服裝界的“麥當(dāng)勞”：快速時尚不奢侈

ZARA作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時裝業(yè)的同行們視為一個“怪物”,老牌奢侈品集團LVMH的時尚總監(jiān)帕特稱它為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。

ZARA在上海南京西路的專賣店開張時,一天的銷售額高達(dá)80萬元，這相當(dāng)于中國80個服裝品牌專賣店日銷售額的總和。

是廣告的力量?ZARA很少進行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?；是價格促銷? ZARA很少打折； 是服務(wù)制勝?也不盡然，進入ZARA店，看不到服務(wù)員刻意地笑臉相迎；是店鋪的位置?這的確很重要,但這也并不是根本，不然，怎么在同樣繁華的商業(yè)地段,年年都有許多商店消失；是抓住了服裝業(yè)的本質(zhì)即“前導(dǎo)時間”?這也不過是其成功的關(guān)鍵要素之一,但也較為偏頗和教條。因為像Armani、Gucci、Chanel等國際大牌雖然依舊固守設(shè)計師路線,其前導(dǎo)時間很長,但他們卻當(dāng)之無愧為時尚的引領(lǐng)者。如果整個服裝業(yè)都去跟隨流行,而缺乏創(chuàng)造,那么,“跟隨誰?”不就成了新問題了嗎?

ZARA并不是追求某一營運板塊的極限,而是整個營運系統(tǒng)的動態(tài)平衡。那么,ZARA是如何做到像麥當(dāng)勞一樣便宜、快速、時尚的大眾品牌呢?

1975年,學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個叫ZARA的小服裝店。而今,昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為全球時尚服飾的領(lǐng)先品牌,身影遍布全球60余個國家和地區(qū),門店數(shù)已達(dá)1000余家。

ZARA可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類,在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚模式。隨著快速時尚成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài),ZARA備受推崇,有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”,也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。2005年,ZARA在全球100個最有價值品牌中位列第77名,哈佛商學(xué)院把ZARA評定為歐洲最具研究價值的品牌,沃頓商學(xué)院將ZARA視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司,儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。

2005年度,ZARA全球營業(yè)收入達(dá)到44億歐元,稅前利潤為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報告中預(yù)測,到2014年為止，ZARA每股收益年均增長率是10.9%,而Burberry等五大奢侈品集團的年均增長率則只有7.7%。

2006年2月和2007年2月,ZARA相繼在上海和北京開設(shè)專賣店。據(jù)報道,ZARA專賣店的日最高銷售額達(dá)80萬元,其銷售業(yè)績令中國國內(nèi)同行難以望其項背。而隨著ZARA的良好財務(wù)表現(xiàn),以及強勁發(fā)展勢頭,ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的財富也隨著股票市值的上揚而節(jié)節(jié)攀升,他在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八,資產(chǎn)總額已達(dá)240億美元。

快速供應(yīng)鏈：造就快速時尚盛宴

全世界范圍內(nèi)ZARA都有著它的市場,那么究竟是什么讓ZARA能夠在激烈的服裝業(yè)競爭中脫穎而出呢?應(yīng)該說,是ZARA的高效快速供應(yīng)鏈成就了其領(lǐng)先的地位。

ZARA以快速反應(yīng)著稱于流行服飾界。ZARA的設(shè)計思路來源于它的設(shè)計師對最新時裝秀的模仿,從設(shè)計到生產(chǎn)再到配送,僅僅只需要15天服裝就可以出現(xiàn)在全世界專賣店內(nèi)。而在服裝業(yè),設(shè)計師通常在服裝面世前數(shù)月就需要把設(shè)計完成。

下面從供應(yīng)鏈的視角來對ZARA的運作以及戰(zhàn)略進行分析。

自染胚布分散供應(yīng)商

ZARA在布匹采購上以購買原坯布(一種未染色的織布)為主,根據(jù)需要進行染色后再生產(chǎn)。這樣不僅可以迅速應(yīng)對市場上花色變換的潮流,還可以有效降低原材料庫存成本并防止缺貨的風(fēng)險。為防止對某家供應(yīng)商的依賴,同時也鼓勵供應(yīng)商有更快的反應(yīng)速度,ZARA剩余的原材料供應(yīng)來自于其公司附近的260家供應(yīng)商,每家供應(yīng)商的份額最多不超過4%。

與大部分服裝商將生產(chǎn)外包不同，ZARA擁有自己的紡織印染廠以及服裝加工廠，并做到每批數(shù)量少、款式多。為簡化生產(chǎn)過程，ZARA的服裝一般有3個大小號碼以及3種顏色,并以計算機為導(dǎo)向?qū)Σ剂习凑赵O(shè)計模板進行剪裁,并將剪裁好的布料轉(zhuǎn)包給當(dāng)?shù)胤b廠以很快的速度縫制成衣,再運回ZARA配送中心。

雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高了15%至20%,但高效率的作業(yè)管理使生產(chǎn)速度得到提升,并減少了存貨帶來的滯壓成本,因此除了有效消除掉這部分可見的成本外,生產(chǎn)企業(yè)基本還可以維持10%的穩(wěn)定利潤。

配送直達(dá)全球店 IT掌控供應(yīng)鏈

在ZARA的配送中心,大約75%的服裝被卡車直接運送到歐洲各地專賣店,余下的25%將由航空加卡車的運輸方式運往其余距離更遠(yuǎn)的中國、美國等國家的專賣店。這保證了ZARA高效快速的物流。

ZARA建立了先進的IT系統(tǒng),專賣店經(jīng)理通過PDA每天都必須定時把銷售數(shù)據(jù)發(fā)回西班牙總部,經(jīng)理每周還要根據(jù)當(dāng)前庫存和近兩周內(nèi)的銷售預(yù)期向總部發(fā)兩次補貨申請。另外,為了保證訂單能夠集中批量生產(chǎn),減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時間和降低成本,各個專賣店必須在規(guī)定時間前下達(dá)訂單,如果錯過了則只有等到下一次申請?？偛磕玫礁鲗Ｙu店的銷售、庫存和訂單等信息后,綜合分析各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷,如果滯銷則取消原定生產(chǎn)計劃。

快速時尚更新快 吸引顧客反復(fù)來

由于ZARA快速、持續(xù)的更新服裝款式,顧客時常重復(fù)光顧ZARA。就全球而言,平均一個ZARA的顧客平均一年光顧ZARA 17次,而僅光顧其競爭者3次。ZARA的凈利潤達(dá)到了10%,并且保持了每年兩位數(shù)的增長率,而服裝業(yè)平均利潤率只有2%。所以說,ZARA成功最根本的原因在于其高效的供應(yīng)鏈運作體系。

精敏供應(yīng)鏈：匹配供需快速反應(yīng)

現(xiàn)代的商業(yè)競爭已經(jīng)從公司間的競爭轉(zhuǎn)變到供應(yīng)鏈間的競爭,而有競爭力的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，應(yīng)該是和企業(yè)產(chǎn)品特性以及市場特征相匹配的戰(zhàn)略。

因此,ZARA 建立的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略應(yīng)該是能夠很好地匹配供需并對市場進行快速響應(yīng)的戰(zhàn)略。

作為流行服裝生產(chǎn)企業(yè),采用精敏供應(yīng)鏈作為供應(yīng)鏈戰(zhàn)略是ZARA 成功之道。精敏供應(yīng)鏈?zhǔn)羌狭嗣艚葜圃旌途嫔a(chǎn)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。敏捷制造起源于柔性生產(chǎn)系統(tǒng),指的是企業(yè)的綜合能力。它包括了組織結(jié)構(gòu)、信息系統(tǒng)、物流進程以及企業(yè)文化,其核心就是能夠?qū)οM者的需求出快速的響應(yīng)。而精益生產(chǎn)就是要消除生產(chǎn)中的浪費,做到以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。ZARA 企業(yè)在其所在的供應(yīng)鏈中處于核心領(lǐng)導(dǎo)地位,它把供應(yīng)鏈中生產(chǎn)商、制造商、零售商(即ZARA 自身的專賣店)和用戶整合在一起,利用先進的信息技術(shù)使用戶的需求變化能夠通過零售商快速地被ZARA 準(zhǔn)確了解。之后,ZARA 迅速地進行數(shù)據(jù)信息處理分析,一方面利用分析結(jié)果作為向生產(chǎn)商進行原料預(yù)訂的依據(jù);另一方面,利用分析結(jié)果對企業(yè)自身的產(chǎn)品設(shè)計以及生產(chǎn)計劃進行修正和安排。這不僅使ZARA 增加了原料預(yù)測的準(zhǔn)確性,更使ZARA 及時了解顧客需求,設(shè)計、生產(chǎn)出更受顧客喜愛的服裝,降低了顧客需求預(yù)測的不確定性。盡管下游需求變化快,但在上游卻可以有一個穩(wěn)定的生產(chǎn)進程。在ZARA 的掌控下,整條供應(yīng)鏈有條不絮地高效運作。需要注意的是,快捷的信息傳輸貫穿了整條供應(yīng)鏈,這使得ZARA 能夠較好地匹配供需并具備快速響應(yīng)能力。

怎樣建立快捷高效供應(yīng)鏈

企業(yè)如果要快速響應(yīng)、對市場敏捷反應(yīng)，就應(yīng)當(dāng)做到：

第一,建立快速響應(yīng)的IT 系統(tǒng),使信息流快速、高效地在整條供應(yīng)鏈中流動并共享,便于供應(yīng)鏈中各個部分可以快速地作出決策以應(yīng)對顧客多變的需求。使用I T 系統(tǒng)最重要的效果是可以減少先導(dǎo)時間。常用的I T 系統(tǒng)有E DI 、CAD 、CAM 、EPOS 等。

第二,建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng),倡導(dǎo)柔性制造。所謂“柔性”，是指企業(yè)按照需求的變化,從生產(chǎn)一種產(chǎn)品變換到生產(chǎn)另一種產(chǎn)品的能力。主要指利用計算機輔助使得同一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的目的仍然是通過混同能力來增強企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。

第三,采用延遲差異化策略。由于需求的不確定性,制造商只能依據(jù)預(yù)測來生產(chǎn)部分產(chǎn)品。延遲策略就是將產(chǎn)品中有需求差異部分的生產(chǎn)盡量推遲，以獲得更多有關(guān)差異部分的信息。

第四,建立上下游商家之間的伙伴關(guān)系。只有建立忠誠的伙伴關(guān)系,才有可能使整條供應(yīng)鏈利益最大化,才能對顧客需求快速、準(zhǔn)確響應(yīng),并共同分享效率提高的收益。

第五,充分利用外部資源。主要是指在需求旺盛的時期,將能力外的產(chǎn)品生產(chǎn)外包。需要注意的是應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制外包產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)速度。 （編輯：藤 蔓）