李曉華

【摘 要】講究時尚的今天，牛仔褲依然是既可以表現(xiàn)性感、青春、活力，又永不落伍的“時裝”。牛仔文化依然是在世界大同中綻放自由的象征；在流行的時尚中，人們擔(dān)心被隔離于千姿百態(tài)的大眾文化的流行風(fēng)潮之外，擔(dān)心被甩出風(fēng)馳電掣的大眾文化的時尚之列。流行給時間拉長、提煉、并成為相對穩(wěn)定的流行現(xiàn)象時便會產(chǎn)生經(jīng)典。牛仔文化就是這樣在千變?nèi)f化的流行潮中得以成為經(jīng)典。本文從牛仔褲的起因、到其流行的進程，并結(jié)合牛仔文化在廣告領(lǐng)域的表達和運用，進一步探討了牛仔文化的多層性。從某種角度來說，牛仔文化已經(jīng)覆蓋了我們的生活，已由“生活的財富”到“觀念的財富”。

【關(guān)鍵詞】牛仔褲；牛仔文化；大眾文化；廣告表現(xiàn)

一、牛仔褲的小史

第一批踏上美國大陸的移民，幾乎是赤手空拳，生活用品對他們來說是極度匱乏的。初期殖民地時代，移民的衣料主要依賴英國及歐洲諸國輸入，尺絲寸縷異常富貴難得。強烈的勞動使得衣服極易磨損，特別是在1849年礦工們一窩蜂涌進加利福尼亞州，形成了當(dāng)時著名的淘金潮。由于衣料非常容易破損，人們迫切希望有一種耐穿的衣服。而這個時候，一些工廠用熱那亞的帆布生產(chǎn)工作褲時，就將那種帆布叫做Genoese，意思就是“熱那亞的”。這樣堅實、耐用的牛仔褲應(yīng)運而生。

從19世紀(jì)60年代開始“Jeans”這個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿植疟焕S公司正式采用 ，利維·斯特勞斯（Levi Strauss）被公認為是牛仔褲的發(fā)明者。利維公司生產(chǎn)的501牛仔褲就是世人所知的牛仔褲的鼻祖了。在美國中西部農(nóng)業(yè)地帶幾乎人人都穿的牛仔褲第一次被帶到密西西比河以東的繁華都市，從此牛仔褲開始步入流行服裝的行列。一夜暴富的“黃金夢”與好萊塢西部電影所描摹的牛仔形象，都使牛仔褲充滿了濃郁的傳奇的色彩。

二、牛仔精神大放光彩

牛仔不僅為美國創(chuàng)造了物質(zhì)財富，同時對美國文化和精神文明的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠影響。所謂的“牛仔”早已成了一種流行的時尚，甚至已成為一種固定下來的習(xí)慣，穿著緊身亦或是寬松的牛仔褲，包著名牌頭巾或運動帽，典藏版的球鞋，加上一堆亮閃閃的金屬飾物，踩著那種有點搖晃的步伐。真正的牛仔褲裝束已隨往昔的“美國的騎士”、“馬背英雄”給歷史烙上了深深的印記，給20世紀(jì)留下來一個光輝而令人難忘的形象。他們勇敢、勤勞、年輕、機智、賦予男子漢氣概和開拓冒險精神。隨著美國的強大，美國文化開始風(fēng)行世界。牛仔文化更是隨著西部電影的牛仔形象一起深入民心，成為美國文化的偉大代表。而牛仔褲及牛仔服飾，就成了美國牛仔文化的一個鮮明符號。

三、牛仔文化在廣告中的運用

牛仔文化在廣告中的運用，可以說的上經(jīng)典中的經(jīng)典，“牛仔風(fēng)格”所造成的消費穿透力極強，全美的任意消費行為里，與“牛仔產(chǎn)業(yè)”有關(guān)的大概就占了四分之一。而在廣告中的魅力展現(xiàn)也是極盡能人之事。

1.渲染生活的廣告訴求

面對風(fēng)云變幻的時尚大潮，牛仔褲以其快活而充滿激情的獨特風(fēng)格，以其自在而青春的滲透性，始終體現(xiàn)著一種經(jīng)典和優(yōu)美。平面廣告里精心構(gòu)筑的是英俊挺拔的牛仔們，他們頭戴墨西哥式寬邊牛仔帽、身穿緊身多袋束袖的牛仔上衣、頸圍鮮艷的大方巾、足蹬長筒牛仔靴，個個高揚馬鞭、姿態(tài)昂揚，生活氣息濃重，在駿馬奔騰的塵土中張揚雄性的瀟灑與浪漫。他們勇敢機敏、堅強不羈，美國牛仔文化的刺激性和鮮活性是其宣傳的主題。這樣的生活情境的確是消費者向往之，神往之，該品牌的牛仔褲隨風(fēng)潛入夜，輕松自然地搶占了消費者的心智。

2.品牌形象的廣告策略

在美國《廣告時代》雜志評選出的“本世紀(jì)全球前100個廣告”中，菲利普-莫里斯公司的“萬寶路人”曾當(dāng)選全國最佳廣告偶像。《廣告時代》撰文稱，"萬寶路牛仔作為一個廣告偶像，他已經(jīng)是榮辱共擔(dān)。但是衡量一個廣告成功的尺度在于，不管他的形象有多么小，哪怕他只有馬鞍上斑痕大小，只要他能夠隨時引人聯(lián)想起神話般的萬寶路王國、充滿陽剛之氣的美國牛仔以及銷量第一的香煙牌子，他就是成功的。

廣告大師李奧·貝納對萬寶路進行品牌再造，不修邊幅、皮膚黝黑、目光深透的美國西部牛仔代表了萬寶路新的品牌個性：勇敢自信、粗獷的男子漢，他同時代表了美國人的冒險精神以及美國的文化內(nèi)涵。這位牛仔一面世就打動了無數(shù)美國人的心，年輕人紛紛選用萬寶路，因為他們也希望自己變得冷靜自信，堅強獨立，自由自在。經(jīng)典的廣告詞就此誕生：“歡迎加入萬寶路世界”。整個廣告?zhèn)鬟f的是粗獷的男性概念，使消費者感受到生命的強度和力度，體現(xiàn)美國大地上大多數(shù)移民對事業(yè)的狂熱的追求。因此，萬寶路香煙在消費者心目中，總是和消費者一心向往的西部風(fēng)光、馬背上的好漢、遼闊的空間聯(lián)系在一起，這樣就產(chǎn)生了不同于其他的精神產(chǎn)品，在品味萬寶路香煙的同時，獲得了真正的男性精神這樣一種特別的享受。

3.西部電影中植入廣告的滲透

西部小說帶動了西部電影的發(fā)展，與好萊塢同歲的西部片使硬朗的牛仔形象成為美國集體神話中的英雄形象，西部牛仔精神最終成為美國精神的象征。1939年，約翰·福特執(zhí)導(dǎo)的有聲片《關(guān)山飛渡》因聚齊了所有西部的經(jīng)典元素而被公認為西部片的里程碑之作，其造型風(fēng)格、人物設(shè)定和敘事節(jié)奏都奠定了西部片的基本模式。影片描述了一輛驛站馬車的驚險旅程，約翰·韋恩主演的林果就是一個典型的西部牛仔形象，他英俊瀟灑，桀驁不羈，頭戴寬沿帽，手持左輪槍，為復(fù)仇而戰(zhàn)。

1951年的《欲望號街車》，不僅讓馬龍·白蘭度一躍成為巨星，更引起牛仔褲的全國風(fēng)行。片中的主人公身穿汗衫和牛仔褲，不修邊幅，樹立起一個放蕩不羈的“反叛英雄”的形象，一時間在整個影壇起了極大的震動。西部牛仔形象和牛仔褲同樣深深地植入了大眾的心中，占據(jù)了神話般的地位。

美國洛杉磯西北部有一個專門拍攝西部電影的小鎮(zhèn)，這里的房屋建筑、車輛道路等保持著濃厚的西部風(fēng)味，每年舉辦的西部牛仔節(jié)也會吸引眾多電影迷前來感受別樣的西部風(fēng)情。

四、牛仔文化的三大經(jīng)典

牛仔文化的發(fā)展至今已是全球性的集體潮流，在歐美牛仔文化的三大經(jīng)典分別是 LEVI'S、LEE、Miss sixty。

LEVI'S 創(chuàng)造了一個神話，它不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、 “性感”等。LEE始終能保持一貫實用與時尚兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。它的產(chǎn)品無論在傳統(tǒng)與前衛(wèi)的角度上，仍保有一定的水準(zhǔn)和價值，已成為既經(jīng)典又時尚的牛仔褲的代號。Miss sixty創(chuàng)立于1991年，來自于意大利的性感牛仔流行品牌，不但是眾女星們所鐘愛的服飾品牌，更是許多年輕女性心目中夢想的完美性感指針，其風(fēng)格主要針對時髦的個性女性。

牛仔文化通過廣告深入大眾的生活，并引領(lǐng)消費的時尚和潮流。廣告訴求和牛仔文化的背后進一步彰顯了人類對自由和堅強的美好追求！

參考文獻：

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