袁文華 孫曰瑤

（山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，濟(jì)南 250100）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，水資源緊缺和污染問(wèn)題已經(jīng)成為制約許多城市發(fā)展的重要因素。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)以政府強(qiáng)制性手段實(shí)施流域生態(tài)保護(hù)措施，然而自20世紀(jì)90年代以來(lái)，在面對(duì)越來(lái)越多的環(huán)境問(wèn)題時(shí)，傳統(tǒng)的政策手段顯得捉襟見肘。因此，流域生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制的研究和應(yīng)用受到學(xué)術(shù)界和實(shí)踐部門的廣泛關(guān)注。然而由于缺少完善的生態(tài)補(bǔ)償體系，我國(guó)流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，如我國(guó)流域水資源生態(tài)補(bǔ)償進(jìn)展緩慢；地區(qū)之間發(fā)展不平衡，形成了上游負(fù)擔(dān)、下游受益的格局，導(dǎo)致地區(qū)之間發(fā)展不平衡等。本文對(duì)現(xiàn)行生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前的補(bǔ)償方式并不能從根本上解決區(qū)域間發(fā)展不平衡的問(wèn)題，進(jìn)而在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下，提出了以品牌授權(quán)為核心的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，為我國(guó)生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制的發(fā)展提出了相關(guān)建議。

一、流域生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制研究綜述

生態(tài)補(bǔ)償是以保護(hù)和可持續(xù)利用生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)為目的，以經(jīng)濟(jì)手段為主要方式，調(diào)節(jié)利益相關(guān)者關(guān)系，減少或消除外部性的制度安排。毛顯強(qiáng)等從行為主體的成本角度出發(fā)，認(rèn)為生態(tài)補(bǔ)償是指通過(guò)對(duì)損害（或保護(hù)）資源環(huán)境的行為進(jìn)行收費(fèi) （或補(bǔ)償），提高該行為的成本 （或收益），從而激勵(lì)損害（或保護(hù)）行為的主體減少（或增加）因其行為帶來(lái)的外部不經(jīng)濟(jì)性（或外部經(jīng)濟(jì)性），達(dá)到保護(hù)資源的目的。

按照生態(tài)補(bǔ)償?shù)膶?shí)施手段差異，可分為市場(chǎng)主導(dǎo)和政府主導(dǎo)兩類。市場(chǎng)主導(dǎo)模式是指在政府引導(dǎo)下，生態(tài)服務(wù)消費(fèi)者直接與提供者協(xié)商價(jià)格并購(gòu)買服務(wù)。而政府主導(dǎo)模式指政府作為第三方機(jī)構(gòu)代表生態(tài)服務(wù)消費(fèi)者與提供者協(xié)商價(jià)格并購(gòu)買服務(wù)，第三方機(jī)構(gòu)并不僅限于政府，還包括非政府組織、非盈利組織等。部分學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)主導(dǎo)的方式效率更高，雙方可以根據(jù)自身掌握的不同信息進(jìn)行談判，最終在補(bǔ)償金額上達(dá)成一致意見；當(dāng)市場(chǎng)調(diào)節(jié)失靈時(shí)，才能充分運(yùn)用政府調(diào)控。

生態(tài)補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)的定量測(cè)算方法研究，是目前需要解決的重要問(wèn)題。從現(xiàn)有生態(tài)補(bǔ)償?shù)挠?jì)算方法來(lái)看，國(guó)內(nèi)外對(duì)于生態(tài)補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算主要為支付意愿法（WTP）、機(jī)會(huì)成本法、收入損失法、總成本修正模型、費(fèi)用分析法和水資源價(jià)值法，在這方面做出了深入研究的學(xué)者包括鄭海霞等、徐琳瑜等、劉曉紅等。其中呂志賢等應(yīng)用主成分分析法對(duì)湘江流域內(nèi)各市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、支付能力、環(huán)境污染的貢獻(xiàn)率進(jìn)行界定與定量分析，在此基礎(chǔ)上形成補(bǔ)償系數(shù)，對(duì)統(tǒng)一的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修正。禹雪中等歸納了我國(guó)10個(gè)省份已經(jīng)發(fā)布和實(shí)施的流域生態(tài)補(bǔ)償政策的基本內(nèi)容，對(duì)這些政策的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)核算方法進(jìn)行了分類，提出以成本和價(jià)值作為補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)核算方法分類的依據(jù)。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)目前流域生態(tài)補(bǔ)償?shù)姆绞街饕袃煞N：一是轉(zhuǎn)移支付，即通過(guò)不同的核算方法對(duì)利益受損者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償；二是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將具有污染性的企業(yè)部分或全部由流域生態(tài)保護(hù)區(qū)轉(zhuǎn)移到下游地區(qū)。對(duì)于轉(zhuǎn)移支付的核算方法，由于計(jì)算難度非常大，而且容易產(chǎn)生測(cè)算失誤的情況，目前仍沒有找到一種普遍公認(rèn)的合理計(jì)算法，補(bǔ)償?shù)慕痤~非常有限；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的方式對(duì)流域上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定促進(jìn)作用，但受地域的影響，上游地區(qū)在就業(yè)等方面仍有較大問(wèn)題。

因此，已有的補(bǔ)償方式并沒有解決目前我國(guó)流域地區(qū)存在的主要問(wèn)題，即“少數(shù)人負(fù)擔(dān)，多數(shù)人收益；上游地區(qū)負(fù)擔(dān)，下游地區(qū)收益；貧困地區(qū)負(fù)擔(dān)，富裕地區(qū)收益”的不合理局面。本文在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下，分析了以發(fā)展品牌授權(quán)為核心的生態(tài)補(bǔ)償方式。該方式能夠在一定程度上解決區(qū)域之間發(fā)展不平衡的問(wèn)題，為我國(guó)生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制建設(shè)提出了一套新穎的、操作性較強(qiáng)的思路。

二、現(xiàn)有補(bǔ)償方式的缺陷分析

現(xiàn)有的流域生態(tài)補(bǔ)償核算方法主要包括兩種：一是基于水環(huán)境保護(hù)成本的核算方法；二是基于水資源保護(hù)價(jià)值的核算方法，即根據(jù)上游地區(qū)保護(hù)水資源所產(chǎn)生的價(jià)值作為下游地區(qū)需要支付的補(bǔ)償量。以下分別對(duì)這兩種補(bǔ)償方式的不足之處進(jìn)行分析。

（一）基于水環(huán)境保護(hù)成本核算的缺陷分析

在研究中，大多數(shù)研究者是根據(jù)保護(hù)成本來(lái)確定補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)踐中，這種基于保護(hù)成本的核算方法已有探索性的應(yīng)用，如河南省頒布的《水環(huán)境生態(tài)補(bǔ)償暫行辦法》明確了地表水水環(huán)境生態(tài)補(bǔ)償?shù)膶?shí)施辦法。這種方法是否能解決區(qū)域之間不平衡發(fā)展的問(wèn)題呢？我們進(jìn)行以下分析。

假設(shè)A為流域上游的城市，B為下游城市。如果B采取水環(huán)境保護(hù)成本的核算方式對(duì)A進(jìn)行補(bǔ)償， 用 R和 R、Y和Y、C和 C分別表示A區(qū)和B區(qū)在水資源利用上的利潤(rùn)、收入和成本，則A、B的利潤(rùn)函數(shù)可分別表示為：

其中，δ表示每治理一單位污染物的成本，W表示B區(qū)的用水量，C表示A區(qū)治理水資源的成本，r表示單位水資源的污染給A區(qū)帶來(lái)的收益，r·W表示A區(qū)保護(hù)水資源的機(jī)會(huì)成本。

其中，r表示單位水資源的污染給B區(qū)帶來(lái)的收益。對(duì)于生態(tài)補(bǔ)償方式，只有雙方共贏時(shí)（即當(dāng)R＞0和R＞0同時(shí)滿足時(shí)），該補(bǔ)償方式才能穩(wěn)定持久地保持下去。對(duì)B區(qū)而言，賠償給A的每單位水資源的治理費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于每單位帶來(lái)的收益，因此R＞0能夠得到保證。但對(duì)于A區(qū)而言，由于其機(jī)會(huì)成本難以估計(jì)，因此其利潤(rùn)的計(jì)算存在很大的不確定性。有時(shí)機(jī)會(huì)成本被極大地忽視，使得R的計(jì)算結(jié)果大于零。機(jī)會(huì)成本的忽視使A區(qū)承受了更多的保護(hù)水資源的義務(wù)，而沒有享受到合理的利潤(rùn)；隨著A區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其機(jī)會(huì)成本會(huì)越來(lái)越大，最終導(dǎo)致R＜0，從而使得該保護(hù)機(jī)制不能長(zhǎng)期維持。

（二）基于水環(huán)境保護(hù)價(jià)值核算的缺陷分析

基于水環(huán)境保護(hù)價(jià)值的核算方法目前僅處于研究階段，實(shí)踐中沒有實(shí)施。 我國(guó)依據(jù)地表水水域環(huán)境功能和保護(hù)目標(biāo)，按功能高低劃分為五類，每類都有嚴(yán)格的指標(biāo)進(jìn)行衡量。這種補(bǔ)償方式的思想是，A區(qū)對(duì)于水資源保護(hù)得越好，獲得的收益越大。在這種情況下A、B的利潤(rùn)函數(shù)可分別表示為：

其中，N表示國(guó)家規(guī)定的水資源中所含污染物的最大值，如果A區(qū)排放的污染物為αN，則B區(qū)允許排放的污染物為（1-α）N，β表示A區(qū)按照該比例收取補(bǔ)償金。

從（3）式可以看出，這種補(bǔ)償方式使A區(qū)的收益與保護(hù)水資源的優(yōu)劣程度結(jié)合起來(lái)，有利于調(diào)動(dòng)A區(qū)保護(hù)的積極性。但是這種方法計(jì)算的補(bǔ)償量過(guò)大，使得B區(qū)的負(fù)擔(dān)較重，且實(shí)際的計(jì)算方法不成熟。在執(zhí)行中，存在著取樣地點(diǎn)及檢驗(yàn)過(guò)程的爭(zhēng)執(zhí)等，使得交易費(fèi)用加大，效率降低。因此這種方式僅限于研究階段，實(shí)際操作可能性較低。

三、基于品牌授權(quán)的流域生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制分析

從以上分析可以看出，目前的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制并不能很好地保證流域保護(hù)區(qū)和受益區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展，從而形成了現(xiàn)有的“少數(shù)人負(fù)擔(dān)，多數(shù)人收益；上游地區(qū)負(fù)擔(dān)，下游地區(qū)收益；貧困地區(qū)負(fù)擔(dān)，富裕地區(qū)收益”的不合理結(jié)果。生態(tài)保護(hù)區(qū)作為一個(gè)水資源豐富的城市，為保護(hù)水資源其放棄了發(fā)展具有污染性的工業(yè)；同時(shí)其低價(jià)輸出原始資源，卻需要高價(jià)購(gòu)入最終產(chǎn)品，上游地區(qū)如果繼續(xù)處于這種狀態(tài)，則將出現(xiàn)嚴(yán)重的“抽血”效應(yīng)：通過(guò)輸出低增值的初加工產(chǎn)品，輸入高增值的深加工和消費(fèi)品，導(dǎo)致價(jià)值凈輸出。因此，如何實(shí)現(xiàn)上下游地區(qū)經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展，是目前我國(guó)生態(tài)補(bǔ)償面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

生態(tài)補(bǔ)償，應(yīng)該以提高生態(tài)保護(hù)區(qū)的人均生活水平，減少保護(hù)區(qū)和受益區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距為目標(biāo)。然而，目前直接補(bǔ)償一定金額的方式，并不能長(zhǎng)期從根本上解決該問(wèn)題，為此本文提出了基于品牌授權(quán)的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，其核心思想是：首先將生態(tài)保護(hù)區(qū)良好的環(huán)境商品化，并注冊(cè)成為一個(gè)合法的集體商標(biāo)；在受益區(qū)的協(xié)助和監(jiān)督下，通過(guò)一系列的品牌建設(shè)手段，將該商標(biāo)轉(zhuǎn)化為某種快樂(lè)品類的代言；最后通過(guò)品牌授權(quán)獲得相應(yīng)的溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)上下游雙方的共贏。具體過(guò)程可分為以下四個(gè)階段：

（一）集體商標(biāo)的注冊(cè)階段

根據(jù)2008年我國(guó)環(huán)境保護(hù)部和中國(guó)科學(xué)院頒布的《全國(guó)生態(tài)功能區(qū)劃》文件，可將位于某條流域上的城市劃分為生態(tài)保護(hù)區(qū)和生態(tài)受益區(qū)。生態(tài)功能區(qū)的劃分，能夠指導(dǎo)區(qū)域生態(tài)保護(hù)與生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)布局、資源利用和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的關(guān)系。生態(tài)保護(hù)區(qū)中對(duì)污染性工業(yè)有較嚴(yán)格的限制，有利于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展。因此，農(nóng)作物是其具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。然而農(nóng)產(chǎn)品由于具有高度的同質(zhì)性，并且近年來(lái)由于游資的炒作，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)非常大，農(nóng)民的收入常常不能得到保障。

目前，隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康食品的需求越來(lái)越大。從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高于普通農(nóng)產(chǎn)品50%至幾倍，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高于普通農(nóng)產(chǎn)品10%～20%，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格略高于一般農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)《全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2003—2005年發(fā)展計(jì)劃》，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品都需要相關(guān)部門的認(rèn)證。而農(nóng)民受自身資金規(guī)模和知識(shí)等的限制，在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證和品牌建設(shè)方面存在較大缺陷。例如，農(nóng)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理應(yīng)當(dāng)符合下列條件：（1）生產(chǎn)過(guò)程符合無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求；（2）有相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)和管理人員；（3）有完善的質(zhì)量控制措施，并有完整的生產(chǎn)和銷售記錄檔案。農(nóng)民在知識(shí)技術(shù)方面受到較大限制，從而很難依靠自身規(guī)模在農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格上形成優(yōu)勢(shì)。因此，在生態(tài)保護(hù)區(qū)中，利用協(xié)會(huì)組織或合作社來(lái)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)證，可幫助農(nóng)民在一定程度上解決認(rèn)證的問(wèn)題。

假設(shè)在生態(tài)保護(hù)區(qū)中，存在 X（i=1，2……n）種農(nóng)作物。由于環(huán)境保護(hù)好，污染性工業(yè)少，加上后期對(duì)農(nóng)藥和化肥的限制性使用，可設(shè)計(jì)一個(gè)代表良好環(huán)境的標(biāo)志，由當(dāng)?shù)卣蛘呶邢嚓P(guān)協(xié)會(huì)或合作社注冊(cè)成集體商標(biāo)。所謂集體商標(biāo)（Collective Mark），是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，專供該組織成員在從事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。

從式（6）可以看出，品牌信用度越高，消費(fèi)者的選擇成本越低，進(jìn)而農(nóng)產(chǎn)品的需求量越大；反之，品牌信用度越低，消費(fèi)者的選擇成本越高，則農(nóng)產(chǎn)品需求量越小。因此，品牌信用度是決定產(chǎn)品需求量的根本因素，與市場(chǎng)需求量成正比，為此可構(gòu)建產(chǎn)品的反需求函數(shù)為P=B-c Q（c＞0）。則農(nóng)民的收入可表示為：

該階段需要解決的問(wèn)題是，在生態(tài)保護(hù)區(qū)內(nèi)，通過(guò)合作社或行業(yè)協(xié)會(huì)的組織方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，使其達(dá)到綠色食品等的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)相關(guān)部門的認(rèn)證。

（二）集體商標(biāo)的品牌建設(shè)階段

提高商標(biāo)的品牌信用度可以降低消費(fèi)者的選擇成本，從而提高消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的選擇效率。該階段需要生態(tài)受益區(qū)為保護(hù)區(qū)提供品牌建設(shè)的相關(guān)費(fèi)用，提供專業(yè)的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，配合保護(hù)區(qū)的品牌建設(shè)開展一系列的推廣活動(dòng)，以保障品牌建設(shè)的成功。這是本文所提出的生態(tài)補(bǔ)償?shù)暮诵模a(bǔ)償一定數(shù)額的貨幣并不能從根本上解決生態(tài)保護(hù)區(qū)的發(fā)展問(wèn)題，而通過(guò)品牌的建立和發(fā)展能夠給保護(hù)區(qū)帶來(lái)持續(xù)的收益，這才是生態(tài)補(bǔ)償?shù)母灸繕?biāo)。

圖1 品牌建設(shè)前后需求曲線的變動(dòng)

在集體商標(biāo)的建設(shè)過(guò)程中存在兩個(gè)重要問(wèn)題：第一，當(dāng)該商標(biāo)由于品牌信用度提高而獲得較高的品牌溢價(jià)時(shí)，隨之而來(lái)的嚴(yán)重問(wèn)題是保護(hù)區(qū)以外的產(chǎn)品可能會(huì)大量流入該區(qū)域，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，使品牌信用度下降。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的根本，要充分利用自治組織內(nèi)部的相互監(jiān)督機(jī)制。根據(jù)袁文華、孫曰瑤的相關(guān)研究，行業(yè)協(xié)會(huì)從現(xiàn)有的會(huì)費(fèi)收取模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)會(huì)品牌機(jī)制，并以股份的方式讓所有會(huì)員參與協(xié)會(huì)的建設(shè)以及增值利益的分享，這種模式能夠有效地增強(qiáng)組織內(nèi)部的監(jiān)督機(jī)制。

第二，集體商標(biāo)的使用者以追求自身利益最大化為原則，對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)非常薄弱，因?yàn)槭褂谜弑姸啵献魃绾蜕鷳B(tài)受益區(qū)的監(jiān)管成本比較高。因此，可采用“集體商標(biāo)+農(nóng)戶名字”的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)注，使商標(biāo)保護(hù)的責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)使用者身上。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，可以準(zhǔn)確地找到責(zé)任人，大大降低監(jiān)管成本。

該階段需要解決的問(wèn)題是，通過(guò)提高注冊(cè)商標(biāo)的品牌信用度，降低消費(fèi)者的選擇成本，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，從根本上提高農(nóng)民的收入；同時(shí)，作為生態(tài)補(bǔ)償，受益區(qū)應(yīng)為保護(hù)區(qū)提供品牌建設(shè)的相關(guān)費(fèi)用，提供專業(yè)的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，配合保護(hù)區(qū)的品牌建設(shè)開展一系列的推廣活動(dòng)，以保障品牌建設(shè)的成功。

（三）生態(tài)受益區(qū)的市場(chǎng)開放階段

在完成第一、二個(gè)階段的任務(wù)后，生態(tài)受益區(qū)的市場(chǎng)應(yīng)向保護(hù)區(qū)開放。這里指的市場(chǎng)開放主要包括兩方面的內(nèi)容：一是政府的定向采購(gòu)，受益區(qū)政府的采購(gòu)使保護(hù)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售有了基本保障，同時(shí)相比于直接支付生態(tài)補(bǔ)償費(fèi)用，這是一種雙贏的補(bǔ)償方式。二是市場(chǎng)的開放，受益區(qū)通過(guò)一定的優(yōu)惠政策接受保護(hù)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流入本地市場(chǎng)。生態(tài)保護(hù)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌以本地市場(chǎng)和下游地區(qū)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，可進(jìn)一步通過(guò)借勢(shì)和造勢(shì)等手段，不斷提升品牌知名度，增加品牌信用度。

當(dāng)企業(yè)在正確的品牌策略條件下，不斷提升品類度從而使品牌信用提升到0.8以上時(shí)，A廠商產(chǎn)品的需求量將大大增加。然而擁有信用度較高的品牌是進(jìn)行品牌授權(quán)的必要條件，而不是充分條件。那么什么樣的品牌才能成功進(jìn)行授權(quán)呢？ 根據(jù)品牌品類度的公式 b=g（m，e）=me，其中，m表示產(chǎn)品的物質(zhì)利益，e表示產(chǎn)品的情感利益。在同質(zhì)化的條件下，商品提供給消費(fèi)者的物質(zhì)利益完全相同；而不同品牌由于定位差異帶給消費(fèi)者的情感利益差別非常大，正是由于情感利益的差異決定了品牌品類度。從現(xiàn)有學(xué)術(shù)成果來(lái)看，快樂(lè)情感的特性決定品牌品類具有高度敏感性，因此只有當(dāng)品牌上升為某種快樂(lè)的象征或代言時(shí)，品牌延伸才能取得成功。品牌授權(quán)是一種特殊的品牌延伸，快樂(lè)情感依然是品牌授權(quán)的前提條件。因此，在品牌建設(shè)過(guò)程中，要始終不斷突出其“快樂(lè)情感”的利益點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)能夠代表該品牌的卡通形象，不僅能夠通過(guò)一系列的快樂(lè)故事提升品牌信用度，而且也為下一階段中的二次轉(zhuǎn)換做好準(zhǔn)備工作。

同時(shí)，生態(tài)受益區(qū)應(yīng)對(duì)保護(hù)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，一方面保證流入自身市場(chǎng)的產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面保護(hù)品牌建設(shè)成果。

（四）品牌授權(quán)階段

品牌授權(quán)可突破資源的限制，擴(kuò)大農(nóng)民的盈利能力。集體商標(biāo)的使用有較為嚴(yán)格的規(guī)定，具體可參照 《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》。法律中規(guī)定“集體商標(biāo)不得許可非集體成員使用”，該規(guī)定旨在保護(hù)集體成員對(duì)商標(biāo)的使用權(quán)，防止他人的違規(guī)使用。然而該規(guī)定也是一把雙刃劍，在保護(hù)成員利益的同時(shí)，集體資源總量也被限制在了一定范圍之內(nèi)。例如，地理標(biāo)志產(chǎn)品“陽(yáng)澄湖”大閘蟹，是歸屬于當(dāng)?shù)匦窐I(yè)協(xié)會(huì)的一個(gè)集體商標(biāo)。關(guān)于對(duì)集體商標(biāo)的規(guī)定，使當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)的利益受到了保護(hù)，但同時(shí)使得陽(yáng)澄湖大閘蟹的總量被限制在了成員能夠養(yǎng)殖的最大范圍內(nèi)。集體成員在產(chǎn)量達(dá)到最大化后，如何突破資源的限制進(jìn)一步加大盈利空間呢？本文認(rèn)為，通過(guò)品牌授權(quán)，保護(hù)區(qū)的盈利模式將從資源本身轉(zhuǎn)向到非資源方向，從而保證了資源的可持續(xù)發(fā)展。

集體商標(biāo)不同于個(gè)體商標(biāo)，受到相關(guān)法律規(guī)定的限制，在進(jìn)行品牌授權(quán)前必須進(jìn)行商標(biāo)的二次轉(zhuǎn)換。集體商標(biāo)的一次轉(zhuǎn)換是指，通過(guò)一系列的品牌建設(shè)策略提升商標(biāo)的品牌信用度，將商標(biāo)轉(zhuǎn)換成為品牌的過(guò)程。商標(biāo)的二次轉(zhuǎn)換是指，當(dāng)集體商標(biāo)轉(zhuǎn)換為品牌后，將代表該品牌的形象注冊(cè)成為非集體商標(biāo)的過(guò)程，如圖2所示。

圖2 集體商標(biāo)的溢價(jià)過(guò)程示意圖

根據(jù)成本收益分析，保護(hù)區(qū)農(nóng)民種植某種農(nóng)產(chǎn)品的收益π=P·Q-C。短期內(nèi)排除技術(shù)進(jìn)步的因素，該地區(qū)農(nóng)作物的總產(chǎn)出Q是一定的。一次轉(zhuǎn)換（即商標(biāo)到品牌）使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格從P上升到P′，增加了農(nóng)民的收入。二次轉(zhuǎn)換的目的是為了突破資源的總量的限制，將代表該集體商標(biāo)的形象注冊(cè)成為一個(gè)非集體商標(biāo)，歸屬于個(gè)人或企業(yè)，協(xié)會(huì)或自治組織以參股的方式分享該形象授權(quán)所獲得的收益。

二次轉(zhuǎn)換中注冊(cè)的非集體商標(biāo)，是在品牌建設(shè)過(guò)程中能夠完全等同于該集體商標(biāo)的形象。本文建議采取卡通形象作為集體商標(biāo)的形象代表，主要基于以下兩點(diǎn)原因：第一，卡通形象可以進(jìn)行夸張的、與實(shí)物形象相反的設(shè)計(jì)，超出人們的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)，能夠帶來(lái)很大的想象空間和牢固的記憶。例如，將老鼠的尖嘴，設(shè)計(jì)成米老鼠的寬嘴；將老鼠的粗腰，設(shè)計(jì)成米老鼠細(xì)細(xì)的蜂腰。第二，可以賦予該形象一系列快樂(lè)的情感故事，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。最終使消費(fèi)者一看到這個(gè)形象，就想到它身上發(fā)生的所有快樂(lè)的故事。這種快樂(lè)的情感體驗(yàn)是成功授權(quán)給其他商品的保障。

如果集體品牌在二次轉(zhuǎn)換后，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌形象授權(quán)，此時(shí)生態(tài)保護(hù)區(qū)中，種植某種農(nóng)作物的總收入變?yōu)?/p>

四、政策建議

目前，我國(guó)的生態(tài)補(bǔ)償工作才剛剛起步，要大范圍地付諸實(shí)施還面臨著不少問(wèn)題。實(shí)踐部門和學(xué)術(shù)界正在不斷積極地探索，努力實(shí)現(xiàn)生態(tài)補(bǔ)償?shù)姆ㄖ苹?、?guī)范化，推動(dòng)各個(gè)區(qū)域走上生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。本文在上述理論的分析基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制的建設(shè)和發(fā)展提出以下三個(gè)建議：

第一，建立合作社或行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，在組織上保證該生態(tài)補(bǔ)償模式的實(shí)施。任何政策的實(shí)施都需要穩(wěn)定的組織保障，因此成立合作社或行業(yè)協(xié)會(huì)是開展一系列活動(dòng)的基礎(chǔ)，是建立該模式首先需要解決的問(wèn)題。同時(shí)，合作社或行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部應(yīng)建立有效的監(jiān)督機(jī)制來(lái)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序。從我國(guó)的實(shí)踐來(lái)看，目前，我國(guó)也有眾多的自治組織，如各個(gè)行業(yè)自治協(xié)會(huì)、村民自治組織等，但大部分運(yùn)營(yíng)不佳或無(wú)所作為。在自治組織內(nèi)部設(shè)立剔除機(jī)制或其他較嚴(yán)重的懲罰機(jī)制，保證成員間有條件相互監(jiān)督。相互監(jiān)督機(jī)制是自治組織得以穩(wěn)定運(yùn)行的保障，若缺乏相互監(jiān)督則無(wú)法維持組織中的規(guī)章制度。對(duì)違規(guī)者嚴(yán)重的懲罰一方面增加了違規(guī)成本，另一方面提高了監(jiān)督收益，所以能較好地使自治組織中的相互監(jiān)督機(jī)制發(fā)揮作用。

第二，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，保證品牌建設(shè)的精確性。集體商標(biāo)的注冊(cè)、管理和運(yùn)營(yíng)等需要一個(gè)非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，專業(yè)人員接受過(guò)品牌建設(shè)體系的專業(yè)培訓(xùn)，具有品牌建設(shè)方面的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，有利于正確制定品牌策略和規(guī)劃。例如，新西蘭奇異果果農(nóng)自發(fā)組織的“新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司”通過(guò)聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)來(lái)制定組織計(jì)劃、品牌推廣、渠道建設(shè)，最終完成每年7000萬(wàn)箱奇異果在全球的銷售。

第三，發(fā)揮生態(tài)受益區(qū)資金和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助保護(hù)區(qū)的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量，這是品牌建設(shè)的“桶底”，若沒有桶底，水桶一滴水也盛不了。質(zhì)量好不一定保證企業(yè)成功，質(zhì)量不好卻能使企業(yè)必定失敗，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)條件下，即使顧客不清楚質(zhì)量問(wèn)題，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼睛是雪亮的，因此受益區(qū)一定要對(duì)保護(hù)區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量始終嚴(yán)格把關(guān)。同時(shí)，受益區(qū)的市場(chǎng)要首先向保護(hù)區(qū)開放，并且向其提供專業(yè)的指導(dǎo)，以協(xié)助保護(hù)區(qū)進(jìn)行品牌建設(shè)。

五、總 結(jié)

生態(tài)補(bǔ)償，應(yīng)該以提高生態(tài)保護(hù)區(qū)的人均生活水平，減少保護(hù)區(qū)和受益區(qū)的差距為目標(biāo)。補(bǔ)償一定數(shù)額的貨幣并不能從根本上解決生態(tài)保護(hù)區(qū)的發(fā)展問(wèn)題，而通過(guò)品牌的建立和發(fā)展能夠給保護(hù)區(qū)帶來(lái)持續(xù)的收益，這才能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)補(bǔ)償?shù)母灸繕?biāo)。為此，本文提出了基于品牌授權(quán)的創(chuàng)新性生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，其核心思想是將生態(tài)保護(hù)區(qū)良好的環(huán)境商品化，并注冊(cè)成為一個(gè)合法的商標(biāo)；然后在受益區(qū)的協(xié)助和監(jiān)督下，通過(guò)一系列的品牌建設(shè)手段，將該商標(biāo)轉(zhuǎn)化為某種快樂(lè)品類的代言；最后在集體商標(biāo)二次轉(zhuǎn)換后，通過(guò)品牌授權(quán)獲得相應(yīng)的溢價(jià)，給生態(tài)保護(hù)區(qū)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的收入。

要實(shí)現(xiàn)這一模式，具體過(guò)程可分為四個(gè)階段：一是集體商標(biāo)的注冊(cè)階段，保護(hù)區(qū)通過(guò)合作社或行業(yè)協(xié)會(huì)的組織方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，使其達(dá)到綠色食品等的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)相關(guān)部分的認(rèn)證。二是集體商標(biāo)的品牌建設(shè)階段，作為生態(tài)補(bǔ)償?shù)氖侄?，受益區(qū)應(yīng)為保護(hù)區(qū)提供品牌建設(shè)的相關(guān)費(fèi)用，提供專業(yè)的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，配合保護(hù)區(qū)的品牌建設(shè)開展一系列的推廣活動(dòng)，以保障品牌建設(shè)的成功。通過(guò)提高注冊(cè)商標(biāo)的品牌信用度，降低消費(fèi)者的選擇成本，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，從根本上提高保護(hù)區(qū)農(nóng)民的收入。三是受益區(qū)的市場(chǎng)開放階段，作為對(duì)保護(hù)區(qū)的生態(tài)補(bǔ)償，受益區(qū)的市場(chǎng)應(yīng)主動(dòng)向保護(hù)區(qū)開放，同時(shí)作為第三方對(duì)保護(hù)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。四是品牌授權(quán)階段，品牌授權(quán)將提高保護(hù)區(qū)農(nóng)民的盈利空間；并且在達(dá)到品牌形象授權(quán)之后，當(dāng)?shù)氐挠Ｊ綄馁Y源本身轉(zhuǎn)向到非資源方向，從而保證了資源的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

（1）Ⅰ類主要適用于源頭水、國(guó)家自然保護(hù)區(qū)，Ⅱ類主要適用于集中式生活應(yīng)用水地表水源地一級(jí)保護(hù)區(qū)、珍稀水生生物棲息地、魚蝦類產(chǎn)場(chǎng)、仔稚幼魚的索餌場(chǎng)等，Ⅲ類主要適用于集中式生活飲用水地表水源地二級(jí)保護(hù)區(qū)、魚蝦類越冬場(chǎng)、洄游通道、水產(chǎn)養(yǎng)殖區(qū)等漁業(yè)水域及游泳區(qū)，Ⅳ類主要適用于一般工業(yè)用水區(qū)及人體非直接接觸的娛樂(lè)用水區(qū)，Ⅴ類主要適用于農(nóng)業(yè)用水區(qū)及一般景觀要求水域。

（2）孫曰瑤、宋憲華于2011年出版《品牌工程學(xué)》，書中詳細(xì)提出對(duì)品牌信用度進(jìn)行評(píng)級(jí)的方法和指標(biāo)，稱之為商標(biāo)的品牌信用度指數(shù)（Trademark’s Brand Credit Index ，TBCI）。TBCI值介于 0到 1之間：TBCI≥1.0為AAA級(jí)，表示極高的信用；TBCI=0.8-0.99為AA級(jí)，表示很高的信用；TBCI=0.6-0.79為A級(jí)，表示較高的信用；TBCI=0.4-0.59為B級(jí)，表示較低的信用；TBCI=0.2-0.39為C級(jí)，表示很低的信用；TBCI≤0.19為D級(jí)，表示極低的信用。