從“家電下鄉(xiāng)”到“節(jié)能惠民”，家電市場的政策導(dǎo)向和市場需求出現(xiàn)了哪些轉(zhuǎn)變？家電廠商應(yīng)如何調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略？>>

“家電下鄉(xiāng)”政策在全國實(shí)施4年后，于今年1月底到期結(jié)束。此前，“以舊換新”和首輪“節(jié)能惠民”已相繼收官，至此自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國政府為拉動內(nèi)需而出臺的刺激家電產(chǎn)品消費(fèi)的“三大”政策全部結(jié)束。目前，新一輪的“節(jié)能惠民”政策又正處于實(shí)施之中。

客觀解讀與反思這一系列政策措施，不僅對企業(yè)駕馭政策有所幫助，也對行業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有指導(dǎo)意義?，F(xiàn)就剛剛結(jié)束的“家電下鄉(xiāng)”和正在第二輪實(shí)施的“節(jié)能惠民”政策，做一個拋磚引玉的分析，探討政策給家電行業(yè)帶來的影響。

家電市場迎來新變化

“家電下鄉(xiāng)”政策具有不同于其他政策的明顯特點(diǎn)，對正處于爆發(fā)初期的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場，從購買需求、渠道網(wǎng)點(diǎn)、品牌布局、競爭環(huán)境等，都產(chǎn)生了不可忽視的影響。其中，對產(chǎn)業(yè)格局和渠道布局的影響，具有重要的歷史意義。

從渠道建設(shè)來說，長達(dá)4年多的“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施，使得農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提速，特別是渠道下沉的趨勢明顯?！凹译娤锣l(xiāng)”政策實(shí)施后，對農(nóng)村消費(fèi)刺激明顯，購買力的提升促進(jìn)了市場規(guī)模的急劇擴(kuò)大。市場承載量的放大必然促使渠道成本降低，這就為廠商加速布局以農(nóng)村為代表的四五級市場提供了必要條件。

從市場格局變化來說，歷來重視農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的國內(nèi)主流品牌是最大的受益者。同時一些原本定位于區(qū)域市場，特別是活躍于農(nóng)村市場的非主流品牌，受益于政策其活躍度再度提升。當(dāng)然，難免一些雜牌企業(yè)，借助政策死灰復(fù)燃。而外資品牌由于定位高端而帶來的高價格，使得其在農(nóng)村市場難以立足，受益程度相對是最少的。

“節(jié)能惠民”則是在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下出臺的，指向性與導(dǎo)向性也非常明確。意在通過對節(jié)能家電產(chǎn)品的市場補(bǔ)貼，引導(dǎo)市場需求向使用節(jié)能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從而帶動行業(yè)生產(chǎn)向高端節(jié)能產(chǎn)品升級。節(jié)能高效、綠色環(huán)保已經(jīng)成為社會的共識，也成為未來消費(fèi)升級的方向?！肮?jié)能惠民”政策指向性的特點(diǎn)在于面對的是全社會，不存在對消費(fèi)者的差異。

“節(jié)能惠民”政策實(shí)施首先是從最為耗能的空調(diào)產(chǎn)品開始，在新的一輪“節(jié)能惠民”政策實(shí)施中已經(jīng)普及到空、冰、洗、彩電等全部大家電品類上?？照{(diào)在實(shí)施第一輪“節(jié)能惠民”同時，能效等級標(biāo)準(zhǔn)就相應(yīng)進(jìn)行了提升，門檻等級由原來的5級提升到3級。新一輪“節(jié)能惠民”實(shí)施半年后，彩電的市場高能效產(chǎn)品占比就由49.2%上升到92%，政策推動產(chǎn)品升級效果一目了然。

同時，“節(jié)能惠民”政策拉動消費(fèi)的作用也十分明顯。2012年上半年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響加重，家電銷售也出現(xiàn)回落加速的跡象。“節(jié)能惠民”政策出臺后，家電市場回落的態(tài)勢得到了根本性的扭轉(zhuǎn)。以彩電為例，奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年前五個月市場銷售同比下滑8.94%，6月份實(shí)施“節(jié)能惠民”政策后的六個月同比平均增長13.5%，拉動效果非常明顯。

“家電下鄉(xiāng)”政策順利結(jié)束，可以說是已經(jīng)完成了引導(dǎo)開發(fā)家電四五級市場步入普及時期的歷史使命。后政策時期的家電市場將會有以下變化：第一，農(nóng)村家電市場的潛在需求已經(jīng)被激活，在市場規(guī)律的作用下，農(nóng)村市場將是今后爭奪的重點(diǎn)；第二，借勢完成在四五級市場渠道布局的品牌，將會在今后的市場競爭中明顯受益；第三，區(qū)域型小品牌失去政策補(bǔ)貼后，生存的壓力陡增；第四，農(nóng)村家電市場的洗牌已拉開序幕，包括渠道的變革與品牌的再度集中。

農(nóng)村市場仍是增長點(diǎn)

從家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)在需求轉(zhuǎn)移的角度看，在國內(nèi)以大中城市為代表的一二級家電保有率漸趨飽和的背景下，以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四五級市場將是今后最大的增量市場。再從國家經(jīng)濟(jì)政策的角度看，黨的十八大明確了今后國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的動力來源于新城鎮(zhèn)化。不論是否還有刺激政策，廠商如果要在家電市場有所作為，必須首先要搶占農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

如何搶占農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場？可以從以下幾個方面著手：

第一，認(rèn)真調(diào)研農(nóng)村市場需求特點(diǎn)，研發(fā)適合農(nóng)村需求的產(chǎn)品。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前還屬于普及型市場，需求特點(diǎn)：一是價格實(shí)惠。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買力相對比較低，家電還處于普及時期。普及時期的特點(diǎn)就是便宜實(shí)惠，但這并不意味著是打價格戰(zhàn)。二是功能簡單實(shí)用。那些針對城市升級換代的，具有各種復(fù)雜輔助功能的產(chǎn)品，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)需求中并不實(shí)用，功能簡單的產(chǎn)品才具有普及意義。三是結(jié)實(shí)耐用。農(nóng)村市場由于售后維修體系不健全，售后服務(wù)不僅不方便，而且售后成本較高，因此對家電產(chǎn)品的耐用性要求很高。

第二，根據(jù)農(nóng)村市場分散的特點(diǎn)，營銷渠道盡量下沉。根據(jù)成功企業(yè)，如創(chuàng)維、格力等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)村市場做的好壞與否，關(guān)鍵在于渠道能不能滲透到村鎮(zhèn)。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場的崛起，必然會帶來新的渠道特點(diǎn)。諸如面向農(nóng)村家電市場的多方達(dá)連鎖，有國美、蘇寧當(dāng)年在一二級市場崛起之勢。借助定位農(nóng)村市場的家電連鎖，是最為經(jīng)濟(jì)的渠道策略。特別是外資品牌在三四級以下市場存在的短板，借助多方達(dá)彌補(bǔ)是最佳解決方案。

第三，制定針對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，避免短期行為。既然農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是今后的潛力市場，那就要有長期作戰(zhàn)的打算，絕不可以敷衍了事。因此，不僅要在產(chǎn)品策略、渠道布局上下功夫，還必須解決好針對農(nóng)村市場的人才培訓(xùn)、售后服務(wù)、品牌傳播等基礎(chǔ)建設(shè)。

抓住標(biāo)準(zhǔn)升級機(jī)遇

主流家電企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)政策導(dǎo)向，在積極實(shí)施政策過程中取得發(fā)展。一些企業(yè)通過政策實(shí)施發(fā)展壯大，說明這些企業(yè)具有存在的價值。至于那些死灰復(fù)燃的品牌，如果確實(shí)是僅憑政策而茍活的，政策終歸有結(jié)束的一天，屆時他們依然難以逃脫市場競爭的法則。而借助政策的引導(dǎo)，主動進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型才是明智之舉。

政府節(jié)能惠民辦相關(guān)負(fù)責(zé)人在解讀“節(jié)能惠民”政策時指出，節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的政策設(shè)計(jì)思路是，采取財(cái)政補(bǔ)貼方式，促進(jìn)高效節(jié)能產(chǎn)品消費(fèi)，以政策引導(dǎo)和市場需求為動力，推動行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新升級，從而形成促進(jìn)高效節(jié)能產(chǎn)品推廣的長效機(jī)制。所謂長效機(jī)制，就是說“節(jié)能惠民”政策絕不是一時的權(quán)宜之計(jì)，而是需要長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略策略。這就要求企業(yè)也要有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，不要當(dāng)成應(yīng)付式的短期行為。

正在實(shí)施的“節(jié)能惠民”政策，除了刺激消費(fèi)之外，重要的導(dǎo)向作用在于引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品向節(jié)能方向升級。相關(guān)信息表明，2013年為惠及民生拉動消費(fèi)增長，政府將陸續(xù)制定配套的促銷新政，新政可能仍然與節(jié)能相關(guān)，仍將涉及家電產(chǎn)品領(lǐng)域，可能會在去年政策基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的支持，如出臺加大節(jié)能家電等綠色節(jié)能產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度。

另外，2013年“節(jié)能環(huán)保、綠色發(fā)展”依然是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)主題，一系列涉及家電，包括平板電視在內(nèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都會在年內(nèi)升級，這對企業(yè)來說既是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。家電企業(yè)要認(rèn)清形勢，家電節(jié)能是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。抓住標(biāo)準(zhǔn)升級的歷史機(jī)遇，企業(yè)就有可能在競爭中脫穎而出。

因此，主流家電企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施“節(jié)能惠民”政策中，充當(dāng)急先鋒和中堅(jiān)力量。從企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)業(yè)鏈布局、推廣策略諸多方面，圍繞節(jié)能做文章，立足節(jié)能促升級。通過“節(jié)能惠民”工程的實(shí)施，促使企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步上再上一個臺階，使中國家電產(chǎn)業(yè)從“制造”向“創(chuàng)造”大步邁進(jìn)。

[作者為奧維咨詢（AVC）奧維學(xué)院院長]

（編輯：王文正 wwz83@163.com）