陳 崗

(杭州師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江杭州 311121)

自從MacCannell(麥肯奈爾)等人關(guān)于旅游符號學(xué)的開創(chuàng)性研究以來，Peirce(1934)的一般符號學(xué)一直是現(xiàn)代旅游符號學(xué)研究的主要指導(dǎo)理論。Peirce的符號學(xué)理論以實用主義哲學(xué)為基礎(chǔ)，突出反映了符號的認知屬性(郭鴻，2008)。在其理論基礎(chǔ)之上，MacCannell(1999)認為，標志(marker)、景物(sight)和旅游者(tourist)構(gòu)成了旅游吸引物符號。MacCannell(1999)的旅游符號學(xué)中的標志是關(guān)于景觀的信息，實際上也是旅游者對景物進行認知活動的媒介。受到MacCannell旅游吸引物標志符號學(xué)的影響，當前旅游符號學(xué)研究涉及的領(lǐng)域主要集中在與旅游者認知過程聯(lián)系密切的旅游營銷、旅游傳播和旅游者凝視等方面。

MacCannell以歷史戰(zhàn)爭地點、月球巖石展覽等為例指出，標志常常是旅游者真正感興趣的部分。然而，Lau(2011)也提出了不同觀點，他指出，在歷史戰(zhàn)爭地點，旅游者真正感興趣的是真實歷史事件，而不是關(guān)于該事件的信息(即旅游標志);旅游者對景物的訪問可以從符號學(xué)角度加以概念化，但這時“能指”是景物本身，而“所指”則是真實歷史事件。我們認為，Lau的分析，實際上將旅游符號學(xué)研究從旅游吸引物的標志符號學(xué)引向了旅游吸引物的文化符號學(xué)研究。羅蘭·巴爾特(Ronald Barthes)運用費爾迪蘭·德·索緒爾(Saussure)的結(jié)構(gòu)主義語言符號學(xué)分析服裝、飲食、家具、建筑等各種文化現(xiàn)象，將符號學(xué)從語言領(lǐng)域延伸到了文化領(lǐng)域，并構(gòu)建了較為完整的文化符號學(xué)體系。旅游吸引物是典型的文化現(xiàn)象，而羅蘭·巴爾特的結(jié)構(gòu)主義文化符號學(xué)構(gòu)成了旅游符號學(xué)研究的另一個重要基礎(chǔ)。

另外，旅游吸引物符號系統(tǒng)不僅包括個體意義上的標志符號形態(tài)、客體意義上的文化符號形態(tài)，還包括群體意義上的群體符號形態(tài)。根據(jù)蘭德爾·科林斯(Randall Collins)的互動儀式鏈理論，通過成功的互動儀式，旅游吸引物成為旅游者的共同關(guān)注焦點，旅游者享有共同的情感狀態(tài)，富含情感意義的旅游吸引物標志符號或文化符號被投射到旅游者群體之上，從而轉(zhuǎn)化為一種區(qū)別于其他群體的群體符號。旅游吸引物群體符號能夠激發(fā)旅游者在旅游活動中的情感能量和群體認同感，并一定程度上廣泛影響旅游者的日常生活。

1 旅游吸引物符號的三種形態(tài)

Hall(1980)曾運用編碼與解碼理論來分析電視文本(符號)。依據(jù)Hall的編碼與解碼理論，旅游吸引物符號的3種形態(tài)(標志符號、文化符號和群體符號)分別具有不同的編碼者、編碼元素、編碼方式、解碼者和解碼方式(見表1):

表1 旅游吸引物符號(標志符號、文化符號和群體符號)的編碼與解碼

旅游吸引物標志符號主要由旅游營銷機構(gòu)或傳媒機構(gòu)對旅游吸引物的信息進行抽取并編碼而成，其解碼主要借助于旅游者凝視過程;旅游吸引物標志符號理論的應(yīng)用領(lǐng)域主要是旅游營銷、旅游傳播和旅游者凝視等方面。

旅游吸引物文化符號主要由規(guī)劃機構(gòu)和設(shè)計機構(gòu)收集、整合旅游資源(廣義)并依據(jù)一定的文化主題編碼形成，其解碼主要借助于旅游者對其文化文本的解讀與體驗過程;旅游吸引物文化符號理論的應(yīng)用領(lǐng)域主要為旅游體驗(真實性)與旅游設(shè)計等方面。

旅游吸引物群體符號主要由導(dǎo)游、旅游者抽取旅游吸引物中情感符號(富含情感意義的旅游吸引物標志符號或文化符號)，并將之投射到旅游群體之上而形成，其解碼則需借助于旅游群體之中的人際互動儀式;旅游吸引物群體符號理論的應(yīng)用領(lǐng)域主要為旅游者情感管理、旅游者依戀系統(tǒng)等方面。

2 旅游吸引物標志符號及其研究展望

2.1 旅游吸引物的標志符號形態(tài)

MacCannell旅游吸引物標志符號的“能指”為旅游標志(圖片、題名、地圖、商標、雕塑或其他關(guān)于旅游吸引物的信息)，“所指”是景物(旅游吸引物本身)。MacCannell的許多觀點對后來的研究產(chǎn)生了重要影響:

(1)強調(diào)了標志體驗的重要性，且這種重要性往往超過景物體驗本身。此觀點一方面吸引了大量學(xué)者對旅游標志本身進行研究，如Cohen(1989)對泰國北部山區(qū)部落旅游書面廣告、地圖、照片、小冊子的研究，馬秋芳等(2011)對中國省域旅游地品牌符號表征的研究;另一方面也吸引了一些學(xué)者對旅游標志體驗進行研究，如Urry(1990)對旅游者凝視中符號現(xiàn)象的研究。

(2)標志和景物可以相互轉(zhuǎn)換。一方面，旅游標志可以轉(zhuǎn)化為景物，解釋了旅游標志體驗為何重要;另一方面，景物可以轉(zhuǎn)化為旅游目的地的標志，說明了核心吸引物的打造對旅游目的地宣傳具有重要意義。

(3)標志具有象征意義，如埃菲爾鐵塔象征著巴黎。此觀點表明了旅游吸引物標志符號的社會建構(gòu)屬性。

旅游標志，是旅游吸引物整體信息概括化和片面化的結(jié)果。從旅游者認知的角度看，旅游標志是旅游者對某一旅游吸引物內(nèi)在感知的外化，而這種內(nèi)在感知受到諸如本底印象、旅游營銷、信息搜索等多重因素的影響。由于所受教育、生活方式、旅游經(jīng)歷等的不同，旅游者對同一旅游標志的理解從而可能大相徑庭。MacCannell(1999)強調(diào)了標志體驗的重要性，“關(guān)注景物本身的行為會使游客對景物失望?！词咕拔锉旧淼拇_值得一看，游客也很可能漠視景物本身，卻因為景物標志而激動?！比欢?，旅游吸引物本身才是旅游標志的信息源頭，如果旅游景物體驗重要性喪失，就容易導(dǎo)致所謂旅游的“符號化”現(xiàn)象，即旅游符號的表象化(楊振之，鄒積藝，2006)。

2.2 研究展望

Echtner(1999)曾經(jīng)對旅游吸引物標志符號學(xué)研究給予展望:(1)目的地/旅游廣告的符號學(xué)研究(廣告商怎樣對目的地進行表征);(2)旅游廣告/潛在旅游者的符號學(xué)研究(潛在旅游者如何對這些表征進行解釋);(3)目的地/潛在旅游者的符號學(xué)研究(目的地為旅游者提供什么樣的符號消費經(jīng)歷)。

Echtner的展望雖然涉及了旅游吸引物標志符號學(xué)研究的諸多方面，但主要還是基于旅游營銷的視角。然而，除了旅游營銷外，旅游吸引物標志符號學(xué)還涉及旅游目的地表征、旅游者凝視、旅游懷舊等多個領(lǐng)域。旅游吸引物標志符號并非一成不變，而是存在多種形式(目的地表征、旅游企業(yè)廣告、旅游者本底印象、旅游者凝視)，且這些形式間存在著動態(tài)影響和反饋機制(見圖1):

圖1 旅游吸引物標志符號的動態(tài)生成系統(tǒng)

首先，如果要獲得一定的宣傳效果，旅游目的地需要對旅游吸引物進行表征，如發(fā)布旅游宣傳圖片，旅游目地的表征對旅游企業(yè)廣告和潛在旅游者本底印象產(chǎn)生直接影響;其次，旅游企業(yè)廣告和旅游者本底印象也對旅游目的地表征具有反饋作用，這種反饋，體現(xiàn)為旅游目的地從旅游企業(yè)廣告和旅游者本底印象中吸收有效信息以豐富和優(yōu)化目的地表征;最后，旅游目的地表征、旅游企業(yè)廣告和旅游者本底印象(旅游懷舊)的綜合作用促成了旅游者凝視行為，而旅游者凝視的結(jié)果又通過拍攝、游記或問卷等形式反饋前者。未來旅游吸引物標志符號研究可能的重要方向之一，就是對其動態(tài)生成機制進行跨學(xué)科分析。

3 旅游吸引物文化符號及其研究展望

3.1 旅游吸引物的文化符號形態(tài)

MacCannell的旅游吸引物標志符號學(xué)為促進旅游營銷、旅游傳播以及旅游者凝視等方面的研究作出了巨大貢獻，然而其適用對象似乎主要為大眾旅游者而非深度旅游者。只有那些在乎“到此一游”的大眾旅游者才會在大眾傳媒的影響下“走馬觀花”式地搜尋旅游標志，拿出照相機拍下“經(jīng)典影像”后匆匆繼續(xù)下一段旅行。在旅游經(jīng)歷日益豐富的今天，深度旅游者已經(jīng)逐漸取代大眾旅游者成為主流，他們不再只關(guān)注主流媒體說了什么、經(jīng)典教科書說了什么，而更關(guān)心那里有些什么。

關(guān)于深度旅游體驗以及相應(yīng)旅游吸引物設(shè)計的符號學(xué)研究則要借助于羅蘭·巴爾特的文化符號學(xué)理論。在費爾迪蘭·德·索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言符號學(xué)的基層上，羅蘭·巴爾特構(gòu)建了較為完整的文化符號學(xué)體系，《神話學(xué)》一書集中體現(xiàn)了羅蘭·巴爾特運用符號學(xué)理論對自由式摔跤、電影、玩具等文化現(xiàn)象進行研究的成果(Barthes，1984)。旅游吸引物的文化符號學(xué)把旅游吸引物本身看成一個符號，著重研究其意義表達，這具有如下重要意義:第一，避免過度旅游“符號化”現(xiàn)象，而關(guān)注旅游吸引物的可持續(xù)發(fā)展能力;第二，研究旅游吸引物文化符號的形成機制，指導(dǎo)旅游吸引物的設(shè)計;第三，揭示深度旅游者的旅游動機與旅游體驗。

3.1.1 雙層表意結(jié)構(gòu)

關(guān)于文化符號的能指，羅蘭·巴爾特(2008a)指出:“物體的能指當然是物質(zhì)性單元，像所有記號系統(tǒng)的能指一樣，如顏色、形態(tài)、屬性、陪襯?！卑凑沾擞^點，旅游吸引物文化符號的“能指”實際上就是其物質(zhì)載體。文化符號學(xué)是一種意指符號學(xué)，即表意符號學(xué)，因而旅游吸引物文化符號的“所指”即是其文化意義。羅蘭·巴爾特(2008b)認為，文化符號具有雙層表意結(jié)構(gòu)，即第一個符號系統(tǒng)(包括“能指”和“所指”)作為一個整體而成為第二個更大符號系統(tǒng)的“能指”或“所指”。將羅蘭·巴爾特的文化符號學(xué)運用于旅游研究，可以發(fā)現(xiàn)，旅游吸引物文化符號也具有這樣的雙層表意結(jié)構(gòu)(見圖2):

第一個層面由旅游資源符號的“能指”和“所指”構(gòu)成，表達的是旅游資源在旅游開發(fā)前的本來意義;第二個層面上，旅游資源符號系統(tǒng)作為一個整體，成為旅游吸引物文化符號系統(tǒng)的“能指”，表達旅游活動賦予的新意義(旅游吸引物文化符號的“所指”)(陳崗，黃震方，2010)。旅游吸引物文化符號被賦予的新意義通常是來自于兩個方面:其一是文化主題，即旅游設(shè)計機構(gòu)將各類旅游資源整合起來所依據(jù)的文化主題(如迪斯尼世界建設(shè)所依據(jù)的童話故事);其二是旅游者文化，體現(xiàn)為旅游者期待的某種心理或行為模式(如“真實的”自己或“家”的感覺)。

圖2 旅游吸引物文化符號的雙層表意結(jié)構(gòu)

3.1.2 組合軸和系統(tǒng)軸

可將旅游吸引物文化符號看成由一系列子符號(如餐飲、住宿、交通、景點、購物、娛樂等)構(gòu)成的符號系統(tǒng)。費爾迪蘭·德·索緒爾(1980)指出，語言各項要素間的關(guān)系和差別都是在兩個不同的范圍內(nèi)展開的，每個范圍都會產(chǎn)生出一類的價值。羅蘭·巴爾特把這兩個范圍定義為符號系統(tǒng)的組合軸和系統(tǒng)軸，并將其運用到服裝、飲食、家具、建筑等文化現(xiàn)象的分析之中。以服裝系統(tǒng)為例，羅蘭·巴爾特(2008b)指出，服裝符號的組合軸包括裙子、襯衣、背心、帽子等，而其系統(tǒng)軸則是指同一組合零件的選擇集合，如帽子的選擇集合包括無邊女帽、女便帽、寬邊女帽等。組合軸是表達一定意義的不同成分組合，而系統(tǒng)軸是結(jié)構(gòu)上可以取代的成分(趙毅衡，2011)。旅游吸引物的文化符號組合軸和系統(tǒng)軸的研究對于旅游吸引物設(shè)計具有一定的指導(dǎo)意義。根據(jù)設(shè)計理念的不同，不同的組合軸與系統(tǒng)軸的縱橫聚焦最終確定了具體的旅游吸引物文化符號(見表2):

表2 旅游文化符號系統(tǒng)的組合軸與系統(tǒng)軸

通常，旅游吸引物文化符號組合軸的成分包括餐飲、住宿、交通、景點、購物以及娛樂等，這里，組合軸的每一個成分都包含一個系統(tǒng)軸，如餐飲系統(tǒng)軸的成分包括中餐、西餐、地方美食、酒水、茶道、咖啡等。某少數(shù)民族旅游可以選擇地方美食、農(nóng)家旅館、畜力車、文化景點、地方特產(chǎn)及復(fù)合類娛樂活動組合成特定的旅游吸引物文化符號。

旅游吸引物文化符號的系統(tǒng)軸與組合軸并非一成不變，而是根據(jù)不同的情境靈活變動的。如具有商務(wù)功能的旅游吸引物文化符號系統(tǒng)的組合軸成分還應(yīng)包括商務(wù)設(shè)施與服務(wù)，其餐飲系統(tǒng)軸還可以增加商務(wù)套餐、工作簡餐等。對旅游吸引物文化符號組合軸和系統(tǒng)軸的全面分析，為旅游吸引物設(shè)計提供了備選方案集合。這種結(jié)構(gòu)主義分析方法可以通過歷史經(jīng)驗或市場調(diào)研確定不同旅游者細分市場對哪些成分的組合元素、系統(tǒng)元素以及構(gòu)成方式比較感興趣，并指導(dǎo)旅游吸引物的設(shè)計。

3.2 研究展望

3.2.1 旅游體驗(真實性)研究

具有雙層表意結(jié)構(gòu)的旅游吸引物文化符號，是其設(shè)計者在對旅游者期待的心理或行為模式進行解讀的基礎(chǔ)上根據(jù)某一文化主題對旅游資源符號進行整合、加工后的產(chǎn)物，因而，旅游者對旅游吸引物的體驗，包含了其對旅游資源、文化主題和旅游者期待的心理或行為模式的解讀(見圖3)。

圖3 旅游吸引物文化符號與旅游體驗

旅游吸引物文化符號的研究有助于理解深度旅游者較為關(guān)心的旅游體驗真實性問題(陳崗，2012)。在旅游體驗的過程中，旅游吸引物文化符號內(nèi)化為旅游者評價旅游體驗真實性的標準。依據(jù)旅游吸引物文化符號與旅游體驗的關(guān)系，旅游體驗真實性的研究可以從旅游資源本身的真實性(如文化遺產(chǎn)的客觀真實性)、文化主題的真實性(如迪斯尼世界建設(shè)依據(jù)的迪斯尼童話的真實性)以及旅游者期待的心理或行為模式的真實性，如，存在主義真實性(Wang，1999)、“定制化”的真實性(Wang，2007)等方面加以探討。

3.2.2 旅游吸引物設(shè)計符號學(xué)

費爾迪蘭·德·索緒爾曾經(jīng)將語言和言語區(qū)別開來，其中語言可以理解為言語規(guī)則，而言語則可以理解為具體化的語言。這一觀點被羅蘭·巴爾特運用到文化現(xiàn)象的分析中來，即文化符號系統(tǒng)(言語)由其不同子符號按照一定的規(guī)則(語言)整合而成。如果將其運用到旅游吸引物文化符號的分析中來，那么關(guān)于其系統(tǒng)構(gòu)成的各種規(guī)則可看作是語言，而具體的旅游吸引物文化符號(系統(tǒng))則可看做是言語。

運用語言符號學(xué)的相關(guān)理論來研究旅游吸引物文化符號，對旅游吸引物設(shè)計有著重要的指導(dǎo)意義，主要體現(xiàn)為:第一，旅游吸引物文化符號的語構(gòu)學(xué)研究，著重探討不同類型旅游吸引物文化符號系統(tǒng)的組合軸、系統(tǒng)軸以及構(gòu)成規(guī)則;第二，旅游吸引物文化符號的語義學(xué)研究，著重探討各子符號的意義表達以及這些意義如何被整合在一起并表達一個新的意義;第三，旅游吸引物文化符號的語用學(xué)研究，著重探討旅游吸引物文化符號如何滿足旅游者的功能性需要。

4 旅游吸引物群體符號及其研究展望

4.1 旅游吸引物的群體符號形態(tài)

旅游認知過程中，客觀屬性較強的旅游吸引物文化符號轉(zhuǎn)化為認知屬性較強的標志符號，這一過程中，旅游吸引物獲得了旅游者的識別和認知。然而在團隊旅游活動中，旅游吸引物符號有待于轉(zhuǎn)化為群體符號形態(tài)，以發(fā)揮更大功效。

受啟發(fā)于埃彌爾·涂爾干(2011)的宗教儀式理論和Goffman的互動儀式理論，美國當代著名社會學(xué)家蘭德爾·科林斯提出了互動儀式鏈理論。埃彌爾·涂爾干(2011)的宗教儀式理論，主要分析宗教儀式如何將人群團結(jié)在一起并產(chǎn)生集體意識、群體符號以及情感能量(emotional energy)的過程。而Goffman(1982)則首先提出了互動儀式的概念，并用于對世俗日?；顒拥姆治觥Ｎ樟藘晌簧鐣W(xué)巨擘的觀點，蘭德爾·科林斯(2009)強調(diào):“儀式是一種相互關(guān)注的情感和關(guān)注機制，它形成了一種瞬間共有的現(xiàn)實，因而會形成群體團結(jié)和群體成員性的符號?！?/p>

王寧等(2008)曾經(jīng)對符號互動論在旅游社會學(xué)中的延伸進行探討。蘭德爾·科林斯的互動儀式鏈理論進一步解釋了成功的旅游互動儀式中，旅游吸引物符號如何從文化符號形態(tài)和標志符號形態(tài)轉(zhuǎn)化為群體符號形態(tài)。根據(jù)蘭德爾·科林斯的互動儀式鏈理論模型(見圖4)，旅游互動儀式的組成要素包括:群體集聚、排斥局外人的屏障、相互關(guān)注的焦點、共享的情感狀態(tài)以及有節(jié)奏連帶的反饋。一般而言，旅游群體由固定的成員(通常包括導(dǎo)游和旅游者)聚集而成，對其他成員具有相對排斥性。因而在團隊旅游活動中，前兩個要素是比較容易獲得的?！跋嗷リP(guān)注的焦點”，強調(diào)在旅游互動儀式中旅游者具有共同關(guān)注的焦點(旅游吸引物或旅游標志)，且通過相互傳達而彼此知曉他們的共同關(guān)注行為?！肮蚕淼那楦袪顟B(tài)”，是指旅游者分享共同情感體驗的狀態(tài)。最后，“相互關(guān)注的焦點”和“共享的情感狀態(tài)”通過“有節(jié)奏連帶的反饋”相互強化?！坝泄?jié)奏連帶的反饋”機制，要求旅游群體成員之間展開節(jié)奏良好的積極互動?？梢园l(fā)現(xiàn)，后三要素并不是所有旅游群體互動必然具備的，只有在組織和管理良好的旅游活動中這三要素才能具備且配合良好。

當組成要素有效地綜合并積累到高程度的相互關(guān)注和情感共享時，將產(chǎn)生旅游互動儀式鏈的結(jié)果:群體團結(jié)、個體情感能量、群體(社會關(guān)系)符號、道德標準以及對違反行為的正當憤怒。其中，“群體團結(jié)”體現(xiàn)了旅游者對群體成員身份的認同感;“個人情感能量”是指旅游者采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺;“群體符號”(涂爾干所說的“神圣物”)由旅游吸引物的文化符號或標志符號轉(zhuǎn)化而來，能夠使成員感到與集體相關(guān);“道德標準”是指群體成員為防止旅游吸引物群體符號受到侵害而設(shè)立的一套行為準則;最后，“道德標準”遭到破壞會激起旅游群體成員“對違反行為的正當憤怒”。

旅游吸引物群體符號的“能指”是旅游標志或旅游吸引物本身，其“所指”為旅游互動中產(chǎn)生的群體情感能量。蘭德爾·科林斯(2009)指出，高度的情感連帶與集體興奮是短暫的，而團結(jié)與情感狀態(tài)能持續(xù)多久取決于情感在能再次喚起他們的符號中的儲備狀況。因而，旅游吸引物群體符號所指代的旅游群體情感能量的水平直接影響著旅游者的持續(xù)情感體驗。

圖4 蘭德爾·科林斯(2009)的互動儀式鏈理論模型

4.2 研究展望

4.2.1 旅游者情感管理

出色的旅游者情感管理是旅游吸引物群體符號形成的重要前提，而導(dǎo)游是其中的重要角色之一。蘭德爾·科林斯認為共同關(guān)注是群體符號形成的關(guān)鍵，因而導(dǎo)游的首要職責是將旅游者的關(guān)注焦點引導(dǎo)至旅游吸引物或其標志之上。從導(dǎo)游與旅游者初次見面之際旅游互動儀式就已經(jīng)開始了。在正式進行旅游吸引物游覽時，優(yōu)秀的導(dǎo)游員常常在旅游大巴上對旅游吸引物進行簡要介紹。這一過程實際上是焦點引導(dǎo)的開始，能夠初步引起旅游者群體對旅游吸引物或其標志的關(guān)注。旅游群體成員間共享的情感狀態(tài)是旅游互動儀式持續(xù)開展的重要條件，因而導(dǎo)游還應(yīng)該是具有巨大情感能量的人。優(yōu)秀導(dǎo)游的自信、熱情和情感能量，能夠迅速感染每一位旅游者，從而使旅游群體能夠共享某種情感狀態(tài)。

蘭德爾·科林斯特別強調(diào)了“有節(jié)奏連帶的反饋”這一重要條件，這一條件要求導(dǎo)游具有敏銳的觀察能力和應(yīng)變能力。導(dǎo)游既要能對旅游者的行為做出正確的判斷，又要能夠迅速做出回應(yīng)。導(dǎo)游與旅游者之間有節(jié)奏連帶的反饋，能夠強化相互關(guān)注的焦點和共享的情感狀態(tài)。除了導(dǎo)游與旅游者之間的互動外，旅游者之間的互動對于旅游儀式的成功也至關(guān)重要。旅游者之間互動常常需要一定的話題，因而導(dǎo)游還應(yīng)善于制造話題。優(yōu)秀的導(dǎo)游通常能夠流利地講出很多關(guān)于旅游吸引物的小故事(如神話故事、地方傳說、名人軼事等)。源源不斷的話題使得旅游者之間能夠保持有節(jié)奏連帶的互動，而減少冷場情況的出現(xiàn)。

4.2.2 旅游者依戀系統(tǒng)

在成功的旅游互動儀式中，旅游吸引物符號從標志符號形態(tài)、文化符號形態(tài)轉(zhuǎn)化為群體符號形態(tài)。蘭德爾·科林斯(2009)指出，如果群體符號與特定的群體成員身份有關(guān)，符號可以從一個情景延續(xù)到另一個情景。這說明旅游吸引物群體符號不僅具有強大的現(xiàn)場影響力，而且這一影響力還將延續(xù)到旅游活動結(jié)束以后的日常生活中去。

旅游互動儀式賦予了旅游群體符號強大的情感能量。旅游者將這種情感能量投射到不同的載體之上形成了旅游者依戀系統(tǒng)(見圖5):

圖5 旅游者依戀系統(tǒng)

當旅游者通過“焦點引導(dǎo)”機制把情感能量投射到旅游目的地之上時，將形成旅游者的地方依戀;當其通過“相互關(guān)注”機制將情感能量投射到旅游群體人際關(guān)系之上時，將形成群體成員之間的人際依戀;而當其通過“有節(jié)奏連帶的反饋”機制把情感能量投射到旅游機構(gòu)(旅游企業(yè)、當?shù)卣?之上時，將形成旅游者的機構(gòu)依戀。當前學(xué)術(shù)界對旅游者的地方依戀研究較多，而對其人際依戀和機構(gòu)依戀的研究相對較少。

研究旅游群體符號的形成，有助于從跨學(xué)科視角(旅游地理學(xué)、旅游社會學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游社會心理學(xué)等)探討旅游者依戀系統(tǒng)的本質(zhì)特征與形成機制。具體研究領(lǐng)域包括:(1)旅游互動儀式中哪些過程分別促進了旅游者地方依戀、人際依戀和機構(gòu)依戀的形成，這些過程中哪些因素發(fā)揮了什么樣的重要作用;(2)在一個理性占優(yōu)、情感能量普遍不足的現(xiàn)代社會，旅游者依戀系統(tǒng)體現(xiàn)出什么樣的社會功能;(3)對于旅游者的滿意度和后續(xù)旅游行為而言，旅游者依戀系統(tǒng)發(fā)揮著什么樣的重要作用。

5 結(jié)語

旅游吸引物是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，其社會建構(gòu)的實質(zhì)是意義和價值建構(gòu)的過程，同時也是旅游吸引物的符號化過程(馬凌，2009)。從旅游體驗的內(nèi)容和手段來看，整個旅游體驗過程也是一個符號的解讀過程(謝彥君，彭丹，2005)。旅游吸引物符號的3種形態(tài)(標志符號、文化符號和群體符號)在旅游活動中常常同時存在，并在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。首先，文化符號是標志符號的源泉，后者由前者抽取部分信息后社會建構(gòu)而成;其次，標志符號作為“能指”，指代相應(yīng)的文化符號(所指);最后，富含情感能量的標志符號或文化符號被投射到旅游群體之上，形成群體符號。

本文中，旅游吸引物的標志符號學(xué)、文化符號學(xué)和群體符號學(xué)的主要理論基礎(chǔ)分別是Peirce的一般符號學(xué)、羅蘭·巴爾特的文化符號學(xué)(基礎(chǔ)為費爾迪蘭·德·索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言符號學(xué))和蘭德爾·科林斯的互動儀式鏈理論。然而，這并不意味著前三者與后三者是嚴格一一對應(yīng)的關(guān)系。與當前符號學(xué)的發(fā)展趨勢一致，旅游符號學(xué)也應(yīng)體現(xiàn)相互借鑒、相互融合的特點。首先，文化符號學(xué)理論可以用來分析旅游吸引物標志符號，比如旅游企業(yè)廣告的設(shè)計可以借助于文化符號的語構(gòu)學(xué)、語義學(xué)和語用學(xué)相關(guān)理論;其次，Peirce的一般符號學(xué)理論同樣也可以用于分析旅游吸引物文化符號，比如對某個旅游者而言，某一旅游吸引物文化符號可能被看成其所在旅游目的地的標志，并象征后者;最后，旅游吸引物群體符號的能指為標志符號或文化符號，因而對其進行分析也需要借助于Peirce的一般符號學(xué)理論和羅蘭·巴爾特的文化符號學(xué)理論。

受到MacCannell等人的影響，當前學(xué)術(shù)界對旅游符號學(xué)的研究側(cè)重于旅游吸引物標志符號。旅游符號學(xué)的研究不可偏廢，學(xué)術(shù)界在繼續(xù)深化旅游吸引物的標志符號形態(tài)研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大對其文化符號形態(tài)和群體符號形態(tài)的關(guān)注。

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