從最初一小群人極具宗教色彩的慶典到今天全球范圍內(nèi)的世俗節(jié)慶，圣誕節(jié)，或者說基督教過去2000年的演變和發(fā)展中的傳播經(jīng)驗，值得任何一個計劃在國際市場上占有一席之地的企業(yè)借鑒。

一年一度的圣誕節(jié)即將來臨，即使在那些并沒有多少嚴格意義上的天主教徒的地方，裝點一新的圣誕樹也在世界各地相繼亮燈。2012年的這個時候，我驚奇地發(fā)現(xiàn)工人們在天津的一家購物中心前搭建圣誕樹，但隨后便意識到這和宗教沒有多大的關系，更多是為了吸引顧客購物。當然，這也是大多數(shù)美國購物中心搭建圣誕樹的原因。

在世界范圍內(nèi)如此廣泛地“慶祝”圣誕節(jié)，讓我想起了過去2000年基督教的發(fā)展歷程，因為它從某種意義上體現(xiàn)了傳播的力量。想想看，這個宗教2000年前在一個不知名的地方被創(chuàng)建，時至今日，卻有超過20億的信徒遍布世界各地。當然，信徒們認為這僅僅是上帝的意愿。信與不信，事實都在眼前：正是通過有效地傳播，基督教才得以發(fā)展壯大。對于任何一個計劃在國際市場上占有一席之地的企業(yè)來說，基督教傳播的一些經(jīng)驗是值得借鑒的。

打造關鍵意見領袖

基督教的核心人物耶穌在30歲的時候開始布道，他一生中共有12位信徒幫助他傳遞信息，這些強有力的信息在那時引起了許多人的共鳴。最初，這個團體很小，僅僅局限于耶穌和他的信徒們所到之處。后來，通過征募富有熱情的追隨者，加以極具說服力的論點支持，耶穌的影響力得以投射到更廣闊的區(qū)域，而且流傳至今。

其中有一位特別的信徒保羅，他狂熱地推廣耶穌的教義（今天我們把這樣的人稱為關鍵意見領袖）。保羅將傳遞耶穌的教義作為畢生使命，游歷了中東和歐洲。而且，他的布道還延伸到了耶穌和他之前的信徒們未曾涉及的猶太地區(qū)。每訪問完一個地區(qū)，他都通過書信記錄所發(fā)現(xiàn)的問題，加強基督的訊息，甚至還進行籌款。這些書信，即新約的首篇，將耶穌教義廣泛傳播，一直到達當時西方世界的中心羅馬。正是這些書信的存在，使得保羅和他的思想能夠影響到那些遠在他鄉(xiāng)的人。從某種意義上來說，這個傳播體系相當于那時的互聯(lián)網(wǎng)，它打破了地理的限制。

通過征募那些幫助他了解當?shù)亓曀椎闹С终撸Ａ_將基督教義傳遞到世界各地，反過來，這也讓他能夠根據(jù)當?shù)匦枰獊韨鞑セ骄?。這樣的經(jīng)驗對于那些想要在全球范圍推廣產(chǎn)品和服務的中國企業(yè)來說，彌足珍貴：通過當?shù)氐膶＜?，深入了解新市場，熟諳當?shù)氐牧曀缀托叛?，至關重要。

講故事的力量

接下來，福音書的出現(xiàn)推動了基督教的進一步發(fā)展和擴張。各種福音將耶穌的故事永遠保留下來，不同于許多宗教文章，福音書并不是以詩歌形式撰寫，而是采用了敘事的手法記述耶穌的一生，并采用大眾所熟知的語言表達方式。雖然二者講述的是同一個故事，但卻是以不同方式進行的，有時甚至在事實上自相矛盾。但在耶穌所傳遞的關鍵信息上，他們卻從未有過偏差，這進一步證明了基督教義的力量，即通過講故事這一最有效的方式來傳遞耶穌的關鍵信息。

在福音書中，耶穌以講述寓言故事的方式傳達教義。通過這種通俗易懂的傳播方式，世人可以輕易了解其中的訊息?；浇痰陌l(fā)展和持久，恰恰強有力地證明了講故事所能帶來的傳播力量。

現(xiàn)代的全球公共關系學也采用了這一方法。在福萊，當企業(yè)客戶著眼于全球化發(fā)展的時候，我們首先提出的問題之一就是：“請告知貴公司具體的品牌故事是什么？”當然，這個故事可以是有關這家企業(yè)的創(chuàng)辦歷史，可以是關于公司首席執(zhí)行官的個人經(jīng)歷，也可以是注重產(chǎn)品和服務所能帶給顧客、雇員或其他相關者的利益。但重點是，一個好的故事可以超越文化不同所帶來的差異。人類，無論居住在何方，都會享受故事帶給他們的啟迪，會通過一個個的故事進一步了解這個世界。所以，一個好的故事是向新的市場或社區(qū)介紹自己的最有力途徑之一。

信息的可持續(xù)性

那么，這些與在天津的圣誕樹有什么關系呢？這也是我想在此文強調(diào)的最后一點：金錢和貿(mào)易的重要性。

在如今的全球化經(jīng)濟體制中，信息讓商業(yè)傳播變得更為迅速。全世界都在慶祝圣誕節(jié)，但在許多地區(qū)，這些慶?；顒佣寂c耶穌的誕生毫無關聯(lián)。甚至在一些地區(qū)，圣誕節(jié)已經(jīng)變?yōu)橐粋€世俗的節(jié)慶、一個現(xiàn)代的冬至日。當天津市民在廣場上看見圣誕樹時，他們也許會受到鼓舞而去為愛人購買禮物。這也就產(chǎn)生了一系列的商業(yè)活動。

因此，在公關活動中，一個強有力的信息需要具有可持續(xù)性。為了保證這種可持續(xù)性，它必須引發(fā)經(jīng)濟活動。也許在信息傳達方面，基督教與圣誕節(jié)有所區(qū)別：基督教想要傳達的是宗教信仰，而圣誕節(jié)卻引發(fā)了一系列商業(yè)活動。但相同的是，這兩者都在幾千年內(nèi)獲得了極大的成功。

圣誕快樂，購物時節(jié)到了！

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