無論2013年淘寶網(wǎng)“雙11”350億元的日交易量，還是馬云與王健林的賭局，都吸引了大量眼球。網(wǎng)購崛起之下，傳統(tǒng)零售商、品牌商如何重構(gòu)價(jià)值鏈關(guān)系與定價(jià)體系，一個(gè)消費(fèi)爆發(fā)的新時(shí)代是否曙光初現(xiàn)？

中金公司研究部董事總經(jīng)理

近年來，網(wǎng)購的快速崛起給傳統(tǒng)零售商帶來了巨大沖擊，市場蛋糕的重新劃分使得競爭壓力凸顯。面對困境，傳統(tǒng)渠道開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，領(lǐng)軍優(yōu)秀公司通過轉(zhuǎn)型O2O、雙線同價(jià)等方式減少來自電商的市場份額稀釋，其經(jīng)營模式正在發(fā)生著質(zhì)的變革。這一進(jìn)程中會遇到挫折和反復(fù)，但O2O依然是渠道改革的大趨勢，線上和線下的經(jīng)營邊界將日益模糊。

移動互聯(lián)引發(fā)新一輪入口爭奪，

O2O潮流涌動

移動互聯(lián)技術(shù)使得消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以查詢和購買自己見到/想到的商品，購物行為呈現(xiàn)短暫性、碎片化和高頻化的新趨勢。消費(fèi)者能夠在幾個(gè)屏幕（手機(jī)、電腦、平板、電視）和實(shí)體門店間游走轉(zhuǎn)化，頁面、店鋪展示、視頻、信息推送等均成為商家與消費(fèi)者溝通的工具，電子商務(wù)的入口不再僅限于PC端，而是呈現(xiàn)出多元化趨勢。

移動互聯(lián)催生了O2O等新的商業(yè)模式，給傳統(tǒng)零售商帶來了新機(jī)遇。實(shí)體店可通過O2O模式將線上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線下的商店中，讓互聯(lián)網(wǎng)成為產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、支付交易的前臺，零售商還可將線上網(wǎng)店與線下門店相結(jié)合，有效實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，消費(fèi)者在享受價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，還可享受線下貼身的服務(wù)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

O2O模式對傳統(tǒng)零售渠道的轉(zhuǎn)型變革意義重大，具體體現(xiàn)在雙線發(fā)展互動引流、價(jià)格體系再造、精準(zhǔn)營銷、提升消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)營效率等方面。

其一是助力由單一渠道向“全渠道”的模式變革，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的良性互動、客流共享，更好發(fā)揮門店在體驗(yàn)、服務(wù)上的差異化優(yōu)勢。

其二是助力線上線下價(jià)格體系的統(tǒng)一和價(jià)值鏈再造，隨著O2O模式的深入，商品價(jià)格體系將更加透明，消費(fèi)者將不再顧忌線下價(jià)高而回流實(shí)體店。

三是應(yīng)用大數(shù)據(jù)，打造個(gè)性化推送、引導(dǎo)模式，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，推行精準(zhǔn)營銷，以更多差異化的商品增加客戶黏性。

四是有利于打破傳統(tǒng)物流瓶頸，通過對大數(shù)據(jù)的積累和分析，指引訂貨和物流運(yùn)轉(zhuǎn)流程，提升運(yùn)營效率。

零售商：重塑價(jià)值鏈

其實(shí)線上線下都是不可或缺的渠道。在前一階段，線下的價(jià)格明顯高于線上，使得消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)換。展望未來，O2O打通了線上線下的價(jià)格和數(shù)據(jù)體系，低價(jià)和高效才是決定渠道能否成功的關(guān)鍵。

近期，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新不斷推進(jìn)，其通過線上網(wǎng)購平臺、APP軟件、微信、來往公共賬號與消費(fèi)者互動，著手搭建完整的雙線互動的銷售與體驗(yàn)環(huán)節(jié)。其中，家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)型最堅(jiān)決。

通過變革，領(lǐng)軍零售企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)市場份額和業(yè)績的逆轉(zhuǎn)。我們預(yù)見它們重回成長的路徑將是：第一步，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，在改革初期均價(jià)下跌、毛利受損；第二步，因線上價(jià)格優(yōu)勢不再，消費(fèi)者回流實(shí)體店，實(shí)體店市場份額鞏固并放大；第三步，量增高于價(jià)增，同店增速轉(zhuǎn)正，線上業(yè)務(wù)規(guī)模日益壯大，從而實(shí)現(xiàn)雙線聯(lián)動，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的溝通、支付、數(shù)據(jù)便利，運(yùn)營效率重回提升軌跡。

品牌廠商：降低加價(jià)率，

推行線上線下門店的直營化

近年來國內(nèi)城鎮(zhèn)居民可支配收入穩(wěn)步提升，但線下服裝鞋帽終端消費(fèi)增速疲軟，主要原因是線下經(jīng)營的很多品牌加價(jià)率（終端零售價(jià)/出廠價(jià)）過高。

目前國內(nèi)服裝品牌的加價(jià)率普遍在4-8倍，而國際上合理情況應(yīng)在2.5-4倍的區(qū)間。造成這一現(xiàn)象的原因包括：服裝店多為加盟模式，分銷層級多，層層加價(jià)；經(jīng)營效率不高、存貨周轉(zhuǎn)慢，需要以高價(jià)應(yīng)對存貨積壓和打折的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌廠商需要思考的問題是：如何最直接地接觸消費(fèi)者，做到線上線下齊發(fā)展？如何促進(jìn)量增、平易價(jià)格又能提高利潤率？如何應(yīng)對網(wǎng)上加盟商開店帶來的出口和定價(jià)體系混亂？我們的建議有三。

首先，要做到設(shè)計(jì)反應(yīng)快、做工好，品牌強(qiáng)勢而不是經(jīng)銷商強(qiáng)勢。

其次，降低加價(jià)率，提高性價(jià)比，做到線上線下同價(jià)。我們觀察了淘寶每年“雙11”大促期間的銷售額排行榜，發(fā)現(xiàn)參與促銷的線下品牌在排行榜中均位居前列，說明降價(jià)后，之前因價(jià)格因素流失的消費(fèi)者會重新回歸。

第三，積極推行直營化或渠道扁平化。直營可幫助品牌提升銷售和利潤，統(tǒng)一終端價(jià)格，解決線上線下的左右手互搏問題，獲得豐富、真實(shí)、及時(shí)的數(shù)據(jù)，提升消費(fèi)潮流前瞻力和庫存的精細(xì)化管理能力。如果當(dāng)下難以推行直營，也應(yīng)當(dāng)盡量治理和規(guī)范線上線下眾多的經(jīng)銷商門店，和經(jīng)銷商建立更緊密的互動協(xié)作。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展把傳統(tǒng)渠道和品牌推到了變革的前沿，重新思考原有的價(jià)值鏈關(guān)系、定價(jià)體系，尋求新的突破和成長正當(dāng)時(shí)?！半p11”是傳統(tǒng)渠道通過O2O形式參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、反顛覆純電商市場份額的一次總演練。通過這次營銷體驗(yàn)，越來越多的傳統(tǒng)渠道和品牌將感受到低價(jià)、高效、精準(zhǔn)定位、強(qiáng)勢營銷的重要性，線上線下打通聯(lián)動，傳統(tǒng)渠道將不再傳統(tǒng)。