本刊記者 商彥章 文/圖

銷售目標(biāo)只是一個數(shù)量的變化，更實質(zhì)的內(nèi)容則蘊含著營銷思路的最大宗旨——調(diào)整。調(diào)整提升競爭力，調(diào)整贏得市場機(jī)會，調(diào)整來促進(jìn)3.5萬輛目標(biāo)的實現(xiàn)。

北奔重汽2013年商務(wù)年會來得有點晚。不過，它也許會成為北奔?xì)v史上一次舉足輕重的會議——這是北奔重汽升級成為中國兵器工業(yè)集團(tuán)子集團(tuán)、新任領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任之后的首次商務(wù)年會以及對外的第一次正式活動。

2013年1月22日，以“凝心聚力、真誠攜手、調(diào)整創(chuàng)新、再創(chuàng)發(fā)展”為主題的會議于在包頭舉行，而“調(diào)整”顯然是它的主調(diào)。通過對產(chǎn)品平臺、商務(wù)政策、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、服務(wù)保障、融資模式、營銷和管理能力等多方面作出的積極調(diào)整，北奔希望在困境中力拓局面、再謀發(fā)展，保證2013年3.5萬輛銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

冷靜思考2012

2012年，國內(nèi)重卡市場持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，而以重型自卸車為主要平臺的北奔重汽未能幸免——銷售2萬4 270輛，同比下降39.6%的數(shù)字高于28.1%的重卡市場平均下降水平。這讓北奔從連續(xù)多年的高速發(fā)展中冷靜下來，開始思考發(fā)展過程中積累的一些問題和解決辦法；這種思考是十分必要和及時的，正是氣魄的體現(xiàn)和改變的開始。商務(wù)年會上，北奔重汽副總經(jīng)理汪寶營所作的報告中沒有一句客套，直奔主題。在對2012年重卡市場情況和行業(yè)特征趨勢進(jìn)行總結(jié)之后，汪寶營重點分析了北奔的營銷現(xiàn)狀。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，自卸車目前在北奔產(chǎn)品中占比為42.9%，仍然是絕對的優(yōu)勢平臺；除了工程建設(shè)自卸車KY 6×4系列、工程運輸自卸車中的重載系列及K40輕量化系列、坑口礦用自卸車KZ-Ⅱ系列和55T寬體車等成熟產(chǎn)品，還推出了K55 8×4輕量化工程運輸自卸車和70T坑口礦用寬體車2款新產(chǎn)品。牽引車方面，產(chǎn)品占比提升至30%；產(chǎn)品系列延伸至匹配窄車身的輕量化車型，高端產(chǎn)品V3-HT的上市也增強(qiáng)了北奔牽引車的整體競爭力。載貨車及專用車共計占比不到30%，產(chǎn)品系列偏窄，缺位比較明顯。

從區(qū)域銷售情況上看，2012年內(nèi)蒙古區(qū)域銷量占北奔總量的26.2%，重卡市場占有率達(dá)35.7%，優(yōu)勢地位十分穩(wěn)定。而在其他區(qū)域，除了新疆和天津的市占率分別達(dá)到7.2%和7.0%之外，其他區(qū)域市占率均小于5%，其中不乏一些市占率小于1%的弱勢區(qū)域。

從服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及備件保障能力上看，截至2012年，北奔共建成服務(wù)站680家，備件配送中心67家，以4S店、中心站、三網(wǎng)合一及一站式功能站點為核心的服務(wù)備件網(wǎng)絡(luò)布局已初具規(guī)模。

幾項數(shù)據(jù)表明，多年的歷練中，北奔已經(jīng)在國內(nèi)競爭激烈的重卡市場占有了一席之地；但目前的發(fā)展情況仍然不太平衡。2012年，緊縮的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致工程量下降，進(jìn)而引起自卸車銷量全線下滑，而北奔以自卸車為絕對主力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在抵御這種周期性的市場風(fēng)險上表現(xiàn)自然較弱。同時，建材和工業(yè)材料需求量減少使各地小鐵礦、煤礦一片慘淡，在內(nèi)蒙古、山西、河北等傳統(tǒng)煤炭及礦產(chǎn)開采運輸?shù)哪茉创笫?，重卡銷量大幅減少；北奔作為內(nèi)蒙古地區(qū)強(qiáng)勢品牌，首當(dāng)其沖受到影響。汪寶營將北奔產(chǎn)品格局改變較慢的主要原因歸結(jié)為平臺不夠豐富：“北奔單一重卡平臺的局面尚未突破；畢竟，平臺豐富才能決定產(chǎn)品豐富?！贝送?，對于營銷模式、融資渠道等方面，經(jīng)銷商管理等方面，汪寶營也作出了著重梳理和分析，并強(qiáng)調(diào)“市場已由快速增長期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，用戶期望更高、需求更細(xì)分、變化更快，競爭更加激烈。北奔別無選擇，必須正視困難，勇于變革，方能驅(qū)動競爭力提升，再創(chuàng)更大發(fā)展。”

2013調(diào)整為先

北奔2013年的銷售目標(biāo)是3.5萬輛，其中，國內(nèi)銷售3萬輛，海外銷售5 000輛。在產(chǎn)品類型的分解上，為牽引車1萬1 800輛，自卸車1萬6 200輛，載貨車與專用車7 000輛。汪寶營表示：“銷售目標(biāo)只是一個數(shù)量的變化，更實質(zhì)的內(nèi)容則蘊含著營銷思路的最大宗旨——調(diào)整。調(diào)整提升競爭力，調(diào)整贏得市場機(jī)會，調(diào)整來促進(jìn)3.5萬輛目標(biāo)的實現(xiàn)?！?/p>

在產(chǎn)品方面，經(jīng)過前期調(diào)整，在K40、K55基礎(chǔ)上匹配窄車身駕駛室的9.6 m廂長倉柵車、平板車即將上市。另外，將利用V3-HT產(chǎn)品著力提升北奔品牌和市場地位，替代部分進(jìn)口車進(jìn)入高端物流市場。報告中，汪寶營對V3-HT產(chǎn)品充滿自信，此車型2013年的銷售目標(biāo)為1 000輛。匹配窄車身的輕量化牽引車是另一個重點，北奔鎖定日用工業(yè)品、危險品運輸，期望通過重點客戶聚焦和連續(xù)市場推介，在內(nèi)蒙、華北、華東等主要區(qū)域?qū)崿F(xiàn)突破。此外，北奔的燃?xì)廛囈呀?jīng)跟上了市場的潮流，積累了較好的口碑；2013年將緊盯市場方向，再謀新增市場份額。

在營銷服務(wù)策略方面，北奔根據(jù)市場化原則在2013商務(wù)年會上制定了詳細(xì)的價格和商務(wù)政策措施；并對今后的營銷管理、分銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、服務(wù)能力提升、金融支持等方面作出了重點部署。主要措施包括調(diào)整“鋪貨、履約供貨”模式，減輕庫存壓力，實現(xiàn)良性運行；提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋密度，繼續(xù)促進(jìn)三網(wǎng)合一，推進(jìn)長途運輸干線服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，精設(shè)燃?xì)廛囂卦S經(jīng)銷商；加大經(jīng)銷商分級管理力度，促進(jìn)整體行銷能力的提升；通過服務(wù)費用的及時結(jié)算、簡化服務(wù)管理流程、加強(qiáng)備件投放和優(yōu)惠政策等多方面措施來支持弱勢區(qū)域服務(wù)能力提高；與主流金融機(jī)構(gòu)合作并組建自己的金融公司，為用戶提供多項可選融資渠道。

在研發(fā)能力建設(shè)方面，除了北京的研發(fā)中心，北奔已經(jīng)決定再建立一個研發(fā)中心以提升產(chǎn)品研發(fā)、試驗、檢測上的水平。據(jù)悉，項目已經(jīng)通過了方案論證；為了吸引人才，中心初步選址天津，而一些特殊車輛的研發(fā)也將在那里落腳。

新帥的思考

2013年1月，中國兵器工業(yè)集團(tuán)決定提升北奔重汽公司管理層級，將其從內(nèi)蒙古一機(jī)集團(tuán)獨立出來，納入兵器集團(tuán)直接管理。同時，在距離這次商務(wù)年會11天前的北奔重汽領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整大會上，正式確認(rèn)了北奔“易帥”的結(jié)果：原河北凌云工業(yè)集團(tuán)有限公司董事、總經(jīng)理、黨委副書記李志亮任北奔重汽公司董事長、黨委書記，原長春一東離合器股份有限公司董事、總經(jīng)理王維廷任北奔重汽公司董事、總經(jīng)理、黨委副書記。據(jù)悉，主要領(lǐng)導(dǎo)到任后，兵器集團(tuán)將在2013上半年進(jìn)行其他班子成員的選聘和競聘。這次組織調(diào)整可以說是北奔近年來最大的一次，北奔由此躋身兵器集團(tuán)20多家子集團(tuán)，成為其中最年輕的一家。

作為軍工企業(yè)出身的老牌國企，北奔已經(jīng)在重卡市場上馳騁多年；而在2013商務(wù)年會上，北奔卻表現(xiàn)出了一名“新丁”的謙虛態(tài)度。汪寶營提到，北奔的領(lǐng)導(dǎo)班子對國內(nèi)主流品牌進(jìn)行了悉心研究，力求通過調(diào)整跟上市場的步伐。

年會當(dāng)天是北奔董事長李志亮、總經(jīng)理王維廷履新的第3天。而他們在會上不僅作出了內(nèi)容翔實的講話，且表現(xiàn)出對北奔情況的深入了解和實現(xiàn)未來目標(biāo)的決心。李志亮表示，雖然北奔子集團(tuán)成立僅僅11天，但希望通過商務(wù)年會的按時召開盡快和經(jīng)銷商見面、增進(jìn)了解和交流。李志亮的講話中傳達(dá)出兵器集團(tuán)對北奔的許多訊息。作為兵器集團(tuán)核心民品，北奔現(xiàn)時發(fā)展與兵器集團(tuán)“3個千億產(chǎn)業(yè)集群之一”的戰(zhàn)略部署要求相去甚遠(yuǎn)(另2個是戰(zhàn)略資源與石化產(chǎn)業(yè)，已分別達(dá)到目標(biāo)或十分接近)。因此，兵器集團(tuán)對北奔的發(fā)展表現(xiàn)出前所未有的重視；數(shù)次專題會議的召開、對北奔管理地位的提升、領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整無不體現(xiàn)出這點，而再次追加對北奔的投資則更是真金白銀的支持?！暗?期投資金額為6億元，將主要用于提升北奔重汽的科研開發(fā)能力和市場營銷能力建設(shè)，這是2013年集團(tuán)對民品提出的最大支持?！?/p>

調(diào)整在即，總經(jīng)理王維廷身上擔(dān)子不小，還有很多具體工作等待落實。此前，王維廷在集團(tuán)下屬長春一東任總經(jīng)理，之前還負(fù)責(zé)過吉林大華機(jī)械制造有限公司的運營。李志亮介紹，這些企業(yè)當(dāng)時在市場上毫無生命力，但在王維廷掌舵下，大華公司成為具有國際競爭力的、兵器集團(tuán)數(shù)得上的產(chǎn)業(yè)，而且長春一東更是兵器集團(tuán)推廣精益化的模范試點單位。“我們是說了就要做的人”，李志亮說。年會后，王維廷與媒體進(jìn)行了簡單的溝通，表示目前的當(dāng)務(wù)之急是通過機(jī)構(gòu)調(diào)整等工作實現(xiàn)管理流程優(yōu)化和效率提高；而最關(guān)注的問題則是市場環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。

在國內(nèi)主流重卡企業(yè)中，一汽的自主研發(fā)、東風(fēng)的兼容并蓄、重汽的銳意進(jìn)取都在企業(yè)形象上有著清晰的定位；北奔早年系出名門，但多年來似乎并未形成十分明顯的特色。未來北奔將以什么樣的姿態(tài)面對市場？王維廷對這個問題的回答有些迫不及待，看來前期已經(jīng)作出了很多思考。王維廷認(rèn)為，北奔原來是個軍工企業(yè)，引進(jìn)奔馳技術(shù)后產(chǎn)品主要用于高端市場和苛刻工況，當(dāng)時國內(nèi)重卡市場還不成熟；而過分關(guān)注特殊群體需求讓北奔延誤了市場意識和策略的調(diào)整，錯過了迅速做強(qiáng)做大的機(jī)會。然而，現(xiàn)階段北奔已然擁有了很好的發(fā)展條件。優(yōu)秀的“基因”和在國內(nèi)長時間的適應(yīng)性開發(fā)結(jié)果證明了北奔產(chǎn)品在極端環(huán)境中的水平和能力，并積累了良好的用戶口碑；而產(chǎn)品線的調(diào)整和平臺的延伸也使北奔具備了在主流市場上進(jìn)行角逐的基礎(chǔ)。王維廷透露，未來北奔有可能在發(fā)動機(jī)方面與國際先進(jìn)企業(yè)合作，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，商務(wù)年會上北奔用這句詩文來與經(jīng)銷商共勉。擁有歐洲技術(shù)基礎(chǔ)和升級換代的研發(fā)能力、9.5萬輛制造能力、兵器集團(tuán)的高度重視和支持，北奔期望通過一系列調(diào)整措施贏回市場，爭取“十二五”末實現(xiàn)“年產(chǎn)銷15萬輛，市場占有率到15%”的長期目標(biāo)。