■陳麗芳 尹德愛(ài) 沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、引言

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中同類產(chǎn)品為著自身利益的考慮，以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，排斥同類產(chǎn)品的相同行為的表現(xiàn)。產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)重要外部環(huán)境之一，對(duì)企業(yè)績(jī)效起作用。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通常通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)衡量產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指一個(gè)行業(yè)內(nèi)部買房和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別程度和新企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。

二、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

目前，關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)并未統(tǒng)一，各有優(yōu)缺點(diǎn)。具體如下：

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是反映某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度的絕對(duì)指標(biāo)，以其買方或賣方的數(shù)量或市場(chǎng)份額來(lái)衡量。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，使用CR比率來(lái)衡量，但是數(shù)值常常受到n取值的影響，而且還無(wú)法反映企業(yè)之間的具體競(jìng)爭(zhēng)情況，受到其他經(jīng)濟(jì)因素的干擾，CR比率計(jì)算公式為：

2.赫芬德爾指數(shù)（HHI）

HHI以市場(chǎng)份額平方和為權(quán)重的綜合指標(biāo)，反映行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)程度，不適于分析單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。市場(chǎng)份額相差很大時(shí)容易高估大企業(yè)的份額而忽略小企業(yè)的值。計(jì)算公式：

3.企業(yè)銷售額對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的敏感度

Lyandres以企業(yè)銷售額的非正常變化來(lái)衡量企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的敏感度，大部分學(xué)者認(rèn)為該指標(biāo)不易受到企業(yè)投資和籌資活動(dòng)的影響，能夠更好地反映企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度。

4.綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)

張功富（2009）認(rèn)為單一指標(biāo)只是從某一側(cè)面反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，不夠全面誤差也大。因此，張功富運(yùn)用因子分析法，選擇行業(yè)的銷售利潤(rùn)率、大企業(yè)比、企業(yè)數(shù)目和市場(chǎng)份額等指標(biāo)從行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)程度和企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)層面來(lái)測(cè)算數(shù)值，但是所選擇的指標(biāo)體系主觀性強(qiáng)。

三、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的綜合評(píng)價(jià)體系

單一指標(biāo)并不能全面反映企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。不同行業(yè)需要不同的生產(chǎn)資源、勞動(dòng)力等，由于資源總量的有限性勢(shì)必造成不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有所差異。對(duì)于具體某企業(yè)來(lái)講，其核心技術(shù)及經(jīng)營(yíng)管理能力的不同，導(dǎo)致其具有不同競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，本文借鑒張功富的研究思想，以綜合評(píng)價(jià)體系來(lái)代替單一指標(biāo)。為了使綜合指標(biāo)能夠更加客觀、合理地反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，本文參考前人相關(guān)研究結(jié)果，構(gòu)建一個(gè)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。具體涵蓋的指標(biāo)有：

1.行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

由于不同行業(yè)的結(jié)構(gòu)和資源配置效率差異，因此，不同行業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有所差異。比如，公用事業(yè)或資源性強(qiáng)的行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱于服裝、食品行業(yè)。反映行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的指標(biāo)有：

第一，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目：該數(shù)值越小，表示該行業(yè)的進(jìn)入壁壘越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

第二，企業(yè)市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額的值越大，企業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

市場(chǎng)份額=企業(yè)銷售收入/行業(yè)銷售收入

2.企業(yè)盈利能力

盈利能力是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的最重要財(cái)務(wù)指標(biāo)之一，盈利能力的強(qiáng)弱直接體現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的成果。企業(yè)盈利能力佳，具有市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率：表示企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力，并且反映企業(yè)的“壟斷租金”。壟斷租金愈高，企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的成本就越高，能夠衡量市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低。計(jì)算公式為：

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率=（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入

第二，銷售凈利潤(rùn)：為企業(yè)凈利潤(rùn)與全部銷售收入總額的比率。它表明每1元銷售收入與其成本費(fèi)用之間可以“擠”出來(lái)的凈利潤(rùn)。該比率越大，企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，計(jì)算公式：

銷售凈利潤(rùn)=凈利潤(rùn)/銷售收入

第三，總資產(chǎn)凈利率：指凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)的比率，反映每1元總資產(chǎn)創(chuàng)造的利潤(rùn)。總資產(chǎn)凈利率是企業(yè)能力的關(guān)鍵。

總資產(chǎn)凈利率=凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)平均余額；總資產(chǎn)平均余額=資產(chǎn)合計(jì)期末余額+資產(chǎn)合計(jì)期初余額）/2

3.企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力

營(yíng)運(yùn)能力是衡量企業(yè)資產(chǎn)管理效率的財(cái)務(wù)比率，從根本上決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果和管理效率。營(yíng)運(yùn)能力越強(qiáng)，表示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。常見的指標(biāo)有應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率。

第一，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率：應(yīng)收賬款是企業(yè)因賒銷產(chǎn)品、商品或提供勞務(wù)而形成的債權(quán)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)信用日趨發(fā)達(dá)，企業(yè)所發(fā)生的應(yīng)收賬款越來(lái)越多。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的影響也越發(fā)突顯出來(lái)[2]。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/應(yīng)收賬款平均占用額；應(yīng)收賬款平均占用額=（應(yīng)收賬款期末余額+應(yīng)收賬款期初余額）/2

第二，存貨周轉(zhuǎn)率：可用以評(píng)價(jià)企業(yè)的存貨管理水平和企業(yè)存貨的變現(xiàn)能力。

存貨周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)成本/存貨平均占用額；存貨平均占用額=（存貨期末余額+存貨期初余額）/2

4.策略敏感度

策略敏感度的定義參考借鑒Lyandres（2006）的研究方法，以銷售管理費(fèi)用的非正常變化來(lái)衡量[3]。銷售管理費(fèi)用的變化可以反映企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為導(dǎo)致的結(jié)果。計(jì)算公式：

其中，dAXit表示企業(yè)的策略敏感度。SnA：銷售管理費(fèi)用之和。

四、結(jié)語(yǔ)

不同行業(yè)的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有所不同，而同一行業(yè)中，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力的差異，導(dǎo)致有不同市場(chǎng)強(qiáng)度。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)有文獻(xiàn)相關(guān)的衡量指標(biāo)無(wú)法真實(shí)準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。因此，本文從行業(yè)整體情況、企業(yè)盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敏感度來(lái)全面反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

[1]馬洪娟.產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、公司治理與公司績(jī)效[J].暨南大學(xué)，2010.

[2]牛夢(mèng)蕓.加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，提高企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力[J].時(shí)代金融，2011（24）.

[3]Lyandres,E. Capital structure and interaction among firms in output markets一Theory and evidence. W orking Paper,2006.