記者觀察

蒙牛因何業(yè)績下滑

朱玥/文

3月28日，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）公布了其2012年業(yè)績。與2011年相比，蒙牛去年凈利潤減少20.9%，至12.57億元人民幣；總收入降低3.5%，至360.804億元。

這是蒙牛近年罕見的業(yè)績下滑。在此前的三年時(shí)間內(nèi)，蒙牛業(yè)績一直保持著年均15%左右的增長態(tài)勢。

有市場分析人士將原因歸結(jié)于消費(fèi)者信心尚未恢復(fù)。此前，蒙牛接連爆出黃曲霉素事件、冰激凌代工廠臟亂差、篡改生產(chǎn)日期等多宗負(fù)面消息。事實(shí)上，雖然負(fù)面新聞從未停止過，消費(fèi)者信心一直低點(diǎn)徘徊，但受益于有力的營銷組織工作，2011年蒙牛仍然創(chuàng)出凈利增長28.6%的佳績。

數(shù)據(jù)顯示，銷量下滑是2012年蒙牛凈利減少的最直接原因，而下滑集中于液態(tài)奶和冰激凌兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

但這仍可能只是表面現(xiàn)象。業(yè)績下滑的根本原因，應(yīng)是蒙牛正在進(jìn)行的力度最大的改革和業(yè)務(wù)重整。

蒙牛總裁孫伊萍在上任之初，接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾表示，此前蒙牛的增長模式存有隱患。此后，孫在多個(gè)公開場合強(qiáng)調(diào)蒙牛將“重塑形象”，以質(zhì)量為導(dǎo)向，恢復(fù)消費(fèi)者的信心。

申銀萬國證券分析報(bào)告稱，2012年蒙牛業(yè)績下滑原因之一是“提升產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生了額外的成本，例如增加大規(guī)模牧場的奶源和檢測成本”。

此外，孫伊萍上任近一年時(shí)間，還對蒙牛的業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了重整。此前蒙牛按產(chǎn)品品類劃分為常溫、低溫、冰激凌三大事業(yè)部。重整后，新的業(yè)務(wù)部門按照原奶、生產(chǎn)、物流、營銷等職能進(jìn)行了重新劃分。

這樣調(diào)整，意味著蒙牛從營銷為導(dǎo)向的模式，轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈為導(dǎo)向。

蒙牛方面釋放的信息，顯示未來其仍將繼續(xù)推進(jìn)改革：一是重點(diǎn)打造明星產(chǎn)品，放棄一些邊緣性的產(chǎn)品；二是繼續(xù)開拓營銷管道，增加經(jīng)銷商的數(shù)量；三是進(jìn)軍奶粉行業(yè)，成立專門的團(tuán)隊(duì)致力于高端奶粉品牌建設(shè)；四是推進(jìn)國際化。

對蒙牛而言，需要思考的問題在于未來將通過何種方式贏得市場份額。 但蒙牛欠賬太多，贏回消費(fèi)者信心是一個(gè)長期過程，短期來看改革必將付出諸如業(yè)績下滑，市場份額減少的代價(jià)。但目前的改革方向正確，如果能長期堅(jiān)持，蒙牛將可保證發(fā)展的持續(xù)性。

他說

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