■賀成國(guó) 河北省地礦局第十一地質(zhì)大隊(duì)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費(fèi)者或工業(yè)品顧客的需要和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過(guò)有效地促銷(xiāo)策略，分銷(xiāo)渠道，合理定價(jià)和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)分銷(xiāo)、促銷(xiāo)及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)構(gòu)成。促銷(xiāo)、廣告和人員推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的并不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品賣(mài)出去，使企業(yè)獲利?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并從中選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道、進(jìn)行促銷(xiāo)，最終通過(guò)滿足目標(biāo)顧客的需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的周而復(fù)始的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）和銷(xiāo)售（Selling）有很大的區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既發(fā)生在銷(xiāo)售之后，也發(fā)生在銷(xiāo)售之前。營(yíng)銷(xiāo)不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷(xiāo)給用戶，而且包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價(jià)等售前活動(dòng)和收集顧客使用產(chǎn)品的意見(jiàn)以作為市場(chǎng)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)的參考等售后活動(dòng)。

我們作為一個(gè)礦山企業(yè)，對(duì)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品是天然石膏礦石。目前我們礦設(shè)有一個(gè)銷(xiāo)售科，其組織結(jié)構(gòu)為：總經(jīng)理→銷(xiāo)售副總→銷(xiāo)售科長(zhǎng)→外銷(xiāo)人員和地銷(xiāo)人員。這樣的直線式組織結(jié)構(gòu)其人員結(jié)構(gòu)為一名銷(xiāo)售礦長(zhǎng)，兩名銷(xiāo)售科長(zhǎng)，6名科員，其中4人是大專(zhuān)及大專(zhuān)以上學(xué)歷，其余5人也具有相應(yīng)的同等學(xué)力。這是一支有朝氣、有活力的銷(xiāo)售隊(duì)伍。但是這支隊(duì)伍在銷(xiāo)售工作中，還是主要靠經(jīng)驗(yàn)處在推銷(xiāo)的水平，沒(méi)有真正意義上用營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)開(kāi)展銷(xiāo)售工作。即目前的工作觀念處在推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)之間。

二、加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的路徑分析

1.建立市場(chǎng)環(huán)境SWOT分析表

SWOT分析即態(tài)勢(shì)分析：就是將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中。對(duì)所列出的因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要程度加權(quán)計(jì)算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及外部的機(jī)會(huì)與威脅。

S：Strength優(yōu)勢(shì)：是在競(jìng)爭(zhēng)中擁有明顯優(yōu)勢(shì)的方面，如產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

W：Weakness劣勢(shì)：是指在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)劣勢(shì)的方面。

O：Opportunity機(jī)會(huì)：即外部環(huán)境提供的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易獲得的機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)往往可以比較輕松地帶來(lái)收益。

T：Threat風(fēng)險(xiǎn)、威脅，主要指一些不利的趨勢(shì)和發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，一般指一種會(huì)影響銷(xiāo)售、市場(chǎng)利潤(rùn)的力量。

石膏礦的SWOT分析表

2.細(xì)化銷(xiāo)售分工

目前銷(xiāo)售工作只是根據(jù)客戶所在的區(qū)域進(jìn)行了簡(jiǎn)單的劃分，分為地銷(xiāo)和外銷(xiāo)工作。而且也沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，在銷(xiāo)售定價(jià)上還是一視同仁，沒(méi)有應(yīng)用針對(duì)不同的客戶采取不同的銷(xiāo)售策略。為了能夠進(jìn)一步更好的做好銷(xiāo)售工作，和更好的與客戶進(jìn)行交流，我們依據(jù)歷年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)目前地銷(xiāo)客戶進(jìn)行了分類(lèi)，利用采購(gòu)量—穩(wěn)定性，建立了平面坐標(biāo)系，從而把所有客戶分為四類(lèi)，其分類(lèi)情況如下：

針對(duì)不同象限的客戶我們采取不同的定價(jià)策略。對(duì)于第一象限的客戶采用礦上最低價(jià)格、提供優(yōu)質(zhì)礦石，用價(jià)格和礦石質(zhì)量把這類(lèi)客戶吸引在我們礦，并與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，是我們發(fā)展的重點(diǎn)客戶；對(duì)于第二象限的客戶只在非常時(shí)期用促銷(xiāo)策略，來(lái)處理我們礦上的存貨時(shí)與其合作。做短期的合作不要讓利太大。這類(lèi)客戶是我們下功夫發(fā)展的客戶，如果有可能我們盡量讓其轉(zhuǎn)化為第一象限的客戶，這樣可以提高我們的銷(xiāo)量，穩(wěn)定我們的銷(xiāo)售工作。對(duì)于第三象限的客戶我們可以不用太關(guān)心它們，來(lái)就合作不來(lái)罷了。在定價(jià)則略上采取較的高價(jià)位。對(duì)于第四象限的客戶，雖然采購(gòu)量小，但比較固定，我們采取鼓勵(lì)多開(kāi)卡片給予價(jià)格上的優(yōu)惠，把其客戶吸引到礦上。在定價(jià)策略上采用較低定價(jià)則略，這樣可以穩(wěn)定我們的一部分銷(xiāo)量。

對(duì)外銷(xiāo)客戶我們采用了采購(gòu)量—信用程度來(lái)建立平面坐標(biāo)系進(jìn)行分類(lèi)。信用度是指客戶是否講信用、守合同，能否到期付款，能否全額付款等等。

對(duì)于第一象限的客戶，我們要與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)高層互訪，并簽訂長(zhǎng)期的供貨的合同。對(duì)于第二象限的客戶，為了降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，我們采用預(yù)付款方式進(jìn)行供貨或采用較小批量供貨，并派出業(yè)務(wù)代表前往客戶單位收取貨款，對(duì)于這類(lèi)客戶必須每一批次進(jìn)行結(jié)算，否則不供下一批次的貨。這類(lèi)客戶是我們要下大力氣做公關(guān)的客戶，盡力讓其轉(zhuǎn)化為第一象限的客戶。對(duì)于第三象限的客戶，我們采取高價(jià)且是預(yù)付款的方式進(jìn)行供貨，否則不予合作。對(duì)于第四象限的客戶，采取短期合同形式進(jìn)行供貨。并鼓勵(lì)其增加采購(gòu)量這樣可以在格上給予些優(yōu)惠，從而可以穩(wěn)定一部分外銷(xiāo)的份額。

對(duì)于以上處在第一象限的客戶，我們要努力與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為我們單位長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好準(zhǔn)備，對(duì)于這類(lèi)客戶要進(jìn)行定期或不定期的高層互訪，增進(jìn)交流、互相了解，為戰(zhàn)略合作打好基礎(chǔ)。

3.建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制

在現(xiàn)有市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)調(diào)研工，從以前的每一季度一次，變?yōu)槊吭逻M(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，并把得到的信息進(jìn)行整理總結(jié)和分析，為下月的銷(xiāo)售工作做好準(zhǔn)備。

市場(chǎng)調(diào)研表：

市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間：（XXXX年X月X日）；

市場(chǎng)調(diào)研人員：（XXX）；

調(diào)研客戶名稱(chēng)：（XXX）；

在礦上裝車(chē)情況：（及時(shí)裝車(chē)）；

客戶當(dāng)前的生產(chǎn)情況：（生產(chǎn)穩(wěn)定，石膏需求量大）；

客戶未來(lái)的生產(chǎn)計(jì)劃：（雨季來(lái)臨生產(chǎn)量要下降，因水分大影響生產(chǎn)）；

對(duì)我們礦提供的服務(wù)是否滿意：（比較滿意）；

近期礦石質(zhì)量：（不穩(wěn)定，但還可以用。不如廣太礦的好）；客戶近期石膏粉銷(xiāo)售的情況：（不是太快，因?yàn)槭喟暹t）；銷(xiāo)售價(jià)格：（板廠要求降價(jià)）；

其他礦價(jià)格：（廣太礦**、隆西礦**）；

礦石質(zhì)量：（廣太礦好、隆西礦差）；

客戶對(duì)礦上的建議：（開(kāi)采好的礦石，適時(shí)讓些利）。

4.建立客戶回訪體系

客戶回訪體系包括現(xiàn)場(chǎng)回訪和電話回訪，這兩種回訪采用定期與不定期相結(jié)合。建立客戶回訪表：

生產(chǎn)是否穩(wěn)定：（基本穩(wěn)定）；目前是否采購(gòu)其他礦礦石：（有部分采購(gòu)）；

用量怎么減少：（礦石質(zhì)量差，需要配比其他礦的才能達(dá)到強(qiáng)度要求）；

我礦礦石生產(chǎn)的粉子強(qiáng)度怎樣：（不穩(wěn)定，偏低）；

客戶卡片剩余通知：（還有100噸）。

5.加強(qiáng)服務(wù)工作

作為礦山企業(yè)對(duì)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品是天然石膏礦石，這種產(chǎn)品銷(xiāo)售采用的渠道是礦上企業(yè)直接對(duì)客戶，其服務(wù)工作主要集中在售前服務(wù)和售中服務(wù)，售后服務(wù)的工作很少。售前服務(wù)出現(xiàn)在銷(xiāo)售前為客戶提供各種材料和數(shù)據(jù)；售中服務(wù)表現(xiàn)在銷(xiāo)售工作中，如：車(chē)道礦上能否及時(shí)安排裝車(chē)，對(duì)客戶態(tài)度是否友好等等。

今年年初為了突出我們礦的特色服務(wù)，在礦內(nèi)我們施行了多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的服務(wù)模式，即門(mén)衛(wèi)、銷(xiāo)售、司磅和鏟車(chē)施行集中在一起辦公，提供一站式的服務(wù)。這樣以來(lái)大大方便了客戶，省去了客戶好多時(shí)間，也減少了客戶許多工作量。得到了客戶的認(rèn)可，提升了我礦的形象。

6.加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)

在今天的信息高速傳遞時(shí)代，Interntet正奇跡般地改變著人類(lèi)生活的方方面面。坐在電腦前，輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，叩開(kāi)一扇企業(yè)的大門(mén)，即可瀏覽和選購(gòu)企業(yè)的各種商品，網(wǎng)上購(gòu)物已不再是天方夜譚。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中心的商業(yè)活動(dòng)已成為Interntet上最主要的內(nèi)容。

為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，我們要有意識(shí)的對(duì)銷(xiāo)售人員加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)，建立自己企業(yè)的網(wǎng)站、論談，讓更多的人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解我們邢周石膏礦業(yè)有限責(zé)任公司。以此提升自己?jiǎn)挝坏男蜗螅镁W(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售概念的比較，使我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有了更深刻的理解。從石膏礦實(shí)際情況的六個(gè)方面，論述了該單位如何加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，從而使得本單位在加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理的方面有了明確的方向。

[1]徐二明.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[2]鐘耕深，徐向藝.《戰(zhàn)略管理》[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2006.

[3]劉寶宏.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

[4]許以洪.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2006.