溫長春

【摘 要】由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性、傳播手段單一、新媒體分流、自身創(chuàng)新能力不足等多種原因，后發(fā)展地方廣播往往在迅猛發(fā)展的傳媒業(yè)市場中處于不利地位。為了改變這一狀況，必須在樹立起發(fā)展信心的基礎(chǔ)上，抓住機(jī)遇，與新媒體合作共贏，充分發(fā)揮后發(fā)展地方廣播的本土化優(yōu)勢，擺脫困境，開拓市場。

【關(guān)鍵詞】后發(fā)展；地方廣播；困境的對策

一、后發(fā)展地方廣播的現(xiàn)狀

作為歷史最悠久的電子媒體，我國的廣播在上世紀(jì)六十年代到八十年代中期曾經(jīng)經(jīng)歷過一段黃金時期。然而，隨著改革開放后電視媒體的高速發(fā)展，廣播一度陷入低谷。面對前所未有的挑戰(zhàn)，從上世紀(jì)九十年代初期開始，通過開辦對話類節(jié)目，以及創(chuàng)辦交通廣播、文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播等專業(yè)化頻道等方法，我國廣播發(fā)展進(jìn)入到一個新的時期。

值得注意的是，由于廣播媒體的發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件聯(lián)系緊密，因而強(qiáng)勢的地方電臺和頻率多出現(xiàn)在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。發(fā)達(dá)地區(qū)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)育相對成熟的傳媒業(yè)市場，為當(dāng)?shù)貜V播提供了廣闊的發(fā)展空間。而廣大的后發(fā)展地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，大多數(shù)后發(fā)展地方廣播僅能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，更遑論發(fā)展了。

二、后發(fā)展地方廣播面臨的困境

1.后發(fā)展地區(qū)落后的經(jīng)濟(jì)以及媒體消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是后發(fā)展地方廣播弱勢的根本原因

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了媒體發(fā)展的不平衡性。在后發(fā)展地區(qū)城市中，媒體主流消費(fèi)人群和受眾依然是公務(wù)員群體，市民階層還不是媒體主流消費(fèi)人群。而以往的實(shí)踐證明，只有在以市民階層作為媒體主流消費(fèi)人群的地區(qū)，廣播才具有較大的影響力?？梢赃@樣說，地方廣播的影響力與市民在城市傳媒業(yè)市場中的消費(fèi)能力成正比。事實(shí)上，后發(fā)展地方的黨委機(jī)關(guān)報和電視臺新聞頻道，往往占據(jù)了當(dāng)?shù)貜V告市場的大頭，而后發(fā)展地方廣播在廣告市場上僅能分一杯羹而已。

2.單一的傳播方式使廣播在后發(fā)展地方傳統(tǒng)媒體的競爭中顯得“先天”不足

廣播當(dāng)前的主要競爭對手仍是另外兩大傳統(tǒng)媒體——報紙和電視。在三大傳統(tǒng)媒體中，只有廣播的傳播方式是單一的。這使廣播與報紙、電視的競爭顯得有點(diǎn)“先天”不足。

同時，單一的音頻傳播方式使廣播具有傳播快捷、收聽方便的優(yōu)點(diǎn)，但也使廣播信息顯得稍縱即逝，往往難以吸引受眾足夠的注意力。這樣，受眾的“眼球”往往會被報紙、電視所吸引，廣播的受眾群體受到了很大限制。

3.以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體分流作用明顯，相對弱勢的后發(fā)展地方廣播受到的影響更大

在后發(fā)展地區(qū)的傳媒業(yè)市場中，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)所占份額雖然不大，但發(fā)展的勢頭十分強(qiáng)勁，已不容忽視。

首先，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的用戶數(shù)量龐大，為其提供了廣闊的發(fā)展空間。

其次，新媒體發(fā)展越來越趨于規(guī)范，對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。近年來，各地加強(qiáng)了政府網(wǎng)站建設(shè)和新聞網(wǎng)建設(shè)，信息傳播與處理的權(quán)威性大為增強(qiáng)。手機(jī)媒體點(diǎn)對點(diǎn)短信集定向、及時、互動等多種傳播特點(diǎn)于一身的優(yōu)勢，正得到越來越淋漓盡致的發(fā)揮。

第三，新媒體良好的互動性與伴隨性，使廣播失去了以往的“獨(dú)門法寶”。

4.后發(fā)展地方廣播創(chuàng)新能力不足，制約了自身的發(fā)展，后發(fā)展地方廣播普遍規(guī)模較小，廣告收入少，且多用于人員工資的發(fā)放和維持基本運(yùn)行，用于技術(shù)改造和節(jié)目創(chuàng)新的資金有限。加上內(nèi)部管理水平不高，造成不少后發(fā)展地方廣播節(jié)目可聽性不強(qiáng)，難以吸引受眾和廣告客戶，大大限制了后發(fā)展地方廣播的發(fā)展。

三、后發(fā)展地方廣播擺脫困境的對策

1.擺脫弱勢心態(tài)，樹立發(fā)展信心。經(jīng)濟(jì)因素雖是決定性的因素，但決不能忽視后發(fā)展地方廣播人的主觀能動性。后發(fā)展地方廣播只要在認(rèn)清困境的基礎(chǔ)上，找到正確的發(fā)展方法，就可以改變目前“差生”的現(xiàn)狀，變成“優(yōu)等生”。

2.辯證看待廣播單一傳播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在當(dāng)今這個媒體信息泛濫的時代，單一靠聲音傳播的廣播，解放了受眾的眼球，拓展了受眾的思維空間。電視是“具象媒體”，廣播是“想象媒體”。對廣播而言，缺乏可視性既是缺點(diǎn)，又是優(yōu)點(diǎn)，廣播更適合作一些具有一定深度，能引起受眾頭腦思考的節(jié)目。

隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，流動性大增，越來越多的人把越來越多的時間花在空間移動上。與報紙和電視相比，單一靠聲音傳播的廣播與受眾的互動性和貼近性更強(qiáng)，十分適合伴隨性收聽，因此得到了流動人群尤其是私家車一族的普遍青睞。

3.相比已經(jīng)發(fā)育成熟、競爭充分的大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)傳媒業(yè)市場，正在發(fā)育中的廣大地市級傳媒業(yè)市場正處于新一輪的黃金發(fā)展期，這對后發(fā)展地方廣播來說，既是一個改變市場份額的大好機(jī)遇，同時也必將在絕對額上獲得巨大的增長。

4.與新媒體合作共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，是基于新技術(shù)的發(fā)展?；仡櫄v史，晚于報紙產(chǎn)生的廣播，本身也是當(dāng)時技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物?，F(xiàn)代電子新媒體的崛起既是對廣播的巨大沖擊，同時也給“逆境”中的廣播提供了復(fù)興和發(fā)展的新可能。廣播相比電視更容易與其他新媒體結(jié)合，這將使廣播的運(yùn)作更具活力，使廣播的優(yōu)勢更充分地發(fā)揮，從而贏得新的更多的聽眾群。

廣播要實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，必須勇于擺脫單純音頻媒體的束縛，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新技術(shù)，構(gòu)筑起新的傳播平臺。手機(jī)是目前我國應(yīng)用最廣泛的通訊工具，許多用戶已不再滿足于簡單的通話功能，而是更多的依賴手機(jī)短信這種點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式來進(jìn)行交流。手機(jī)短信所包含的商業(yè)價值早已引起電信運(yùn)營商的重視，各種短信增值服務(wù)層出不窮。后發(fā)展地方廣播應(yīng)把手機(jī)在節(jié)目中的互動作用普遍化，即把原來主持人與聽眾之間一對一的電話交流，擴(kuò)大為在節(jié)目中與多個受眾的短信交流，并將交流的信息經(jīng)整合后反饋給廣大聽眾，把原來個人之間的溝通變?yōu)楣娭g的交流。這樣，由手機(jī)平臺與廣播平臺互動，帶動廣播節(jié)目主持人與聽眾互動，從而實(shí)現(xiàn)廣播與社會互動。

5.充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢，強(qiáng)化區(qū)域合作。本土化是地方廣播尤其是后發(fā)展地方廣播生存的基礎(chǔ)。廣播的城市化（社區(qū)化）是現(xiàn)代廣播不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，特別是在廣播由于受眾細(xì)分進(jìn)入“窄播”發(fā)展階段的今天更是如此?，F(xiàn)代社會的發(fā)展是以城市為中心的，在任何一個城市中，居民對自身所在的社會生活狀況的關(guān)注和認(rèn)同感越來越強(qiáng)烈。本地化的廣播由于服務(wù)范圍明確，容易調(diào)動受眾參與的積極性，充分發(fā)揮出廣播互動交流的功能。

后發(fā)展地方廣播在充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢的同時，還應(yīng)與同級廣播加強(qiáng)區(qū)域合作，通過主持人電話鏈接等方式進(jìn)行“雙向交流，異地直播”，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，使后發(fā)展地方廣播在充分挖掘本土化資源的同時，打破地域的局限，實(shí)現(xiàn)廣域共享，使后發(fā)展地方廣播在本土化的前提下“廣”起來。