持續(xù)低迷了兩年的壽險業(yè)，終于在今年呈現(xiàn)一絲微弱復蘇苗頭，保費收入同比增長8.97%，距兩位數(shù)增長僅有一步之遙。

保險行業(yè)前三甲座次發(fā)生新的變化，自2010年以來穩(wěn)居季軍的新華保險（601336.SH，1336.HK），被中國太保（601601.SH，2601.HK）趕超，退居第四位。

位次變化的背后，不僅僅是保費數(shù)據(jù)的變化，從中折射的是業(yè)務轉型的成效。四家上市險企日前發(fā)布的中報業(yè)績顯示，幾家公司的轉型舉措和成效已有所分化。

近年來，壽險業(yè)增速放緩，進入結構調整期。但在諸多內外部因素影響之下，轉型之路卻幾經波折，成效時有反復。諸業(yè)內人士認為，保險業(yè)目前面臨的兩大結構性難題，一是理財型產品競爭力不足，二是勞動力成本上升，使得代理人數(shù)量和質量難以提高。如果這兩大難題無法得到根本性解決，則保險業(yè)轉型短期內難見持久成效。

在中國人壽（601628.SH，2628.HK）董事長楊明生看來，“創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略是破解當前發(fā)展難題、尋求新的突破的重要途徑，其中產品和渠道的創(chuàng)新是重中之重?！?/p>

今年8月，保監(jiān)會發(fā)布關于普通型人身險費率市場化改革的通知，宣布放開2.5%的預定利率。費率市場化改革以及亦將深入推進的資金運用市場化改革，為壽險業(yè)轉型提供了機遇，也使之面臨新的挑戰(zhàn)。

市場化的推進，將促使保險公司從銷售中心化向客戶中心化轉化，保險公司的經營目標亦出現(xiàn)分化。一位保險公司高層人士在內部會議上指出，從目前來看，部分公司正在從規(guī)模驅動轉向價值驅動，而另一些公司依然保規(guī)模為先，不惜以高現(xiàn)金價值產品等激進手法搏發(fā)展。

無論是產品還是渠道，都面臨轉型壓力，創(chuàng)新非一日之功。“價值導向”和“以客戶為導向”等發(fā)展理念和戰(zhàn)略，亦需保險公司在轉型過程中逐一落地，才能呈現(xiàn)實效。

轉型分化

日前四家上市險企發(fā)布的2013年中報業(yè)績，用具體數(shù)字詮釋了今年上半年各自轉型的成效。

截至上半年，受益于投資收益增長，中國人壽、中國平安（601318.SH，2318.HK）、太保壽險和新華保險的凈利潤表現(xiàn)亮麗，增速分別為67.6%、14.9%、226.9%和14.9%。

中國人壽實現(xiàn)保費收入2008.44億元，同比上升8.7%。中國平安壽險保費1268.08億元，同比增長10.4%。中國太保實現(xiàn)壽險保費562.70億元，同比增長1.9%。新華保險保費收入513.44 億元，同比下降8.2%。

衡量轉型效果，需要看一個關鍵指標——新業(yè)務價值。作為壽險業(yè)務估值的核心指標，新業(yè)務價值用以評估公司業(yè)務增長的潛力。如果該指標持續(xù)增長，可以反映出保險公司經營效益的安全性與穩(wěn)定性。新業(yè)務價值包括一年新業(yè)務價值和半年新業(yè)務價值，目前該指標在險企的業(yè)績考核體系中的權重占比越來越大。

中國人壽董事長楊明生在2012年年報發(fā)布會上曾坦言，他執(zhí)掌中國人壽之后，“比較憂慮的一件事就是新業(yè)務價值”。但是，時隔半年，這一憂慮仍未消減。他在2013年中報發(fā)布會上表示，對于中國人壽的中報業(yè)績，最不滿意的仍是新業(yè)務價值的表現(xiàn)。

中國人壽中報顯示，上半年新業(yè)務價值為125.89億元，僅微增0.76%，遠遜于中國平安14.2%和中國太保4.8%的增幅，僅高于新華保險（剔除假設調整因素后為-4.8%）。

四家公司新業(yè)務價值指標的升降各異，其背后的推動力亦各有倚重。

中國人壽新業(yè)務價值表現(xiàn)平平，主要在于其個險新單保費仍呈負增長，新單業(yè)務的增長主要來自銀保業(yè)務。銀保新單保費11.1%的增長，亦主要靠躉繳拉動，躉繳新單保費同比增長21.6%。

長江證券分析師劉俊認為，中國人壽保費規(guī)模的增長，與結構調整和利潤率的提升并不同步。受困于銀保渠道占比較高的格局，新業(yè)務價值和新單利潤率增長乏力。

中國平安則與之相反，在其以價值增長為核心的戰(zhàn)略下，上半年個險新單保費同比增長13%，占比則升至67.4%，個險渠道對新業(yè)務價值的貢獻達93.1%。銀保渠道則聚焦于期繳業(yè)務，期繳保費增長7%，躉繳保費減少37%。華泰證券分析師陳福認為，平安對保障型產品的側重，使其實現(xiàn)了較好的業(yè)績，其發(fā)展呈現(xiàn)出“大公司的規(guī)模、小公司的速度”的特征。

同樣秉持價值轉型戰(zhàn)略的中國太保，亦連續(xù)三年保持了新業(yè)務價值的穩(wěn)健增長，今年上半年的新業(yè)務價值再創(chuàng)新高，新業(yè)務價值同比增長4.8%，新業(yè)務利潤率18%，同比提升2.6個百分點。其新業(yè)務價值的增長，亦主要來自于個險業(yè)務的貢獻。

今年以來，新華保險更加注重發(fā)展高利潤率業(yè)務，新業(yè)務價值利潤率由9.9%升至10.6%。但轉型拖累了新單保費的增長，個險和銀保的新單保費分別下降24.8%和55.2%，導致其新業(yè)務價值同比下降4.8%。

國信證券分析師邵子欽認為，從新業(yè)務價值增速來看，平安表現(xiàn)最優(yōu)，其次是太保和中國人壽，新華居后。不過從內含價值增速來看，則分別是平安、中國人壽、新華保險和中國太保。

新華保險價難補量的表現(xiàn)，反映出中型險企轉型的艱難。而平安終結了已持續(xù)兩年的個險負增長態(tài)勢，正與同行們在個險業(yè)務上拉開差距。中國人壽則依然在規(guī)模和效益之間搖擺不定，上半年以銀保打規(guī)模、下半年靠期繳提效益。

個險求效益

雖然諸險企都把“規(guī)模與效益并重”視為發(fā)展目標，但是在實務中，規(guī)模與效益卻很難達到均衡或同步狀態(tài)，保險公司依然不時需要在保規(guī)模和增效益之間有所權衡和調整。一般而言，上半年保險公司通常重在保規(guī)模，下半年則轉而增效益。

無論是側重保規(guī)模還是提效益，個險渠道和銀保渠道對于保險公司都不可偏廢。

個險渠道是壽險公司最重要的渠道，亦是其核心競爭力所在。該渠道的發(fā)展，則受制于代理人隊伍數(shù)量和質量的表現(xiàn)。

中報顯示，截至上半年，中國人壽的代理人為68.4萬人，同比微增0.3%，人均產能卻同比下降0.9%。在個險渠道發(fā)力的中國平安，代理人的數(shù)量則增長7%，人均產能同比增長4.3%。上半年太保更改了代理人的披露口徑，數(shù)量增減情況難以考量，不過從人均產能來看，則有7.4%的增長。新華保險的績優(yōu)代理人數(shù)量比年初減少18%，人均傭金和手續(xù)費同比下降12.7%。

代理人增員和產能的雙雙提升，加之其1月份新上市的“財富至尊”，帶動平安個險新單實現(xiàn)50%左右的正增長，使其上半年個險規(guī)模保費實現(xiàn)1147.72億元，同比增長12.1%。個險保費占比已高達90.5%，同比提升1.4%。太保來自個險渠道的保費亦同比增長了16.5%。

加大對個險隊伍的建設和養(yǎng)護，發(fā)揮個險渠道在結構調整和價值提升中的作用，成為諸險企的共識。為此，諸險企加大了向基層和一線傾斜的力度。申銀萬國分析師孫婷認為，平安的代理人數(shù)量和產能的增長，便是得益于其執(zhí)行的“二元戰(zhàn)略”，在渠道上向三四線城市下沉。

《財經》記者從新華保險獲悉，該公司正通過建立七大區(qū)域管理中心，從組織構架上將業(yè)務支持和督導下沉到基層銷售單元，以加強機構差異化管理。在價值考核體系上，則將價值目標分解到分公司，以實現(xiàn)機構在規(guī)模、品質、投入和價值之間的平衡。

中國太保董事長高國富在中報致辭中表示，太保通過優(yōu)化營銷員考核方式、采取主動增募選擇等措施，進一步改善營銷隊伍質量，并借助于產品和績優(yōu)的推動，促進其產能的提升。

中國人壽則在資源和薪酬上向基層傾斜，實行差異化經營策略，對個險隊伍安排戰(zhàn)略性投入。據(jù)了解，其三季度新產品費用已足額下達到三級機構。

銀保促規(guī)模

對于保險公司來說，銀保渠道亦需倚重。今年“開門”不紅，陡增保險公司保規(guī)模的壓力，上半年考核時點來臨之際，幾家險企依然用上了銀保這一沖規(guī)?！袄鳌薄?/p>

楊明生坦言，依托于銀保業(yè)務特別是躉繳新產品，迅速拉高保費規(guī)模，確保了中國人壽上半年保費的增長。中報顯示，中國人壽上半年銀保期繳新單保費同比下降41.4%，躉繳業(yè)務同比增長20.3%。

太保壽險上半年銀保保費同比下降7.7%，但6月份銀保新單同比增長了125%，其利器是一款高現(xiàn)金價值的銀保分紅險產品。

新華保險則憑借一款資產導向型萬能險，6月當月的銀保新單獲得80%左右的增長，一挽業(yè)務下滑之勢。

除了平安主動壓縮銀保業(yè)務，中國人壽等三家險企盡管憑新產品迅速沖高銀保業(yè)務，但在銀保渠道的總體表現(xiàn)上，依然難改低迷困局。在銀保渠道，幾家險企還需要面臨新的勁敵——銀行系保險公司。今年上半年，銀行系保險公司發(fā)力迅猛，工行旗下的工銀安盛保費收入同比增長924%，農行旗下的農銀人壽保費收入同比增長59%，建行旗下的建信人壽保費收入同比增長46%，表現(xiàn)都遠高于8.97%的壽險業(yè)總體增速。

銀行系保險公司突飛猛進的“訣竅”在于深入挖掘股東優(yōu)勢。建信人壽總裁趙富高對媒體直言，銀行系保險公司想要成功經營，要與股東（母行）的戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略布局保持一致，吃透銀行控股保險公司的目的和出發(fā)點。農銀人壽產品市場部副總經理樂天對《財經》記者表示，農銀人壽正在為農行的私人銀行客戶和農行員工量身定制產品和服務，以充分挖掘農行作為其第一大股東的股東優(yōu)勢和既有的客戶資源。

銀行系保險公司的異軍突起，倒逼幾大險企探索破解銀保困局的路徑。人保壽險副總裁王慧軒認為，為客戶提供一體化金融服務，是銀行和保險共同面臨的問題，但銀保產品缺乏相應的比較優(yōu)勢。只有“通過銷售創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和合作模式的變化，保險公司的保單獲取能力才能得到進一步增強”。

探索產品創(chuàng)新

“以客戶為導向”，意味著保險公司需要在產品和服務上實現(xiàn)精細定位和營銷，滿足客戶多樣化需求。如何在產品的功能和結構以及服務模式上進行創(chuàng)新，成為撬動轉型的著力點之一。而人身險費率和資金運用兩大市場化改革，為險企下一步的轉型提供了新的契機。

王慧軒認為，費率市場化有助于解決市場細分的問題，保險公司可以根據(jù)客戶不同的消費特性，采取差異化的費率，進行精準營銷。在他看來，“老（養(yǎng)老險）、少（少兒險）、財（財富人群）、保（重疾險）”，應該成為人身險費率市場化之后保險公司的發(fā)力點。

普通型人身險預定利率放開之后，建信人壽、農銀人壽和光大永明人壽等銀行系保險公司為代表的中小保險公司率先發(fā)力，紛紛推出基于新預定利率的產品，大型公司則謹慎觀望。

楊明生表示，中國人壽將在保障型產品上邁出重要的一步，據(jù)了解，下半年中國人壽將在銀保和個險渠道推出純保障型新產品。太保和平安亦表示，將加大對保障型產品的開發(fā)。

對于諸險企來說，人身險費率改革的政策紅利，還在于對理財型產品開發(fā)力度的加大。今年8月，保監(jiān)會主席項俊波在保險業(yè)深化改革研討班上提出，理財和保障并不對立，要求保險業(yè)既要補上保障的短板，也要滿足人們的財富管理需求。在他看來，財富管理對于保持保險市場的穩(wěn)定增長，“具有重要意義”。

中國人壽、中國平安、中國太保和中國人保高層在中報發(fā)布會上紛紛表態(tài)，下半年將開發(fā)資產導向型產品。

資產導向型產品，已成為當下市場的熱點。

今年4月，新華保險在銀保渠道推出的資產導向型產品——“精選一號”萬能險，成為保監(jiān)會投資新政推出以來的首單項目資產支持型產品。隨后，其又在個險渠道推出附加“精選二號”的萬能險產品。

資產導向型產品將賬戶上的保險資金，投資于特定創(chuàng)新金融產品項目，從目前推出的這幾款產品來看，項目的每年預期收益率不低于5%。目前太平人壽和泰康人壽等公司，都推出了資產導向型產品，其高利率水平受到市場追捧。

一位壽險公司產品開發(fā)部負責人表示，資產導向型產品的優(yōu)勢在于，其與保單獲取成本相掛鉤，可以通過杠桿效應獲得成倍收益。

資產導向型產品對負債和資產具有高度敏感聯(lián)動性，對保險公司的資本預算管理能力、投資能力和資產負債匹配能力提出了更高的要求。從上半年的情況來看，中國人壽、中國平安、太保和新華保險的凈投資收益率分別為4.42%、4.8%、5%和4.5%，年化總投資收益率分別為5.05%、4.9%、4.8%和4.3%。

資產導向型產品需要有可以與之相匹配的長期資產池。四家上市險企上半年都加大了債權計劃等另類投資比例，比如，新華保險認購基礎設施債權和股權計劃共計114億元，中國人壽的基礎設施和不動產債權投資計劃投資額累計已達455億元，太保設立的基礎設施和不動產債權投資計劃合計額174億元。

根據(jù)保監(jiān)會預測，如果按平均久期在七年以上、收益率在6.5%左右來測算，1萬億-2萬億元的長期資產池，將帶動2萬億-4萬億元的負債市場。

不過，中國人保集團副總裁兼人保資產管理公司總裁周立群在接受《財經》記者采訪時表示，項目資產支持計劃的監(jiān)管細則還沒有出臺，具體形式和操作存在不確定性。

在他看來，項目資產支持計劃可以在兩個方面進行突破，一是投資領域不再限于基礎設施領域，可以探討其他具有穩(wěn)定可預測現(xiàn)金流的商業(yè)不動產和金融租賃資產等項目，以及在交易結構上可以做一些可獲取穩(wěn)定現(xiàn)金流的結構性設計。

發(fā)力于產品創(chuàng)新，成為行業(yè)增長的新動力。不過，新華保險董事長兼CEO康典在中報致辭中指出，受外部經濟、金融形勢的影響和行業(yè)投資收益水平難以在短期內迅速提升的影響，“行業(yè)整體恢復全面增長，仍需要時間”。