超出想象。如何通過(guò)手機(jī)影響消費(fèi)者，消費(fèi)者又如何通過(guò)手機(jī)來(lái)行使金主權(quán)力？這在虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照到來(lái)之際就有了更加實(shí)際的討論價(jià)值。

向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化

虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的前景是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分不開(kāi)的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的不僅僅是生活的便利，還有底層權(quán)利的回歸，微博的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者口碑更容易實(shí)現(xiàn)，以每一個(gè)人形成的圈子進(jìn)行圈層交互傳播。最為經(jīng)典的案例就是小米手機(jī)，一個(gè)憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，憑借經(jīng)營(yíng)社區(qū)聯(lián)合米粉，橫空出世的估值達(dá)到40億美元的手機(jī)品牌，可以講小米手機(jī)不是屬于雷軍，而是屬于米粉，這才是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，是品牌的本質(zhì)體現(xiàn)。所以馬云說(shuō)電商是一種生活方式，品牌真正的建設(shè)者是消費(fèi)者。

虛擬運(yùn)營(yíng)牌照是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電信運(yùn)營(yíng)商的結(jié)合，而目前來(lái)看，兩者最重要的交集就是微信。李開(kāi)復(fù)說(shuō)微信豈止“切入語(yǔ)音助手領(lǐng)域”，簡(jiǎn)直有潛力“成為移動(dòng)語(yǔ)音助手”，豈止“變身只能AppStore”，幾乎有可能“成為移動(dòng)Store”，豈止“分流移動(dòng)搜索”，完全有機(jī)會(huì)“成為移動(dòng)搜索”！自從微信的社交功能“朋友圈”推出后，業(yè)內(nèi)就不斷將之與新浪微博比較。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，微信背靠騰訊這棵大樹(shù)，擁有社交、游戲、電商、支付工具等眾多流量變現(xiàn)能力，想象空間相當(dāng)大。

事實(shí)上，由于微博、微信的崛起，用戶相當(dāng)多的搜索信息需求已經(jīng)得以滿足，如果微信真的大舉切入語(yǔ)音助手領(lǐng)域，加上若隱若現(xiàn)的騰訊“框”戰(zhàn)略，切入百度后院，將更大程度上分流用戶對(duì)于百度的搜索需求。2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的主旨是“迎接移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代”，周鴻祎稱(chēng)，“騰訊是唯一拿到2012年船票的，因?yàn)槲⑿懦晒Φ卿浟藷o(wú)線互聯(lián)網(wǎng)?！边@一判斷應(yīng)該說(shuō)是對(duì)未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最準(zhǔn)確的判斷?！叭绻凑沼脩魯?shù)量來(lái)衡量，騰訊實(shí)際上已經(jīng)是中國(guó)的第二大運(yùn)營(yíng)商?！敝袊?guó)聯(lián)通寬帶在線總經(jīng)理何華杰曾如此對(duì)媒體表示。

盡管現(xiàn)在騰訊并沒(méi)有拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，但對(duì)于用戶而言，只要有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的地方，用微信是可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)打電話、文字聊天、發(fā)送圖片以及實(shí)時(shí)的聊天室功能。在2013年的2月8日，也就是除夕的前一天，微信還推出了群發(fā)功能，這樣不用花一分錢(qián)就可以實(shí)現(xiàn)多種方式的拜年，和長(zhǎng)途、漫游昂貴的話費(fèi)說(shuō)再見(jiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的摧毀作用很大。整個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商重新定位，原來(lái)的千億級(jí)語(yǔ)音業(yè)務(wù)，幾十億或者幾億量級(jí)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，今天都面臨著被其他業(yè)務(wù)替代的風(fēng)險(xiǎn)。微信是騰訊革自己的命，完成原有的及時(shí)通訊、空間等pc端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，這是需要魄力和勇氣的，同時(shí)對(duì)行業(yè)做出了變革，最終是改變我們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。

虛擬運(yùn)營(yíng)牌照也許超出想象

這個(gè)時(shí)候我們看虛擬運(yùn)營(yíng)商能否成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利器就已經(jīng)很清晰了。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者曾航在日本考察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況時(shí)在微博表示：“4G開(kāi)始普及后，一些年輕人開(kāi)始不用任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)號(hào)，他們用虛擬運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，享受極低的資費(fèi)，所有服務(wù)都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決?！彼蕴K寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售連鎖巨頭非常積極準(zhǔn)備虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照就可以理解了。蘇寧在傳統(tǒng)連鎖零售的角度，無(wú)論信息系統(tǒng)還是品牌建設(shè)，包括物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理以及土地儲(chǔ)備，都是可圈可點(diǎn)。但電商以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行著摧毀般地調(diào)整。所以去年和京東的價(jià)格大戰(zhàn)可以說(shuō)是張近東非常智慧且及時(shí)的一個(gè)決定，他保留了未來(lái)和京東一決雌雄的懸念，要不可能真的連過(guò)手的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售商需要虛擬運(yùn)營(yíng)牌照拉近和京東、阿里的距離，具體到開(kāi)篇提到的將來(lái)蘇寧電話號(hào)碼，不僅可以打電話，還可以購(gòu)物，以及辦理各種繳費(fèi)業(yè)務(wù)，甚至在某個(gè)旗艦店舉行相親大會(huì)，都有可能成為現(xiàn)實(shí)。

未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以品牌建設(shè)為核心的，而品牌建設(shè)毫無(wú)疑問(wèn)是以消費(fèi)者為中心的。品牌是消費(fèi)者用各種社交工具進(jìn)行溝通發(fā)表評(píng)論以及分享使用心得體驗(yàn)而完成的。無(wú)論P(yáng)C端還是移動(dòng)終端，不僅需要成為用戶那個(gè)最習(xí)慣點(diǎn)擊觸摸的按鈕才有更多機(jī)會(huì)，還需要把這個(gè)按鈕安裝到消費(fèi)者心里，以及生活習(xí)慣當(dāng)中。阿里最讓馬云自豪的正是其構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括大京東一次次擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)以及物流系統(tǒng)，每一家企業(yè)都正在為全方位滿足用戶的需求而努力，傳統(tǒng)零售可能無(wú)法涵蓋的領(lǐng)域都可能會(huì)被電商所觸及。這個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商的“一卡通”正是未來(lái)生活的必須。份額多大，那就看誰(shuí)家整合的力量有多大了。全身?yè)肀Щヂ?lián)網(wǎng)的蘇寧電器更名為蘇寧云商，也許就是一個(gè)波瀾壯闊的開(kāi)篇！

對(duì)于更多沒(méi)有機(jī)會(huì)成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的廣大企業(yè)及機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的“一卡通”成員是個(gè)不錯(cuò)的選擇，利用好各大平臺(tái)體系的開(kāi)放接口，平臺(tái)體系化生存。正如目前的淘寶生態(tài)中眾多的淘品牌以及定位于滿足淘寶商家需求的淘寶應(yīng)用開(kāi)發(fā)。要么成為用戶手機(jī)上的APP，要么成為必備APP里能搜得到的品牌選擇。

人的需求和欲望就在那里，變化的是滿足的方式和形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是有跡可循的，但虛擬運(yùn)營(yíng)商以及將來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)未來(lái)生活的改變，可能像谷歌的眼鏡以及自動(dòng)駕駛汽車(chē)一樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。對(duì)于越來(lái)越真實(shí)、越來(lái)越方便的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活，專(zhuān)注于從用戶內(nèi)心為起點(diǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，這才是最核心的推動(dòng)。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）