吳紅艷

(廣西桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西桂林541004)

品牌文化是品牌形象的內(nèi)在表現(xiàn)，也是產(chǎn)品的核心價(jià)值所在，一個(gè)成功的品牌是品質(zhì)和文化的有機(jī)結(jié)合。品牌文化的內(nèi)涵包括傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，某種價(jià)值觀和生活方式擁護(hù)者的群體特征，以及時(shí)代風(fēng)貌［1］。結(jié)合中國(guó)悠久、豐富的文化歷史資源及服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，中西部及其他服裝產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)區(qū)域可在紡織服裝品牌建設(shè)中突出地域風(fēng)情、區(qū)域文化特色，區(qū)域文化是實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化的重要策略［2］。廣義上的區(qū)域文化包括旖旎的自然風(fēng)光、神秘的民族風(fēng)情、神圣的歷史文化遺產(chǎn)等。偏遠(yuǎn)落后的區(qū)域通過文化產(chǎn)品可建立區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)，也能改變?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)品牌領(lǐng)域的落后格局［3］。以廣西區(qū)為例，相比較于其他產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，廣西擁有獨(dú)特的嶺南山水文化氣息、神秘的少數(shù)民族文化及全面發(fā)展中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等，都是廣西區(qū)服裝品牌文化深厚的根基，這些獨(dú)特的文化資源對(duì)提升區(qū)域內(nèi)紡織服裝品牌的品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用。構(gòu)建區(qū)域特色紡織服裝品牌，對(duì)亟待品牌提升及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的服裝產(chǎn)業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義和理論指導(dǎo)意義。

1 中國(guó)紡織服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 中國(guó)市場(chǎng)上洋服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)由于起步晚、對(duì)國(guó)外技術(shù)和創(chuàng)意依賴強(qiáng)，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)的高檔品牌服裝市場(chǎng)份額一直被歐美、日韓品牌占據(jù)著主導(dǎo)，各年齡段消費(fèi)者不同程度地受洋品牌文化影響較深。洋品牌由于其品牌定位的明確、品牌文化前衛(wèi)、品牌形象個(gè)性鮮明、宣傳形象緊跟潮流等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著高中端市場(chǎng)。諸多世界名牌如香奈爾、路易威登、巴寶莉、紀(jì)梵希、范思哲、阿瑪尼等，除了其精湛的工藝和精良的面料最能吸引人們的乃是其品牌中蘊(yùn)含的異域文化氣息，讓人們向往英式優(yōu)雅、法式浪漫、意式熱情那樣的生活方式。在眾多品牌矗立的時(shí)尚界，始終保持鮮明的區(qū)域文化特色無疑是它們的品牌形象永遠(yuǎn)鮮活、旺盛的砝碼。奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭后，如今各中檔品牌也躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如韓國(guó)品牌依戀，品牌形象鮮明、獨(dú)特。隨著諸多日韓校園偶像劇的推出，這種定位于校園、宮廷復(fù)古的風(fēng)格，倍受年輕女性消費(fèi)者推崇，這股隨著“韓劇”進(jìn)入中國(guó)的韓國(guó)文化讓隨后的韓國(guó)服裝品牌在國(guó)內(nèi)遍地開花。洋品牌在中國(guó)的蔓延固然有其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)背景作支撐，對(duì)本土品牌來講很難在短時(shí)間內(nèi)效仿并超越，但隨著人們物質(zhì)生活水平和精神文化追求的不斷提高，對(duì)區(qū)域特質(zhì)的服裝文化觀正在逐漸形成并勢(shì)態(tài)可觀，若本土品牌能立足本土、發(fā)掘區(qū)域文化特質(zhì)，便能為本土服裝品牌躋身洋品牌之列擴(kuò)寬道路。

1.2 中國(guó)本土紡織服裝品牌發(fā)展取得的成果

本土服裝品牌的崛起也蔚為可觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2009年中國(guó)注冊(cè)的服裝品牌就已超過10萬個(gè)［4］，其中不乏有個(gè)性鮮明、品牌文化獨(dú)特的佼佼者，如“柒牌”“波司登”“例外”“吉芬”“哥弟”“報(bào)喜鳥”“李寧”等，它們占據(jù)了國(guó)內(nèi)不同地區(qū)的中檔消費(fèi)市場(chǎng)份額，成為國(guó)人熟悉的名牌。以“波司登”為例，將羽絨服產(chǎn)品為主導(dǎo)，奠定了其“國(guó)人精品防寒服”企業(yè)形象;接著提升其品牌形象、豐富其品牌文化，積極投入多項(xiàng)宣傳模式，如投資“登珠峰”“保護(hù)母親河”等公益活動(dòng)。其品牌形象盡管沒有洋品牌那樣深入人心，但其宣揚(yáng)的品牌文化和服務(wù)理念贏得了本土消費(fèi)者的認(rèn)可。“柒牌”以傳統(tǒng)中山裝為主線，宣揚(yáng)愛國(guó)主義情懷，迎合了眾多男士的傳統(tǒng)、民族主義情懷，找到了內(nèi)心久違的民族歸屬感，從而獲得了可觀的市場(chǎng)。在本土品牌的成長(zhǎng)中，歷經(jīng)了模仿到自創(chuàng)的過程，各品牌也積累了各自良好的經(jīng)營(yíng)理念及市場(chǎng)資源，但面對(duì)來勢(shì)洶洶的洋品牌，還需要從資源優(yōu)化配置、全面提高生產(chǎn)技術(shù)及經(jīng)營(yíng)模式等全方面的整合，其中品牌資源優(yōu)化及品牌形象提升是眾多專家學(xué)者極為重視的環(huán)節(jié)。

1.3 以廣西地區(qū)為例來看中國(guó)紡織服裝品牌形象發(fā)展存在的不足

廣西紡織服裝產(chǎn)業(yè)在歷史上曾經(jīng)有過輝煌的時(shí)期，目前仍是中國(guó)生絲產(chǎn)量排名顯赫的省份，并且有著頻臨東盟、連接湘粵的地理優(yōu)勢(shì)，其紡織服裝產(chǎn)業(yè)也正跟隨長(zhǎng)三角、珠三角等服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式，經(jīng)歷著服裝區(qū)域品牌化發(fā)展階段［5］。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，具備一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。廣西紡織服裝企業(yè)多以低技術(shù)含量的中小型生產(chǎn)企業(yè)為主，憑借其先天的優(yōu)勢(shì)和入世以來的發(fā)展，形成了以南寧、來賓等西南地區(qū)為中心的紡織產(chǎn)業(yè)基地，以柳州、桂林、玉林等地為中心的服裝加工產(chǎn)業(yè)基地。據(jù)2011年《廣西統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示:截至2010年廣西紡織服裝行業(yè)擁有規(guī)模以上企業(yè)300多家，各類服裝職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校50多所［6］。在桂北發(fā)達(dá)的旅游業(yè)和全區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)下，也孕育了不少本土品牌。筆者選擇了柳州“紅裳”服飾(圖1)、桂林“亂了”服飾(圖2)、南寧“譚湘光”織錦(圖3)、桂林“星期天(Sunday)”休閑布包(圖4)四個(gè)品牌為代表，針對(duì)其品牌文化內(nèi)涵、品牌形象、目標(biāo)客戶忠誠(chéng)度等方面進(jìn)行調(diào)研，旨在了解本土紡織服裝企業(yè)的品牌化發(fā)展階段性特征，以作為構(gòu)建區(qū)域特色品牌的依據(jù)。

圖1 紅裳服飾形象及標(biāo)識(shí)Fig.1 Red clothing image and identification

圖2 亂了服飾形象及標(biāo)識(shí)Fig.2 Complicated clothing image and identification

圖3 譚湘光織錦產(chǎn)品形象及標(biāo)識(shí)Fig.3 TAN Xiangguang brocade product image and identification

圖4 星期天布包形象及標(biāo)識(shí)Fig.4 Sunday cloth bag image and identification

調(diào)研采取了訪談及問卷兩種形式，調(diào)查地點(diǎn)為南寧、桂林兩地。調(diào)研以定性分析和定量分析相結(jié)合，首先在參考于君英［7］所設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的需要，通過開放式訪談和問卷調(diào)查確定了影響以上四個(gè)品牌形象價(jià)值的因素，共搜集到50多項(xiàng)指標(biāo);接著通過以上四個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師、開發(fā)主管，以及本校老師組成的12位專家進(jìn)行篩選，最終確定了5項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、細(xì)分為18項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，如表1所示。

表1 基于廣西紡織服裝品牌價(jià)值感的評(píng)估指標(biāo)體系Tab.1 Evaluation index system based on sense of worth of Guangxi textile and clothing brands

利用表1所示指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法(AHP)對(duì)廣西區(qū)的四個(gè)服裝品牌(紅裳、亂了、譚湘光、星期天)進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)［8］，評(píng)價(jià)采用四級(jí)評(píng)分制，即優(yōu)、良、中、差。通過專家評(píng)分的方式，對(duì)每個(gè)品牌在各指標(biāo)體系的權(quán)重及重要度排序進(jìn)行賦值，然后利用yahh軟件計(jì)算出每個(gè)品牌價(jià)值感最后得分［8］，并根據(jù)最大隸屬度原則，確定四個(gè)服裝品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果。盡管四個(gè)品牌在區(qū)內(nèi)及周邊地區(qū)有一定市場(chǎng)，但在消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值感都不高。通過分析，廣西區(qū)本土紡織服裝品牌建設(shè)的主要問題在于:品牌文化概念模糊或者缺乏品牌文化內(nèi)涵;產(chǎn)品風(fēng)格突出但缺乏企業(yè)背景文化支撐;品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)不完善、沒有準(zhǔn)確反映商品的價(jià)值和風(fēng)格，缺乏品牌文化的支撐;對(duì)品牌形象建設(shè)的意義認(rèn)識(shí)不足，品牌宣傳模式老套、單一，品牌認(rèn)可度不高;加上由產(chǎn)業(yè)規(guī)模不完善等客觀因素導(dǎo)致其品牌在競(jìng)爭(zhēng)中無優(yōu)勢(shì)可言。作為產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣西和其他西部地區(qū)一樣，有著紡織服裝產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但相對(duì)于沿海地區(qū)而言，沒有生產(chǎn)技術(shù)、交通便利及政策等方面優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展需要在其產(chǎn)品創(chuàng)意、品牌文化等方面凸顯出品牌優(yōu)勢(shì)。

2 構(gòu)建區(qū)域文化特色品牌的重要性

所謂區(qū)域特質(zhì)，一方面是指物產(chǎn)、地理方面等硬性指標(biāo)，另一方面泛指這個(gè)區(qū)域內(nèi)的文化、藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的軟性指標(biāo)。區(qū)域文化背景和精神文明孕育了區(qū)域內(nèi)人們特定的審美情愫、價(jià)值觀和信仰，在服裝上得到層層渲染。眾所周知，產(chǎn)品和品牌的發(fā)展依賴經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水平，發(fā)達(dá)區(qū)域占盡了品牌資源優(yōu)勢(shì)，例如全球知名品牌主要來自歐洲、美國(guó)、日本，但獨(dú)特或獨(dú)一的文化產(chǎn)品或文化資源可以打破常規(guī)的品牌發(fā)展模式。文化作為服裝品牌的重要因素甚至是區(qū)域品牌形象本身，在區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)區(qū)域的發(fā)展中具有杠桿作用，具有不可替代性［9］。因此，這些區(qū)域的服裝品牌若想獲得持續(xù)發(fā)展，還須在品牌文化及品牌形象定位上體現(xiàn)區(qū)域文化特色，以體現(xiàn)品牌差異化特征贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1 凸顯區(qū)域文化特質(zhì)，贏得普遍價(jià)值認(rèn)同感

服裝品牌的誕生來自于產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化，品牌文化的形成并非由企業(yè)單方面決定，其中著裝者的文化背景和社會(huì)文化氛圍占據(jù)重要地位。服裝設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品及著裝者三者一起構(gòu)成了服飾文化的表象，三者之間有機(jī)地連貫著。民族性和地域性特征是著裝群體最穩(wěn)定的特質(zhì)，深刻影響其著裝行為。廣西區(qū)內(nèi)紡織服裝品牌在不同程度上均體現(xiàn)了本區(qū)域文化特色，如“星期天”服飾品品牌代表了西部旅游城市休閑、隨意的生活態(tài)度;“紅裳、亂了”服飾品牌都在不同層面上展示了少數(shù)民族服飾的審美情懷;而“譚湘光”織錦則是民族文化的代言等，但在品牌形象塑造上缺乏文化的支撐和演繹，致使其品牌價(jià)值在區(qū)域內(nèi)外都不能廣泛被認(rèn)可。中國(guó)不同區(qū)域背景下的服裝品牌形象均從不同程度上體現(xiàn)了其區(qū)域文化特質(zhì)，如杭派女裝的婉約、清新，京派服裝的雍容、高貴，漢派服裝的敦厚、氣派等，這些區(qū)域文化正是品牌形象中應(yīng)該得到推崇、凸顯的特質(zhì)。有些品牌文化宣揚(yáng)時(shí)代性、前衛(wèi)性及國(guó)際性風(fēng)格，在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還不到位的情況下并不切合實(shí)際，借助區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升品牌形象，凸顯產(chǎn)品在品牌文化上的獨(dú)特性是在有限規(guī)模和投入前提下的有效之舉。

2.2 傳承服飾文化，承載區(qū)域文化傳播重任

服裝是文化傳播的一種載體，文化形態(tài)是一個(gè)抽象概念，服裝是一個(gè)有形的物體。區(qū)域文化作為品牌文化構(gòu)成部分，作用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值聯(lián)想;區(qū)域文化同時(shí)也在設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意、產(chǎn)品的生產(chǎn)、著裝者的演繹過程中得到了傳承和發(fā)揚(yáng)。當(dāng)服裝作為一種商品銷售出去的時(shí)候，并不單單是產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也是一種文化形態(tài)的傳播。法國(guó)時(shí)裝向人們展示著法蘭西民族的優(yōu)雅格調(diào)、日本服裝向世界展示著神秘、富有禪意的日本文化等，其區(qū)域文化通過服裝得到了盡情演繹，也得到了世界范圍內(nèi)的文化及價(jià)值觀的認(rèn)可。服飾文化的傳播借助于服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)、品牌形象、品牌文化的表達(dá)，服飾文化中的區(qū)域文化正是通過以上各個(gè)環(huán)節(jié)向人們展示著其多姿多彩。

3 構(gòu)建區(qū)域特色服裝品牌文化實(shí)現(xiàn)途徑

3.1 立足區(qū)域文化，讓文化創(chuàng)意助推品牌傳播

品牌化發(fā)展須建立在一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，但很多品牌在有了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之后忽視了品牌傳播、營(yíng)銷的重要性，僅僅將重心放在追逐產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化上。在當(dāng)今服裝技術(shù)日趨同質(zhì)化的形式下，品牌傳播過程中帶來的價(jià)值感、穿著體驗(yàn)想象，以及溢價(jià)指數(shù)深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在形形色色的傳播方式中，文化賦予品牌更加獨(dú)特和突出的優(yōu)勢(shì)，特別是作為區(qū)域特色的文化具有獨(dú)特性、獨(dú)一性和不可復(fù)制性［9］，包括區(qū)域中的自然山水元素、人文歷史元素、民族特色元素等。品牌的靜態(tài)傳播中，可以將區(qū)域文化元素融入品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，如區(qū)域特色的名勝古跡、風(fēng)土人情及獨(dú)特物產(chǎn)形象等，并對(duì)其進(jìn)行夸張、變形等藝術(shù)處理，使其成為易懂、易辨、易記的品牌標(biāo)識(shí)、VI或圖形;并制定與之相適應(yīng)的宣傳形象、展示形象，這樣品牌的差別化凸顯出來，并成功地將區(qū)域文化資源直接轉(zhuǎn)嫁為品牌文化資源。當(dāng)然，由其品牌文化所引領(lǐng)的服裝品牌風(fēng)格也應(yīng)該凸顯該地域的審美訴求和價(jià)值感，這樣才能統(tǒng)一品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格。品牌的動(dòng)態(tài)傳播包括影視廣告、廣播廣告及宣傳口號(hào)等，動(dòng)態(tài)廣告能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征和品牌風(fēng)格。目的多以宣傳產(chǎn)品獨(dú)特性、質(zhì)優(yōu)性為目的，創(chuàng)意則變化萬千，而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格和價(jià)值的充分理解與感受，無論以何種手段都須圍繞該品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵及品牌背景去展開，其中區(qū)域的歷史、文藝、民俗等都是品牌文化的積淀，值得去挖掘和運(yùn)用。這樣，最終使區(qū)域特色鮮明的品牌形象在不同環(huán)節(jié)、不同空間內(nèi)得到展示，形成鮮明的視知覺攻勢(shì)，給品牌的成功傳播助上一臂之力。如“紅裳女裝”品牌風(fēng)格鮮明，品牌文化定位為復(fù)古民族風(fēng)格，但其品牌宣傳形象不能清晰反映出同類品牌的差別——體現(xiàn)西南各少數(shù)民族元素的背景，在宣傳口號(hào)和品牌文化中沒能清晰反映其地域特色;同其他漢族地區(qū)的民族服裝品牌相比，沒有優(yōu)勢(shì)可言;不能喚起區(qū)域內(nèi)人們的情感聯(lián)想和價(jià)值認(rèn)同感及區(qū)域外人們的求異興趣?！靶瞧谔臁卑放埔嗍侨绱?，若能將少數(shù)民族悠久的紡織文化、民族智慧等作為符號(hào)或情節(jié)融入其品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成鮮明獨(dú)特的品牌視覺形象、廣告語(yǔ)等，便能獲得鮮明的品牌形象特征，為品牌的成功營(yíng)銷建立良好的基礎(chǔ)。

3.2 關(guān)注文化動(dòng)向，即時(shí)更新品牌形象，豐富品牌文化內(nèi)涵

當(dāng)下，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多表現(xiàn)在品牌資源的有利整合、品牌形象的價(jià)值提升上;對(duì)于消費(fèi)者來講，對(duì)于服裝品牌風(fēng)格、設(shè)計(jì)的需求正在超越防護(hù)、保暖、衛(wèi)生等方面的需求。品牌的發(fā)展除了依賴科學(xué)的管理和經(jīng)營(yíng)之外，其品牌形象及品牌文化的可持續(xù)發(fā)展也是關(guān)鍵。品牌形象的塑造依賴于品牌文化的確立，而品牌文化則植根于不斷革新的時(shí)代風(fēng)貌，品牌形象需要根據(jù)不同的時(shí)代特色和文化動(dòng)向推陳出新、改容換貌，以持續(xù)獲得消費(fèi)者的新鮮感和關(guān)注。人們?cè)陉P(guān)注其產(chǎn)品的同時(shí)，若能被其產(chǎn)品所賦予的時(shí)代精神所引領(lǐng)，便能產(chǎn)生強(qiáng)烈的趨同心理，更加認(rèn)同品牌價(jià)值。法國(guó)品牌LV在不同時(shí)期對(duì)其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的更新讓客戶們鐘愛有佳，也呈現(xiàn)出流行時(shí)尚的多樣性。筆者所調(diào)研的廣西區(qū)內(nèi)紡織服裝品牌都在不同程度上體現(xiàn)了廣西區(qū)域特色，這也是區(qū)域資源條件和區(qū)域文化等外在因素和本土行業(yè)技術(shù)水平內(nèi)在因素雙重作用的結(jié)果。如“亂了”女裝——正如其品牌名稱“亂了”顯示的一樣，產(chǎn)品五花八門，花樣色彩百出，具有濃郁民族風(fēng)情。以不同圖案的印花棉布元素顯示了桂北地區(qū)悠久的棉紡歷史，流露出少數(shù)民族地區(qū)對(duì)服飾色彩、圖案的特殊審美訴求，以及當(dāng)?shù)厝藗冃蓍e、風(fēng)趣的生活情調(diào)。但是品牌形象缺乏文化的植入，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌形象單薄，在時(shí)代風(fēng)貌頻繁更替的產(chǎn)業(yè)背景下，很難保持品牌的持久發(fā)展，更無從談及品牌的外向化發(fā)展。國(guó)內(nèi)很多品牌亦是如此，數(shù)十年保持一種標(biāo)識(shí)和VI形象，讓人們?cè)诿鎸?duì)眾多新老品牌時(shí)難以提起興趣和關(guān)注。對(duì)于當(dāng)今的市場(chǎng)而言，品牌形象的維護(hù)和發(fā)展還需要根據(jù)時(shí)代背景注入更多的文化創(chuàng)意元素，讓品牌文化能順應(yīng)社會(huì)意識(shí)潮流發(fā)展而逐漸豐富。區(qū)域文化本身也是在不停變奏著，品牌文化理念一經(jīng)形成，并不是永久性的，需要根據(jù)時(shí)代風(fēng)貌，進(jìn)行小范圍內(nèi)的擴(kuò)充和更新，以獲得品牌文化的長(zhǎng)久延續(xù);同時(shí)也要注意更新的尺度，以把握品牌文化的內(nèi)在穩(wěn)定性。

3.3 借助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，以紡織服裝品牌傳播的形式傳播區(qū)域文化

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是將文化作為一種資源，通過各種營(yíng)銷手段創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè);服裝營(yíng)銷也是一種文化形態(tài)的傳播，借助于服裝的形式將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及服裝營(yíng)銷所創(chuàng)造的文化感受帶給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生一種無形的溢價(jià)感，從而實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。所謂的品牌大國(guó)早在20世紀(jì)末就已經(jīng)放棄了對(duì)于生產(chǎn)利潤(rùn)的爭(zhēng)逐，將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到品牌營(yíng)銷、擴(kuò)展品牌資源的渠道上去。品牌發(fā)展的最終目的是從產(chǎn)品中脫離出來，成為一種象征，集合著某種價(jià)值觀、審美觀和生活方式的象征，形成一種無價(jià)的文化品牌。如比利時(shí)的安特衛(wèi)晉已經(jīng)將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)融入城市文化，以時(shí)尚打造城市品牌形象，并且將時(shí)尚與旅游業(yè)完美結(jié)合，獲得城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與服裝品牌發(fā)展的雙重效益。廣西紡織服裝品牌在山水廣西中孕育、成長(zhǎng)，蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)貏趧?dòng)人民勞動(dòng)智慧，透露著濃郁多民族融合的服飾審美觀，本身亦是一種文化形態(tài)的傳承。將這種服飾文化觀作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，結(jié)合其他文化產(chǎn)業(yè)如文藝展演、廣播影視藝術(shù)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等同步發(fā)展，極大豐富本區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。如區(qū)域內(nèi)著名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)持有人譚湘光所創(chuàng)建的“譚湘光織錦”，其產(chǎn)品即為區(qū)域民族文化的代表，若能將其同區(qū)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，使壯錦產(chǎn)品成為區(qū)域形象宣傳的“道具”，既能豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)化形式，同時(shí)也促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)悠久的歷史及多民族格局造就了不同地區(qū)豐富的區(qū)域文化，紡織服裝作為區(qū)域文化的載體，幾個(gè)世紀(jì)以來一直以多種面貌向人們展示著各區(qū)域人民的勤勞智慧及其精神向往，使得服飾文化灼灼生輝。在人們追求利潤(rùn)最大化的今天，回首中國(guó)紡織服裝品牌之路的發(fā)展歷程，參差不齊且來勢(shì)兇猛，卻在國(guó)際大潮的泡影下迷失了方向。人們?nèi)狈?duì)本民族、本區(qū)域人們服裝審美心理訴求及消費(fèi)心理的關(guān)懷和重視，更缺乏對(duì)民族文化的自信和熱愛。提倡構(gòu)建區(qū)域文化特色紡織服裝品牌，不僅能有力促進(jìn)紡織服裝工業(yè)的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，也是對(duì)本民族、本地區(qū)文化發(fā)展和傳承的莫大貢獻(xiàn)。

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