■ 張洪吉 教授 張偉亞（河北經(jīng)貿大學工商管理學院 石家莊 050061）

1994年，美國學者Siomkos和Kurzbard最早提出產(chǎn)品傷害危機事件的概念，認為產(chǎn)品傷害危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某產(chǎn)品有缺陷或對消費者產(chǎn)生危險的事件。此后，國內外學者對這一領域的研究給予了極大關注，從而使有關產(chǎn)品傷害危機的理論日益豐富。

產(chǎn)品傷害危機相關概念

產(chǎn)品傷害危機經(jīng)常涉及產(chǎn)品責任（product liability）和產(chǎn)品召回（product recall）兩個相關概念，不少研究者經(jīng)常將兩個概念視為相同含義，而方正（2007）通過概念闡述及案例分析從研究范疇、影響范圍、法律責任三個方面對產(chǎn)品責任、產(chǎn)品召回進行了區(qū)分。其區(qū)別點可歸納為如表1所示。方正（2007）從產(chǎn)品缺陷是否違反相關產(chǎn)品法規(guī)和安全標準的角度，把產(chǎn)品傷害危機分為：可辯解型產(chǎn)品傷害危機和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機。前者是指產(chǎn)品缺陷沒有違反現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標準；后者是指產(chǎn)品缺陷違反了現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標準。

產(chǎn)品傷害危機對品牌忠誠的影響

以往的研究大多基于消費者行為無差異的假設。李國峰、鄒鵬、陳濤（2007）將研究進一步細化，將消費者行為進行分類，認為不同購買類型的消費者受產(chǎn)品傷害危機的影響有所差異。曾旺明、李蔚（2008）發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品傷害事件可能導致的損失感知程度與品牌忠誠度呈負相關，即感知損失程度越大，品牌忠誠下降越明顯。其中品牌信任對損失感知程度與品牌忠誠的改變起著明顯的正向調節(jié)作用。吳峰（2008）認為忠誠消費者的認知價值顯著高于非忠誠消費者。而在產(chǎn)品傷害條件下， 所有人群的認知價值都會降低，這時就有必要采取修復策略，但修復時對非忠誠人群的付出要遠遠高于忠誠人群。

Kathleen等（2008）認為危機前的品牌忠誠度及熟悉度會使消費者對危機中的負面信息不太敏感，從而對危機有積極的緩沖作用，但這種作用會隨時間減弱。

表2 不同應對主體對不同類型的產(chǎn)品傷害危機的應對方式

產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響

美國學者Niraj Dawar（1998）將品牌看作一種信號機制，它會以某種方式向消費者傳達信息。當危機發(fā)生時，企業(yè)積極承擔責任會向消費者傳達正面的信息，從而有利于緩解危機。此外，加大品牌投資，會增強品牌信用，提升品牌資產(chǎn)。Niraj Dawar（2000）還發(fā)現(xiàn)，品牌獨特性的感知相關度也會影響品牌評價及品牌資產(chǎn)。

國內一些學者較多探索的是企業(yè)對危機的響應方式對品牌資產(chǎn)的影響。崔金歡、符國群（2002）研究了產(chǎn)品傷害事件中消費者先前預期和公司響應對品牌資產(chǎn)變動的影響。認為危機事件發(fā)生后，企業(yè)不管采取何種響應方式，強預期較弱預期使品牌資產(chǎn)的損失??；弱預期狀態(tài)下，企業(yè)如果不積極承擔責任，會損害品牌資產(chǎn)。井淼等（2009）將品牌資產(chǎn)細分為品牌知曉、品牌聯(lián)想、感知質量、品牌態(tài)度和品牌忠誠五個維度，研究結論是企業(yè)不同的響應方式對品牌資產(chǎn)各維度的影響不同。劉接忠（2009）以消費者信任作為切入點，探析了企業(yè)在不同的應對方式下品牌資產(chǎn)的變動情況。吳旭明（2008）認為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中，與輕度消費者相比，基于重度消費者的品牌資產(chǎn)受損程度更小。

產(chǎn)品傷害危機與消費者考慮集及購買意愿

王曉玉等（2006、2008）認為危機的處理過程對危機產(chǎn)品是否進入考慮集有顯著影響，并在上述研究的基礎上，對危機響應方式與消費者考慮集中是否包括危機品牌及對復雜品牌的偏好順序做了進一步的解析。

方正（2007）研究了消費者個體差異—年齡在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中對顧客購買意愿的影響。他認為老年顧客（60歲及以上）對可辯解型產(chǎn)品傷害危機的感知危險比中青年顧客更為強烈，其購買意愿下降程度更大。但是，美國學者David H.Silvera等（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，老年人對于危機的感知嚴重性及易受危害性要比青年人低，而且有更強的意愿購買該公司的產(chǎn)品并向他人推薦。國內外學者在這方面的結論出現(xiàn)了分歧，方正是以中國人為實驗對象，而David H.Silvera以美國人為實驗對象，中國人和美國人有著明顯的個體差異，這是否是造成研究結論不一致的原因還有待證明。

國外一些學者還探析了危機的危害程度對消費者購買意愿的影響。Aikaterini Vassilikopoulou等（2009）將危機的危害程度分為高、中、低三種狀態(tài)，在不同的狀態(tài)下，時間、企業(yè)響應方式、企業(yè)社會責任和外部影響對消費者購買意愿的影響程度是不同的。George Siomkos等（2009）則研究了在不同危害程度的危機事件中，企業(yè)社會責任對危機的影響，在高度或中度產(chǎn)品傷害危機中，低水平的企業(yè)社會責任不利于緩解危機。

國內一些學者研究了產(chǎn)品傷害危機后應采取的市場恢復策略。董亞妮等（2009、2010）認為產(chǎn)品策略越積極，顧客的購買意愿就越強。她將市場恢復策略進一步細分為產(chǎn)品策略、銷售促進、廣告，發(fā)現(xiàn)在不同的產(chǎn)品策略下，銷售促進和廣告發(fā)揮著不同的作用。劉東勝，孫艷（2010）也揭示了產(chǎn)品傷害危機后消費者對企業(yè)及產(chǎn)品信心恢復的影響因素。認為產(chǎn)品質量、消費者對企業(yè)和品牌的固有認知是影響危機后消費者信心的關鍵因素。

產(chǎn)品傷害危機與責備歸因

一些學者分析了消費者的個體差異對責備歸因的影響。Laufer（2002）認為處于注重個人主義社會的消費者更容易將責任歸于企業(yè)，而處于注重集體主義社會的消費者更容易將責任歸于企業(yè)以外的情景因素。Laufer & Gillespie（2004）認為在過失責任尚未明確時，女性會比男性更容易將責任歸于企業(yè)。 Laufer等（2005）還通過對墨西哥一個案例的研究發(fā)現(xiàn)，當危機責任尚不明確時，消費者的感知危害程度越高，就越容易將責任歸于企業(yè)，并且，對責任模糊性容忍度低的消費者比責任模糊性容忍度高的消費者認為危機的嚴重性更大。

Laufer（2009）還研究了在過失責任尚未明確時，品牌原產(chǎn)地及品牌知名度對消費者歸因的影響。在責備歸因中，品牌比其原產(chǎn)地有更大的影響力；非著名品牌比著名品牌會使公司遭受更多的指責；負面的原產(chǎn)地形象比正面的原產(chǎn)地形象會遭受更多的指責。Ioannis Tsiamis（2011）認為消費者的情緒受到公司企業(yè)社會責任水平的影響。產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，企業(yè)積極的社會責任形象更容易使消費者對企業(yè)產(chǎn)生更高的同情心、更少的憤怒和更低的落井下石的情緒。

產(chǎn)品傷害危機與品牌的溢出效應

彭亮等（2009）通過回顧文獻發(fā)現(xiàn)公司品牌及品牌組合之間存在溢出效應，并進一步提出了產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的溢出效應。

Jing Lei等（2005、2006）研究了產(chǎn)品傷害危機中品牌組合策略的溢出效應。研究發(fā)現(xiàn)：品牌組合中，各品牌之間、子品牌和母品牌之間都會相互影響在同一產(chǎn)品品類中，同一組合中品牌的相互影響要比跨組合中的相互影響強。他又進一步研究了產(chǎn)品傷害事件的信息特征對溢出效應的調節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害事件的嚴重程度及其歸因能夠調節(jié)事件對品牌組合中的溢出效應，且歸因信息更具有主導作用。Jing Lei等（2008）在深入研究中發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想強度和聯(lián)想方向都能夠影響負面曝光事件的溢出效應。并且對于同樣的兩個品牌來講，不同方向的聯(lián)想強度如果不對稱，也會影響負面曝光事件的溢出效應。

產(chǎn)品傷害危機的應對方式

Siomkos和Kurzbard（1994）把企業(yè)的應對方式分為“堅決否認”（denial）、“強制召回”（involuntary recall）、“主動召回”（voluntary recall）、“積極承擔責任”（super-effort）四類，并組成“企業(yè)響應集”。通過實證研究證明“堅決否認”、“強制召回”是較差的應對方式，而“主動召回”、“積極承擔責任”是較好的應對方式。

方正（2006）通過案例分析，針對不同類型的產(chǎn)品傷害危機及不同的應對主體，將應對方式做出分類（見表2）。王曉玉、晁鋼令、吳紀元（2006）在對產(chǎn)品傷害危機事件及其處理過程與消費者考慮集的關系時，將產(chǎn)品傷害危機事件的響應方式分為無危機事件、有事件無響應、企業(yè)響應、專家響應、企業(yè)及專家的雙重響應。

未來研究方向

國內外學者對產(chǎn)品傷害危機已有了較為深入和透徹的研究，得出的研究結果對企業(yè)有重大意義。但是，有些結論還有進一步探討的空間。如國內學者方正與美國學者David H.Silvera對關于老年人對危機的感知嚴重性及危害程度的研究結論是矛盾的，這其中是否與中美老年人的個體特性差異有關；當前國內食品安全問題頻發(fā)不斷，已引起社會各界的高度關注。俗語稱“民以食為天”，食品時刻關乎著百姓的生命健康。那么，人們對食品傷害的寬容程度與其他商品相比又如何；此外，大部分學者更多的關注品牌之間的溢出效應，但危機產(chǎn)品對同一品牌下的同類產(chǎn)品是否有明顯的消極影響。這些問題還需后續(xù)的研究來解決。

1.Siomkos, George J,and Kurzbard Gary.The hidden crisis in product-harm crisis management[J].European Journal of Marketing,1994,28(2)

2.方正，楊洋.產(chǎn)品傷害危機及其應對研究前沿探析[J].外國經(jīng)濟與管理，2009（12）

3.方正.產(chǎn)品傷害危機的概念、分類與應對方式研究[J].生產(chǎn)力研究，2007（4）

4.方正.論不同消費群體對產(chǎn)品傷害危機的感知危險差異[J].社會科學家，2006（5）

5.方正.可辯解型產(chǎn)品傷害事件對購買意愿的影響[D].四川大學博士畢業(yè)論文，2007

6.王曉玉，吳紀元，晁鋼令.產(chǎn)品傷害危機及其處理過程對消費者考慮集的影響—基于中國消費者的實證分析[D].中國營銷科學學術會議論文集，2005