作者簡介：周秀芹，泰山石膏股份有限公司。

摘要：介紹了品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度的概念，闡述了各自的特點和相互的關(guān)系。論文主要以知名度、美譽(yù)度與忠誠度為主要內(nèi)容，列舉了現(xiàn)今企業(yè)對產(chǎn)品品牌的市場推廣，從而提出了不同時期知名度、美譽(yù)度與忠誠度對品牌的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌；知名度；美譽(yù)度；忠誠度；概念；特征；聯(lián)系

1、引言

隨著人們生活水平的提高，對品牌的意識也日益增強(qiáng)。從定義上講，品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。顧客購買某一商品時，往往都優(yōu)先考慮品牌實力。所以企業(yè)的做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)品的品牌價值是一個不可或缺的努力的方向。

2、概念

2.1知名度

知名度是指一個被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即是組織對社會公眾影響的廣度和深度。品牌知名度是一個品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度，可分為知道、記得、被主導(dǎo)等幾個層次。廣義的品牌知名度包涵熟悉品牌的內(nèi)涵以及品牌識別和品牌記憶。品牌知名度指標(biāo)反映了一個品牌對某類產(chǎn)品的代表性程度、消費(fèi)者對某品牌的熟悉程度以至可能引發(fā)的認(rèn)知度、好感。

2.2美譽(yù)度

美譽(yù)度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。即公眾對組織的信任和贊美程度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對品牌評價好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人們心中的印象和信任感。

2.3忠誠度

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。

3、三者的特征與相互聯(lián)系

3.1知名度是品牌推廣的基礎(chǔ)

知名度共分為三個不同層次：品牌識別、品牌回想和品牌定位。品牌識是讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺，品牌回想與品牌定位相關(guān)聯(lián)，比如要買電腦者，首先想到聯(lián)想。購買飲料者，首選可口可樂。手機(jī)耐用，考慮諾基亞牌。電器選海爾等等，在顧客購買心理中，往往都會先選擇自己所熟悉的品牌。

俗話說，酒好也怕巷子深。1915年，中國茅臺酒在美國費(fèi)城舉辦的世博會上獲得金獎，但是一開始茅臺酒根本不被人注意。當(dāng)時中國展銷商為了引起參觀者對茅臺酒的注意，故意打碎酒瓶，芳香四溢的茅臺酒立刻引得人們紛紛品嘗，由此在世博會上一舉成名。

所以說，在如今信息化時代，一個產(chǎn)品要想長久發(fā)展，應(yīng)該努力提高自身的知名度。不管你的東西或產(chǎn)品再好，不去做營銷推廣、廣告宣傳，尋找起來十分困難，消費(fèi)者也不會知道它，就不可能自覺發(fā)揮個人積極性、主動性，力盡艱辛地去尋找它。

品牌給顧客帶來了超越產(chǎn)品本身的價值，購買者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受，人們更熱衷于名牌，講究品牌。然而有了知名度，并不等于有了美譽(yù)度。就如曾經(jīng)的“三鹿”，曾經(jīng)也是家喻戶曉，童叟皆知，經(jīng)歷了2008年的三聚氰胺事件，可以說其知名度達(dá)到了頂峰，卻如屎殼郎坐輪船——臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。甚至還牽連了其他同類奶粉品牌，讓人們談奶色變。因此，一個品牌要想做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)品知名度的同時，應(yīng)同步提高其美譽(yù)度。

3.2美譽(yù)度是品牌的本質(zhì)與核心

相對于品牌知名度，品牌美譽(yù)度是一個質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過“口碑效應(yīng)”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認(rèn)可和稱贊。所以慈善捐助、環(huán)保公益、社會責(zé)任成為現(xiàn)代品牌推廣的宣傳方式。

共享美好生活，共創(chuàng)卓越未來，是安利直銷公司的經(jīng)營理念。自1995年正式進(jìn)駐中國，安利公司一直將注重公益事業(yè)，積極承擔(dān)社會責(zé)任為主要營銷方式。十多年來，安利（中國）在兒童、環(huán)保、志愿者服務(wù)等領(lǐng)域，開展了7000多項公益活動，形成了陽光計劃、環(huán)保嘉年華、名校支教、冬日暖陽大行動等一批公益品牌項目。2011年，安利（中國）出資1億元成立安利公益基金會，是國內(nèi)第一家由民政部主管、有跨國公司背景的非公募基金會。為引導(dǎo)營銷人員與公司一起回饋社會，安利在中國成立200多支志愿者服務(wù)隊，擁有6.8萬余名注冊志愿者，在敬老、助殘、扶貧、醫(yī)療、環(huán)保、救災(zāi)等領(lǐng)域，累計志愿服務(wù)時間超過150萬小時。

3.3忠誠度是美譽(yù)度的反映與必然結(jié)果

鉆石雖好，但能消費(fèi)得起的畢竟少數(shù)。權(quán)衡利弊，綜合考慮，選擇適合的，才是最好的。一個品牌要想獲得顧客的忠誠度，單靠提高知名度美譽(yù)度是不夠的，它與顧客本身的特性密切相關(guān)，靠顧客的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。品牌忠誠度是品牌價值的核心，它分為無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者五種類別。所以品牌的策劃也應(yīng)根據(jù)自身特點，結(jié)合發(fā)展實際，來定位自己的消費(fèi)群體，穩(wěn)定發(fā)展，再通過產(chǎn)品創(chuàng)新，個性化服務(wù)等擴(kuò)大市場，提高市場占有率。

4、結(jié)語

路遙知馬力，事久見人心。一個良好的品牌不是本身就具有的，需要一點一點地累積起來。從品牌建立起注重提高其正面知名度，積極維護(hù)品牌的美譽(yù)度，保持品牌的忠誠度，擴(kuò)大顧客的品牌認(rèn)可，才能成為一個成功的長久的品牌。