韓 波，崔春山，柳千訓，金 昱

(1.南京師范大學體育科學學院，江蘇 南京 210046;2.大連交通大學體育工作部體育文化研究基地，遼寧 大連 116028;3.韓國關東大學研究生院，韓國 江陵 210701;4.遼寧師范大學體育學院，遼寧 大連 116028)

服務業(yè)在世界許多的國家和地區(qū)已經成為驅動經濟發(fā)展的第二引擎，在日本、美國等一些發(fā)達國家，服務業(yè)提供的產值已經占到了整個國民生產總值的70%左右，全球經濟已經開始邁向服務經濟時代［1］。

由于服務產品具有無形性、不可保存性、不可分性、生產與消費同時進行以及服務質量的不穩(wěn)定性等特點，在顧客購買之前無法對其質量進行體驗和了解。而且，顧客對于服務質量也是難以根據(jù)具體的標準來加以評估的，此時，顧客更可能通過與其他顧客的對比來評價自己是否享受到了相同質量的服務。服務產品的質量難以進行事先判斷，增加了顧客的決策風險，所以他們會通過各種渠道進行信息收集來降低這種風險。此時，人們更愿意從有過類似購買經驗的親人或朋友當中獲取評價信息。在服務的生產傳遞過程中，顧客往往會參與其中，并在其中扮演著“組織成員”或“兼職員工”的角色，承擔了服務人員的部分職責和工作［2］。我國進入經濟時代后，服務行業(yè)的比重和社會對服務行業(yè)的需求逐漸呈現(xiàn)出了增加的趨勢。由于服務質量的好與壞直接影響著顧客的購買行為，因此在服務行業(yè)中，通過服務質量的改善來強化競爭力研究也在積極地進行［2-5］。服務行業(yè)中，無形的要素貫穿在生產和消費之間，所以顧客的作用變得尤為重要。

市場營銷學中對顧客行為和作用表示極大的興趣［2］。學者們通過觀察得出了:顧客除了購買和使用產品之外還附帶著提供、幫助、補助行為的結論。隨后主張了［3-5］，服務行業(yè)中應把顧客看作是服務員之一或臨時服務員的觀點。

Bettebcourt(1997)指出，顧客的推薦行為、貢獻行為，相互接觸，溝通行為，給其他顧客帶來積極影響［6］。Groth(2001)把顧客公民行為定義為，顧客給其他顧客提供服務并不是為了得到任何補償和待遇，是在消費過程中不知不覺的直接或間接給組織提供了服務質量，并有效的增進了服務質量［7］。即，顧客公民行為的概念組成為積極肯定的貢獻行為，反饋行為，幫助其他顧客的行為等自發(fā)性的內容［6］［8］。

顧客的公民行為是企業(yè)在激烈競爭中難以被復制的一種競爭優(yōu)勢。本文基于已有的顧客公民行為理論提出了體育健身中心消費者的顧客公民行為會提高服務質量的假設。通過驗證為我國體育服務行業(yè)發(fā)展提供理論資料。

1 研究方法

1.1 調查對象

本研究為了揭示體育健身中心消費者的顧客公民行為對服務質量影響，把北京和南京地區(qū)體育健身中心消費者選定為研究對象，隨機抽取了共300名樣本。經回收后，統(tǒng)計有效問卷299份，問卷有效率為99%(見表1)。

1.2 問卷調查

本研究采用開放型問卷調查法，問卷由名義量尺(性別，年齡，使用健身中心年限，個人月收入，個人學歷)，顧客公民行為［9-11］和服務質量［12］的 Likert5 點等距量尺組成。其中顧客公民行為和服務質量的量尺是由國外研究者們標準化了的量尺，為了確保本量尺的內容效度多次咨詢了體育人文學專家，心理學專家的審查，評定。將顧客公民行為分為三個維度16個題項;服務質量分為一個維度5個題項，采用1-5分的Likert5點量表法來測定(見表2)。

表1 調查對象的個人特征

表2 調查問卷的構成

為了檢驗顧客公民行為的效度，研究中使用了各因素之間關系，為非獨立性的ML共同因素分析(common factor analysis)。分析過程中根據(jù)探索性因子分析結果，對問卷的題項和理論構成不一致，各因素間的辨別力不足，阻礙內部關聯(lián)性的題項進行了刪除。顧客公民行為的16個題項中，刪除了第5道和第11道后，采用了顧客忠誠度(4個題項)，顧客參與(5個題項)，顧客協(xié)助(5個題項)3個維度，14個題項。Kaiser-Myer-Oklin的MSA數(shù)值為.827，進行因子分析的基本價說能夠滿足。此外，為了確保因素的一致性信度本文采用了Cronbach＇s系數(shù)值進行了信度檢驗。檢驗結果顧客公民行為的概念組成的3個維度的Cronbach＇s系數(shù)為.835-.910之間，說明了相當高的信度(見表3)。

表3 顧客公民行為的效度和信度

服務質量是由單一維度構成，其概念因素的一致性信度本文采用了Cronbach＇s系數(shù)值進行了信度檢驗。檢驗結果服務質量的Cronbach＇s系數(shù)為.845，說明了相當高的信度(見表4)。

表4 服務質量的信度

1.3 資料處理方法

采用自我評價記錄法(Self-administrated method)填寫的資料錄入在SPSS15.0統(tǒng)計軟件后，用頻度分析，技術統(tǒng)計，探索性因子分析，信度，多元回歸分析。

2 結果與分析

表5是為驗證體育健身中心消費者的顧客公民行為對服務質量的影響而進行的多元回歸分析的結果。如表5所示，顧客公民行為對服務質量有著顯著的影響。即，顧客忠誠度，顧客參與，顧客協(xié)助對服務質量有著顯著的影響。并且按顧客忠誠度(β=.392)，顧客協(xié)助(β =.319)，顧客參與(β =.161)的順序影響著服務質量，關于服務質量的顧客公民行為說明力為49.6%。

表5 顧客公民行為對服務質量的影響

3 結論與建議

本研究為了揭示體育健身中心消費者的顧客公民行為的重要性，驗證了體育健身中心消費者的顧客公民行為對服務質量的影響。本文通過多元回歸分析得出了體育健身中心消費者的顧客公民行為對服務質量有著正面影響的結果，尤其是體育健身中心消費者顧客公民行為的顧客忠誠度、顧客參與、顧客協(xié)助這三個維度對服務質量有著顯著影響。

(1)培養(yǎng)顧客忠誠度。根據(jù)研究表明，在對體育健身中心的消費者強調該場所優(yōu)點、向消費者者宣傳以及向消費者進行推薦等等，這在無形中就逐漸培養(yǎng)顧客公民的行為，即提升了消費者的顧客忠誠度。維護好組織與職員、組織與顧客、職員與顧客、顧客與顧客之間的相互關系，讓這些忠誠的顧客為體育健身中心來做宣傳，給體育健身中心帶來新的客源，于組織共同促進體育健身中心的服務質量。

(2)增加顧客參與度。學者Mills及Moberg指出所有的服務交易，都需要顧客以信息或努力的形式，對組織提供資源［11］。因為顧客在體育健身中心都必須親身參與，或是提供信息給服務人員，這樣，體育健身中心服務的生產和運送才得以完成。如，顧客有問題時及時向服務人員反映、向服務人員提出提高服務及改善服務的方法等，增進顧客與服務人員之間的交流來增加顧客參與度。

(3)提高顧客協(xié)助。在體育健身中心顧客之間的接觸，交流和相互協(xié)助對提高服務質量有著積極的效用。如，老顧客對新顧客講解健身器材使用方法的行為，進行身體訓練時候新老顧客之間的相互協(xié)助的行為，對使用過的健身器材能夠自覺的放回原位的行為都有利于其他消費顧客，通過提高顧客協(xié)助，優(yōu)化了服務質量。

因此，我們要重視體育健身中心消費者的顧客公民行為的重要性?，F(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克(Peter F.Drucker)說:顧客是唯一的利潤中心［13］;意大利經濟學家帕累托(Vilfredo Pareto)的二八法則，企業(yè)營收入的80%是來自20%的顧客［14］。所以，我們要為顧客提供最全面的服務，及時處理顧客抱怨，增加顧客與服務人員的參與度及顧客協(xié)助，由此提高體育健身中心消費者的公民行為，從而也就大大提高了服務質量，贏得更多消費者的信任，獲得更多忠誠度，贏得最佳銷售市場。根據(jù)本文研究的結果顯示，體育健身中心消費者的公民行為對服務質量的說明力為49.6%，也就說明了體育健身中心消費者的顧客公民行為對服務質量有一定的影響。

［1］易美玲.不同服務環(huán)境下顧客感知的服務公平性對顧客公民行為影響的研究［D］.武漢:華中農業(yè)大學，2010.

［2］范鈞.顧客參與對顧客滿意和顧客公民行為的影響研究［J］.商業(yè)經濟與管理，2011(1).

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［8］李譽栽，孔泰錫，于栽苑.服務組織和顧客的交換關系對顧客公民行為的影響:顧客經驗屬性的調節(jié)效果為中心［J］.經營學研究，2004，33(6):1809-1845.

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