◎文/孫 實(shí)

韓國(guó)三星電子公司成立于1969年，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)則是1992年中韓建交后。1992年8月，三星電子有限公司在中國(guó)惠州投資建廠(chǎng)。此后10年，三星電子不斷加大在中國(guó)的投資與合作，已經(jīng)成為對(duì)中國(guó)投資最大的韓資企業(yè)之一。

“三星”與“蘋(píng)果”專(zhuān)利大戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)漸漸褪去。一場(chǎng)官司，耗時(shí)一年多，戰(zhàn)線(xiàn)波及全球十幾個(gè)國(guó)家，幾十場(chǎng)訴訟下來(lái)，以“蘋(píng)果”的勝利暫時(shí)宣告結(jié)束。兩大消費(fèi)電子行業(yè)巨頭能夠把仗打得這么久，戰(zhàn)線(xiàn)拉得這么長(zhǎng)，說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：“三星”已經(jīng)成為可以與“蘋(píng)果”比肩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。坐觀(guān)“三星”這幾年的發(fā)展之路，能夠取得今天的業(yè)績(jī)絕非偶然。可以說(shuō)，“蘋(píng)果”是技術(shù)上的天才“設(shè)計(jì)師”；而“三星”則是一個(gè)絕頂聰明的“企業(yè)家”。

品牌轉(zhuǎn)型：三星邁出最關(guān)鍵一步

早期的“三星”曾被業(yè)界看成是一家生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的“山寨”企業(yè)，不為消費(fèi)者所認(rèn)可，其產(chǎn)品甚至一度成為“地?cái)傌洝钡拇~。由于一味模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏創(chuàng)新性的廉價(jià)產(chǎn)品，并采取過(guò)分追求規(guī)?；漠a(chǎn)量以謀求價(jià)格制勝的營(yíng)銷(xiāo)方式，三星在國(guó)際市場(chǎng)上屬于被嘲笑的對(duì)象。

但自從李健熙出任三星集團(tuán)董事長(zhǎng)后，為了提升三星的品牌形象，他先后提出了“二次創(chuàng)業(yè)”、“新經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)”以及“數(shù)碼融合戰(zhàn)略”等理念。尤其是在1997年的亞洲金融風(fēng)暴的席卷之下，“三星”正一步步被制造行業(yè)拖垮。危難之際，李健熙表示，與其這樣耗下去，不如趁機(jī)把公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從制造領(lǐng)域轉(zhuǎn)到品牌形象的提升上來(lái)，以擺脫過(guò)去那種大量生產(chǎn)、廉價(jià)賣(mài)出的惡性經(jīng)營(yíng)模式。

也正是在那個(gè)時(shí)候，“三星”敏銳地意識(shí)到數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨正從根本上改變著世界，也為整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)帶來(lái)了大量洗牌的機(jī)會(huì)。于是，“三星”制定了新的品牌戰(zhàn)略，將原來(lái)的經(jīng)營(yíng)核心從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向自主品牌的創(chuàng)生上，并且以數(shù)字技術(shù)作為突破口，打造屬于自己的高端品牌。

基于這樣的戰(zhàn)略，“三星”提出了“數(shù)字世界”的品牌核心價(jià)值觀(guān)，給品牌注入“高檔、高價(jià)值、時(shí)尚”等新鮮元素，使品牌內(nèi)涵與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高利潤(rùn)的戰(zhàn)略相適應(yīng)，徹底改變?nèi)瞧放七^(guò)去在消費(fèi)者心目中地?cái)傌洝⒌蜋n、廉價(jià)的印象，使“三星”展現(xiàn)出高品質(zhì)、高價(jià)值、時(shí)尚潮流的新形象。

“三星”同時(shí)努力推出更高價(jià)格的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品在高技術(shù)含量和高品質(zhì)基礎(chǔ)上的高價(jià)格，能夠帶來(lái)兩方面的收益：利潤(rùn)的增加和品牌形象的提升。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上，高價(jià)格往往暗示著高品質(zhì)?！叭恰弊プ×讼M(fèi)者這一心理特征，將產(chǎn)品價(jià)格定位在一個(gè)相對(duì)較高的水平上，拉開(kāi)與其他廠(chǎng)商的檔次，以此來(lái)創(chuàng)造出一種高檔產(chǎn)品的形象，反過(guò)來(lái)刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。

品牌轉(zhuǎn)型和精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷力，“三星”邁出了崛起之路上最關(guān)鍵的一步。

逆勢(shì)投資：三星打造產(chǎn)業(yè)鏈帝國(guó)

“三星”的快速崛起還有另一個(gè)重要原因，它擁有很多消費(fèi)電子廠(chǎng)商所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：核心零部件的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果iPhone有32%的零部件是由“三星”提供，其中就包括處理器、DRAM閃存以及一部分顯示屏。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)可，充分顯示了“三星”在核心零部件研發(fā)生產(chǎn)上的實(shí)力，“三星”已經(jīng)建立了一個(gè)垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈帝國(guó)。

三星全產(chǎn)業(yè)鏈這一模式真正顯示巨大威力是在上世紀(jì)90年代中后期，“三星”自有品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)打開(kāi)局面之后，全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈與自有品牌的相互協(xié)同奠定了“三星”迅速崛起的基礎(chǔ)。而在三星全產(chǎn)業(yè)鏈背后的，是“三星”精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光和果斷的投資意識(shí)。

“三星”剛剛投資DRAM內(nèi)存時(shí)，由于市場(chǎng)的不景氣，“三星”累計(jì)虧損達(dá)3億美元，股權(quán)資本完全虧空。在這種大背景下，英特爾等美國(guó)公司退出該領(lǐng)域，日本企業(yè)則縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力。但“三星”卻逆勢(shì)投資，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，并開(kāi)發(fā)出更大容量的DRAM內(nèi)存。而當(dāng)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折時(shí)，美國(guó)政府又發(fā)起了針對(duì)日本半導(dǎo)體企業(yè)的反傾銷(xiāo)訴訟案，美國(guó)政府和日本企業(yè)達(dá)成自動(dòng)出口限制協(xié)議，日本企業(yè)無(wú)奈之下縮減了向美國(guó)的出口。很快，DRAM的價(jià)格回升，“三星”逐步滲入到美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始在DRAM領(lǐng)域盈利。

此外，在投資液晶面板時(shí)，“三星”也是不按常理出牌。1996年，液晶面板行業(yè)出現(xiàn)衰退，而“三星”卻在1996年建成第一條液晶面板第3代技術(shù)生產(chǎn)線(xiàn)，趕上了日本企業(yè)的生產(chǎn)能力。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，“三星”再一次采取了反周期的投資法，投資擴(kuò)建液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)，并在技術(shù)上已經(jīng)全面領(lǐng)先日本企業(yè)。

目前，“三星”通過(guò)完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局強(qiáng)化了其面板、存儲(chǔ)器、處理器等核心電子零部件的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)?！叭恰弊灾屏悴考家徊咳鞘謾C(jī)出貨量的成本高達(dá)62%，其在存儲(chǔ)器與面板領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率都是全球第一。

而在與“蘋(píng)果”之間剪不斷理還亂的關(guān)系中，“三星”在關(guān)鍵零部件方面的能力進(jìn)一步牽制了“蘋(píng)果”。因?yàn)椤叭恰钡娜娌季?，“蘋(píng)果”既是“三星”的客戶(hù)又是“三星”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“三星”肯定會(huì)找出對(duì)自己最有利的競(jìng)爭(zhēng)策略。而“三星”的芯片、面板等產(chǎn)品肯定要優(yōu)先保證三星終端產(chǎn)品的使用，無(wú)奈之下，“蘋(píng)果”也只能尋找新的芯片和面板供應(yīng)商。

產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)，讓“三星”在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)了上風(fēng)。

三星法則：偏執(zhí)狂般的危機(jī)意識(shí)

自從在與“蘋(píng)果”的專(zhuān)利大戰(zhàn)中遇挫之后，三星集團(tuán)向旗下三星電子、三星生命、三星物產(chǎn)等企業(yè)下達(dá)命令，要求全體員工的上班時(shí)間提前至早6：30，希望借此讓員工認(rèn)識(shí)到三星正在處于危機(jī)中，增強(qiáng)員工的危機(jī)意識(shí)。

三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙身上有一種強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。李健熙在2010年3月重掌指揮權(quán)時(shí)就表示：“三星”的未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，在未來(lái)十年內(nèi)，企業(yè)的大部分代表性產(chǎn)品將成為過(guò)去，因此需要從零做起。凡是去過(guò)“三星”參觀(guān)的人，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論走到哪里，都能感受到三星人強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，這與李健熙長(zhǎng)期以來(lái)的灌輸不無(wú)關(guān)系。

正是這種長(zhǎng)期灌輸?shù)奈C(jī)意識(shí)，幫助“三星”在芯片、電視機(jī)和顯示器等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，并最終趕超日本的索尼、夏普和松下等企業(yè)，還終結(jié)了諾基亞十余年的手機(jī)行業(yè)霸主的地位，甚至在智能手機(jī)市場(chǎng)抗衡“蘋(píng)果”。

專(zhuān)利世紀(jì)大戰(zhàn)時(shí)，根據(jù)“三星”提交給美國(guó)法院的一封內(nèi)部備忘錄顯示，三星移動(dòng)部門(mén)主管申宗均2010年2月對(duì)員工說(shuō)：“這是一場(chǎng)設(shè)計(jì)危機(jī)。”而當(dāng)時(shí)的“三星”正在設(shè)計(jì)第一款Galaxy手機(jī)，以應(yīng)對(duì)iPhone的洶涌勢(shì)頭。

申宗鈞表示，一直以來(lái)，“三星”都把所有的注意力放在諾基亞身上，所有的努力都集中于翻蓋、直板和滑蓋元素。但“三星”的用戶(hù)體驗(yàn)與不期而至的蘋(píng)果iPhone對(duì)比時(shí)，卻存在天壤之別。據(jù)一位三星設(shè)計(jì)師透露，危機(jī)感和緊迫感促使“三星”的設(shè)計(jì)師和工程師采用了最符合iPhone外觀(guān)和感覺(jué)的理念，并且迅速將Galaxy系列手機(jī)發(fā)布并投入市場(chǎng)，與iPhone展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的智能手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，“三星”以反應(yīng)迅速而著稱(chēng)，它的移動(dòng)設(shè)備的開(kāi)發(fā)周期也越來(lái)越短，大約每6個(gè)月就會(huì)推出一款新品。在柏林消費(fèi)電子展上，“三星”意外地推出了基于微軟新一代移動(dòng)操作系統(tǒng)WP8的智能手機(jī)，甚至比微軟的戰(zhàn)略合作伙伴諾基亞還早了幾天。

無(wú)論面臨什么障礙，三星都能快速地提供新穎、獨(dú)特的產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)脫穎而出，這正是不斷強(qiáng)化的危機(jī)文化在起作用。