■ 范 洵 副教授（東北林業(yè)大學文法學院 哈爾濱 150040）

強大的感性消費時代的到來使得消費心理發(fā)生了很大變化，“選擇商品時物質利益退到了次要地位，而是看重符合自己的生活方式，適合、彰顯自己的文化品位，或者追求一種向往的體驗、激動人心的新概念，也就是由追求‘好’轉變?yōu)橹v求‘感受’，消費感性化越來越成為較為普遍的現(xiàn)象”（劉春雄，2002）。市場形勢在變，消費觀念在變，營銷戰(zhàn)略在變，與市場緊密相關的廣告卻沒能及時跟上變化，雖然有人提出相應的“策略”，卻不過是一些表面的運作方法，而新形勢所迫切需要的，是具有針對性和標志性，具有統(tǒng)領作用的廣告新理論，以及相應的運作方法。

“體驗的賣點主張”的內(nèi)涵闡釋

根據(jù)以上論述，筆者提出了一個新理論：“體驗的賣點主張”（experimental selling proposition）。并認為此理論應當把利用、制造消費感受作為廣告策略的側重點，在廣告中制造受眾向往的消費感受情境，激發(fā)親身體驗的渴望，以此誘導他們產(chǎn)生消費動機，進而發(fā)生消費行為。

有時受眾雖然沒有消費需求，卻會被廣告所誘惑，即使不產(chǎn)生明顯的消費動機，也可能因為隱隱的艷羨而成為潛在消費者，其心理反應會自覺不自覺地把廣告中誘惑自己的產(chǎn)品使用者看作一個“使用者典型形象”（楊隨實，2001），向往廣告中產(chǎn)品使用者的使用感受，渴望親身體驗，而具有明顯消費動機的受眾就更是如此。這個形象或者與自我形象相吻合，或者與理想中的自我形象相吻合，或者令人艷羨效仿，或者具有消費潮流、消費方式的引領性，誘惑越強烈，廣告的誘導力量就大。這種心理在感性消費時代更加“嚴重”，消費者對精神感受這個附加價值的看重，往往壓倒消費的物質意義。

“體驗的賣點主張”就是要在廣告中制造消費感受的情境，激發(fā)受眾產(chǎn)生體驗向往，以誘導其消費動機，進而發(fā)生消費行為。因此可以說，“體驗的賣點主張”適應新時代的廣告心理，能夠解決新形勢下對廣告理論的新要求。

“體驗的賣點主張”的運作原則

該主張的核心是營造消費感受，誘導受眾產(chǎn)生體驗向往，因此，要把營造消費感受的實際效果作為具體操作的原則：

（一）感受具有新異性

最好是不同尋常、獨特或者新穎的；如果做不到，也要把日常的感受打造得具有感染力，生動感人，或是制造出基于現(xiàn)實生活又高于現(xiàn)實生活的理想情景，或者是在日常生活場面中營造出現(xiàn)實而又感染力極強的效果。

（二）感受令人感同身受

即具有如臨其境、親身經(jīng)歷般的感受。這就需要定位準確，根據(jù)不同人群的心理特點打造能打動他們的情境，讓其感覺如同就在情境中一般。例如已有廣告就有做得很好的：森馬廣告中，“穿什么，就是什么”的青年人大搞惡作劇，讓同齡人大有同感，森馬品牌因而深受喜愛；周杰倫做的“動感地帶”系列廣告，總是出現(xiàn)另類或個性強烈的情境，更是打動著年輕人。

（三）感受令人向往

要把上述吸引力、感染力這些感受變成受眾的實際愿望，即產(chǎn)生消費動機，發(fā)生消費行為，這才是廣告的最終目的。廣告是為了誘導消費，其所制造的感受若不能誘導受眾的動機和行為，就沒有實現(xiàn)它的目的，效果就是不夠好的。

（四）具有可操作性

“體驗的賣點主張”不是一個空洞的、缺少可操作性的理論，以上述理論內(nèi)涵與原則為統(tǒng)領，筆者還提出了實施它的具體運作策略，也就是說，該主張既有理論的綱領性，又有實際的操作系統(tǒng)，應該是應時代需要而出，具有現(xiàn)實意義與作用。

“體驗的賣點主張”的實操戰(zhàn)略

“體驗的賣點主張”不只是個空頭理論，有它的具體運作戰(zhàn)略：

（一）使用感受

對于實用性產(chǎn)品，傳統(tǒng)的消費觀念是看重質量、功能，而在感性消費時代，由于人們注重消費感受，對實用價值的要求已不是決定性因素，使用感受常常優(yōu)于實用目的，成為消費意向的主導。也就是說消費者已經(jīng)不僅僅滿足于實用性的體驗，還更注重情感心理上的感受，僅僅好用、高效還不夠，更重要的是使用中的適用、便捷、高效、安全等帶給人的舒適感、愉悅感，使用不應該僅是單調(diào)的操作，而是一種快感，這就是實用價值之外的感受附加價值了。而現(xiàn)代科技水平的不斷提高，生產(chǎn)者不但極力迎合消費者，還不斷推出新異的產(chǎn)品和消費方式，助長著人們的這種心理，以至于有的消費者過于追求附加價值，哪怕產(chǎn)品不太“實際”，用著“感覺好”，也樂于購買。

那么，渲染這方面的附加價值，就是感性消費時代實用性產(chǎn)品廣告的重要考慮角度，其創(chuàng)意應該更多地突出使用感受，感染、誘導受眾發(fā)生感同身受的體驗想象，產(chǎn)生“用著感覺一定好”、“確實需要”的親身體驗動機。

當然，消費者對于實用性產(chǎn)品的需要畢竟是出于實用性目的，不會只注重使用感受，根本不在意其實用性，如果只顧渲染使用感受，以至于無法了解該產(chǎn)品的實際質效，就可能反而懷疑你華而不實。所以，要把實用性與使用感受結合得適當，至于孰主孰次，要根據(jù)產(chǎn)品的特點、誘導的意圖、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方法等來考慮，或者寓實用性于使用感受，或者以實用性巧妙傳達使用感受，所打造的感受既能把人誘導得心馳神往，又對其實用價值充滿信心。

（二）消費觀念

人們多數(shù)會努力跟隨或者接近入時的消費，這是自我感受的需要，更是在證明自己。這與追求時尚新潮雖然有共同之處，但不等同，時尚新潮是努力跟隨潮頭，甚至要領先，重在“先”上，是顯示“光彩”的心理；而此問題則是同步或者跟從，是害怕晦暗的心理。在感性消費時代，這種心理更是發(fā)展到“自不量力”的程度。廣告當然就應該把誘導受眾的消費觀念作為一個重要的策略，讓人們認為如此消費是科學的、先進的、緊跟時尚潮流的、有文化品位的，即是明智的。這像是理性說服，但應以感性化的表現(xiàn)方式表達，將理念融于潛移默化的感染，具體講就是在廣告中營造具有感染力的消費情境，讓受眾如身臨其境，或產(chǎn)生體驗向往。

而做得不好，就可能成為形象的說教，關鍵在于：應該是理念融匯在情境中，以感染打動人，而不是往理念上附會形象，只是形象化的說理。

（三）情趣情調(diào)

人們多數(shù)會很重視人生感受，講究生活質量，而壓力、緊張又使得人渴望情感寄托和撫慰，以及玩味、抒發(fā)、宣泄情緒情感，尤其年輕人。所以就喜歡情趣情調(diào)、浪漫幽默，消費活動就不僅滿足于物質利益，還要求情感、精神等方面的感受，如美好、浪漫、幽默、陶醉、瀟灑、酷、爽、愛情、親情、友情等等。在感性消費時代，對此的要求尤其強烈，往往只被這些感受所誘惑，就已經(jīng)情有獨鐘了；具體消費之后如果感覺仍好，就也不在乎可能不很實惠，仍會把這份獨鐘之情熱誠地繼續(xù)下去。如可供借鑒的下列廣告：“愛她，就請她吃哈根達斯”的冰淇淋廣告，以及“伊利巧樂滋，愛你沒道理”的冰淇淋，都引得無數(shù)“多情之人”成為該產(chǎn)品的忠實消費者；而“穿森馬就是森馬”的運動服廣告，則以其惡作劇的情趣引發(fā)眾多年輕人共鳴，因而鐘情于該品牌。

（四）自我價值

重視身價、自我形象的人士，會自覺不自覺地從這些方面證明、彰顯自己的身份、地位、權力、成功、財富、個性、風格等等。因此，在消費活動中就會選擇能夠體現(xiàn)這些心理要求的商品或消費方式，有些人甚至會超經(jīng)濟能力消費。當然，有些人是為了證明自己確實如此，有些人則因為羨慕或者自卑而借偽裝“拔高”自己，不管怎樣，對于自我價值的體現(xiàn)或者追求，是很多人的愿望。那么，它就是個很好的賣點，是廣告訴求、創(chuàng)意的一個重要角度。

此種心理更多地體現(xiàn)在中年群體，一般都認為在這個年齡段，無論男女都比較理性，孰不知這個人群感性心理往往很強，主要表現(xiàn)注重在人前的自我價值顯示上。那么，能引起他們這種心理共鳴的感性誘惑（而不是理性）反倒會打動他們。所以廣告不要只是考慮理性訴求，而適當?shù)母行哉T導反而更為有效。當然不能像針對年輕人的廣告那樣感性十足，應該是把感性效果做得潛移默化，雖是感性表現(xiàn)方法，感覺卻很理性，即把感性用理性來做。具體操作就是營造看似理性卻很有感染力的情境，誘導他們產(chǎn)生同感或向往。如果廣告直接炫耀身份、地位、權力、成功、財富等，就是理念化的表現(xiàn)方式，“圈”外的人雖然會艷羨，但因為難以啟及反倒會厭惡；而“圈”內(nèi)人則也會因表達得太概念化、太淺顯而不動心，甚至反感。

而年輕人在消費上則是喜歡自我張揚，追隨時尚新潮，甚至標新立異，穿用追求潮、酷、個性化，甚至另類，這就是他們對自身價值的表現(xiàn)方式。所以，針對青少年的廣告創(chuàng)意，要從個性、風格風范角度考慮自我價值的體現(xiàn)，可以借鑒廣告互動論的創(chuàng)意原則。需要注意的是：互動論是激發(fā)受眾產(chǎn)生參與其中的感覺，并不是誘發(fā)在自己身上實現(xiàn)這種感受的愿望，而此理論注重的則是誘導受眾實現(xiàn)同樣感受的向往，所以一定不能僅僅是制造感染力，最重要的是誘發(fā)體驗渴望。

（五）時尚新潮

多數(shù)人都注重自我形象，有人還講究新異的感受，表現(xiàn)在消費上，就是追求或追隨時尚，起碼不愿意落伍，消費中往往就會很感性，有時表面上似乎理性，實際上卻并不是為了實用價值，常常沖動、盲從、不切實際。

在感性消費時代，這種感性化的消費愈發(fā)強烈，如年輕人對于新型手機的熱追，當然主要是出于及早享受新功能的渴望，但很大程度上，何嘗不是一種時尚標志。而最典型的是家庭轎車，現(xiàn)今，三、四十歲工作較為體面的人，不開輛自己的轎車簡直羞愧，哪怕沒多少用處。還有就是穿用名牌，也已不只是身份、地位、財力的顯示，更是時尚的體現(xiàn)。這些消費表現(xiàn)，已經(jīng)不只是消費能力、消費觀念、精神面貌的問題，更代表著一個人的時代意識、生活品位、精神境界，也就是說，現(xiàn)今人們對時尚的追求，其精神意義已經(jīng)是相當重要了。

那么，廣告創(chuàng)意僅僅就時尚說時尚是不夠有力了，更應該從思想觀念、精神境界、生活品位、人生意義等精神消費角度營造誘導情境，制造具有精神意義的消費感受，誘發(fā)受眾的體驗向往。

以上方法可以聯(lián)合、交互使用，其實也必然會那樣做。而它們的共同原則，一定是營造消費情境，讓受眾感同身受，產(chǎn)生共鳴，或者產(chǎn)生體驗向往。

1.劉春雄.迎接感性經(jīng)濟時代.銷售與市場，2002（11）

2.楊隨實.感性消費及其廣告策略.廣告大觀，2001（10）

3.丁家永.感性消費的廣告訴求方式與策略.中國廣告人網(wǎng)站，2004-4-1

4.曹穎，王琨，秦燕.感性消費廣告訴求策略.合作經(jīng)濟與科技，2006（5）

5.湯志耘.廣告?zhèn)鞑ヅc消費文化.中國廣告，2007（4）

6.范洵.制造消費感受—感性消費時代的廣告策略重點.商業(yè)研究，2010（4）