2013年11月11日，淘寶網(wǎng)實現(xiàn)350億元的日交易量，比2012年的191億元大幅增長83%，這一讀數(shù)比1984年全國的社會零售總額還大！按照李克強總理的說法，阿里巴巴“創(chuàng)造了一個消費時點”，這個時點不僅見證了中國網(wǎng)絡購物的勃勃生機，也顯示了中國消費增長的巨大潛力。但我們關注的是，在經(jīng)濟增速總體下滑的情況下，中國消費增長的潛力如何釋放？那個理想中的消費時代如何才能實現(xiàn)？

蛋糕已經(jīng)夠大

經(jīng)過30多年的高速增長，中國GDP規(guī)模從1980年的4546億元擴張到2012年的51.9322萬億元，32年擴張114倍，如果剔除價格因素，共實現(xiàn)了21倍的增長。消費品零售總額從1980年的2140億元增長到21.031萬億元，增長98倍。

但是，掩蓋在高增速之下的是經(jīng)濟結構扭曲。1980-2011年，最終消費占GDP的比重從65.5%下滑到49.5%，其中私人消費占比從1981年的最高52.5%下降到2010年最低的34.9%，2012年這一比例略升至36%，而美國2012年私人消費占GDP的比重為71%，接近中國的兩倍。

結構扭曲之外，制約消費增長的第二個問題是，蛋糕已經(jīng)夠大，我們能否更快地造更大的蛋糕？答案是否。2010年以來，中國季度GDP增速已從12%下滑到2013年的7.5%，這反映了一種共識，即中國正從高速增長階段過渡到中高速增長階段。

導致這種過渡的主要原因是，中國經(jīng)濟已經(jīng)面臨生產(chǎn)要素的全面約束：勞動力方面，老齡化程度快速加深，勞動力供給2013年前后開始絕對地減少；資源能源方面，投資比重過高的經(jīng)濟結構形成了對進口的嚴重依賴，如原油進口依存度高達55%；環(huán)境方面，大面積的水、空氣和固體廢物污染已經(jīng)嚴重影響民眾的健康。因此，放慢經(jīng)濟增長步伐是不得已的選擇，通過繼續(xù)做大蛋糕的方式促進消費已不太合適。從結構入手，進行收入轉(zhuǎn)移、降低成本、提高效率，將是推動消費可持續(xù)增長的政策選項。這其實是一項分蛋糕的工作。

分好蛋糕

宏觀意義上的收入轉(zhuǎn)移有兩個方向：一是從政府向私人部門轉(zhuǎn)移，二是在私人部門，從資本性收入向工資性收入轉(zhuǎn)移。政府部門壓縮開支，實行結構性減稅，有助于收入和消費從政府轉(zhuǎn)移到私人部門。2012年底以來，新一屆領導層提倡輕車簡從、杜絕用公款鋪張浪費，從經(jīng)濟意義上看，這也是政府在收入約束下的被迫選擇。2011年以后，中國財政收入增速從25%降至2012年的12.9%，2013年前三季度，繼續(xù)下滑至8.6%。

未來，隨著中國經(jīng)濟增速下臺階，政府的結構性減稅措施延續(xù)，如果按照李克強總理所言，“堅持不擴大赤字”，政府支出增速必須相應大幅下降。在蛋糕大小既定情況下，政府收入和支出的減少意味著私人部門收入和支出的增加。通常而言，私人部門消費雖然沒有政府部門消費那么集中，但更有效率。在政府支出結構上，行政性消費絕對減少，但民生支出和重點建設支出依然維持一定力度，這也有利于消費增長。

第二個方向是收入從資本所有者向勞動者轉(zhuǎn)移。在兩點意義上，這一轉(zhuǎn)移正在發(fā)生：一方面，劉易斯拐點出現(xiàn)后，中國勞動力供給稀缺性上升，意味著工資跟隨GDP上漲將成確定性趨勢，2009年以來低端工人工資大幅上漲便是一個例證；另一方面，固定資產(chǎn)投資占比過大導致資本所有者在初次分配中占比過高，高投資不可持續(xù)，這一趨勢正在逆轉(zhuǎn)，意味著工資性收入占比相對上升。工資性收入者比資本所有者有更高的消費傾向，收入向消費傾向高的群體轉(zhuǎn)移，有助于提高總體消費能力。

網(wǎng)絡的威力

中國網(wǎng)絡消費近年增長迅猛。2013年一季度，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達3521億元，同比增長37%，占社會消費品零售總額的6.3%（2008年這一比例為1.1%）。相對于實體店消費，網(wǎng)絡購物至少在租金、行政、物流三方面有明顯的成本優(yōu)勢。以物流為例，實體店的物流成本構成復雜，據(jù)中國商聯(lián)會測評，部分超市僅進場費就達到了40%-45%，也就是說，超市商品在進價基礎上要加價40%賣給消費者；而網(wǎng)絡消費的物流成本就是快遞費用，即便如此，中國物流成本壓縮和效率提升還有很大空間，物流協(xié)會指出，中國物流成本占GDP的比例是18%左右，美國現(xiàn)在是8%左右，中國的物流成本比大多數(shù)國家，甚至印度都要高。

由于成本和效率的威力，網(wǎng)絡消費將是中國未來消費增長的最大亮點。

消費被低估

考慮到網(wǎng)絡消費，中國消費統(tǒng)計低估的現(xiàn)象就不得不提，這是由中國零售統(tǒng)計的現(xiàn)狀決定的。按國家統(tǒng)一規(guī)定的劃分標準，“限額以上的批發(fā)零售企業(yè)和餐飲企業(yè)建立名錄庫，實施全面調(diào)查，由這些企業(yè)按月向政府統(tǒng)計部門報送統(tǒng)計報表，逐級匯總而得。限額以下批發(fā)零售業(yè)、餐飲業(yè)企業(yè)和個體工商戶采用抽樣調(diào)查推算”。這里存在兩個問題：一是該統(tǒng)計的未統(tǒng)計，這里面主要是網(wǎng)絡消費，相信淘寶多數(shù)商家的營業(yè)額并沒有出現(xiàn)在統(tǒng)計部門的名錄庫里，即便被收錄，其上報營業(yè)額的真實性也值得懷疑。

二是不該統(tǒng)計的被統(tǒng)計，比如公務消費和投資性購買支出，在限額以上企業(yè)的零售數(shù)據(jù)中，占比最大的一項是“原油及其制品”，顯然公務消費、投資性支出都需要購買燃料和動力油料。

由于消費被低估，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型方向既定的情況下，未來拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車中，消費是最不應該悲觀的領域。一個中速增長的經(jīng)濟體中，蛋糕（產(chǎn)出）被越來越多地分給中低收入消費者（工資性收入者），這些消費者將以更低的成本、更有效率的方式進行消費（網(wǎng)絡消費），這便是未來消費時代的大致圖景。在一個消費占比較大的經(jīng)濟體里，經(jīng)濟增速也必然低于投資拉動的經(jīng)濟。如果房地產(chǎn)不再大肆虹吸居民的收入和財富，一個消費爆發(fā)的時代有可能成為現(xiàn)實。

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