□胡 鑫

欄目責(zé)編：曾 鳴

歲末年初，各家衛(wèi)視2013年廣告招商陸續(xù)進入收官階段?！皣^”今年的廣告招商，真可謂“這方唱罷，那方登臺”，“幾家歡樂幾家愁”。透視整個廣告招商季，我們?nèi)绾窝信?013年省級衛(wèi)視廣告投放趨勢？媒體經(jīng)營又面臨哪些新挑戰(zhàn)？如何出臺應(yīng)對策略？這些問題都值得媒體人認(rèn)真思考。

省級衛(wèi)視廣告招商現(xiàn)狀

從各家衛(wèi)視目前的招商情況來看：強勢衛(wèi)視意氣風(fēng)發(fā)，招商碩果累累，弱勢衛(wèi)視舉步維艱，馬太效應(yīng)正在逐步加大。

2012年10月31日，安徽衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會開啟了2013年全國電視廣告招標(biāo)的大幕。33個黃金時段廣告資源底價為2.93億，最后中標(biāo)總額7.66億，平均溢價率161%。相比2012年黃金資源4.62億的中標(biāo)總價，增長了66%。

11月2日，浙江衛(wèi)視以《中國藍劇場》《中國好聲音》《中國夢想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標(biāo)的物，最終中標(biāo)額達到16.7億，平均溢價率達到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標(biāo)總價，飆漲了81%。

11月15日，湖南衛(wèi)視僅拿出16%的廣告資源標(biāo)的物全部名花有主，招標(biāo)額達到11.6062億元，溢價率為35.83%。

而對于一些弱勢衛(wèi)視，2013年廣告招商的壓力前所未有，經(jīng)營預(yù)期值明顯減少。

省級衛(wèi)視廣告投放趨勢

分析衛(wèi)視目前的招商結(jié)果，可以研判廣告主投放模式發(fā)生的變化。2013年省級衛(wèi)視廣告投放趨勢正在向以下幾個方面演變：

行業(yè)投放呈現(xiàn)兩極分化。綜合各家衛(wèi)視的廣告招標(biāo)結(jié)果來看，快消品仍然是廣告的主導(dǎo)者，其中食品、飲料、化妝品成為前三大行業(yè)。在行業(yè)利潤和競爭驅(qū)動下，白酒行業(yè)異軍突起，掀起投放熱潮，貴酒、川酒、皖酒投放量劇增；受到行業(yè)政策調(diào)整及負(fù)面消息的影響，藥品行業(yè)風(fēng)光不再，廣告投放量銳減；因房地產(chǎn)業(yè)限購政策以及家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策退出的影響，家居、家電行業(yè)銷售萎靡，廣告投放低迷。整體來看，沒有出現(xiàn)新行業(yè)的集群投放，鮮見新品牌黑馬“亮劍”。

廣告主與頻道捆綁營銷。泛媒體時代，消費者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營銷，已經(jīng)成為廣告投放的一個新趨勢。2013年，古井酒業(yè)與安徽衛(wèi)視結(jié)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，拿出近2億元搶占核心資源，占據(jù)頻道傳播制高點；加多寶在浙江衛(wèi)視《中國好聲音》和《中國藍劇場》的投入累計超過3個億，通過欄目高度，擴大品牌的影響力；統(tǒng)一也拿出2個億成功競標(biāo)湖南衛(wèi)視核心資源，加大在湖南衛(wèi)視的廣告投放。

核心資源備受廣告主青睞。從各家衛(wèi)視招標(biāo)的結(jié)果來看，高收視和大影響的核心資源更能獲得廣告主的青睞，低曝光頻率和低露出度的資源則相反。主打電視劇的安徽衛(wèi)視，晚間黃金段《海豚第一劇場》2013年中標(biāo)額約7億元，同比增長74%，貢獻占比92.1%，其中兩集劇場冠名招標(biāo)總額為3.1億，創(chuàng)造了省級衛(wèi)視電視劇冠名的新高；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》中標(biāo)價達到10.4億，平均溢價率為75%，貢獻六成份額，其中總冠名由加多寶以2億元的價格收入囊中，創(chuàng)造了省級衛(wèi)視季播欄目冠名的最高峰；湖南衛(wèi)視《金鷹劇場》的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》《快樂大本營》的插播廣告套裝漲幅也達到了45%。

整合傳播方案創(chuàng)意制勝?！跋薏辶睢焙?，優(yōu)質(zhì)電視廣告資源進一步“被稀缺”，廣告格局以及廣告形式發(fā)生了較大調(diào)整。在較多的廣告時段內(nèi)，廣告主追求個性化和差異化的傳播載具愈加強烈。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動植入的廣告創(chuàng)意傳播案，成為廣告主的“搶手貨”。曾創(chuàng)造《新三國》《新水滸》《甄嬛傳》收視奇跡的安徽衛(wèi)視“大劇營銷”模式，受到越來越多的客戶欣賞，一度成為其他頻道模仿的對象；浙江衛(wèi)視 《中國好聲音》的互動支持、手機獨家支持等創(chuàng)新廣告形式也備受廣告客戶關(guān)注；湖南衛(wèi)視2013年《超級男聲》廣告贊助，據(jù)悉眾多國際品牌和國內(nèi)一線品牌都有強烈的合作意向，而且冠名權(quán)已經(jīng)名花有主。

省級衛(wèi)視廣告營銷新挑戰(zhàn)

在廣告投放趨勢影響下，2013年省級衛(wèi)視廣告營銷充滿機遇，同時也面臨著新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

廣告創(chuàng)收增長趨緩。受全球經(jīng)濟形勢的影響，2013年廣告市場依舊處于低增長的修正中。藥品、電器、日化等傳統(tǒng)行業(yè)廣告整體投放量進一步收縮，新行業(yè)、新品牌的投放不足以填補老行業(yè)、老品牌的缺口，加上網(wǎng)絡(luò)新媒體預(yù)算的分流，衛(wèi)視廣告創(chuàng)收將面臨不小的壓力。

媒體經(jīng)營成本增加。2013年，隨著一些衛(wèi)視推行晚間電視劇三集連播，電視劇購買和推廣成本會進一步加大。2013年安徽衛(wèi)視再次提出“億元劇制”的概念，多部電視劇購買金額超億元；江蘇衛(wèi)視2013年投入12億元資金購買獨家或熱門大??；東方衛(wèi)視2013年的電視劇采購額為8億元，相比2012年增幅高達80%。同時，安徽、湖南、浙江等衛(wèi)視也宣布在新節(jié)目方面加大資金投入。

新媒體的直面沖擊。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長緩慢。新媒體對電視媒體的分流已經(jīng)明顯出現(xiàn)，大廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些中小型企業(yè)迫于預(yù)算壓力，也會優(yōu)先選擇新媒體。省級衛(wèi)視媒體經(jīng)營對策

面對新環(huán)境，省級衛(wèi)視唯有改變，方能在競爭中立于不敗之地。從電視劇、欄目及大型活動、傳播增值、臺網(wǎng)聯(lián)動、市場化運作等幾方面著手，提升媒體經(jīng)營價值。

打造電視劇競爭力。電視劇是電視頻道不可或缺的節(jié)目類型。電視劇資源的優(yōu)劣不僅影響頻道收視，還會在一定程度上反映頻道形象定位和品牌競爭力。2013年，各大衛(wèi)視在電視劇的吸引力、質(zhì)量和傳播認(rèn)同度方面均有所提升。

安徽衛(wèi)視2013年強化 “劇行天下”的版面和資源規(guī)模，打造一線衛(wèi)視獨家“雙劇場模式”。《第一劇場》提高獨播劇比重，確保高收視和高影響力；《星光劇場》全面實施晚間十點檔全獨播戰(zhàn)略，高舉高打，形成省級衛(wèi)視獨有的后晚間電視劇收視高地。其中，《楚漢傳奇》《精忠岳飛》《大宅門 1912》《打狗棍》《亂世三義》均是安徽衛(wèi)視2013年重磅播出的“億元劇制”。安徽衛(wèi)視雙劇場聯(lián)袂出擊，將牢牢占據(jù)第一電視劇播出平臺的地位。

2013年，湖南衛(wèi)視待播的《隋唐英雄》《笑傲江湖》《新天龍八部》等劇表現(xiàn)突出；江蘇衛(wèi)視金牌節(jié)目衍生劇《非誠勿擾之新戀愛時代》較為惹眼；浙江衛(wèi)視的《蘭陵王》《傾城雪》等古裝魔幻類型劇十分亮眼；東方衛(wèi)視的《隋唐演義》《寶貝》等劇也相當(dāng)有看點。

王牌欄目和大型活動驅(qū)動頻道價值提升。面對信息大爆炸、渠道豐富的傳播環(huán)境，媒體和節(jié)目“影響力”比受眾 “注意力”更能反映媒體的市場價值，也更能衡量媒體和節(jié)目在營銷活動中的品牌價值。優(yōu)勢稀缺黃金媒介資源成為商家必爭之地。2013年，為了能在短期內(nèi)分割到廣告主大額預(yù)算，電視媒體將借力王牌欄目和大型活動，驅(qū)動頻道發(fā)力，搶占廣告市場機會。

2013年，安徽衛(wèi)視節(jié)目發(fā)力有三大重點：一是對在播節(jié)目 《愛傳萬家——說出你的故事》《男生女生向前沖》等進行全面升級；二是對新節(jié)目進行重點打造，引進了包括《美人觀》《中間力量》《我為歌狂》等多個國外最新節(jié)目模式。這些節(jié)目均具備設(shè)計起點高、制作標(biāo)準(zhǔn)高、特色水平高等特點，符合當(dāng)下大節(jié)目的潮流；三是打造以《亞洲偶像盛典》《亞洲時尚盛典》《國劇盛典》為代表的三大盛典活動。

2013年，浙江衛(wèi)視除了周五《對戰(zhàn)最強音》《中國夢想秀》《中國好聲音》，周六也成為新的季播節(jié)目帶，將推出《The Choice》《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節(jié)目。湖南衛(wèi)視更是從年初唱到年尾，周五晚間四個季度分別是《我是歌手》《中國最強音》《快樂男聲》《女人如歌》。江蘇衛(wèi)視自第二季度起將陸續(xù)推出《中國名人跳水秀》《中國好美》《征服夢幻島》《世界牛人大賽》等新欄目。

提升媒介傳播增值力。在激烈跌宕的操盤過程中，電視媒體要做創(chuàng)新營銷的運營推手，進一步實現(xiàn)企業(yè)傳播意向和媒體品牌塑造之間的深度整合，實現(xiàn)從通道傳播向品牌傳播、從消費訴求向價值訴求的轉(zhuǎn)變，在整合營銷中實現(xiàn)成果共享，創(chuàng)造物超所值的利益共贏，全面提升媒介傳播增值力。

2013年，安徽衛(wèi)視繼續(xù)從整合營銷和升級服務(wù)兩方面尋求突破。在營銷策略上，匯聚最優(yōu)質(zhì)的大劇資源、最有吸引力的欄目節(jié)目、最有影響力的活動盛典，建立全系統(tǒng)配合與全媒體互動的傳播模式，完善銷售策略與服務(wù)創(chuàng)新并舉的營銷體系，全力推進整合營銷、精準(zhǔn)傳播，用一系列精心設(shè)計的廣告產(chǎn)品，讓廣告主贏在選擇，贏在起點。在服務(wù)理念上，繼續(xù)秉持客戶至上、服務(wù)為先的理念，多措并舉推進精細(xì)化管理、個性化服務(wù)，為廣大客戶提供超值回報。

2013年，湖南衛(wèi)視提出 “三屏合一、推廣制勝”的傳播增值理念，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)和移動媒體發(fā)力，通過舉辦活動放大影響，植入熱點話題，實現(xiàn)與客戶、觀眾的傳播互動。江蘇、浙江等衛(wèi)視也將加大廣告品牌與節(jié)目的聯(lián)動，制造聲勢，擴大影響，助推廣告品牌傳播增值。

臺網(wǎng)聯(lián)動釋放傳播價值。面對網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體要順應(yīng)這種趨勢，要以新的傳播技術(shù)改變舊的傳播形態(tài)，建立新的傳播模式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經(jīng)營思路，形成與互聯(lián)網(wǎng)互動發(fā)展的新形態(tài)。臺網(wǎng)聯(lián)合造勢、聯(lián)合招商、聯(lián)合推廣、聯(lián)合傳播，往往起著“1+1>2”的傳播增值，既能釋放廣告品牌的放大傳播，也能實現(xiàn)臺網(wǎng)共同利益體系。

安徽衛(wèi)視是全國最早倡導(dǎo) “臺網(wǎng)聯(lián)動”的電視媒體。早在幾年前，安徽衛(wèi)視就與新浪、搜狐、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站合作，聯(lián)合推廣電視節(jié)目。近兩年來，微博的火熱也為安徽衛(wèi)視二次傳播提供了新的平臺。2013年，安徽衛(wèi)視在銷售專案和整合推廣上，加大與新媒體的聯(lián)動。銷售專案上提出了“增值、增量、增渠道”的概念，全方位整合媒體資源，嫁接廣告客戶權(quán)益，放大整合傳播價值；整合推廣上，實施合縱連橫，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的分發(fā)和衍生，建立跨行業(yè)、跨媒體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，多點支撐，延伸頻道價值和品牌影響力。

頻道市場化運作是王道。探索和嘗試多元化、多平臺、多渠道的市場化運作模式，把節(jié)目的制作和經(jīng)營納入整個節(jié)目市場體系，從市場調(diào)查、策劃、制作到銷售，接受市場機制的調(diào)節(jié)。圍繞市場和廣告主做文章，提高節(jié)目與市場的契合度，在實現(xiàn)節(jié)目收視價值的同時實現(xiàn)頻道經(jīng)濟效益。

2013年，誰能在大變局的時代中以市場經(jīng)營為導(dǎo)向，不斷強化節(jié)目內(nèi)容，提升頻道影響力，誰就能占據(jù)市場競爭的制高點，成為電視媒體經(jīng)營的領(lǐng)跑者。