王妙春，汪貽生，姜玉宏

（后勤工程學(xué)院，重慶401311）

電子信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，促使電子商務(wù)的出現(xiàn)。通過(guò)電子商務(wù)，買(mǎi)家不出房門(mén)以最短的時(shí)間內(nèi)挑選出最實(shí)惠、最合意的商品，賣家以更低的銷售成本展示其產(chǎn)品，并及時(shí)取得客戶的需求信息，給買(mǎi)賣雙方都帶來(lái)了前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，在線購(gòu)物時(shí)客戶完全根據(jù)商家在網(wǎng)上發(fā)布的如圖文等信息作購(gòu)物決策。當(dāng)商品的實(shí)際質(zhì)量與消費(fèi)者初衷差距較大時(shí)，必然導(dǎo)致較高的退換貨率。Sarvary（2001）認(rèn)為，對(duì)于生產(chǎn)商和零售商，退貨政策是一個(gè)很好了解消費(fèi)者需求的工具，而不僅僅是對(duì)于未銷售產(chǎn)品的一種處理方式[1]。由于電子商務(wù)銷售過(guò)程退貨現(xiàn)象的普遍性（DoubleClick Q2電子商務(wù)網(wǎng)站的退貨率高達(dá)24%～36%），逆向物流逐漸引起商界和國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的重視。在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施逆向物流，對(duì)企業(yè)來(lái)講，可以節(jié)約退貨處理、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)成本，制定個(gè)性化服務(wù)贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)形象；對(duì)于客戶來(lái)講，可以在較短時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題，重獲滿意的商品；對(duì)于社會(huì)來(lái)講，可以整合多方資源進(jìn)行共同服務(wù)，減少資源的浪費(fèi)保護(hù)環(huán)境。電子商務(wù)企業(yè)必須解決好客戶的退貨問(wèn)題，建立良好的退貨體系，方能在激烈的“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得較廣較穩(wěn)定的客戶群。

本文通過(guò)研究電子商務(wù)逆向物流的理論知識(shí)，分析其存在的問(wèn)題，為電子商務(wù)企業(yè)在解決退貨逆向物流管理問(wèn)題上提出相關(guān)策略。

1 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的涵義

逆向物流是物質(zhì)實(shí)體由于質(zhì)量等原因，從最終消費(fèi)者手中返回到制造商或者銷售商的回流處理的過(guò)程，基本包括了正向物流所具備的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等功能。所謂電子商務(wù)的逆向物流，主要指退貨逆向物流，在線電子商務(wù)的退貨逆向物流集中表現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)訂單產(chǎn)生的配送寄售的商品，由于質(zhì)量或其他顧客不滿意因素所造成的商品從消費(fèi)者返回到供應(yīng)商的流動(dòng)過(guò)程[2]。

與正向物流相比，逆向物流最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)生的時(shí)間、地點(diǎn)不確定性。特別是對(duì)于B2C電子商務(wù)運(yùn)作模式而言，客戶的零散需求、退貨地點(diǎn)原因不確定、退貨品種數(shù)量的不確定性，使得退貨逆向物流管理也具有零散性、復(fù)雜性、不確定性的特點(diǎn)，電子商務(wù)企業(yè)不能像控制正向物流那樣有計(jì)劃地管理逆向物流。

2 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流存在的問(wèn)題

面對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)較高的退貨率，大多數(shù)企業(yè)都忽視了逆向物流的協(xié)同發(fā)展，業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)仍都集中在如何設(shè)計(jì)美化自己的網(wǎng)上商店、如何更快地更新網(wǎng)上的產(chǎn)品、如何安排實(shí)施高效的正向物流等一系列售前的工作上。而對(duì)于消費(fèi)者的退貨并沒(méi)有專門(mén)的逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和管理，也沒(méi)有專門(mén)的退貨物流管理商，致使電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

2.1 電子商務(wù)逆向物流的實(shí)施障礙

電子商務(wù)逆向物流對(duì)于消費(fèi)者和在線商家的重要性前面已經(jīng)提過(guò)，但是在具體實(shí)施過(guò)程中卻面臨著內(nèi)部和外部?jī)纱笳系K。如圖1所示，在逆向物流咨詢理事會(huì)（Reverse Logistics Executive Council）對(duì)數(shù)百名物流經(jīng)理的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)40%的經(jīng)理人認(rèn)為影響逆向物流成功的主要因素恰恰是一些“相對(duì)不重要”的主題，其次是公司政策缺乏和系統(tǒng)缺乏，另外還可以看出，障礙中排在前兩位的并不是技術(shù)上的問(wèn)題，而是人們不愿意重視逆向物流并建立相應(yīng)的應(yīng)對(duì)體系[3]。即使建立了逆向物流體系，但在內(nèi)部實(shí)施逆向物流過(guò)程中，企業(yè)面臨著如何正確處理正向、逆向物流沖突的問(wèn)題，處理逆向物流難以系統(tǒng)分析以及逆向物流來(lái)源復(fù)雜和經(jīng)驗(yàn)缺乏等問(wèn)題。

外部障礙主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈各企業(yè)在處理逆向物流需求信息時(shí)不可避免帶來(lái)的“長(zhǎng)鞭”效應(yīng)，下游信息逐級(jí)向上游傳遞過(guò)程中嚴(yán)重失真，導(dǎo)致企業(yè)面臨不可規(guī)避的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)[4]。

2.2 退貨逆向物流管理的不規(guī)范，導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)利潤(rùn)的減少

退貨過(guò)程中，由于退貨的種種不確定性，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范的商品包裝，商品企業(yè)同樣面臨昂貴的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等處理費(fèi)用，再加上缺乏逆向物流管理情況下，將難以充分利用物流的規(guī)模效益，在增加物流支出的基礎(chǔ)上給在線經(jīng)銷商更多不必要的管理費(fèi)用支出。全球知名化妝品品牌“雅詩(shī)蘭黛”一年的銷售額高達(dá)40億美元，而其每年因?yàn)橥素?、過(guò)量生產(chǎn)、報(bào)廢和損壞的商品數(shù)量也很驚人，達(dá)到了1.9億美元，約占銷售額的4.75%，如果忽視企業(yè)逆向物流業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的話，那么面對(duì)的仍將是持續(xù)的利潤(rùn)降低。

2.3 逆向物流所占用的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

電子商務(wù)之所以快速發(fā)展，最得力于一個(gè)“快”字。但消費(fèi)者在退貨過(guò)程中，往往需要和制造商或經(jīng)銷商等商品供應(yīng)商對(duì)該不該退貨，什么時(shí)候退，選用什么樣的方式退進(jìn)行談判交涉，加上退貨的等待時(shí)間，時(shí)間太長(zhǎng)必然會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生一種負(fù)面感覺(jué)，一旦享受不到如購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)一樣熱情便利的服務(wù)和及時(shí)充足的信息，那么在以后的購(gòu)物中可能就不會(huì)再考慮該公司了。據(jù)一項(xiàng)對(duì)9 800個(gè)從事網(wǎng)上銷售的公司的調(diào)查顯示，退貨渠道和措施足以影響到客戶的決策，尤其是那些潛在客戶。有68%的客戶在影響他們決策的因素中選擇了退貨渠道和時(shí)間，在所有影響因素中排第二位。因此，忽視逆向物流業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，也必將會(huì)帶來(lái)顧客的減少和銷售額的降低。

3 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理策略

綜上，電子商務(wù)的逆向物流有利于提升顧客價(jià)值，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有利于減少成本，增加效益；并在一定程度上促進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但其自身發(fā)展還存在著管理難度大，占用時(shí)間長(zhǎng)，實(shí)施可行性差等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提出以下策略：

3.1 由政府保障和促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的發(fā)展

（1）健全相關(guān)的法律法規(guī)。由于我國(guó)現(xiàn)代逆向物流尚處于起步階段，迫切需要政府部門(mén)對(duì)現(xiàn)有的逆向物流管理制度認(rèn)真研究，建立一個(gè)適應(yīng)現(xiàn)代逆向物流發(fā)展的法律法規(guī)，使得逆向物流運(yùn)作有法可依，使企業(yè)明確實(shí)施逆向物流的目的及責(zé)任，使得社會(huì)資源流動(dòng)合理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)。學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的法律法規(guī)（如日本在2000年后相繼出臺(tái)《建筑材料再生利用法》、《食品再生利用法》、《汽車再生利用法》，德國(guó)的《包裝廢棄物處理法》，美國(guó)加州的《綜合廢物管理法令》等），組織編寫(xiě)相關(guān)資料和教材，組織逆向物流設(shè)備、軟件、企業(yè)的展覽等，為我國(guó)逆向物流的長(zhǎng)久發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）建立必要的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施逆向物流管理。政府政策引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的作用，對(duì)于逆向物流這一新興行業(yè)，更是離不開(kāi)政策有意識(shí)的引導(dǎo)，以強(qiáng)化民眾、商家、產(chǎn)家等各主體的節(jié)約意識(shí)。從發(fā)達(dá)國(guó)家所采用的優(yōu)惠政策措施看，主要包括財(cái)政補(bǔ)貼、貸款融資、稅收優(yōu)惠政策等。作為發(fā)展中國(guó)家，電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流必然成為物流中的重點(diǎn)課題，唯有不斷鼓勵(lì)，才能吸引電子商務(wù)企業(yè)在正確的引導(dǎo)下完成逆向物流的科學(xué)發(fā)展。

3.2 由電子商務(wù)企業(yè)建立完善的逆向物流管理體系

企業(yè)在享受電子商務(wù)帶來(lái)的便利的同時(shí)，應(yīng)該普及正確的逆向物流思想，以政府的規(guī)章政策為導(dǎo)向，積極處理電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的問(wèn)題，建立完善的逆向物流管理體系。

（1）完善網(wǎng)站信息，誠(chéng)信服務(wù)，盡可能減少退貨逆向物流的產(chǎn)生

退貨一旦發(fā)生，對(duì)買(mǎi)賣雙方都帶來(lái)負(fù)面影響。根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)，應(yīng)把重點(diǎn)定位在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，讓客戶在線購(gòu)買(mǎi)過(guò)程接觸到的所有關(guān)于商品的信息都是真實(shí)、可信、詳細(xì)的，也可以提供同類商品的對(duì)比功能，讓客戶在貨比三家的情況下選擇。通過(guò)網(wǎng)站所展示出來(lái)的信息，客戶做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策，在源頭上避免退貨的產(chǎn)生。

（2）制定科學(xué)的退貨政策

既然在電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流不可避免，且退貨政策寬松程度、退貨價(jià)格合理性程度、退貨程序難易程度以及退貨回款快慢程度都會(huì)直接影響到商家的競(jìng)爭(zhēng)力，因此企業(yè)可以針對(duì)退貨問(wèn)題制定科學(xué)合理的應(yīng)對(duì)政策，讓客戶在需要退貨的時(shí)候，清楚自己該采取什么方式去維護(hù)自己的利益。

對(duì)于已經(jīng)發(fā)貨的商品，在制定退貨策略時(shí)可根據(jù)商品種類與退貨率高低，如退貨率較高的服裝、電子產(chǎn)品等商品，為了方便客戶在決策前充分了解所購(gòu)商品特性，可在網(wǎng)頁(yè)中詳細(xì)介紹公司的退貨或換貨政策、方法和途徑，讓客戶做到心中有數(shù)。也可以將退貨政策或方式在商品包裝上注明，縮短客戶退貨的時(shí)間[5]。

對(duì)于尚未發(fā)貨但已網(wǎng)上下訂單的商品，在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，企業(yè)可為客戶提供方便的取消訂單的渠道，避免商品無(wú)效流通增加物流成本。

（3）建立信息系統(tǒng)，完善逆向物流管理系統(tǒng)

現(xiàn)代物流最大的特點(diǎn)就是高度信息化，逆向物流的發(fā)展也不例外。電子商務(wù)使得交易場(chǎng)所、時(shí)間、對(duì)象復(fù)雜多樣化，沒(méi)有完善的信息系統(tǒng)來(lái)支撐，逆向物流無(wú)法以較高的效率完成退貨任務(wù)。逆向物流信息系統(tǒng)的建立，可利用條形碼、EDI、POS、GPS等信息技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行合理的編碼管理，建立有用的基本資料，做好逆向物流記錄工作，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)廠商和各節(jié)點(diǎn)之間，乃至企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間共享退貨信息；對(duì)于要求退貨的商品，通過(guò)建立逆向物流信息跟蹤系統(tǒng)，分析判斷商品被退的原因，所退商品還有沒(méi)有可能再次銷售，對(duì)于無(wú)法銷售的商品作何處理，等等。

3.3 由第三方物流服務(wù)商承包電子商務(wù)企業(yè)的逆向物流業(yè)務(wù)以提高服務(wù)水平

第三方物流憑借專業(yè)的人才、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、較高的物流管理水平、高密度物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，可為電子商務(wù)企業(yè)節(jié)約逆向物流成本，縮短退貨時(shí)間，取得電子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于逆向物流信息具有復(fù)雜性，因此設(shè)計(jì)第三方物流企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流運(yùn)作應(yīng)著眼于以信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的逆向物流系統(tǒng)，借助連通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，退貨請(qǐng)求可在最終消費(fèi)者、電子商務(wù)企業(yè)、物流中心、制造商順利完成并及時(shí)響應(yīng)，如圖2所示。

首先由客戶向電子商務(wù)企業(yè)提出退貨請(qǐng)求，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)請(qǐng)求作出反饋（確定或拒絕），如同意退貨轉(zhuǎn)發(fā)退貨請(qǐng)求給第三方物流企業(yè)，由第三方物流企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)收到轉(zhuǎn)發(fā)的退貨請(qǐng)求后，分別向下屬的物流中心發(fā)回收通知和向制造商發(fā)出退貨指令，消費(fèi)者此后將所退商品退回到物流中心，再由物流中心向制造商發(fā)出回收指令，并告知第三方物流企業(yè)貨已發(fā)出，制造商收到商品后，向第三方物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)反饋已退貨信息，據(jù)此再由第三方物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)反饋已退貨信息給電子商務(wù)企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)據(jù)此向消費(fèi)者退還貨款。

4 結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)環(huán)境下退貨現(xiàn)象普遍發(fā)生。對(duì)客戶帶來(lái)不必要的麻煩；對(duì)企業(yè)增加了銷售成本、減少訂單、失去客戶的信任；對(duì)社會(huì)增加流通壓力、浪費(fèi)資源。本文主要研究電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理策略，提出了電子商務(wù)與逆向物流協(xié)作發(fā)展，由政府制定相應(yīng)的政策，由企業(yè)建立完善的逆向物流管理體系，由第三方物流服務(wù)商承包電子商務(wù)企業(yè)的逆向物流業(yè)務(wù)等的策略，希望能夠幫助企業(yè)以最低的成本處理所退商品，并且從中獲得最大的收益。

[1]Sarvary M V padmanabhan.The Informational Roal of Manufacturer Returns Policies:How They Can Help in learning the Demand[J].Marketing Letters,2001,124(4):341-350.

[2]賈志英.電子商務(wù)的逆向物流[J].沿海企業(yè)與科技，2007(5):17-19.

[3]Dennis W.Krumwiede,Chwen Sheu.A model for reverse logistics entry by third-party providers[J].The International Journal of Management Science.Omega,2002,30:325-333.

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[5]王蓓，孫林巖,等.競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的最優(yōu)策略[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2006(11):14-16.