吳小天 李天元

(1.南開大學商學院，天津 300074;2.南開大學旅游與服務學院，天津 300074)

在最近10年的旅游研究中，雖然“旅游目的地競爭力”已成為人們討論的熱門課題之一，但對于究竟何為“旅游目的地競爭力”，人們在認識上不僅存在差異，所使用的表述也不盡相同?！奥糜胃偁幜Α奔词且环N常見的替代性表述(龍江智，2010;馬勇，肖智磊，2008;丁美琴，2011);也有學者在討論這一問題時將“競爭力”理解為“競爭能力”(臧德霞，2006)。這些情況，一方面反映出人們對“旅游目的地競爭力”研究的關注，同時也反映出這一問題的復雜性。

筆者在對相關文獻進行回顧的過程中發(fā)現(xiàn)，語言是影響人們準確認識這一問題的重要因素。為此，本文首先從語言的視角分析相關表述的準確性，對一些易于混淆的名詞進行深入的辨析;繼而從邏輯的視角辨析“旅游目的地競爭力”這一概念的內涵;最后從認識論的視角探究這一概念所反映的客觀世界。希望在討論“旅游目的地競爭力”的相關問題時，能夠實現(xiàn)語言、邏輯與認識論的統(tǒng)一。

1 關于“旅游目的地競爭力”的代表性觀點

在國內外的相關文獻中，關于“旅游目的地競爭力”的認識并不統(tǒng)一。據(jù)我們歸納，其中相對較為典型的觀點有兩種，一種可稱之為“市場地位論”觀點，另一種可稱之為“綜合能力論”觀點。

市場地位論觀點的基本認識是，一個旅游目的地的競爭力表現(xiàn)為該目的地的市場地位或所占有的市場份額。據(jù)此，持這種觀點的學者認為，旅游目的地競爭力是指“隨著時間的推移，一個旅游目的地能夠維持或提高其市場地位或市場份額的能力”(d’Hauteserre，2000)。與之相比，綜合能力論觀點所強調是，對一個旅游目的地的競爭力的認識需從該目的地的自身能力出發(fā)，并據(jù)此認為，旅游目的地競爭力是旅游目的地各種相關能力的有機組合，或者說，一個旅游目的地所具備的各種能力是構成該地旅游競爭力的必要條件。持這種觀點的學者人數(shù)較多，其中包括Hassan(2000)、Buhalis(2000)、Ritchie和 Crouch(2006)以及國內學者臧德霞(2006)等。

Hassan在討論市場競爭力的決定因素時，認為旅游目的地競爭力應是“一個旅游目的地借以創(chuàng)新和整合具有價值增值特性的旅游產(chǎn)品的能力，并且這一能力可使該旅游目的地能夠在競爭中保持自己的市場份額的同時，維持該地旅游資源的可持續(xù)利用”(Hassan，2000)。同樣，Buhalis也認為，旅游目的地競爭力應是“可使一個旅游目的地長期獲得較高盈利、確保自然資源的可持續(xù)利用并滿足該地所有利益相關者要求的能力”(Buhalis，2000)。

Ritchie和Crouch是國際上較早對旅游目的地競爭力的相關問題展開研究的兩位學者(Ritchie，Crouch，1993;Crouch，Ritchie，1999)。《旅游管理》(Tourism Management)雜志于2000年第一期出版了關于旅游目的地競爭力研究的?？?。這兩位學者雖然也在其中發(fā)表了一篇論文，但并沒有直接對“旅游目的地競爭力”做出明確界定，而是從利益相關者滿意的角度提出了“作為一個具有競爭力的旅游目的地”(the competitive destination)應該具備的條件(Ritchie，Crouch，2000)。此后出版的The Competitive Destination:A Sustainable Tourism Perspective一書(中文本譯名《旅游目的地競爭力管理》)全面反映了Ritchie和Crouch(2000)對旅游目的地競爭力進行多年研究的成果。然而在該書中，Ritchie和Crouch(2000)也沒有對“旅游目的地競爭力”這一概念做出明確的界定，而只是歸納性地提出:“總之，使一個旅游目的地真正具有競爭力的，是它有能力擴大旅游收入，有能力在為到訪旅游者提供令其滿意而難忘的訪問經(jīng)歷的同時吸引更多的游客來訪，有能力在實現(xiàn)上述能效的同時提高當?shù)鼐用竦纳钯|量，并為子孫后代維護好該地的自然資產(chǎn)”(李天元，等，2006)。這段文字表述雖然闡明了一個具有競爭力的旅游目的地(the competitive destination)所需具備的條件，但是按照邏輯學的標準，這并非是一個關于“旅游目的地競爭力”的定義，至少在形式上如此。

上述情況表明，不同學者在理解和界定“旅游目的地競爭力”時，不論是在思路上還是在所依據(jù)的理論基礎方面往往多有不同，因此存在不同觀點在所難免。而準確界定“旅游目的地競爭力”這一概念是對其進行研究的前提。

2 基于語言視角的辨析

語言是進行表達的工具。在國內外的相關文獻中，與“旅游目的地競爭力”這一術語緊密相關的表述包括“競爭力”、“競爭能力”或competitive、competitiveness等(馬勇，肖智磊，2008;丁美琴，2011;臧德霞，2006;d’Hauteserre，2000;Ritchie，Crouch，2000等)。這些詞語的來源比較復雜，在認識“旅游目的地競爭力”的相關問題之前，有必要對這些詞語的來源及詞義做簡要的分析以便于對相關問題進行澄清。

2.1 “競爭力”和“競爭能力”

在我國的《現(xiàn)代漢語詞典》(第五版)(中國社會科學院語言研究室詞典編輯所，2005)和《辭?！?第六版)(夏征農，陳至立，2009)等辭書中均未收錄“競爭力”一詞。事實上，在國內相關文獻中所使用的“競爭力”一詞應是人們對英文詞competitiveness的譯稱。

Competitiveness是派生于competitive的一個名詞。這個詞的情況相對復雜?！独饰漠敶呒売⒄Z詞典》(第三版)(王立弟，等，2004)中收錄了該詞，將其解釋為“一個公司或者一種產(chǎn)品與其它公司或產(chǎn)品進行競爭的能力”。但在被西方社會公認為權威的牛津系列的詞典中卻未收錄該詞;即使是以收錄新詞著稱的the New Oxford Dictionary of English(即《新牛津英語詞典》)(Pearsall，2001)也未沒有收錄該詞?！杜＝蚋唠A英語學習詞典》(第七版)(王玉章，等，2009)同樣未收錄該詞。或許是由于這一原因，即使是在以英語為母語的社會中，不同研究領域的學者在使用competitiveness這一單詞時，也多是根據(jù)自己的理解界定其含義。換言之，人們對competitiveness一詞的理解和使用并不整齊劃一。正如邁克爾·波特在《競爭論》一書中所指出的那樣，在研究國家競爭力這一課題時，“競爭力”(competitiveness)一詞可能會有多種含義(劉寧，等，2009)。

至于“競爭能力”是否也是國人為翻譯competitiveness一詞而使用的表述，在不同的文獻中，情況也不完全相同。按照漢語的語法規(guī)則，“競爭能力”屬偏正結構的短語，是由兩個詞所構成的表達意義的語言單位，其含義需要根據(jù)中心詞和修飾詞而定。短語不同于詞。詞有其明確的含義，而短語所表達的意義有時則比較模糊。在一般情況下，使用短語進行表述并不會引起原則性的理解分歧，但如果將其作為學術概念用于科學探索，則必須明確其內涵，即需要對該概念做出界定。否則人們對于該短語的理解很容易“仁者見仁，智者見智”，在一定程度上妨礙學術的交流和共同進步。

2.2 對相關英文單詞的辨析

在閱讀這一領域的英文文獻時，經(jīng)常遇到的單詞主要是形容詞competitive和由它派生的名詞competitiveness。

《牛津高階英漢雙解詞典》(第六版)對competitive的釋義和具體用法進行了明確的規(guī)定:(1)用來說明一種存在競爭的情況，其含義是“競爭的”，如competitive sports;(2)修飾人或者物品或者某種性質，其含義是“與…一樣好”或“比…更好”;(3)用來修飾人，其含義是“一心求勝的、努力競爭的”(石孝珠，等，2004)。因此competitive的具體含義必須結合語境而定。

Competitiveness是由形容詞competitive加上后綴－ness所派生的名詞。根據(jù)英語的造詞法，后綴－ness的作用是放在形容詞的后面構成名詞，表達某種性質或者狀態(tài)。因此當使用competitive對某事物進行修飾時，某事物必然具有某種性質或者處于某種狀態(tài)(其實質等同于具有某種性質)，這種性質或狀態(tài)就是competitiveness。顯然，當選擇competitive的第二種詞義作為理解其在具體語境下的含義時，相對應的competitiveness所指的則是某人或某事物自身存在的、使其與其他同類對象相比較至少同等優(yōu)秀的性質。我們以為，這正是“競爭力”(competitiveness)的真正含義。因為無論是國家、區(qū)域，還是企業(yè)，其培育“競爭力”的目標必然是使自身在競爭中獲勝?；谶@一理解，“競爭力”并非只是“競爭的能力”。

當使用competitive修飾處于競爭環(huán)境下的某一旅游目的地構成the competitive destination時，應該選擇前述第二種詞義。與其相對應的competitiveness的準確表述應為destination competitiveness，翻譯為中文即“旅游目的地競爭力”;其所指的具體內容，據(jù)前所述，則應是旅游目的地自身存在的、使其與作為競爭對手的其它旅游目的地“一樣好或更好”的某些性質。

因此，本文認同前述綜合能力論的觀點，即旅游目的地競爭力應該是旅游目的地自身具備的一種綜合性的能力。更進一步而言，旅游目的地競爭力應是使旅游目的地在競爭中有可能獲勝的能力。

3 基于邏輯視角的分析

基于邏輯的視角分析“旅游目的地競爭力”這一概念的核心任務是明確其內涵。依據(jù)已有的認識，使用“旅游目的地競爭力”一詞的目的是闡述旅游目的地的某些屬性，因此作為一個概念而言，它以旅游目的地的屬性為反映對象，因而它是一個屬性概念，而并非一個實體概念。

根據(jù)前述語言分析的結果，“旅游目的地競爭力”一詞是指旅游目的地自身存在的、使其與作為競爭對手的其它旅游目的地一樣好或更好的某些性質。在保持語言分析與邏輯分析相統(tǒng)一的前提下，此性質就是“旅游目的地競爭力”的內涵，明確這些性質的具體內容即可以為這一概念下定義。不少國際旅游學者已經(jīng)就這一問題開展了卓有成效的工作，Ritchie和Crouch即是其中的代表。

作為旅游目的地競爭力研究領域的資深學者，Ritchie和Crouch對這些性質的認識恰如前文所述，是旅游目的地自身能力的有機組合(李天元，等，2006)。但是否能直接作為定義適用，仍然需要考慮邏輯學關于定義的相關規(guī)定。根據(jù)邏輯學的相關知識，某一定義所描述的是一類對象的本質屬性，即要求其在一定范圍內具有邏輯上的普遍適用性。根據(jù)這一要求，必須經(jīng)過邏輯演繹，確認Ritchie和Crouch所歸納的內容在邏輯上能夠使某一旅游目的地與其它競爭對手“一樣好或者更好”，才能將其作為定義的基礎和依據(jù)。

3.1 對Ritchie和Crouch所作總結的分析

旅游目的地之間的競爭，其實質是在競爭對手存在的環(huán)境下旅游目的地與游客之間的相互作用，是旅游目的地在競爭對手存在的情況下采取一定的策略促使游客購買其提供的旅游產(chǎn)品的活動。因此，判斷旅游目的地自身的某種能力或者某些條件是否能夠使其優(yōu)越于其他旅游目的地的根本標準是游客的觀點。

基于游客的立場判斷Ritchie和Crouch總結的條件能否使旅游目的地相對于競爭對手更加優(yōu)秀，需要分析游客出游的過程以及在這一過程中旅游目的地所做的工作。在競爭對手存在的環(huán)境下，游客出游的過程基本可以分為選擇旅游目的地、出行、返回三階段。旅游目的地為招徠游客來訪，在游客選擇目的地這個階段必須能夠吸引(attract)游客，即通過提供其感興趣的事物或者便利條件促使其選擇本目的地。在游客訪問旅游目的地期間，旅游目的地必須賦予其滿意的訪問體驗，如此可以在游客返回的階段贏得良好的口碑，吸引更多的游客或增加游客重游的可能性。經(jīng)過演繹推理可知，如果在競爭對手存在的情況下，某旅游目的地仍然能夠吸引游客并在游客來訪期間賦予其滿意而難忘的訪問經(jīng)歷，則此旅游目的地與其它競爭對手相比至少同等優(yōu)秀。

因此，Ritchie和Crouch的總結在理論上可以使某一旅游目的地與其他競爭對手至少同等優(yōu)秀，具有一般適用性。至于“擴大旅游收入……提高當?shù)鼐用竦纳钯|量……并為子孫后代維護好該地的自然資產(chǎn)”(李天元，等，2006)則是保持吸引游客并賦予其滿意體驗能力的必要條件。鑒于Ritchie和Crouch認為旅游目的地競爭力必須具有可持續(xù)性的特征，因而這一部分內容是其內涵不可缺少的部分。因此，可以將Ritchie和Crouch總結的內容認定為“旅游目的地競爭力”的內涵，運用邏輯方法對其進行形式上的處理就可以明確“旅游目的地競爭力”的定義。

3.2 運用邏輯方法下定義

形式邏輯主要使用“屬加種差”的方法為概念下定義，依據(jù)前述分析，旅游目的地競爭力是旅游目的地的某種綜合能力，因此可以將“能力”作為這一概念的“屬”?！胺N差”是概念所反映對象的屬性，并且Ritchie和Crouch已經(jīng)揭示了旅游目的地競爭力的內涵，即其本質屬性，因此其“種差”也已經(jīng)明確。

經(jīng)過綜合考慮，本文認為對于“旅游目的地競爭力”這一概念而言，一個恰當?shù)亩x為:旅游目的地競爭力是“旅游目的地吸引游客并賦予其滿意的訪問體驗、實現(xiàn)目的地利益相關者的價值訴求、維持當?shù)叵嚓P資源可持續(xù)利用的能力”。這一定義是一個發(fā)生定義，揭示了旅游目的地競爭力形成的途徑和過程，對于指導旅游目的地的實務工作，增強旅游目的地的競爭力具有重要的理論意義。

需要說明的是，界定這一定義的前提是旅游目的地存在于競爭的市場環(huán)境中;脫離這一前提，則沒有必要討論“競爭力”的問題。

4 認識論的視角:旅游目的地對相關對象的作用及其運動

辯證唯物主義認為，知識來源于客觀世界，是對客觀世界的能動反映?！奥糜文康牡馗偁幜Α币彩菍β糜文康牡氐姆从常从沉寺糜文康牡卦诟偁幍倪^程中與其它事物發(fā)生的作用和自身的運動。

4.1 定義所反映的客觀作用

分析旅游目的地競爭力的定義可知，旅游目的地吸引游客、賦予其滿意而難忘的訪問經(jīng)歷、提高當?shù)鼐用竦纳钯|量等所反映的都是一種作用，包括旅游目的地與游客之間的作用以及與目的地利益相關者之間的作用。在這些相互作用中，旅游目的地都居于施動者的地位，游客和目的地利益相關者居于被動者的地位(本文不探討其反作用)。旅游目的地對游客施加的作用主要是吸引和接待，對目的地利益相關者施加的作用是使各利益相關者能夠公平的獲得發(fā)展旅游業(yè)所帶來的收益，是對目的地各利益相關者以及各供給要素在旅游業(yè)發(fā)展過程中付出的一種補償。這種補償?shù)淖饔迷谟谑沟寐糜文康牡貙τ慰臀徒哟饔每梢猿掷m(xù)地保持，形成一種持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此這個定義反映了圍繞旅游目的地為所發(fā)生的三種相互作用:吸引、接待和補償，旅游目的地競爭力是這三種作用的綜合，即旅游目的地競爭力的本質是不同事物之間的相互作用。

旅游目的地作為一個區(qū)域，是不同具體事物的集合體。其與游客以及外部環(huán)境之間的相互作用主要通過當?shù)氐穆糜螛I(yè)、政府等中介發(fā)揮。其過程可以簡述為:旅游業(yè)的經(jīng)營者通過各種途徑對旅游目的地的各種資源進行開發(fā)，運用各種營銷策略對游客發(fā)揮吸引作用，在游客訪問期間，組合各種資源令其獲得心靈和感官的滿意。旅游業(yè)經(jīng)營者將獲得的經(jīng)濟收益通過各種途徑如工資、利稅、公共建設等反饋給目的地的其他利益相關者，提高當?shù)鼐用竦纳钯|量，并保持當?shù)刈匀毁Y產(chǎn)和旅游資源的質量，形成可持續(xù)的競爭力。利用圖形，可以將這一過程簡示如下(見圖1):

圖1 旅游目的地競爭力的形成過程

4.2 定義所反映的客觀運動

明確旅游目的地與游客以及目的地利益相關者之間的相互作用之后，則需要探析這種作用產(chǎn)生的機制。事物的運動和事物間作用的辯證關系在于，事物之間的相互作用形成事物的運動，事物有目的、合乎規(guī)律的運動反過來又形成事物之間具體的作用。據(jù)此，旅游目的地與游客及目的地利益相關者之間的作用來源于旅游目的地有目的且合乎規(guī)律的運動。而客觀世界的運動包括物理運動、化學運動、生物運動、社會運動等，定義中并未闡明旅游目的地在形成吸引、接待和補償作用的過程中發(fā)生了哪些運動，尤其是社會運動。因此，唯有揭示了前述作用的形成過程，才能認識旅游目的地競爭力的形成機制。

在客觀世界中，旅游目的地是一個區(qū)域，包含了功能和性質各異的多種事物，時刻都在運動之中。既沒有必要、也不可能逐一的考察每一個事物的運動，引入一般系統(tǒng)論的思想有助于認識這一問題。

一般系統(tǒng)論是美籍奧地利生物學家貝塔朗菲提出的一種認識事物的理論(林康義，魏宏森，1987)。自其誕生以來，由于其強大的分析功能和適應性使其在各個具體科學領域得到了廣泛而深入的應用。其后，相關學者對這一理論進行了拓展，樸昌根認為系統(tǒng)之中包含子系統(tǒng)和分系統(tǒng)(樸昌根，2005)。依據(jù)這一理論，旅游目的地既是一個區(qū)域也是一個系統(tǒng)，是包含許多子系統(tǒng)和分系統(tǒng)的復雜系統(tǒng)。旅游目的地的各項要素按照一定的規(guī)則形成分系統(tǒng)，由分系統(tǒng)的運動形成吸引、接待、補償?shù)茸饔?，這幾種作用的綜合形成旅游目的地競爭力。整個過程如下圖所示(見圖2):

圖2 旅游目的地競爭力形成的概念模型

5 總結與展望

科學是認識世界形成新知識的活動。從觀察客觀世界的運動直至形成科學的概念并運用準確的語言進行表述是一個漫長而又復雜的過程，任何一個環(huán)節(jié)出問題都會導致錯誤的認識。本文從語言、邏輯、認識論的視角分別闡述了對“旅游目的地競爭力”的認識并最終達到統(tǒng)一，最終揭示了其本質。

本文旨在揭示旅游目的地競爭力這一概念所包含了客觀世界存在的運動和相互作用，而運動的形式和內容仍然有待于進一步探索。雖然部分影響旅游目的地競爭力的因素已經(jīng)被揭示(Dwyer，et al.，2000;Mihalic，2000)，但關于這些因素在競爭環(huán)境下相互作用以形成競爭力的機制仍然有待于探索。即以本文所構建的模型而言，“補償”作用在何種情況下會對“吸引”和“接待”作用產(chǎn)生影響，以及影響的具體內容、形式、路徑等都是需要深入研究的問題。恰如Ritchie和Crouch所言:“僅僅羅列比較優(yōu)勢因素和競爭優(yōu)勢因素是不夠的，不論羅列得多么全面都是如此;人們還有必要去了解各項競爭力因素之間的關系和相互影響，也就是說，人們需要構建一個系統(tǒng)的旅游目的地競爭力模型?！?李天元，等，2006)。

對于構建綜合性的模型而言，核心的問題在于確定模型中包含的要素以及要素之間的相互作用。一般性的思路在于:首先，通過研究確定某種要素(假設為A)對于形成旅游目的地競爭力所發(fā)揮的作用;其次，分析這些要素發(fā)揮作用所需要的條件和環(huán)境，即可以發(fā)現(xiàn)其它要素如B、C、D及其作用;再次，比較要素A、B、C、D所發(fā)揮的具體作用并對要素予以分類，即可以初步構建關于某要素“A”影響旅游目的地競爭力的機理。在研究中多次重復這一過程，不斷發(fā)現(xiàn)新的影響因素及其作用機理，最終將所有的要素及其作用機理進行比較、分類、抽象、綜合，即可以構建包含多個影響因素、反映目的地競爭力形成機制的整體性模型。只有認識了旅游目的地競爭力形成的機制，對其認識才達到相對完善的階段，所形成的理論才具有更切實的指導意義。

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