余夢妮

【摘 要】目前，關于國際營銷標準化極其差異化在選擇方面還存在爭議，而造成此局的產生是由于關于標準化內涵理解還存在著誤解。事實上，標準化與統(tǒng)一化并不相同；標準化可營造一個良好的秩序，要求企業(yè)對產品、服務適用范圍等予以改進。所以，無論企業(yè)參與何種規(guī)模的國際營銷活動，都應制定標準化戰(zhàn)略，再對進入市場的標準類型予以選擇，同時還應實施標準的國際化策略。本文作者重點對國際營銷標準化內涵及策略予以詳細的闡述和分析，希望可以對讀者產生一些積極影響。

【關鍵詞】國際營銷；標準化；內涵；策略

0.前言

現(xiàn)如今，無論是在國內還是在國外，研究的核心都集中到企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式為標準化、差異化，或者是二者兼有的方面。事實上，若站在標準化的角度進行探究，上述爭論并不會產生任何實質性的意義。所以，大多數(shù)學者都未真正弄懂標準化內涵、形式以及和產品適應性之間存在的關聯(lián)性。作者由標準化理論開始著手，深入分析標準化和產品適應性之間存在的關聯(lián)，同時又針對國際營銷標準化策略予以詳細探究。

1.國際營銷標準化內涵、形式和產品適應性關系

1.1內涵

標準化指的是為在某個特定范圍之內獲得一個良好的秩序，針對諸多實際存在或者是潛在的問題而制定的一共用的條款。由定義分析，標準化涉及到的要素主要包含五個，即主體、對象、領域、目的以及過程。

1.2形式和產品適應性關系

長時間以來，無論是國內學者還是國外學者，都對標準化原理以及作用予以詳細探究，并且對常見的標準化的形式進行總結，即簡化、統(tǒng)一化、通用化、系列化、組合化以及模塊化。上述這幾種標準化形式，不僅可改善產品、過程以及服務適用性等。所以，導致大多數(shù)學者都把標準化和顧客需求之間的差異與產品適用性相對對立起來，這種做法是錯誤的。在這些學者眼中，標準化即為統(tǒng)一化。而這種標準化和用戶需求差異并不是一對矛盾。所以，相對準確的國際營銷標準化指的是：在企業(yè)開展的各種國際營銷活動階段，為更好的滿足市場多樣化需求，所以，通過簡化、統(tǒng)一化、系列化、通用化、組合化以及模塊化等形式，進而事實組合策略，從而最終實現(xiàn)滿足客戶的各種需求的目標。

2.國際營銷標準化策略探究

2.1國際營銷標準化策略的編制

在編制國際營銷標準化策略時，需要注意好以下兩點工作：第一，樹立標準化競爭意識。作為一個成功的企業(yè)來說，既要對滿足國際營銷活動新標準進行深入探究，又要對把標準看成是技術問題以及管理一句的思想，并且要讓他們弄懂如何打破技術性的壁壘，通過標準策略來占據(jù)整個市場。第二，編制實施國際市場營銷標準化策略。為做好此工作，必須要認真做好以下幾點工作：首先，設定專制標準化管理部門，再結合市場需求來確定應用的標準，再對這種標準體系進行完善；其次，引入國外先進標準；再次，主動參與到國際標準化活動當中，力爭在國際化標準組織當中獲得發(fā)言的權利；最后，對產品以及管理體系予以認證。

2.2對國際市場標準類型合理的選用

2.2.1國際標準

國際標準即為全球化標準產品策略體系的最終要的一部分內容，也就是說把全球當作一個大市場，再將企業(yè)所生產的標準化的產品銷往全國各地。從整體上來分析，國際標準的運用具有如下幾點優(yōu)勢：其一，節(jié)省產品開發(fā)、宣傳以及管理等費用消耗；其二，統(tǒng)一的品牌在可在全球市場營造一良好形象，以便快速提升企業(yè)在市場發(fā)展中的影響力；其三，便于市場進行統(tǒng)一的管理。然而，在實際運用過程中，還存在著大量的技術性壁壘，所以，為盡快消除這些技術壁壘，目前WTO協(xié)會正在督辦各個國家的企業(yè)運用國際標準。

2.2.2進口國標準

應用進口國標準指的是企業(yè)為了更好的滿足一些國家的需求，對本國暢銷的產品進行改進，也或者是專門為某個國家開發(fā)及生產在本國市場未生產過的產品。所以，在企業(yè)在對目標市場進行確定后，需要對此國家標準體系與認證制度進行深入探究。實際上，進口國標準策略的優(yōu)勢是可提升產品適應性，而且又能滿足大部分進口國家的采購需求，完全打破進口國的市場準入的技術性壁壘。不過，此策略還存在一定的劣勢，這是由于需要對生產線進行改進，從而必然會進一步增加產品的成本。

2.2.3出口國標準

應用出口國標準的前提是在和目標市場國進行比較時，本國產品標準具有一定優(yōu)勢的前提。而此種策略對出口企業(yè)非常有利，這是由于此種策略的運用不僅能夠大大節(jié)省更改產品設計與調整生產線的費用，而且又能有效規(guī)避營銷風險的出現(xiàn)。換言之，在制定國際標準時，各個國家都力求將本國的建議以及方案列入到國際標準當中，從而為本國創(chuàng)造更大的貿易利益。但是，因發(fā)展中國家企業(yè)在向發(fā)達國家市場出口產品時，因標準制定門檻偏低，所以，常會遭到技術壁壘的影響。

2.2.4區(qū)域標準

區(qū)域標準指的是由區(qū)域標準化組織予以公布、實施的一種新標準，此結果也是世界區(qū)域市場一體化發(fā)展的最終結果。區(qū)域標準的應用便于區(qū)域范圍內國家對產品技術進行協(xié)調，但是，如果是此區(qū)域之外的國家，那么極有可能會遇到技術性壁壘。因而，當企業(yè)在將某一區(qū)域作為目標市場時，要對區(qū)域標準進行全面考慮與分析。

2.3標準的國際化策略

2.3.1積極參與各種國際標準化的活動

國際標準主要是由西方發(fā)達國家予以編制的，如：美國、日本、英國等。而這種國際標準對我國企業(yè)所生產的產品在進駐到國際市場是非常不利的，所以，國內企業(yè)正在為扭轉此種局面而不斷努力著，以期不斷提升中國標準在國際市場占據(jù)的地位。到目前為止，參與國際標準活動方式主要有以下三種：第一，積極參加國際標準化的研究會議，這樣一來，可對全球各個國家的標準化進行十分的熟悉，同時也可吸取一些改進產品實現(xiàn)過程的經(jīng)驗；第二，參加各種形式的國際標準化組織活動，同時把國家標準及時反映給國際標準化策略制定國家；第三，加強國內企業(yè)和國外企業(yè)之間的溝通與交流。

2.3.2提升我國企業(yè)標準，采用國際標準

為使我國企業(yè)標準上升為國際標準，主要采取一些幾種途徑：首先，國內企業(yè)根據(jù)分級體制把標準逐漸提升為國際標準；其次，把國內企業(yè)標準提升為事實標準。當由我國企業(yè)所生產的產品在國際市場中占據(jù)較大份額時，我國的企業(yè)標準便具備了提升為事實標準的條件；再次，不斷培養(yǎng)標準化人才。在培養(yǎng)階段，既要求他們對技術知識掌握要熟練，又要對國際規(guī)則有一個全面的了解，這樣便于國內外企業(yè)的交流與溝通。

3.結束語

總體來說，國際營銷標準化和市場需求差異化并不相矛盾，所以，大量學者把標準化錯誤的理解成統(tǒng)一化。無論是國內企業(yè)還是國外企業(yè)在國際營銷活動中，最先制定標準化的戰(zhàn)略，進而再對目標市場標準類型進行合理的選擇，隨后企業(yè)還應對標準化策略的實施作出巨大努力。只有這樣，才能確保國際營銷標準化策略發(fā)揮出應有的作用。所以，作者重點對國際營銷標準化內涵及策略予以詳細的闡述和分析，希望可以對今后企業(yè)國際營銷標準化內涵的理解與策略的實施提供一些指導性意見。

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