徐樂(lè)

【摘 要】問(wèn)卷抽樣調(diào)查表明，食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用行為一直受到營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、收費(fèi)環(huán)境，以及消費(fèi)者個(gè)人特征等諸多因素影響。為了提升營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的實(shí)質(zhì)性作用，政府應(yīng)當(dāng)擬定相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者閱讀營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的培養(yǎng)，并督促生產(chǎn)廠商盡義務(wù)盡責(zé)任，全面推動(dòng)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽制度的完善。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽；使用影響

隨著居民生活方式的不斷變化，導(dǎo)致與生活相關(guān)的疾病增加（如，高血壓、糖尿病等），嚴(yán)重威脅這國(guó)民的健康生活。食品飲料標(biāo)簽上的營(yíng)養(yǎng)信息能幫助消費(fèi)者做出酌情選擇產(chǎn)品，這也是健康生活的重點(diǎn)，在食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽上所標(biāo)注的信息，不僅能幫助消費(fèi)者了解和利用這些信息，也能讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中，通過(guò)辨析營(yíng)養(yǎng)環(huán)境，確定使用和不使用產(chǎn)品。消費(fèi)者特性是制定食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)的前提，也是改善國(guó)民健康增加產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的前提。本文以分析消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用情況和認(rèn)知程度為基礎(chǔ)，淺析消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用及影響。

1.理論框架

營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽是消費(fèi)者使用時(shí)應(yīng)用的一個(gè)重要信息，根據(jù)這種信息的來(lái)源，可以讓消費(fèi)者持續(xù)的獲取加工信息?？梢?jiàn)，消費(fèi)者是通過(guò)它來(lái)作出對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用的選擇。消費(fèi)者對(duì)信息搜索會(huì)受到很多方面因素的影響，具體可以分為三大類：

1.1個(gè)人體征

根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征來(lái)看，消費(fèi)者在使用營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的選擇上會(huì)有所不同。從個(gè)人特征上來(lái)區(qū)分，性別和受教育程度都會(huì)讓消費(fèi)者在選擇上有所不同。如果一個(gè)的受教育程度越高，那么他就會(huì)使用的傾向會(huì)越高，同時(shí)，女性要比男性更注重細(xì)節(jié)，所以，性別也會(huì)是個(gè)變量，這兩方面都會(huì)在使用上有所變化。

1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，主要包括四點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格，口感，品牌，營(yíng)養(yǎng)程度。從價(jià)格方面來(lái)看，能夠看重價(jià)格的消費(fèi)者，他們會(huì)積極在這方面來(lái)搜索信息。從營(yíng)養(yǎng)主面來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)使用營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽或有關(guān)這方面的信息。從口感方面來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)更加注重適合自己的產(chǎn)品。從品牌方面來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)選擇大品牌，有一定知名度的產(chǎn)品。

1.3營(yíng)養(yǎng)知識(shí)及認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的了解，會(huì)提高消費(fèi)者使用營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用率，主要是消費(fèi)者會(huì)更加注重保健，使用營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，是消費(fèi)者完全了解了營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的內(nèi)容及使用價(jià)值，是建立在信任的基礎(chǔ)上的。只有增加消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的了解和認(rèn)知，才會(huì)提高營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用率。

2.資料與方法

2.1一般資料

本文以白山市江源區(qū)合興超市為調(diào)查地點(diǎn)，以前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者為研究對(duì)象，用問(wèn)卷抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行綜合分析。問(wèn)卷發(fā)放日期為2013年5月期間，發(fā)出問(wèn)卷1000份，收回945份。在問(wèn)卷收回過(guò)程中數(shù)據(jù)不全或所有選項(xiàng)選擇想同的問(wèn)卷視為無(wú)效、通過(guò)SPSS描述性分析篩選，最終確定有效問(wèn)卷為703份。

2.2研究方法

以問(wèn)卷調(diào)查的形式，從研究目的入手編排食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用行為擬定問(wèn)卷問(wèn)題。問(wèn)題擬定后，請(qǐng)十位專家學(xué)者進(jìn)行內(nèi)容處理，問(wèn)卷回收后，根據(jù)十位專家的意見(jiàn)進(jìn)行問(wèn)卷篩選。同時(shí)，問(wèn)卷包括五類問(wèn)題：

（1）食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的認(rèn)識(shí)程度與使用程度。

此項(xiàng)是為了評(píng)估消費(fèi)者在日常消費(fèi)中是否使用過(guò)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。分為兩部分：一是對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的認(rèn)知程度（如，可信度以及是否因?yàn)殚喿x改變購(gòu)買對(duì)象等）。二是對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用程度。

（2）產(chǎn)品屬性。

評(píng)估產(chǎn)品屬性是否影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如，產(chǎn)品口味、價(jià)格以及營(yíng)養(yǎng)、品牌等。此項(xiàng)為計(jì)分方式的選擇題。

（3）健康意識(shí)。

此項(xiàng)包含健康態(tài)度以及飲食狀態(tài)兩部分。

（4）營(yíng)養(yǎng)知識(shí)及人均收入狀況。

營(yíng)養(yǎng)知識(shí)以是否知道人每天所需要的熱量和食鹽建議為主。收入狀況以社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景為主。如，性別、年齡、收入、居住地等。

2.3計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)

以概念框架構(gòu)建食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用影響因素墨香、采用二元Log it模型回歸分析評(píng)估。

3.結(jié)果

3.1食品標(biāo)簽使用行為分析

（1）消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的關(guān)注程度。

大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)留意食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，其中有13%的消費(fèi)者關(guān)注食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，31%和33%的消費(fèi)人群為一般注意，從不關(guān)注食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的消費(fèi)者為3%。

（2）消費(fèi)者對(duì)食品應(yīng)用標(biāo)簽中營(yíng)養(yǎng)成分關(guān)注程度。

在此次調(diào)查過(guò)程中，消費(fèi)者最關(guān)注的是維生素、礦物質(zhì)以及蛋白質(zhì)。對(duì)碳水化合物以及糖的關(guān)注度較低。

（3）對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的信任程度。

在受訪消費(fèi)群體中，有27%的消費(fèi)者了解食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽上的內(nèi)容。有50%的人群只了解其中部分標(biāo)示，其余為完全不了解以及了解困難的人群。有半數(shù)以上的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽上的營(yíng)養(yǎng)信息持不信任態(tài)度，其余為半信任態(tài)度。

（4）消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用情況。

在受訪消費(fèi)群體中，有50%的消費(fèi)者認(rèn)為在購(gòu)物過(guò)程中，閱讀不閱讀營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)購(gòu)物沒(méi)有任何影響，有20%的消費(fèi)者認(rèn)為標(biāo)簽內(nèi)容很難理解且購(gòu)物時(shí)間較短閱讀不閱讀都沒(méi)關(guān)系。其余消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的閱讀不感興趣。

（5）食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者選擇食品的影響。

你是否因?yàn)殚喿x了食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽而放棄或改變了購(gòu)買對(duì)象，如選擇新上市的產(chǎn)品或放棄購(gòu)買？這是關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買力度是否受營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽影響而設(shè)立的問(wèn)題。此類問(wèn)題反饋中，有此類經(jīng)歷的人數(shù)占45%，其余為沒(méi)有過(guò)上述經(jīng)歷。

3.2消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用行為的影響因素分析

首先，在消費(fèi)者個(gè)人體征角度，大齡消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用行為的影響偏高，使用的積極性是隨著年齡的增長(zhǎng)而提升的，其動(dòng)機(jī)多為年齡的增長(zhǎng)來(lái)自健康問(wèn)題以及醫(yī)療方面的建議影響消費(fèi)者加大對(duì)影像信息的搜尋欲望。同時(shí)，教育程度高的消費(fèi)者在食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽使用上也較為活躍。結(jié)論中也表明了消費(fèi)者的受教程度的高低影響其對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的深入理解。

其次，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知受到營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的影響。在此次調(diào)查中，購(gòu)買時(shí)看營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的消費(fèi)者是不看營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的消費(fèi)者的兩倍。這說(shuō)名，消費(fèi)者多事將營(yíng)養(yǎng)放在第一位，且對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的利用率較高。同時(shí)，注重品牌效應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用率較高。這也意味著消費(fèi)者在確定某一品牌的時(shí)候也會(huì)關(guān)注其品牌的相關(guān)信息。

再次，在消費(fèi)環(huán)境中，受消費(fèi)時(shí)間約束的消費(fèi)者閱讀營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的越往不大，消費(fèi)者的收入狀況與閱讀使用營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽無(wú)關(guān)。同時(shí)，健康態(tài)度的認(rèn)知是影響使用營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的重要因此，這類消費(fèi)者往往注重遵循一定的飲食原則。家庭購(gòu)物過(guò)程中，郊區(qū)與市區(qū)內(nèi)居住的消費(fèi)者往往更愿意主動(dòng)的使用和閱讀食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。

最后，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的感知程度，直接影響到消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用性。營(yíng)養(yǎng)知識(shí)豐富的消費(fèi)者，往往具有理解和評(píng)估標(biāo)簽信息的能力。理解能力強(qiáng)的人，往往是因?yàn)槭称窢I(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的內(nèi)容而同意或放棄購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。

4.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用行為，收到消費(fèi)者特征、產(chǎn)品屬性、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)以及消費(fèi)環(huán)境等諸多因素影響。受教育程度的高低以及大齡消費(fèi)者使用閱讀營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的幾率較高。調(diào)查顯示，有針對(duì)性的消費(fèi)者（如，重視營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)的人群，以及品牌意識(shí)較強(qiáng)的人群）使用效率明顯。家庭購(gòu)物者對(duì)數(shù)以營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽作為參考。在養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)的人群中，對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的認(rèn)知程度較高。同時(shí)，食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的優(yōu)劣會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，只有確保產(chǎn)品本質(zhì)與食品標(biāo)簽上的營(yíng)養(yǎng)信息一直，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的信任度。

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