郭延龍，羅建英

（杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，浙江 杭州 310036）

體育賽事在全球的廣泛傳播和在政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特殊作用被認(rèn)為是20世紀(jì)除了兩次世界大戰(zhàn)外，對人類社會影響最深遠(yuǎn)的第三件大事。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，城市之間的競爭越來越激烈，體育賽事，尤其是大型體育賽事能夠有效提升舉辦城市的城市形象，進(jìn)而提升城市的核心競爭力已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)。城市行為形象是城市形象的具體內(nèi)容之一，在越來越多的城市試圖借助大型體育賽事來謀求發(fā)展的時候，正確認(rèn)識大型體育賽事對城市行為形象的影響及其作用機(jī)制就顯得尤為重要。本研究采用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法通過對大型體育賽事特征的提煉和城市行為形象內(nèi)涵的分析，就大型體育賽事對城市行為形象的影響機(jī)制做了進(jìn)一步探析。

1 大型體育賽事的內(nèi)涵及其特征

1.1 大型體育賽事的概念

隨著社會的發(fā)展，人們對體育賽事的認(rèn)識從單一的“體育學(xué)”視角逐漸擴(kuò)展到社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種視角，其內(nèi)涵和外延已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。本研究基于當(dāng)前學(xué)者們從不同研究視角下對大型體育賽事概念的界定，將大型體育賽事的概念歸于以下幾類:①從“體育學(xué)”視角。田麥久認(rèn)為“運(yùn)動競賽是指在裁判員的支持下，按統(tǒng)一的規(guī)則要求，組織與實(shí)施的運(yùn)動員個體或運(yùn)動隊之間的競技較量［1］”。②從“社會學(xué)”視角。王守恒認(rèn)為體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約；具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力；能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益［2］。③從“管理學(xué)”視角。程紹同認(rèn)為“體育賽事是特定的組織團(tuán)體依其本身舉辦之目的，透過科學(xué)化的管理過程，在特定的時間和地點(diǎn)下，召集運(yùn)動競技的相關(guān)人員及團(tuán)體共同參與所形成的綜合性集會［3］”。④從“經(jīng)濟(jì)學(xué)”視角。王子樸和楊鐵黎認(rèn)為體育賽事是指“具有市場營銷、項目管理、組織文化、等背景特征，受運(yùn)動項目、競賽規(guī)則以及社會經(jīng)濟(jì)的等多種因素制約，能夠提供體育競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，以滿足體育消費(fèi)者多種需求的特殊活動［4］”。⑤從“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”視角。叢湖平、羅建英將體育賽事界定為以賽事組委會為生產(chǎn)者，以運(yùn)動員、教練員、裁判員等勞動和各類運(yùn)動設(shè)備等資本為投入品，生產(chǎn)可供人們觀賞的各類人體運(yùn)動的動作組合產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的一種有組織、有目的大型生產(chǎn)活動［5］。

本文在“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”學(xué)的基礎(chǔ)上，給出本研究的大型體育賽事定義，即體育賽事是指以賽事組委會為生產(chǎn)者，以運(yùn)動員、教練員、裁判員等勞動和各類運(yùn)動設(shè)備等資本為投入品，生產(chǎn)可供人們觀賞的各類人體運(yùn)動的動作組合產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的一種有組織、有目的的生產(chǎn)活動［5］。

1.2 大型體育賽事的特征

大型體育賽事之所以能夠?qū)Τ鞘械闹T多方面產(chǎn)生影響，取決于它所具有的一些特征，本文所研究的大型體育賽事在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角下被認(rèn)為是一種生產(chǎn)活動，那么根據(jù)它的投入——產(chǎn)出過程［6］，我們提煉出大型體育賽事具有規(guī)范性、關(guān)聯(lián)性、集聚性、體驗(yàn)性、外部性。

1.2.1 規(guī)范性。所謂規(guī)范性就是在某一環(huán)境下人和物的存在和發(fā)展都要有一定的規(guī)矩和標(biāo)準(zhǔn)。因此，規(guī)范性既是大型體育賽事長期發(fā)展和演進(jìn)的結(jié)果，也是大型體育賽事能夠長存的一個重要條件。首先，它的投入品具有規(guī)范性，運(yùn)動場館設(shè)施及相關(guān)設(shè)施的規(guī)范是比賽安全順利進(jìn)行的保證，而制度法規(guī)的規(guī)范又可以為賽事提供制度支持。其次，它的產(chǎn)品具有規(guī)范性，供人們觀賞的各類人體運(yùn)動的動作組合產(chǎn)品及其衍生品必須要在既定的法規(guī)制度下才能投放和運(yùn)作，以保證競爭的公平性，在公平性的競爭下才會使體育賽事的比賽結(jié)果的不確定性發(fā)揮到極致，以致引爆公眾視角，提高比賽看點(diǎn)［6］。因此，我們認(rèn)為大型體育賽事具有規(guī)范性。

1.2.2 關(guān)聯(lián)性。從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，任何事物都不是獨(dú)立存在的，它一定與其他事物有著千絲萬縷的關(guān)系。一般情況下，一項體育賽事的舉辦往往會牽涉到當(dāng)?shù)氐奈幕⒔?jīng)濟(jì)、政治等諸多方面。上文中我們已經(jīng)提到體育賽事是一種生產(chǎn)活動，這種生產(chǎn)活動開展的本身需要大量的人力、物力、財力的投入，與此同時，它還同上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切，沒有那些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的支持，體育賽事是無法順利舉辦的。

1.2.3 集聚性。從大眾參與和傳播影響方面考慮，在大型體育賽事舉辦期間，往往會快速聚集大量的運(yùn)動員、游客、媒體、贊助商、高精尖的應(yīng)用設(shè)備和資金等等，這些人力、物力、財力像催化劑一樣注入到城市的發(fā)展中來，促進(jìn)城市發(fā)展。這種集聚性主要體現(xiàn)為短時內(nèi)大量的人流集聚和大量的資金流集聚［6］。美國學(xué)者達(dá)爾波特和貝克將這種新出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形式稱為“注意力經(jīng)濟(jì)［7］”。

1.2.4 體驗(yàn)性。所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件［8］。人們花費(fèi)大量的時間和金錢到現(xiàn)場或在電視上觀看體育賽事，對于他們來說，體育賽事是一種體驗(yàn)消費(fèi)，消費(fèi)者關(guān)注的是自己在其中的感受。另外這種體驗(yàn)性并不是短暫的，他會促使人們加入到體育運(yùn)動中來，從親身經(jīng)歷體驗(yàn)體育運(yùn)動的魅力。

1.2.5 外部性。外部性是指某一經(jīng)濟(jì)主體的活動對于其他經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生的一種未能由市場交易或價格體系反映出來的影響，從而導(dǎo)致資源配置不能達(dá)到最大效率（即不能達(dá)到帕累托最優(yōu)［9］），黃海燕認(rèn)為體育賽事具有外部性，且主要體現(xiàn)在正外部性上［10］，體育賽事可以拉動舉辦地消費(fèi)，加快舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)舉辦地體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高舉辦城市知名度，最終促進(jìn)舉辦地經(jīng)濟(jì)、政治、文化的共同進(jìn)步。

2 城市行為形象的內(nèi)涵

本研究給出的城市行為形象定義是指生活在城市中的人面臨情境的一種反應(yīng)。城市行為形象歸屬于城市形象的一個維度，王飚在《論城市形象與城市建設(shè)發(fā)展的研究》中認(rèn)為城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵在城市外部形態(tài)上的直觀反映，是該城市有別于其它城市的深刻印象。它包括城市理念形象、城市行為形象、城市視覺形象［11］。所以，城市行為形象的好壞直接關(guān)系到城市形象的塑造，它體現(xiàn)了人們的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化水平，具體到某個地區(qū)來說，它可以體現(xiàn)這個地區(qū)的競爭力和發(fā)展力，城市中各種各樣人的文化程度、精神風(fēng)貌、行為言論、服務(wù)水平、職業(yè)道德、敬業(yè)精神、市民的生活水準(zhǔn)、居住及生產(chǎn)環(huán)境、公共關(guān)系等都反映了該城市的文明程度。結(jié)合大型體育賽事的特征，體育賽事對城市行為形象的影響體現(xiàn)在①市民行為形象（市民參與行為、市民意識）；②企業(yè)行為形象（企業(yè)贊助和捐贈、產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量）；③政府行為形象（創(chuàng)造環(huán)境、制定政策）。

3 大型體育賽事對城市行為形象的作用機(jī)制分析

本文基于對大型體育賽事的內(nèi)涵及特征的研究，結(jié)合城市行為形象的內(nèi)涵，分別從市民行為形象（市民參與行為、市民意識）、企業(yè)行為形象（企業(yè)贊助和捐贈、產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量）、政府行為形象（創(chuàng)造環(huán)境、制定政策）三個方面來分析大型體育賽事對城市行為形象的影響機(jī)制。（見圖1）

3.1 大型體育賽事對市民行為形象的影響

圖1 大型體育賽事對城市行為形象的影響機(jī)制示意圖

市民是城市的主人，市民行為是城市形象的主體。市民行為形象是城市中的居民基于某種價值觀念，在一定時期內(nèi)，所表現(xiàn)出的行動總和。不同城市的人都有自己的地域行為文化，在我國人們習(xí)慣上認(rèn)為北京人“大氣”，但“官氣”濃；上海人“小氣”但“商氣”濃；北京人“質(zhì)樸”，上海人“時尚”。所以，大型體育賽事對市民行為形象的影響可通過市民參與行為和市民意識來體現(xiàn)。

市民參與行為。從大眾參與和傳播影響方面考慮，體育賽事的集聚性決定了賽事舉辦期間會集聚大量的觀眾、游客、賽事工作人員等人力資源。而城市居民在賽事期間的言行舉止最能被觀眾和游客所直觀了解，也直接決定了游客和觀眾對舉辦城市的印象。現(xiàn)代都市的人們生活節(jié)奏快、工作壓力大，高水平的體育賽事能使他們緊繃的神經(jīng)得以放松。這種放松方式存在多種途徑，體育賽事的體驗(yàn)性使城市居民既可以通過眾多媒體了解比賽，也可以親身到現(xiàn)場體驗(yàn)比賽的驚險與刺激。體驗(yàn)性還滲透到賽后階段，市民賽事之后的“后遺影響”引導(dǎo)了市民個體體育行為和群體體育行為，使市民在觀看和參與體育賽事之后都會產(chǎn)生極力投身于體育項目中的沖動。例如，自從2002年成功舉辦網(wǎng)球大師杯賽后，上海掀起了“網(wǎng)球熱潮”，有資料顯示，上海有20萬人每周會去球場打一到兩次球，這個數(shù)字還在以每年30%的幅度遞增，而更多的上海觀眾把網(wǎng)球運(yùn)動轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N網(wǎng)球文化。他們以實(shí)際行動證明:“我們不僅熱愛網(wǎng)球，會玩網(wǎng)球，而且有能力承辦好世界級的網(wǎng)球賽事”?？梢?，體驗(yàn)性對市民參與行為的決定性作用。

市民意識。在體育賽事產(chǎn)出的過程中，它的規(guī)范性決定了它的魅力就在于運(yùn)動員在一定規(guī)則下競爭所產(chǎn)生結(jié)果的不可預(yù)知性。當(dāng)這種不確定性發(fā)揮到極致時，會瞬間引爆公眾視角，提高比賽看點(diǎn)。一場大型的體育賽事會吸引眾多著名的運(yùn)動員參加比賽，作為東道主能現(xiàn)場目睹名將的賽場風(fēng)采后形成積極參與體育賽事及體育活動的意識將是必然的結(jié)果，這更是體育賽事體驗(yàn)性的具體體現(xiàn)。當(dāng)然，在這個過程中市民的意識不僅只是體育意識，還有通過觀看賽事領(lǐng)悟到的體育精神。甚至，在短暫的賽會期間，人們會將體育比賽中的精神意識遷移到生活和社會中。比如，在北侖2010年世界女排大獎賽總決賽的第一天，一個孩子因?yàn)橹袊斍蚨l(fā)出的充滿童真的哭聲，反而帶給了周圍球迷很多的歡樂。而通過賽事映射出中國女排的犧牲精神、競爭精神、團(tuán)隊精神和創(chuàng)新精神，不僅滿足大眾體育文化的追求，更是豐富大眾文化生活，對整個城市市民的精神面貌產(chǎn)生了極大的促進(jìn)，提升了市民的文明素質(zhì)和精神面貌，近而營造出良好的文明氛圍［12］。因此，體育賽事的規(guī)范性和體驗(yàn)性在產(chǎn)出過程中不僅提升市民在賽事中規(guī)范、得體的觀看比賽和在賽后積極地參與體育運(yùn)動的意識，還能培養(yǎng)出在平時生活、工作中也要做到規(guī)范、文明做事的態(tài)度。

3.2 大型體育賽事對企業(yè)行為形象的影響

所謂企業(yè)行為形象，是指城市中的企業(yè)的商業(yè)和非商業(yè)行為在公眾心目中的位置與認(rèn)知。企業(yè)既是城市經(jīng)濟(jì)的載體，又可通過良好的企業(yè)行為來構(gòu)筑城市整體形象和培育城市精神。良好的企業(yè)產(chǎn)品及其質(zhì)量、產(chǎn)品品牌及企業(yè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志、企業(yè)的宣傳標(biāo)語口號等本身既是城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的一筆無形資產(chǎn)，又可促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，并成為城市形象的“代言人［13］”。所以，大型體育賽事對企業(yè)行為形象的影響可通過企業(yè)贊助和捐贈、產(chǎn)品及其質(zhì)量來體現(xiàn)。

企業(yè)贊助和捐贈。體育賽事的關(guān)聯(lián)性告訴我們，一個賽事的成功舉辦不是靠某個部門獨(dú)立完成的，它需要與上關(guān)聯(lián)的建筑業(yè)、器材制造業(yè)、環(huán)保業(yè)、服務(wù)業(yè)以及下關(guān)聯(lián)的傳媒業(yè)、博彩業(yè)等產(chǎn)業(yè)部門相互協(xié)作和交流，而這一特征恰好與企業(yè)的生存和發(fā)展相輔相成。凝視當(dāng)前體育賽事商業(yè)化的趨勢，對于賽事，運(yùn)動員、裁判員、場地等是投入成本，而門票和企業(yè)的贊助等即是收益；對于企業(yè)，贊助、捐贈等行為是投入成本，而效益的增加、品牌的提升就是收益。根據(jù)國際事件集團(tuán)（IEG）的年度報告，2007年全球商業(yè)贊助支出高達(dá)377億美元，通用、可口可樂、耐克、克萊斯勒、美國移動通信提供商Sprint Nextel以及Visa等著名國際跨國集團(tuán)每年都要花費(fèi)數(shù)億美元贊助各類體育賽事和商業(yè)活動［14］。許多國際知名品牌成功的發(fā)展史都證明了通過大型體育賽事贊助這一營銷手段對企業(yè)品牌傳播帶來的理想“雪球效應(yīng)”，而且這種效應(yīng)是通過其他廣告等營銷手段所不易實(shí)現(xiàn)的。所以，體育賽事和企業(yè)贊助、捐贈是一種雙贏的收益和智慧。企業(yè)對體育賽事的贊助和捐贈還看中體育賽事的外部性，對于大型體育賽事這個平臺中，在較短的時間內(nèi)，企業(yè)更多追求的是品牌知名度和品牌形象的提升，而不是追求產(chǎn)品銷量的多少。因此，體育賽事的正外部性能夠在短期內(nèi)影響和提升企業(yè)形象，而在提升形象的背后會轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品銷量的提高和空前的發(fā)展。

產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量。體育賽事的集聚性決定賽事的舉辦期間會吸聚大量的運(yùn)動員、游客、媒體、配套設(shè)施、資金等，這些人力、物力、財力像一股新鮮的血液加入到城市的發(fā)展中來，與此同時，體育賽事的外部性帶給城市經(jīng)濟(jì)、文化、政治等領(lǐng)域的跨步發(fā)展來說更是不可多得的好機(jī)遇。但是，賽事舉辦期間大量人力對物品的消耗更是對這種機(jī)遇的挑戰(zhàn)，進(jìn)而會給產(chǎn)出物品的企業(yè)帶來極大的考驗(yàn)。在賽事產(chǎn)品投入產(chǎn)出的過程中，從前期場館、器材設(shè)施到比賽中人們的服裝、器械、住宿、餐飲、通訊、交通等一系列產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接決定了賽事是否能夠順利進(jìn)行。賽事的舉辦對企業(yè)的這種考驗(yàn)并不是無故堆積，體育賽事的規(guī)范性決定了在賽事產(chǎn)品投入和產(chǎn)出的過程中，運(yùn)動場館及相關(guān)設(shè)施的規(guī)范和人們住宿、餐飲、通訊、交通等涉及產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量的安全都是比賽安全順利進(jìn)行的保證，而企業(yè)為保障賽事順利舉辦而制定的產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)制度又可以為賽事提供制度支持。因此，不是所有的企業(yè)都能跨進(jìn)賽事這個領(lǐng)域，它需要與賽事舉辦宗旨和舉辦理念相匹配的企業(yè)，這是二者樹立雙贏良好形象的保證。

3.3 大型體育賽事對政府行為形象的影響

所謂政府行為形象，是指城市政府機(jī)構(gòu)的行為在公眾心目中的位置與認(rèn)知。政府行為形象是一種特殊的社會資源，它雖然不是實(shí)實(shí)在在客觀存在的，但對政府影響力卻起著非常重要的作用。大型體育賽事對政府行為形象的影響可通過創(chuàng)造環(huán)境和制定政策來體現(xiàn)。

創(chuàng)造環(huán)境。舉辦體育賽事為鍛煉和提高主辦城市政府提供了一個重要的契機(jī)，體育賽事是一項社會活動，體育賽事的集聚性決定了體育賽事舉辦期間，舉辦地必然在此期間云集大量人員，他們包括賽事工作者、運(yùn)動員、游客等，大量人員的聚集勢必會給城市的交通、通訊、餐飲、住宿等方面帶來壓力，只有舉辦地政府創(chuàng)造出良好的舉辦環(huán)境，才能保證賽事的成功舉辦。因此，為舉辦賽事當(dāng)?shù)卣鄷d修交通，改善通訊等方面。例如青奧會期間，南京就拿出了1.17億美元的預(yù)算，主要投資在地鐵軌道交通建設(shè)上和現(xiàn)有體育場館的翻修上，通過這些重大項目建設(shè)，帶動老城環(huán)境綜合整治及體育配套設(shè)施的綜合提高。其中包括將開通青奧會場館公交專線，直接連接青奧村、比賽訓(xùn)練場館、文化教育場館、媒體中心及相關(guān)配套設(shè)施。南京現(xiàn)有地鐵線路兩條，總長83.5km，擁有80列車輛和57座車站［15］。由此可見，賽事舉辦地政府積極營造良好的城市環(huán)境，無疑是賽事安全順利舉行的強(qiáng)有力保障。

制定政策。政府行為形象同樣是一座城市形象的展現(xiàn)，由于城市之間的差異，必然造成對城市的管理模式和體系的不同，每個城市都有自己的獨(dú)特的政策，這些政策是政府行為的具體體現(xiàn)之一，它小到市民的行為守則，大到整個城市的發(fā)展規(guī)劃，深入人們的生活，融入城市的發(fā)展，進(jìn)而影響整座城市的形象。賽事和城市的匹配所表現(xiàn)出的賽事正外部性對于城市的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等領(lǐng)域的發(fā)展來說的確是不可多得的好機(jī)遇，但是機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)。大量人力、財力、物力資源的涌入會造成體育賽事的負(fù)外部性，如交通的擁擠，外來人口過多帶來的治安隱患，服務(wù)業(yè)的不足等等，這些負(fù)外部性會帶給舉辦地政府巨大的壓力和考驗(yàn)。政府在應(yīng)對這一系列棘手的問題時也不是想當(dāng)然的，要根據(jù)體育賽事的規(guī)范性，從賽事的本質(zhì)屬性入手，深度研究賽事產(chǎn)品的投入-產(chǎn)出過程，政府要在賽事舉辦前期，制定出有針對性的、科學(xué)的、系統(tǒng)的應(yīng)對政策，并通過多個部門的協(xié)助和支持來保障實(shí)施。比如北京舉辦2008年奧運(yùn)會前期，為確保賽事的食品安全，北京市食品安全辦制定了《好運(yùn)北京體育賽事食品安全監(jiān)控及運(yùn)行方案》，以奧運(yùn)賽事為契機(jī)，聯(lián)合質(zhì)監(jiān)、公安等部門全面保障奧運(yùn)食品的安全。因此，對于體育賽事的舉辦，政府的支持有助于實(shí)現(xiàn)城市政府與居民的品牌溝通，更有助于樹立政府的公眾形象。

4 結(jié)束語

大型體育賽事的成功舉辦，給舉辦城市在經(jīng)濟(jì)、文化、政治等領(lǐng)域提供了一個全新的發(fā)展途徑，在這條全新路徑的牽引下，賽事舉辦城市的城市形象得到了有效的提升。本研究通過對大型體育賽事特征的提煉和城市行為形象的內(nèi)涵的探析，從作用過程中討論了大型體育賽事對城市行為形象的作用機(jī)制。但是，城市行為形象僅是城市形象的一個維度，因此，在筆者今后的研究中，我們將繼續(xù)對城市形象的其他維度進(jìn)行研究，以完善大型體育賽事對城市形象影響的相關(guān)理論。

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