【摘要】傳媒技術水平的不斷提高和傳媒市場的日益增長給我國的傳媒產業(yè)發(fā)展模式帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。國內傳媒消費者需求水平的提高、國際傳媒巨頭的進入使得我國傳媒市場的競爭日益加劇，迫使我國傳媒產業(yè)不得不轉變發(fā)展方式。文章認為，跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域構建完整、高效的產業(yè)價值鏈系統(tǒng)將成為我國傳媒產業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

【關鍵詞】傳媒產業(yè) 價值鏈 重構

2011年全球廣播和有線電視傳媒市場總值達3732億美元，而包括印刷業(yè)在內的中國國內傳媒產業(yè)總產值也達到12830億元，中國傳媒產業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機遇。①從國內傳媒產業(yè)的發(fā)展現狀來看，價值鏈殘缺扭曲已成為阻礙其進一步發(fā)展壯大的主要因素。而產業(yè)價值鏈完善與否對于產業(yè)健康發(fā)展至關重要，因此必須加快推動我國傳媒產業(yè)的轉型升級，完善與重構傳媒產業(yè)價值鏈。

價值鏈理論與傳媒產業(yè)價值鏈

“價值鏈”理論是美國著名學者波特（Micheal·Porter）于1985年提出的經濟學概念。波特認為，企業(yè)生產產品、向顧客提供服務等活動都創(chuàng)造價值，這些創(chuàng)造價值的活動構成了“價值鏈”，即企業(yè)為客戶、股東、員工等利益主體創(chuàng)造價值所進行的一系列經濟活動的總和。②該理論提出后，被廣泛應用到成本管理、財務分析、市場營銷等商業(yè)領域。在產業(yè)經濟學的視野里，企業(yè)價值鏈是由上游供應商、中游生產商、下游銷售商及各種合作伙伴等組成的一個復雜價值鏈條，波特將其稱為“價值系統(tǒng)”，企業(yè)發(fā)展在很大程度上依靠于“價值系統(tǒng)”的優(yōu)化。

傳媒產業(yè)是由一定數量的傳媒企業(yè)、傳媒機構組成的集群，包含報紙、廣播、電視、書籍、互聯(lián)網站、網絡游戲和手機終端、微博等多種媒體形態(tài)。其價值鏈結構包括策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告、增值服務、客戶等部分，傳媒產品的策劃、生產和營銷等環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，形成完善的產業(yè)價值鏈。在國外傳媒經濟發(fā)展比較成熟的國家，各傳媒巨頭根據傳媒形態(tài)的動態(tài)變化不斷延長其產業(yè)價值鏈，與傳媒相關的創(chuàng)意、技術和市場營銷等各領域都緊密聯(lián)系，形成一個“產業(yè)上游開放、中游擴展、下游延伸”的完整價值鏈，確保企業(yè)巨大競爭優(yōu)勢。產業(yè)價值鏈的形成，意味著傳媒產業(yè)從過去“以點為主”的經營模式逐漸轉變?yōu)橐?guī)?；浇榧瘓F“全媒體”經營模式。這種經營模式至少包含兩層意思：對于單獨傳媒企業(yè)而言，其價值鏈要涵蓋產業(yè)的上游、中游與下游；對于規(guī)?；膫髅郊瘓F來說，其經營領域要實現跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展，通過對傳媒資源的整合與優(yōu)化，不斷在橫向和縱向上挖掘、延伸、豐富業(yè)務內容和拓展地理空間，形成結構性競爭優(yōu)勢。

我國傳媒產業(yè)價值鏈建構過程中存在的問題

近年來，西方傳媒企業(yè)頻頻通過跨傳媒、跨行業(yè)、跨區(qū)域甚至跨國兼并和重組，形成幾大傳媒巨頭。以英、美兩國為例，美國時代華納、迪斯尼、新聞集團等傳媒集團50強占據了世界傳媒市場95%的份額，2011年美國傳媒產業(yè)總值為1.12萬億美元，英國2010年傳媒產業(yè)收入也達到534億英鎊。③并且這些傳媒巨頭還在全球擴張，不遺余力地將觸角伸及世界各國。自中國加入世貿組織以后，時代華納、新聞集團、貝斯塔曼等國際傳媒企業(yè)紛紛搶灘中國市場，中國傳媒產業(yè)面臨嚴峻的競爭與挑戰(zhàn)。為提高國內傳媒企業(yè)競爭力，各地紛紛推動轄區(qū)內傳媒企業(yè)通過強強聯(lián)合或重組的方式組建報業(yè)集團、廣電集團和出版集團，借此壯大國內傳媒產業(yè)規(guī)模競爭優(yōu)勢，提高傳媒產業(yè)競爭力。但結果并不容樂觀，還存在亟待解決的問題：

一是產權不清晰?，F階段國內傳媒企業(yè)大都是事業(yè)單位管理體制，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理層架構、盈利處置都由行政力量安排，很難建立起現代企業(yè)制度的治理結構，也很難找到評估企業(yè)經營績效的標準。因此，傳媒產業(yè)機構條塊分割狀態(tài)嚴重、產權不清、企業(yè)內部和外部價值鏈殘缺不全，無法形成與產業(yè)化道路相匹配的經營管理和運行機制。

二是企業(yè)關鍵與核心業(yè)務市場化程度不足。主業(yè)不突出、多元化經營寬泛是目前國內傳媒企業(yè)的“通病”。主管部門為維護傳媒的“喉舌”價值定位，不允許社會資本、外資進入采編等核心傳媒業(yè)務，即使進入也不得掌握決策權。隨著國際傳媒巨頭的全球擴張戰(zhàn)略和徹底的資本運作，我國單靠邊緣產業(yè)的資本運作和上市公司進行資本運作，很難抗衡國際傳媒巨頭的挑戰(zhàn)。

三是產業(yè)價值鏈殘缺扭曲問題。傳媒產業(yè)價值鏈是圍繞某項核心價值或技術而組合的各種資源集合，是建立在共同市場、技術、生產基礎上的多元化產業(yè)。隨著數字化技術的廣泛應用，報紙、電視的信息量急劇膨脹，傳媒產品內容的稀缺性逐漸取代了傳輸渠道的稀缺。而當前國內傳媒企業(yè)的現狀是行業(yè)內容不足、營運模式單一，因此對資源的利用水平較低，內容資源的價值很難在不同產品形態(tài)上得到實現。

四是新技術的應用程度不高。傳媒產業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于對新技術的運用，任何傳媒集團的壯大都與新技術的廣泛應用密不可分。隨著當前數字化成為傳媒集團新的利潤增長點，傳媒的網絡化、數字化成為傳媒產業(yè)鏈條上的重要價值增長點，但國內傳媒產業(yè)信息化水平還處于初級階段。

完善與重構我國傳媒產業(yè)價值鏈的途徑

“全球性傳媒公司正在逐漸向跨國實體組織轉型，具體表現為在國外制造媒介產品并進行戰(zhàn)略決策，公司將不同業(yè)務分包給各國承包商，從而進行產業(yè)價值鏈的整合，最終實現整個價值鏈的跨國管理。”④隨著我國社會消費形態(tài)逐漸向以文化消費為主轉變、以“微博”為代表的新文化形態(tài)的出現和網絡商業(yè)快速發(fā)展對廣告、營銷與品牌傳播等傳媒服務需求的持續(xù)增加，迫使我國傳媒產業(yè)調整產業(yè)結構，完善和延伸產業(yè)鏈條，構建起現代傳媒產業(yè)價值鏈。

建立現代傳媒企業(yè)制度。繼續(xù)堅持深化傳媒產業(yè)體制改革與創(chuàng)新，充分發(fā)揮市場對資源配置的基礎作用，推動經營性傳媒企業(yè)真正成為以股份制為主要形式的市場微觀經濟主體，建立健全法人治理結構，形成自主經營、自主發(fā)展、自覺創(chuàng)新、依法經營的企業(yè)法人。由于傳媒行業(yè)的特殊性，在改革過程中既要保持傳媒在意識形態(tài)領域的輿論引導作用，又要尊重傳媒產業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，建立起政企分開、真正適應傳媒市場經濟運行規(guī)律的現代傳媒企業(yè)。

通過資本運作促進投資主體多元化。從國際傳媒經濟發(fā)展過程來看，傳媒產業(yè)格局變化的重要原因是并購和資本的力量。2011年，我國傳媒產業(yè)上市公司僅60多家，且主要集中在廣電、出版、影視網絡等行業(yè)，與西方發(fā)達國家傳媒資本市場總量尚有巨大差距。國內傳媒企業(yè)有待進一步優(yōu)化運用資本市場資源，通過資本運作加速擴張，重點發(fā)展數字信息技術等新興傳媒領域。通過金融資本、文化產業(yè)投資基金、證券市場等途徑切實改變投資主體單一的狀況，積極鼓勵社會資本和外資進入到傳媒產業(yè)中，拓寬傳媒產業(yè)投資領域，加快培育多元化的投資主體。

整合、優(yōu)化傳媒資源，完善產業(yè)價值鏈。對國內傳媒企業(yè)而言，既要延伸產業(yè)外部鏈條，從長遠來看還要在企業(yè)內部價值鏈上著力對每個“增值點”上進行深度挖掘。在橫向上，要從整體上將目前各自分離的各傳媒企業(yè)進行通盤考慮，實現傳媒資源的優(yōu)化和協(xié)調，延伸核心業(yè)務鏈，加大相關產業(yè)和產品的開發(fā)，推動企業(yè)從單一的以“點”經營為主的模式向規(guī)?；?、結構化的綜合性經營模式轉型，由目前相對分散的經營狀態(tài)轉變?yōu)榧袃?yōu)化管理經營，實現產業(yè)上、中、下游全覆蓋。⑤在縱向上，對企業(yè)內部價值鏈的“增值點”進行價值挖掘，培育企業(yè)核心業(yè)務和集團競爭優(yōu)勢?？绲貐^(qū)、跨行業(yè)、跨傳媒的集團化發(fā)展是今后傳媒產業(yè)的發(fā)展趨勢。以新聞集團為例，為彌補新媒體領域產業(yè)價值鏈條，積極通過戰(zhàn)略合作創(chuàng)建新媒體，還推動媒體并購來建立自己的數字化傳媒公司，從而在新舊媒體領域形成完整的產業(yè)價值鏈。⑥由于國內各地報業(yè)集團、廣電集團長期處于條塊分割狀態(tài)，難以形成統(tǒng)一綜合的競爭力，只有大力發(fā)展跨地區(qū)、跨傳媒的多元化經營的傳媒集團形成規(guī)模優(yōu)勢，實行集約化經營，才能建構起完整的傳媒產業(yè)價值鏈條，提高國內傳媒集團的國際競爭力。

推動產業(yè)融合，培育傳媒集團龍頭企業(yè)。大力發(fā)展現代傳媒業(yè)，推動傳媒產業(yè)與信息服務產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)、制造業(yè)的深層融合，實現傳媒產品結構的轉型，創(chuàng)新傳媒產品內容和形式，豐富傳媒資源，形成以全媒體產品為基礎的強大產業(yè)集群。同時，要在政策、資金和資源等方面向市場化能力強的傳媒集團傾斜，積極鼓勵和支持有實力的優(yōu)勢傳媒集團走向世界，培養(yǎng)我國具有國際影響力的傳媒集團龍頭企業(yè)。

【作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生】

【注釋】

①③崔保國主編：《2012年：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》，北京：社會科學文獻出版社，2012年，第4～5頁，第349頁。

②[美]波特：《競爭優(yōu)勢》，北京：華夏出版社，2005年，第27頁。

④[瑞典]Cinzia Dal Zotto，[瑞士]Benedetta Prario：“全球性傳媒公司：面向跨國實體組織的轉型？”，載于鄭保衛(wèi)主編：《媒介產業(yè)：全球化 多樣性 認同》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年，第57頁。

⑤王曉璐：“推動傳媒的價值提升”，《新聞知識》，2006年第2期。

⑥王學成，蔡文穎，顏娟：“融合時代：新聞集團新媒體戰(zhàn)略解析”，載于吳信訓主編《世界傳媒產業(yè)評論》（第8輯），北京：中國國際廣播出版社，2011年，第134～136頁。

責編/邊文鋒