■陳麗芳 尹德愛(ài) 沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中同類產(chǎn)品為著自身利益的考慮,以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,排斥同類產(chǎn)品的相同行為的表現(xiàn)。產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)重要外部環(huán)境之一,對(duì)企業(yè)績(jī)效起作用。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中,通常通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)衡量產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指一個(gè)行業(yè)內(nèi)部買房和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別程度和新企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。
目前,關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)并未統(tǒng)一,各有優(yōu)缺點(diǎn)。具體如下:
市場(chǎng)集中度是反映某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度的絕對(duì)指標(biāo),以其買方或賣方的數(shù)量或市場(chǎng)份額來(lái)衡量。在產(chǎn)業(yè)組織理論中,使用CR比率來(lái)衡量,但是數(shù)值常常受到n取值的影響,而且還無(wú)法反映企業(yè)之間的具體競(jìng)爭(zhēng)情況,受到其他經(jīng)濟(jì)因素的干擾,CR比率計(jì)算公式為:
HHI以市場(chǎng)份額平方和為權(quán)重的綜合指標(biāo),反映行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)程度,不適于分析單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。市場(chǎng)份額相差很大時(shí)容易高估大企業(yè)的份額而忽略小企業(yè)的值。計(jì)算公式:
Lyandres以企業(yè)銷售額的非正常變化來(lái)衡量企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的敏感度,大部分學(xué)者認(rèn)為該指標(biāo)不易受到企業(yè)投資和籌資活動(dòng)的影響,能夠更好地反映企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度。
張功富(2009)認(rèn)為單一指標(biāo)只是從某一側(cè)面反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,不夠全面誤差也大。因此,張功富運(yùn)用因子分析法,選擇行業(yè)的銷售利潤(rùn)率、大企業(yè)比、企業(yè)數(shù)目和市場(chǎng)份額等指標(biāo)從行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)程度和企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)層面來(lái)測(cè)算數(shù)值,但是所選擇的指標(biāo)體系主觀性強(qiáng)。
單一指標(biāo)并不能全面反映企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。不同行業(yè)需要不同的生產(chǎn)資源、勞動(dòng)力等,由于資源總量的有限性勢(shì)必造成不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有所差異。對(duì)于具體某企業(yè)來(lái)講,其核心技術(shù)及經(jīng)營(yíng)管理能力的不同,導(dǎo)致其具有不同競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此,本文借鑒張功富的研究思想,以綜合評(píng)價(jià)體系來(lái)代替單一指標(biāo)。為了使綜合指標(biāo)能夠更加客觀、合理地反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,本文參考前人相關(guān)研究結(jié)果,構(gòu)建一個(gè)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。具體涵蓋的指標(biāo)有:
由于不同行業(yè)的結(jié)構(gòu)和資源配置效率差異,因此,不同行業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有所差異。比如,公用事業(yè)或資源性強(qiáng)的行業(yè),其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱于服裝、食品行業(yè)。反映行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的指標(biāo)有:
第一,行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目:該數(shù)值越小,表示該行業(yè)的進(jìn)入壁壘越高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。
第二,企業(yè)市場(chǎng)份額:市場(chǎng)份額的值越大,企業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)不激烈。
市場(chǎng)份額=企業(yè)銷售收入/行業(yè)銷售收入
盈利能力是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的最重要財(cái)務(wù)指標(biāo)之一,盈利能力的強(qiáng)弱直接體現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的成果。企業(yè)盈利能力佳,具有市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一,主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率:表示企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力,并且反映企業(yè)的“壟斷租金”。壟斷租金愈高,企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的成本就越高,能夠衡量市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低。計(jì)算公式為:
主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率=(主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本)/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入
第二,銷售凈利潤(rùn):為企業(yè)凈利潤(rùn)與全部銷售收入總額的比率。它表明每1元銷售收入與其成本費(fèi)用之間可以“擠”出來(lái)的凈利潤(rùn)。該比率越大,企業(yè)的盈利能力越強(qiáng),計(jì)算公式:
銷售凈利潤(rùn)=凈利潤(rùn)/銷售收入
第三,總資產(chǎn)凈利率:指凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)的比率,反映每1元總資產(chǎn)創(chuàng)造的利潤(rùn)??傎Y產(chǎn)凈利率是企業(yè)能力的關(guān)鍵。
總資產(chǎn)凈利率=凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)平均余額;總資產(chǎn)平均余額=資產(chǎn)合計(jì)期末余額+資產(chǎn)合計(jì)期初余額)/2
營(yíng)運(yùn)能力是衡量企業(yè)資產(chǎn)管理效率的財(cái)務(wù)比率,從根本上決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果和管理效率。營(yíng)運(yùn)能力越強(qiáng),表示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。常見(jiàn)的指標(biāo)有應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率。
第一,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率:應(yīng)收賬款是企業(yè)因賒銷產(chǎn)品、商品或提供勞務(wù)而形成的債權(quán)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商業(yè)信用日趨發(fā)達(dá),企業(yè)所發(fā)生的應(yīng)收賬款越來(lái)越多。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的影響也越發(fā)突顯出來(lái)[2]。
應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/應(yīng)收賬款平均占用額;應(yīng)收賬款平均占用額=(應(yīng)收賬款期末余額+應(yīng)收賬款期初余額)/2
第二,存貨周轉(zhuǎn)率:可用以評(píng)價(jià)企業(yè)的存貨管理水平和企業(yè)存貨的變現(xiàn)能力。
存貨周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)成本/存貨平均占用額;存貨平均占用額=(存貨期末余額+存貨期初余額)/2
策略敏感度的定義參考借鑒Lyandres(2006)的研究方法,以銷售管理費(fèi)用的非正常變化來(lái)衡量[3]。銷售管理費(fèi)用的變化可以反映企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為導(dǎo)致的結(jié)果。計(jì)算公式:
其中,dAXit表示企業(yè)的策略敏感度。SnA:銷售管理費(fèi)用之和。
不同行業(yè)的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有所不同,而同一行業(yè)中,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力的差異,導(dǎo)致有不同市場(chǎng)強(qiáng)度。同時(shí),我國(guó)現(xiàn)有文獻(xiàn)相關(guān)的衡量指標(biāo)無(wú)法真實(shí)準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。因此,本文從行業(yè)整體情況、企業(yè)盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感度來(lái)全面反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
[1]馬洪娟.產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、公司治理與公司績(jī)效[J].暨南大學(xué),2010.
[2]牛夢(mèng)蕓.加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理,提高企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力[J].時(shí)代金融,2011(24).
[3]Lyandres,E. Capital structure and interaction among firms in output markets一Theory and evidence. W orking Paper,2006.