高小青，韓潤(rùn)春

(河北聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，河北 唐山 063009)

一、諾基亞公司的簡(jiǎn)單介紹

諾基亞是家喻戶曉的知名品牌，諾基亞公司在1865年芬蘭赫爾辛基以北100 英里的諾基亞河岸建立的。從諾基亞公司的建立到如今的百年經(jīng)歷中，諾基亞已經(jīng)經(jīng)歷了多次的成功轉(zhuǎn)型:從最初生產(chǎn)紙漿、橡膠和木材產(chǎn)品為主到出售化工業(yè)務(wù)和電器業(yè)務(wù)，逐步走上生產(chǎn)手機(jī)的高科技專業(yè)化道路。諾基亞一直被認(rèn)為是創(chuàng)新公司的代表，并被認(rèn)為從來(lái)不缺乏變革的動(dòng)力和能力的公司。然而就是這樣的公司，在3G 信息革命道路時(shí)缺頻頻出現(xiàn)失誤。至今沒(méi)有推出能夠迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要的明顯產(chǎn)品。

諾基亞從1996年就成為了全球電信業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力量，然而這個(gè)百年的企業(yè)為什么在近幾年落后了后來(lái)出現(xiàn)的蘋果，這是讓人深深值得思考的問(wèn)題。諾基亞手機(jī)的性能是有口皆碑的，信號(hào)良好，即使信號(hào)標(biāo)示只有一格，也依然可以確保良好的通話質(zhì)量;其次工藝質(zhì)量好，即使摔過(guò)N 次，大多數(shù)仍可正常使用。然而就是這么經(jīng)典的手機(jī)卻在3G 時(shí)代的到來(lái)，淘汰了傳統(tǒng)的手機(jī)(諾基亞是鮮明的代表)，帶來(lái)的是智能手機(jī)(像蘋果、三星、黑莓等)。

二、諾基亞失敗的原因

智能手機(jī)的到來(lái)使得諾基亞措手不及，然而在2008年諾基亞并沒(méi)有預(yù)測(cè)到智能手機(jī)將來(lái)帶來(lái)的威脅，仍然按照自己的生產(chǎn)理論生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，而沒(méi)有過(guò)多考慮客戶的差異化需求。目前，如果諾基亞再想通過(guò)并購(gòu)來(lái)發(fā)展智能手機(jī)，則已經(jīng)舉步維艱，因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不只是來(lái)源于行業(yè)之內(nèi)，更多的來(lái)自行業(yè)之外，而且都非常強(qiáng)大。圖1 是諾基亞從2004年至今的銷量趨勢(shì)，從圖中看以看出，因?yàn)橹Z基亞的沾沾自喜，錯(cuò)過(guò)了最佳的并購(gòu)時(shí)機(jī)，使得在2009年后諾基亞的銷量持續(xù)下滑。

圖1 諾基亞2004 ～2013年銷量趨勢(shì)

在3G 信息時(shí)代的到來(lái)使得諾基亞手機(jī)在2009年第三季度卻發(fā)生了虧損，究其原因主要是諾基亞的技術(shù)轉(zhuǎn)型不成功造成的。我們從以下幾個(gè)方面談?wù)勗斐芍Z基亞失敗的原因:

首先，沒(méi)有跟隨潮流開(kāi)發(fā)翻蓋手機(jī)。諾基亞最早犯下的一個(gè)大錯(cuò)誤就是沒(méi)有跟隨風(fēng)靡美國(guó)的翻蓋手機(jī)的風(fēng)潮。在諾基亞還獲得美國(guó)崇高的市場(chǎng)地位前，幾乎每一個(gè)人都使用著諾基亞的直板手機(jī)。諾基亞當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治地位控制著手機(jī)市場(chǎng)的三分之二，這也意味著他們有資本在全球銷售同樣的手機(jī)，而不是針對(duì)特定市場(chǎng)推出不同款式的手機(jī)。

其次，忽略了和運(yùn)營(yíng)商的合作。3G 給市場(chǎng)帶來(lái)了許多改變，其中最重要的就是銷售模式的改變。原來(lái)地位并不是突出的運(yùn)營(yíng)商為了迅速推廣3G，紛紛采取優(yōu)惠措施，比如以話費(fèi)換取手機(jī)等各種競(jìng)爭(zhēng)手段，這樣各運(yùn)營(yíng)商就變成了智能手機(jī)的采購(gòu)商。并且像三星、蘋果等公司也愿意和運(yùn)營(yíng)商合作，這也是為什么他們?cè)跇I(yè)界影響力不斷增長(zhǎng)的原因。然而諾基亞只建立自主商店，并直接向消費(fèi)者銷售裸機(jī)，這也意味著諾基亞的銷售價(jià)并不是最實(shí)惠的，導(dǎo)致最后諾基亞的轉(zhuǎn)型是非常困難的。

第三，忽視了蘋果帶來(lái)的威脅。2007年，蘋果iPhone 發(fā)布時(shí)，諾基亞還躺在功勞簿上養(yǎng)尊處優(yōu);2009年，Android 陣營(yíng)崛起時(shí)，諾基亞仍在Symbian和MeeGo 之間搖擺;2012年，諾基亞告別了自己的驕傲，全球第一大手機(jī)廠商的頭銜被三星收入囊中。如今蘋果和三星占據(jù)著國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，是智能手機(jī)的兩大公司。

最后，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變后，諾基亞要想繼續(xù)獨(dú)占鰲頭就必須創(chuàng)新，并且反應(yīng)速度要先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)市場(chǎng)，3G 時(shí)代催生了三大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，分別是WCDMA、CDMA 和TD。針對(duì)三大標(biāo)準(zhǔn)，原來(lái)的手機(jī)制造企業(yè)紛紛推出了適應(yīng)不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)。比如三星、蘋果都針對(duì)CDMA迅速推出了新手機(jī)，三星、，摩托羅拉和LG 也針對(duì)TD 推出了自己的產(chǎn)品。然而，在其他手機(jī)制造企業(yè)都為自己手機(jī)尋找橋梁時(shí)，諾基亞卻落后于他們了，沒(méi)有生產(chǎn)出引領(lǐng)時(shí)代潮流的智能手機(jī)產(chǎn)品。

三、諾基亞如何應(yīng)對(duì)危機(jī)及提出建議

對(duì)于智能手機(jī)的嚴(yán)重沖擊，諾基亞并沒(méi)有充耳不聞，2011年10月諾基亞世界大會(huì)上，諾基亞發(fā)布了首款Windows Phone 系列手機(jī)Lumia 800，盡管此機(jī)一發(fā)布就集萬(wàn)千關(guān)注于一身，而且不久諾基亞又發(fā)布了同樣用戶關(guān)注度集中的Windows Phone 7．5系統(tǒng)的新品Lumia 900，由于其盟友微軟此后宣布Lumia 800、900 兩大機(jī)型的系統(tǒng)將無(wú)法升級(jí)到最新的Windows Phone 8 系統(tǒng)。這讓本來(lái)想依靠Lumia系列打個(gè)翻身仗的諾基亞陷入了無(wú)比尷尬的境地。在蘋果iPhone 與Android 系統(tǒng)當(dāng)?shù)赖那闆r下，諾基亞Symbian 產(chǎn)品已經(jīng)完全失去競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在美洲和歐洲市場(chǎng)。諾基亞目前的市場(chǎng)份額僅靠部分功能機(jī)型在艱難維持著。

諾基亞要想翻身就必須進(jìn)行革命性創(chuàng)新，諾基亞并不是沒(méi)有翻身的可能，本文將從以下幾個(gè)方法入手提供建議:首先，諾基亞要擺正位置，明確自己未來(lái)的方向，是繼續(xù)生產(chǎn)功能性手機(jī)還是轉(zhuǎn)向智能手機(jī);其次，諾基亞要明確自己的顧客群，不能一手抓，要有重點(diǎn)有方向，針對(duì)自己的顧客群生產(chǎn)明確的商品，畢竟諾基亞這個(gè)瘦死的駱駝比馬大。最后，諾基亞要在資本與技術(shù)上進(jìn)行重新的整合。從蘋果手機(jī)的目前銷量來(lái)，它在未來(lái)的發(fā)展并不是很順暢的，從圖2 可以看出來(lái)。

圖2 蘋果手機(jī)2004 ～2013年銷量

本文簡(jiǎn)單的利用了智豬博弈分析了諾基亞要想翻身就要放下身段，把自己當(dāng)作小豬，把技術(shù)或資本比自己強(qiáng)的看作是大豬。智豬博弈的理論是:豬圈里喂養(yǎng)著兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一邊有個(gè)豬食槽，對(duì)面的一邊裝有一個(gè)控制開(kāi)關(guān)。只要豬用鼻子去拱控制開(kāi)關(guān)，如果大豬按下開(kāi)關(guān)，那么小豬先吃，當(dāng)大豬趕過(guò)來(lái)時(shí)，大豬已經(jīng)吃光了所有的食物;如果小豬去按開(kāi)關(guān)，則大豬先吃，等小豬趕過(guò)來(lái)時(shí)，大豬已經(jīng)吃光了所有的食物?？芍?，小豬如果去按開(kāi)關(guān)，那么將一無(wú)所獲，并且小豬去按開(kāi)關(guān)時(shí)還要消耗能量，不按開(kāi)關(guān)反而能過(guò)吃上食物。對(duì)于小豬而言，不按開(kāi)關(guān)總是最好的選擇。反之大豬，已經(jīng)明知道小豬是不會(huì)去按開(kāi)關(guān)的，所以只能親自去按開(kāi)關(guān)，因?yàn)閷?duì)于大豬來(lái)說(shuō)按總比不按好。智豬博弈常被用來(lái)說(shuō)明“搭便車”的情形。如果把智豬博弈應(yīng)用到技術(shù)研發(fā)上，那么原理就是強(qiáng)大的企業(yè)要不斷的開(kāi)發(fā)新的技術(shù)，而小企業(yè)可以坐享其成。而諾基亞曾經(jīng)的技術(shù)強(qiáng)者都在資本的路徑選擇上迷失了方向，導(dǎo)致其在發(fā)展中遇到了挫折。因此對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)搭上這個(gè)“技術(shù)便車”并不是一件丟臉的事情，再加上諾基亞本身特有的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必在未來(lái)的市場(chǎng)上會(huì)掘土重來(lái)。

無(wú)論對(duì)于諾基亞還是蘋果而言，商業(yè)模式的比拼并不是絕對(duì)的，而創(chuàng)新才是絕對(duì)的。拒絕變化，一成不變地固定的商業(yè)模式只會(huì)在時(shí)代變遷中走向沒(méi)落，這一點(diǎn)對(duì)諾基亞王朝或是蘋果、三星等智能手機(jī)帝國(guó)同樣適用。

［1］呂波．資本的博弈［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社2011．1．

［2］李光久．博弈論基礎(chǔ)教程［M］．北京:化學(xué)工業(yè)出版社2005．1．

［3］張?jiān)氯A．蘋果iPhone 手機(jī)的崛起［J］．中國(guó)電信武漢分公司洪山營(yíng)維中心．武漢430071．

［4］連曉東．三星V 蘋果雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面形成［N］．中國(guó)電子報(bào)，2011-08-19(8)．

［5］易明．當(dāng)諾基亞遇見(jiàn)蘋果［J］．企業(yè)管理雜志，2011，(12):21．