柴海燕

(中國地質大學(武漢)經濟管理學院，湖北武漢 430074)

旅游產品具有無形性、異地消費等特點，多數旅游產品購買都屬于首次交易，因此旅游者很難在旅行體驗之前對其進行有效的質量評估。在面臨購買風險的前提下，絕大部分的旅游者會通過加大外在信息的搜尋來增加決策的正確性，減少購買疑慮。其中，來自親朋的口碑推薦是旅游者最信任和最有影響力的信息來源。盡管旅游企業(yè)已經意識到了口碑推薦的重要，但由于傳統面對面的人際間的口碑傳播具有影響范圍小、傳播速度慢、稍縱即逝、難以監(jiān)測等特點，所以學術研究和實踐應用都十分有限。

互聯網，尤其是web 2.0技術的廣泛推廣，將以口頭語言為載體的口碑傳播轉變?yōu)橐晕淖?、圖片、視頻等為載體的具有綜合表現力的多媒體電子口碑或網絡口碑。通過其他人講故事的形式，配以展現目的地吸引物和風情的圖片或視頻，為潛在旅游者提供了虛擬的“旅游者凝視”(Urry，1992)。旅游網絡口碑的永久保存、可復制等特點，為學者和企業(yè)利用內容分析和網絡調查方法分析口碑信息內容提供了方便。因此，近年來旅游網絡口碑成為旅游學界和實業(yè)界關注的熱點，如何利用旅游網絡口碑進行營銷溝通、顧客管理、競爭情況分析、目的地形象建設等成為討論的重點。

以信息密集和體驗為特征的旅游業(yè)，被認為是最適合從事電子商務的行業(yè)(Buhalis，1998)。網絡口碑來自旅游者的真實體驗，它為口碑受眾提供了無偏見、非商業(yè)化、高可信度的一手信息。Gretzel和Yoo(2008)的研究結果顯示，超過95%的在線旅行計劃者會閱讀來自其他人的旅游點評。來自中國互聯網絡信息中心的數據表明，截至2011年12月，中國作為世界上擁有最大規(guī)模網民(5.13億)的國度，旅行預訂的使用率僅為8.2%。這與發(fā)達國家存在很大的差異，但擁有更廣闊的發(fā)展空間。因此，本文對2004年～2011年期間國外關于旅游網絡口碑的學術研究進行梳理，總結他們利用網絡口碑探析市場發(fā)展的有效分析方法和營銷戰(zhàn)略，希望為國內旅游網絡口碑的研究和實踐提供借鑒。

1 國外旅游網絡口碑研究概況

O’reilly和Dogherty在2004年首次提出了web 2.0的概念，其核心是建立一些網絡應用，當越來越多的人使用它們時，通過網絡效應其會變得更好，也就是所謂的“利用集體智慧(harnessing collective intelligence)”。這些網絡應用，如論壇、博客(微)、SNS社區(qū)、WIKI等，其核心特征就是使用者貢獻內容、開放和網絡效應(Burgess，et al.，2009)。web 2.0的概念在2004年才正式被提出，所以學術界以網絡口碑為主題的相關研究也是從2005年之后才大量出現，旅游網絡口碑的研究相對還要滯后。因此，本研究將探討2004年以來，以web 2.0技術為依托的旅游網絡口碑學術研究的進展。

本文以“word of mouth”結合“tourism”或“travel”并搭配“online”、“internet”等網絡特征詞為關鍵詞，或以“online review”或“electronic word of mouth”結合“tourism”、“travel”為關鍵詞在 EBSCO、ELSEVIER、SAGE、WILEY、Springer等國外數據庫以及Google學術搜索進行檢索，涉及Tourism Management(TM)、Journal of Travel Research(JTR)、Annals of Tourism Research(ATR)、Journal of Vacation Marketing(JVM)、Journal of Hospitality ＆ Tourism Research(JHTR)、International Journal of Hospitality Management(IJHM)、Journal of Interactive Marketing(JTM)等主要的國外旅游期刊和營銷期刊。檢索結果顯示2004年之前的研究文獻僅3篇，2004年～2011年期間的文獻55篇，其中以在線旅游社區(qū)、博客、論壇、點評等為研究對象的旅游網絡口碑文獻45篇，占83%。這表明以web 2.0為載體的旅游網絡口碑的可復制和保存的特性，推動旅游口碑的學術研究進入興盛期。

無論是口碑，還是網絡口碑，作為一種人群中的信息傳播方式，也應遵循一般的傳播規(guī)律和原則。美國學者拉斯維爾在1948年提出了傳播過程的“五W”模式或“拉斯維爾模式”(見圖1)。本文基于五W模式的分析框架，從五個方面梳理國外旅游網絡口碑研究的脈絡及存在的不足。

圖1 傳播過程的五W模式

2 研究內容

2.1 旅游網絡口碑的概念與重要性

口碑是消費者之間利用口頭語言進行的面對面的關于某個品牌、產品或服務的非商業(yè)的信息交流(Arndt，1967)。2004年Hennig-thurau等學者用“electronic word of mouth”一詞來指代網絡口碑現象，并逐漸被以后的學者所接受。Hennigthurau等提出，所謂網絡口碑是指任何由潛在的、實際的或先前的消費者發(fā)表的關于產品或公司正面或負面的觀點，它能夠被大量的人和機構通過互聯網所利用(Hennig-thurau，et al.，2004)。因此，網絡口碑也被稱之為“消費者或使用者創(chuàng)造的內容”(consumer-generated content，or user-generated content)，簡稱“CGC 或UGC”，具有全球性、匿名性、異步傳播、影響持久等獨特性，改變了傳統市場競爭中各種競爭主體力量的對比，特別是賦予消費者更多的權力，推動營銷范式的變革。

Litvin等(2008)將旅游網絡口碑定義為:與特定產品和服務，或它們的銷售者的特點或使用過程相關的信息，通過互聯網直接在消費者之間進行的全部非正式的溝通。他們還以溝通范圍和互動水平為標準，將旅游網絡口碑分為email、網站及產品點評網站、新聞組、博客和虛擬社區(qū)、論壇或聊天室、即時通訊等幾大類。Xiang，Gretzel(2010)用“社會媒體”來指代旅游者通過搜索引擎獲得的“在線旅游信息域”中的網絡口碑應用，如虛擬社區(qū)、點評、博客、社會網絡、多媒體分享、其他等6大類。Del chiappa(2011)更詳細地區(qū)分了“旅游2.0”應用，包括公司網站的論壇、與旅游相關的博客、圖片及視頻分享、預訂網站、評分/點評功能的在線旅行代理商、與旅游相關的社會網絡、非旅游類的社會網絡和微博。盡管旅游2.0有眾多的應用，但國外旅游網絡口碑的研究文獻中實證研究的主要對象還是博客、點評網站(如tripadvors)和在線社區(qū)或論壇。

至于旅游營銷組織為什么要重視這一新興的網絡口碑現象，Litvin(2008)等學者給出了如下原因:其一，旅游產品是無形產品，無法在消費前進行評估，客觀提升了口碑推薦的重要性;其二，許多旅游產品被認為是高風險的購買，來自參考群體評價的情緒風險(emotional risk)會影響旅游者的購買選擇;其三，旅游產品具有季節(jié)性和不可儲存性，增加了供應商的營銷壓力;其四，旅游行業(yè)競爭激烈，網絡口碑的使用有助于提升早期采用者的競爭優(yōu)勢;其五，網絡社會媒體是旅游者在線信息搜尋的主要渠道之一，如Xiang(2010，2011)等學者利用Google搜索引擎對旅游者在線信息搜尋結果的分析表明，社會化網絡媒體，即網絡口碑對那些進行在線旅游信息搜尋的旅游者影響很大。無論旅游者使用何種關鍵詞，社會化網絡媒體網站總是出現在不同目的地的搜索結果頁中，且占搜索結果的50%以上。

2.2 旅游網絡口碑發(fā)布者及其動機——who

旅游網絡口碑的發(fā)布者是誰，有何特征，出于何種動機在互聯網上發(fā)布自己的旅游體驗或講述自己的旅游故事，他們在網民中有多大的比例，是旅游營銷人員首先需要了解的。但旅游論壇或博客用戶的非實名注冊使得互聯網的這些個人信息的真實性難以保證。因此，很難準確描述旅游網絡口碑傳播主體的群體特征及概貌。

國外學者也試圖利用注冊信息結合文本內容分析的方法，或通過大樣本的問卷調查方法，展現發(fā)帖人的特征和動機。來自Bronner和De Hoog(2010)及Del Chiappa(2011)的調查都表明，發(fā)帖者只占網民的一小部分。Bronner的調查中，有14%的網民被認定是發(fā)帖者。而Del Chiappa的調查中，選擇總是(always)發(fā)帖的網民為1.4%，幾乎總是(almost always)占5.25%，選擇有時(sometimes)發(fā)帖的網民占29%。因此，旅游網絡口碑的發(fā)帖者和瀏覽者的比例遵循“二八”定律。盡管由于互聯網的匿名性，確定發(fā)帖者或博客主的年齡十分困難，但還是有個別學者根據口碑信息中關于發(fā)帖者生命周期階段的描述，配合作者的照片，與其提供的年齡信息進行推斷。研究表明，年輕人是網絡口碑發(fā)布者的主力軍，特別是背包客及互聯網熟手。年齡在21～40歲這一群體是旅游網絡口碑發(fā)布者的核心群體，20歲以下是第二大群體，而40歲以上的網民發(fā)帖的比例很低。從收入和家庭情況來看，高、中低收入者，以及有小孩或丁克夫婦比其他的群體發(fā)帖頻率更高(Wenger，2008;Carson，2008;Bronner，De Hoog，2010)。

盡管在網絡上發(fā)表自己的旅游故事或抱怨要簡單和節(jié)約得多，但旅游者仍面臨時間、精力和心理成本。因此，無論滿意還是不滿意的顧客都不可能人人發(fā)布口碑。Anderson(1998)認為，顧客滿意與口碑發(fā)布之間是非對稱的“U”型關系，即絕對滿意和不滿的顧客從事更多的口碑活動，不滿意的顧客比滿意的顧客更可能從事口碑活動，且影響更大。那么這些滿意或不滿的旅游者出于何種動機在線講述自己的旅游故事，其目的如何呢?Wang等(2004)提出，網民參與在線旅游社區(qū)的目的主要是為了滿足其社會和享樂的需要，而其主動向社區(qū)貢獻內容(即發(fā)布點評或博文)受有助激勵(功能利益激勵)、功效刺激(幫助他人，并由此獲得的自我滿足)和期望激勵(預期回報)三種個人動機的刺激。Bronner和De Hoog(2010)用自我導向(如獲得財務利益、財務獎勵、報復公司、擺脫挫折等)、幫助其他度假者、社會利益、消費者權力以及幫助公司等5個動機更清晰地描述了旅游者在線發(fā)布口碑的動機。

2.3 旅游網絡口碑內容偏好——says what

網絡口碑可保存、復制的特點，使學者研究、分析口碑的內容成為可能。但互聯網海量的旅游網絡口碑也給學者的研究帶來了信息超載的煩惱，采用何種研究方法分析由文字、圖片或視頻組成的口碑成為網絡口碑研究的關鍵點。鑒于網絡口碑是以文字為主要表述形式，國外學者大量采用了定性分析的方法，如扎根理論(grounded theory)、內容分析(content analysis)、語義網絡分析(semantic network analysis)以及網絡民族志(netnography)等，主要對旅游網絡口碑的信息結構，如口碑的方向(正或負、一致性比率)、口碑表述內容(涉及哪些旅游決策及其數量)、口碑信息形式的編排(有無圖片)等進行研究。

國外學者對旅游網絡口碑信息內容的分析一般有兩種模式，一種是以主題為核心，即以研究的旅游目的地為對象，通過博客搜索引擎等信息檢索工具，獲取相關口碑內容。該分析的內容來自不同的站點。另一種以站點為中心，即以某一個點評站點(如tripadvorse.com，ctrip.com等)上的點評口碑為研究對象，分析口碑對消費者購買意圖的影響以及旅游企業(yè)的競爭狀況。

前者的研究以博客為主要載體，因為博客是個人網絡日志，關于某旅游目的地的博客文章不可能僅出現在某個單一博客中。因此，學者多是通過博客搜索引擎檢索相關的博文，利用內容分析、語句結構和修辭的表述方式等分析方法，對博文中出現的高頻詞、旅游要素、評價、博主的態(tài)度與情感進行分析，研究博客討論的主題、目的地的優(yōu)劣勢以及博客內容對潛在旅游者的影響，為旅游目的地營銷組織評價自己的服務質量，提高旅游者的總體體驗提供了一個成本節(jié)約且有效的市場分析渠道。研究表明，旅游博客的內容涉及從信息搜尋到出游的整個過程，評點從吸引物到旅游設施等各種旅游要素，如風景點、旅行和交通、氣候、與目的地居民互動、娛樂活動、美食和住宿等。旅游目的地營銷組織可以借助博客分析形象、優(yōu)劣勢、競爭狀況和旅游者體驗水平，對潛在旅游者的購買決策進行預測(Pan，et al.，2007;Wenger，2008;Carson，2008;Crotts，et al.，2009;Volo，2010)。如 Magnini等(2011)以飯店為背景，通過對743個含有“pleasant surprise，delightful surprise，excellent surprise or positive surprise”等詞語的博客進行編碼分析，揭示引發(fā)旅游者欣喜的原因是酒店顧客服務和清潔，而欣喜的顧客比滿意的顧客更愿意在博客中進行推薦。

后者的研究以站點為中心，主要是點評類網站。與傳統面對面口碑相比，網絡口碑的評分系統是其獨特之處。點評網站在網民發(fā)布帖子的同時，要求其對所點評的目的地、旅游產品或企業(yè)的多個重要屬性進行打分，系統會自動呈現一個總體的評分和等級。這些等級和評分就是消費者對旅游目的地或產品總體質量的評價，對潛在口碑閱讀者建構產品形象和制訂購買決策有重要的影響，也為學者們定量分析網絡口碑的影響力提供了研究數據。旅游網絡口碑的點評系統在飯店業(yè)應用比較成熟，因此，利用口碑點評得分進行研究的文獻主要集中于酒店和餐飲領域。學者們利用來自tripadvoser.com，ctrip.com等點評網站累積的酒店或餐飲的數據，如點評的數目、方向、評分等，進行回歸分析，探討了顧客點評對飯店客戶銷售、顧客滿意、餐飲的流行度等方面的影響(Ye，et al.，2009，2010;O’conner，2010;Jiang，et al.，2010;Zhang，et al.，2010)。也有學者，如 Maurer和 Schaich(2011)通過對德國酒店點評網站上負面點評的內容分析，說明酒店的負面點評主要涉及房間問題，且不同的人群對酒店屬性有不同評價，酒店管理者大多通過負面點評了解產品弱點，以提升產品質量。

以上兩種研究主要是對網絡口碑中的文字表述進行內容分析，而絕大部分的口碑是文字與圖片相結合的，有些甚至以純圖片或視頻分享的形式出現。因此，對旅游網絡口碑中涉及的大量圖片、視頻信息的分析也成為旅游網絡口碑內容研究的一個重要主題。如Lin和Huang(2006)以某臺灣工程師博客中上傳的愛琴海旅游圖片為例，通過對圖片回復內容的文本分析，展現了來自草根的旅游圖片對目的地營銷的巨大促進作用。Tussyadiah和Fesenmaier(2009)利用網絡民族志的方法，以Youtube上關于紐約的旅游視頻為分析對象，利用拍攝者的解說和標簽將視頻分為地點中心、活動中心、自我中心和其他中心4大類。地點中心和其他中心的視頻向旅游者展現了目的地的吸引物和社會風情，而以活動為中心和自我為中心的視頻向旅游者展現了拍攝者在目的地如何盡情游樂的場景。作者還通過對視頻回復文本的關鍵詞分析，探討了視頻對潛在旅游者體驗的影響。該研究為我們解析、研究視頻這一特殊的旅游網絡口碑提供了范例和方法。Volo(2010)從跨文化視角對比了本國游客和國際游客圖片表達的不同之處。Bronner和De Hoog(2010)則從發(fā)帖者動機視角進行了分析，研究表明擁有高自我導向動機的發(fā)帖人在帖子里很少談及旅游，偶爾出現也以負面評價居多。而擁有高幫助他人動機的發(fā)帖人貢獻了大量與旅游相關的內容，且多是正面評價。只有出于社會利益動機的發(fā)帖人才會上傳更多的圖片。

2.4 旅游網絡口碑傳播渠道——in which channel

旅游網絡口碑是以互聯網為中介的口碑傳播，互聯網是其傳播的渠道和媒介。根據web 2.0網站贊助者類型的不同，Bronner和De Hoog(2010)將其分為商業(yè)型營銷者導向的站點(如公司網站的論壇)、消費者創(chuàng)造的站點、混合站點，其中55%的帖子發(fā)布于消費者創(chuàng)造的站點，37%發(fā)布于營銷導向的站點，僅8%發(fā)布于混合站點。向消費者創(chuàng)造的站點貢獻大部分內容的旅游者往往具有中低自我導向、高幫助導向、高社會利益導向、幫助公司導向和低消費者權力導向。

網絡口碑匿名傳播的特性，改變了人際傳播環(huán)境下受眾間強連接關系所帶來的可信度優(yōu)勢。因此，自網絡口碑出現以來，關于其可信度的置疑從未停止。國外學者從web 2.0網絡應用與傳統口碑、其他在線信息來源以及web 2.0內部不同類型載體之間的可信度對比等多個視角進行研究。該主題也是旅游網絡口碑研究的核心領域。如Mack等(2008)以facebook為背景，認為博客，無論是個人博客還是企業(yè)博客，在總體的信任度上都比不上傳統的面對面口碑，因為面對面口碑交流是在強聯結的環(huán)境下發(fā)生的，而博客上的溝通是在陌生人之間進行的，屬于典型的弱聯結。在權威性方面，自己寫博客的受訪者將企業(yè)博客、個人博客和傳統口碑同樣對待;不寫博客的受訪者則認為企業(yè)博客和傳統口碑比個人博客更具權威性。Burgess等(2009)認為消費者在購買作為體驗類產品的旅游服務時，會更多通過在線環(huán)境獲取推薦。在線旅游推薦主要來自于賣者(旅游企業(yè)站點)、獨立的專家(政府網站、旅行代理)和其他消費者(博客等社會網絡站點，以及類似tripadvisor的第三方旅游網站)，而旅游者對這些信息來源持不同的信任水平，其中旅游者最信任來自政府官方網站的信息，其次是旅行代理商、旅游企業(yè)和來自第三方站點的旅游者評論，對旅游者發(fā)布在博客和社會網絡站點上的評論信任度較低。對來自第三方站點的旅游者評論，旅游者認為，發(fā)布于專業(yè)旅游網站上的在線旅游評論比綜合性社會網絡站點的評論更值得信任，因為這些站點對旅游者發(fā)帖有更嚴格的限制。旅游者給予大眾社交網站，如facebook上發(fā)布的旅游者評論以最低的信任，是因為網絡匿名以及社會網絡站點的松散管理所帶來的誹謗、歪曲、欺騙等社會和法律問題所致。但該研究也表明，有88%之前未訪問過UGC站點的受訪者表示，UGC在將來是有用的，盡管出現許多社會和法律問題，他們考慮在將來增加UGC的使用。Dickinger(2011)同樣從旅游者在線信息搜尋的視角，將在線信息來源分為營銷導向(旅游服務商網站)、編輯導向(城市旅游委員會網站)和個人導向(消費者產生內容網站)三類。旅游者對三類信息來源給予了不同的信任水平，個人導向站點擁有很強的信息性，但提供高質量信息的能力不足。編輯導向的站點在能力、誠實和善意方面擁有很高的權威性，與供應商網站相比，旅游者更信任該類站點。同時，不同信息來源渠道信任度的影響因子也有區(qū)別，在個人渠道中善意(如互助)是最重要影響因子，編輯渠道中信息性是最重要影響因子，營銷渠道中誠實是最重要影響因子。作者進一步指出，作為體驗產品的旅游產品更可能通過社會媒體進行溝通，旅游營銷人員應順應這一趨勢，利用網絡口碑進行產品營銷。

Del Chiappa(2011)對不同web 2.0應用的可信度進行了對比，其中擁有預訂和點評功能的OTA(在線旅行代理商)，無論對女性還是男性來說，都擁有最高的信任度，并影響旅游者對旅游企業(yè)的印象和購買決策。因為這些站點只允許曾經消費過的消費者發(fā)布點評。其次是旅游相關的博客、旅游相關的社會網絡、視頻分享、圖片分享、公司網站的論壇、非旅游類的社會網絡和微博。

除了上述的可信度對比研究外，潛在的旅游者為什么會相信陌生人在互聯網上發(fā)布的評論，成為可信度研究的另一個主題。為解決這一問題，許多旅游論壇、博客(微)使用了基于發(fā)帖人發(fā)帖質量和信譽的評分系統和發(fā)帖人簡介等方法，作為建立在線信任的信號。Casaló等(2011)根據信念—態(tài)度—行為模型提出，有用性和在線信任是旅游者接受網絡口碑建議的影響因子，在線信任不僅影響了旅游者對網絡口碑的態(tài)度和接受意圖，也影響了感知有用性。而旅游者對網絡口碑信任的建立則是基于像我原則和減少信息搜尋成本的目的，發(fā)帖者的專業(yè)水平、與接受者的感知和諧(相似性)、網站特征等因子影響了旅游者在線信任的建立。同時，旅游者的購物目的，是功利的還是享樂的，旅游者人際關系的易感性等因子調節(jié)了旅游者的在線信任程度(Smith，et al.，2005;Yoo，et al.，2009;Tsuifang，Chen，2010)。

2.5 旅游網絡口碑受眾及其接受動機——to whom

傳播客體，即旅游網絡口碑的閱讀者、瀏覽者。在網絡環(huán)境下，傳播主體和客體之間的區(qū)分十分模糊，發(fā)帖者和瀏覽者之間是相互轉換的。發(fā)帖者既是傳播主體，不發(fā)帖時他又是瀏覽者。但根據Bronner和De Hoog(2010)以及Del Chiappa(2011)的調查，發(fā)帖者是少數，絕大部分的網民是瀏覽者，即只看帖不發(fā)帖，占將近80%的比例。大部分的瀏覽者甚至是以游客的身份臨時登錄，因此，對瀏覽者群體特征的描述很難進行。盡管存在諸多困難，國外學者還是試圖通過問卷調查來概述在線社區(qū)參與者或瀏覽者的基本特征。研究發(fā)現，網絡口碑的閱讀者年齡段基本上處于20～50歲之間，年紀越輕在旅行決策中閱讀網絡口碑的可能性越大，也越容易受其影響。女性比男性更容易接受網絡口碑，并從中獲取更多的利益，如節(jié)約時間、降低風險、便利決策、體驗激動和目的地生動想像等(Wang，Fesenmaier，2004;Murphy，et al.，2007;Gretzel，Yoo，2009)。Gretzel和 Yoo(2009)的調查顯示，65歲以上的人幾乎不讀口碑。年齡大的使用者更愿意讀發(fā)布在政府和企業(yè)網站上的口碑，很少相信口碑提供的即時、細節(jié)化、可信賴的信息。年輕的用戶更傾向到在線社區(qū)中搜尋口碑，并從閱讀口碑中獲得信心、降低風險和體驗感動。這些年輕的用戶一般收入較低，追求新奇，與目前市場中的背包客或獨立的年輕預算旅游者(young budget travelers)相似。

關于旅游網絡口碑閱讀者的動機，Wang和 Fesenmaier(2004)提出了功能、心理、享樂、社會利益的4種需要，并指出不同年齡段的社區(qū)成員有不同的需要、搜尋不同類型的內容、偏好不同風格的互動。20歲～40歲之間的成員更注重功能和享樂需要，20歲以下的成員更注重社會和心理需要。以博士學歷為基點，碩士、大學、大專學歷的成員認為功能和社會需要更重要。女性更注重享樂需要，男性擁有更長的社區(qū)成員身份。Kim等(2011)也提出人們在線閱讀旅游口碑是出于方便和質量、減少風險以及社會信心等三方面的動機。其中，女性比男性更側重于方便和質量動機。不分性別，不同專業(yè)水平的使用者都會出于社會信心而閱讀口碑，這種影響呈倒“U”型，即中等專業(yè)水平的人比高、低專業(yè)水平的人更多地出于社會信心而閱讀網絡口碑。女性無論專業(yè)水平如何，都會出于減少風險的動機而閱讀口碑，而擁有中等專業(yè)水平的男性才會出于該動機而閱讀口碑。

旅游者會在決策過程的哪個階段使用網絡口碑?Gretzel和Yoo(2009)研究表明，從縮小選擇范圍、做出決定、制訂計劃，一直到旅行途中和購后階段，網絡口碑都有用武之地。一半以上的使用者閱讀口碑是為了獲得即時、可依賴且細節(jié)性的信息。大部分的旅游者(77.9%)認為，閱讀評論影響了其目的地的選擇，1/3的旅游者認為，影響了其酒店和旅游活動的選擇。幾乎所有的閱讀者認為，網絡口碑是了解目的地和產品、評估備選對象、規(guī)避不喜歡的地方或服務、提供想法的好渠道。

2.6 旅游網絡口碑傳播效果——with what effect

旅游者在閱讀了旅游網絡口碑后，一般會在信念、態(tài)度和行為方面發(fā)生改變。關于旅游網絡口碑的說服力，學者們持矛盾的觀點。一些學者基于像我原則，提出旅游網絡口碑在克服無形產品帶來的質量風險、建構目的地形象以及影響旅游者的購買意圖和選擇等方面作用重大(Lin，Huang，2006;Braun-latour，et al.，2006;Puhringer，Taylor，2008;Li，et al.，2009;Tussyadiah，et al.，2011)。另一些學者基于旅游網絡口碑匿名性帶來的道德風險，對網絡口碑的真實性或可信度產生懷疑，進而質疑其說服力(O’connor，2009;Yoo，Gretzel，2010)。盡管如此，大部分學者都承認，從組織視角來看，旅游網絡口碑對目的地、企業(yè)、產品或服務的營銷作用，遠遠超過廣告等傳統的營銷手段，是旅游企業(yè)和目的地進行營銷傳播和溝通、顧客資產管理、市場動態(tài)分析的新渠道，營銷人員要充分給予重視，并將其納入營銷組合(Schmallegger，Carson，2008;Ye，et al.，2009;Maurer，Schaich，2011;Milano，et al.，2011;Huang，et al.，2011)。

旅游網絡口碑的說服力是如何形成的?Braun-latour等和Tussyadiah等的研究給出了一些解釋。Braun-latour等(2006)提出旅游者的記憶是旅游者本人、家庭、朋友進行未來旅游決策的最重要的信息來源。作者借用認知心理學錯誤記憶范式，驗證旅游者對自己從前旅游活動的記憶會因為閱讀旅游網絡口碑(即別人的旅游故事)而出現記憶扭曲，即改變原來的看法，或將完全沒有的經歷看作曾經有的經歷。也就是說，作為外在信息源的旅游網絡口碑通過改變旅游者的記憶而影響旅游者對目的地的形象和態(tài)度，進而影響其推薦和重訪意圖。Tussyadiah等(2011)也認為來自其他人的旅游故事是傳遞產品和服務知識最具影響力的工具，閱讀者在閱讀博客文章時，如果產生了共鳴，或故事與他之前的體驗十分相似，即存在自我一致性，閱讀者將把自己的目標與故事連接起來，從故事中獲得更多的知識，組成消費愿景，影響其未來的購買行為。

3 研究述評

口碑推薦是影響旅游決策最重要的信息源，在web 2.0時代，旅游口碑的學術研究成為旅游市場營銷領域的熱點。國外學者對旅游網絡口碑的研究取得了豐碩成果。他們采用內容分析、網絡民族志、扎根理論等定性研究方法和定量統計分析方法，如使用累積存在的網絡口碑樣本，利用抽樣問卷調查或實驗方法，研究了旅游網絡口碑的發(fā)帖人及接受者的特征和動機、口碑可信度的影響因子、口碑關注的主題以及傳播效果等問題，描述了旅游網絡口碑存在和產生影響的概貌?；诰W絡口碑研究的進展和旅游業(yè)自身的特點，本文認為，旅游網絡口碑在如下方面還有廣泛的研究空間。

3.1 基于不同動機的旅游者網絡口碑發(fā)布和瀏覽行為研究

根據Vogt和Fesenmaier(1998)旅游者信息搜尋的動機模型，旅游者信息搜尋和使用是出自功能、享樂、美學、革新和信號的需要，主要是為了獲取功能性信息，如旅游知識、降低風險、產品使用的效率和效果等。但還存在其它的需要。雖然有學者探討了購物目的(功利還是享樂)對旅游網絡口碑可信度的影響，其視角仍然是功能性的。因此，未來的旅游網絡口碑研究可以根據發(fā)布者和瀏覽者動機的不同區(qū)分不同類型的旅游者群，分別研究其行為的影響機理和作用機制。

3.2 旅游者網絡口碑選擇行為的研究

目前關于旅游網絡口碑的學術研究集中在博客和點評兩類網絡應用。以博客為載體的研究主要集中于目的地形象、評價、競爭分析等主題;以點評為載體的研究集中于飯店和餐飲領域，基本上是以某個點評網站為中心，分析其內部的評分系統對銷售和流行度的影響，或對比某地多個酒店或餐飲的競爭情況。鮮有涉及其他網絡應用，如論壇、wiki、微博客、SNS社區(qū)等的研究。已有的研究很少關注旅游網絡口碑的影響力差異問題，即大量的口碑被淹沒于信息海洋中，少量的口碑獲得了旅游者的注意和青睞，是什么原因造成了這種情況的出現，旅游者如何在口碑信息的海洋中克服信息超載的煩惱，進行有效的信息選擇，他們在選擇過程中最注重哪些要素和因子?對上述問題的研究將有助于旅游營銷人員了解旅游者網絡口碑選擇行為，增加網絡營銷的針對性。

3.3 旅游網絡口碑跨文化研究

旅游網絡口碑作為旅游者真實體驗的表述，全面呈現了不同區(qū)域、不同民族、不同文化背景下旅游者的旅游體驗形成過程及特點，這為跨文化對比研究提供了極好的數據和文本分析資料。盡管有學者以某旅游目的地為中心，分析國內和國際旅游者對該地旅游體驗的博客內容，比較不同來源地的旅游者對旅游服務和旅游產品的評價，但更多、更廣泛的研究還未展開。

3.4 基于旅游組織視角的旅游網絡口碑營銷戰(zhàn)略研究

旅游網絡口碑對旅游組織的形象建構和旅游者購買選擇有著重大的影響，因此，旅游組織如何使用旅游網絡口碑，并將其納入營銷戰(zhàn)略組合，已成為旅游市場營銷的重要任務。然而，已有研究主要局限于市場競爭分析角度，很少有基于旅游組織戰(zhàn)略管理視角進行的研究。其中，網絡口碑對旅游企業(yè)獲取新顧客、推廣新產品以及營銷戰(zhàn)略轉型的影響，都是迫切需要探討的課題。

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