蔡禮彬 王 瓊

(中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

基于精化Kano模型的會(huì)展服務(wù)品質(zhì)研究
——以中國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子博覽會(huì)(SINOCES)為例

蔡禮彬 王 瓊

(中國(guó)海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使會(huì)展企業(yè)逐漸意識(shí)到會(huì)展服務(wù)品質(zhì)的提高對(duì)于打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。文章應(yīng)用Kano、精化Kano模型與I-S模型對(duì)35項(xiàng)會(huì)展服務(wù)品質(zhì)要素進(jìn)行歸類以及改善系數(shù)排序。分析結(jié)果顯示，會(huì)展主辦單位提供的服務(wù)要素均具有二維品質(zhì)特性；參展商對(duì)各服務(wù)要素重視程度不同；不同類型服務(wù)要素的增減對(duì)服務(wù)品質(zhì)提升以及參展商滿意度的影響不同；各服務(wù)要素改善工作的迫切程度有所差異。文章根據(jù)以上研究結(jié)果提出了會(huì)展服務(wù)改善意見(jiàn)。

Kano模型；服務(wù)要素；參展商；服務(wù)品質(zhì)

參展商、專業(yè)觀眾和主辦方是展覽會(huì)的三方主體，參展商是指在展覽會(huì)中搭建展臺(tái)向觀眾展示產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商。[1]參展商在這三大主體中居于核心地位，它為會(huì)展企業(yè)提供資金，同時(shí)它又是展會(huì)觀眾參觀的對(duì)象。目前我國(guó)展覽會(huì)的持續(xù)性不強(qiáng)，主要原因之一就在于主辦者只注重短期經(jīng)濟(jì)效益，而忽視從參展商角度提供精細(xì)化服務(wù)。對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，參展商和專業(yè)觀眾是支撐展會(huì)運(yùn)行的兩大支柱，能否有效地吸引參展商和專業(yè)觀眾，成為決定展會(huì)成功與否的關(guān)鍵。[2]會(huì)展是一種服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)水平代表了其質(zhì)量高低。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)品質(zhì)逐漸成為各展會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上影響著參展商的參展決策。與國(guó)外知名會(huì)展相比，國(guó)內(nèi)很多會(huì)展服務(wù)保障能力不到位，呈現(xiàn)出粗放式辦展局面，直接制約了會(huì)展品牌的打造。會(huì)展業(yè)的發(fā)展需要進(jìn)一步完善辦展機(jī)制，創(chuàng)新招商招展模式，在推動(dòng)會(huì)展服務(wù)專業(yè)化、精細(xì)化上下功夫。本文嘗試探究有待改善的且為參展商所重視的服務(wù)品質(zhì)要素，探討主辦方為提高參展商滿意度需采取的服務(wù)改善措施。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)參展商滿意度

參展商一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的焦點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)關(guān)于參展商的研究數(shù)量較少，在主題上也較為分散。[3]關(guān)于參展?jié)M意度僅有少數(shù)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了有針對(duì)性的研究，如李海霞、孫厚琴在研究美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI模型的基礎(chǔ)上，引入新的結(jié)構(gòu)變量，提出了會(huì)展企業(yè)參展商滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了會(huì)展企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)所構(gòu)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行了理論評(píng)價(jià)。[4]徐潔、苑炳慧、胡平以上海光大會(huì)展中心為例對(duì)參展商滿意度進(jìn)行研究，將21個(gè)原始指標(biāo)進(jìn)行因子分析，結(jié)果提出了滿意度的影響因素以及提升滿意度的具體手段，指出光大會(huì)展中心需重點(diǎn)關(guān)注的是展臺(tái)搭建服務(wù)、展覽貨運(yùn)代理服務(wù)和展館導(dǎo)向解說(shuō)系統(tǒng)等三方面的服務(wù)。[5]

國(guó)外關(guān)于參展商的研究已較為成熟，主要圍繞參展動(dòng)機(jī)和目標(biāo)、參展決策、參展管理、參展效益和參展績(jī)效測(cè)評(píng)等方面。其中，關(guān)于參展動(dòng)機(jī)和目標(biāo)的研究成果最多，而對(duì)于參展商滿意度的專門研究相對(duì)較少，主要散布在對(duì)參展決策的研究和對(duì)展會(huì)評(píng)估的研究之中。如在對(duì)土耳其旅游博覽會(huì)的參展商進(jìn)行參展決策研究時(shí)，Yuksel總結(jié)出一系列參展商參展決策的影響因素，參展商對(duì)展會(huì)的認(rèn)可與否作為參展經(jīng)驗(yàn)影響著企業(yè)的參展決策。[6]

(二)會(huì)展服務(wù)品質(zhì)

如果說(shuō)展館設(shè)計(jì)和布置是展會(huì)的骨骼，那么會(huì)展服務(wù)便是使之有生氣的血液。會(huì)展服務(wù)品質(zhì)與參展商滿意度休戚相關(guān)，高水平的服務(wù)質(zhì)量是是吸引參展商的重要賣點(diǎn)，是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要武器。在行業(yè)實(shí)踐中，會(huì)展主辦方的因素尤其是會(huì)展服務(wù)品質(zhì)已然成為企業(yè)參展決策考量的重要方面。服務(wù)體系缺失一直是我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的短板，進(jìn)行主辦方對(duì)參展商的服務(wù)品質(zhì)的探討，有助于會(huì)展主辦方了解服務(wù)工作的重點(diǎn)，自身的優(yōu)勢(shì)與不足，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多優(yōu)質(zhì)參展商；有助于主辦方及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，提高參展商滿意度，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供依據(jù)。

對(duì)于參觀者來(lái)說(shuō)，會(huì)展服務(wù)主要是指展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；在參展商方面，Hultsman研究指出，其決定參展與否時(shí)主要考慮的是展會(huì)舉辦地和展會(huì)服務(wù)質(zhì)量，其中展會(huì)服務(wù)不僅包括展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，同時(shí)也需要主辦方對(duì)參展商參展決策行為前后的支持服務(wù)。[7]會(huì)展服務(wù)包含很多項(xiàng)目，但并不是每個(gè)項(xiàng)目在參展商和參觀者心中同等重要。Breiter et al.在研究中明確了與會(huì)者的需求以及與會(huì)者考量服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)先次序，發(fā)現(xiàn)會(huì)展中心衛(wèi)生、良好的設(shè)施和樂(lè)于助人的客戶服務(wù)人員為重中之重。此外，會(huì)展中心內(nèi)指示牌、附近具有高品質(zhì)住宿餐飲設(shè)施、暢通的手機(jī)信號(hào)以及足夠的廁所等服務(wù)項(xiàng)目也為與會(huì)者高度重視。[8]會(huì)展服務(wù)水平在很大程度上影響著參展商滿意度，Yu-Fen Chen和Huai-en Mo在研究中表明感知組展者服務(wù)質(zhì)量與參與者的整體滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。[9]

國(guó)內(nèi)學(xué)者已有關(guān)于會(huì)展服務(wù)的研究，主要涉及會(huì)展服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知、會(huì)展服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理、會(huì)展服務(wù)流程再造等主題。[10-11]此類學(xué)術(shù)成果無(wú)疑為我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展以及主辦單位服務(wù)的改善提供了參考依據(jù)。但是，相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)會(huì)展業(yè)起步晚、發(fā)展快，市場(chǎng)化運(yùn)作尚不成熟，會(huì)展綜合服務(wù)意識(shí)較差，存在較多問(wèn)題。因此主辦單位結(jié)合自身特點(diǎn)，有重點(diǎn)、有層次地解決問(wèn)題顯得尤為重要。本研究試探究服務(wù)品質(zhì)各具體要素的改善對(duì)于參展商滿意度影響的大小。據(jù)此，主辦單位可以根據(jù)自身情況如預(yù)算等擬定服務(wù)策略；并將參展商對(duì)各服務(wù)品質(zhì)所感知的重要度與滿意度結(jié)合，呈現(xiàn)急需改善的服務(wù)項(xiàng)目，由此主辦單位可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，合理安排服務(wù)改善工作，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究方法

(一)理論模型

本研究主要采用Kano及精化Kano二維品質(zhì)模型歸類會(huì)展主辦方的服務(wù)品質(zhì)要素，并進(jìn)一步結(jié)合重要度—滿意度模型(I-S Model)加以區(qū)分，借以探討當(dāng)前參展商較為重視的以及主辦方需要改進(jìn)的服務(wù)品質(zhì)要素，為主辦方服務(wù)品質(zhì)的改善提供參考意見(jiàn)。

一維品質(zhì)模式認(rèn)為當(dāng)某一品質(zhì)要素充足時(shí)令人感到滿意，不充足時(shí)則引起不滿。但事實(shí)上并非所有的品質(zhì)要素都是呈現(xiàn)一維的特性。有別于傳統(tǒng)的一維模式，二維品質(zhì)模式認(rèn)為并不是所有的品質(zhì)要素在充足時(shí)均會(huì)令人感到滿意，有時(shí)反而可能造成不滿。受赫茲伯格雙因素理論啟發(fā)，日本學(xué)者狩野紀(jì)昭提出Kano模型的概念，認(rèn)為對(duì)質(zhì)量認(rèn)知要采用二維模式：顧客的主觀感受與產(chǎn)品的客觀表現(xiàn)，進(jìn)而獲取顧客滿意與產(chǎn)品績(jī)效之間的非線性關(guān)系。Kano模型將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類：魅力品質(zhì)要素、一元品質(zhì)要素、當(dāng)然品質(zhì)要素、無(wú)差異品質(zhì)要素和反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素。[12]

(1)魅力品質(zhì)要素(Attractive Quality)。是驚喜的屬性，參展商通常沒(méi)有這方面的期望，它的缺失不會(huì)帶來(lái)參展商的不滿，但如果具備將會(huì)給參展商帶來(lái)出乎意料的驚喜，大幅度增加滿意度和忠誠(chéng)度，如圖1中曲線A所示。

(2)一元品質(zhì)要素(One-Dimensional Quality)。指那些參展商熟悉，易于評(píng)價(jià)的服務(wù)品質(zhì)要素，是競(jìng)爭(zhēng)中的主要成分。參展商滿意度與這類因素基本呈線性關(guān)系，如圖1中直線O所示，即一元品質(zhì)要素增加或改進(jìn)會(huì)帶來(lái)參展商滿意度相應(yīng)的提高；如果不具備或者減少，會(huì)引起參展商的不滿。

(3)當(dāng)然品質(zhì)要素(Must-Be Quality)。是指產(chǎn)品和服務(wù)理所應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量要素。這類服務(wù)品質(zhì)的具備不會(huì)提高參展商滿意度，但如果不具備會(huì)造成參展商極大的不滿。如圖1中曲線M，當(dāng)然品質(zhì)不管增加多少都不會(huì)超過(guò)橫軸。

(4)無(wú)差異品質(zhì)要素(No Interest-Indifferent)。無(wú)論具備或不具備都不會(huì)引起參展商滿意或不滿意的一類要素，如圖1中N所示。

(5)反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素(Reverse)。指具備時(shí)引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量屬性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量屬性，不具備這類屬性時(shí)反而會(huì)使參展商感到滿意，圖1中直線R就是表達(dá)這種關(guān)系。

圖1 Kano二維品質(zhì)模式示意圖

Kano模式主要用于了解顧客滿意狀況，并將品質(zhì)屬性進(jìn)行歸類，未考慮到品質(zhì)屬性的重要度。Yang認(rèn)為企業(yè)若要擬定服務(wù)策略，應(yīng)更加重視顧客認(rèn)為重要的服務(wù)項(xiàng)目。[13]于是Yang將Kano模型與重要度(degree of importance)指標(biāo)結(jié)合，重新命名五項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)屬性，即精化Kano二維品質(zhì)模型。[14]

(1)在精化Kano模式中，具有高重視度的魅力品質(zhì)要素歸類為高魅力品質(zhì)(High attractive quality attributes)，具有低重視度的要素歸類為低魅力品質(zhì)(Less attractive quality attributes)。高魅力品質(zhì)是會(huì)展公司吸引參展商的競(jìng)爭(zhēng)利器，是培養(yǎng)忠誠(chéng)參展商的重要途徑。低魅力品質(zhì)要素對(duì)參展商產(chǎn)生的吸引力較小，因此公司需控制成本時(shí)，可以暫時(shí)忽略此要素的提供。

(2)在精化Kano模式中，具有高重視度的一元品質(zhì)要素歸類為高附加值品質(zhì)(High value-added quality attributes)，具有低重視度的要素歸類為低附加值品質(zhì)(Low value-added quality attributes)。高附加值品質(zhì)要素為參展商高度重視，此類服務(wù)品質(zhì)要素的增加能大大提高參展商的滿意度，從而增加會(huì)展公司收益，會(huì)展公司應(yīng)該致力于增加和完善此類品質(zhì)要素。低附加值品質(zhì)要素帶來(lái)的參展商滿意度較小，但也不容忽視，避免造成參展商的不滿。

(3)在精化Kano模式中，具有高重視度的當(dāng)然品質(zhì)要素歸類為關(guān)鍵品質(zhì)(Critical quality attributes)，具有低重視度的要素歸類為需要品質(zhì)(Necessary quality attributes)。關(guān)鍵品質(zhì)要素是參展商認(rèn)為必須具備的，因此展會(huì)主辦方必須滿足此類要素的提供，否則可能引起極大不滿。需要品質(zhì)只需參展商適量提供，但應(yīng)避免供應(yīng)不足而產(chǎn)生不滿。

(4)在精化Kano模式中，具有高重視度的無(wú)差異品質(zhì)要素歸類為潛力品質(zhì)(Potential quality attributes)，具有低重視度的要素歸類為不必費(fèi)心品質(zhì)(Care-free quality attributes)。潛力品質(zhì)要素可能演變成魅力品質(zhì)要素，主辦方可以利用這類要素吸引潛在參展商。主辦單位應(yīng)對(duì)此類服務(wù)品質(zhì)的提供進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪路搭橋。不必費(fèi)心品質(zhì)要素提供與否基本沒(méi)有差異，參展商并不重視這類要素。因此，公司根據(jù)自身情況可暫不提供此類要素以節(jié)省開(kāi)支。

Kano及精化Kano是廣泛應(yīng)用于顧客服務(wù)品質(zhì)要素探究的方法，如張家銘應(yīng)用Kano及精化Kano模型研究加盟者的服務(wù)品質(zhì)需求。[15]Berger認(rèn)為Kano模型具有客戶知識(shí)顯性化的優(yōu)點(diǎn)即：可以把客戶的消費(fèi)心理因素考慮到知識(shí)鑒別過(guò)程之中；Kano模型通過(guò)一套結(jié)構(gòu)性的方法能有效獲取客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)態(tài)度，兼顧了客戶消費(fèi)背后的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的雙向溝通。[16]Kano和精化Kano模型在國(guó)內(nèi)的傳播相對(duì)較晚，且在會(huì)展服務(wù)研究方面的應(yīng)用較少，而同樣用于服務(wù)質(zhì)量研究的PZB模型及其SERVQUAL評(píng)價(jià)法在國(guó)內(nèi)的傳播和實(shí)踐已經(jīng)相對(duì)成熟。兩種模型都是以顧客感知質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，皆超越了一維品質(zhì)認(rèn)知，都是以提升服務(wù)品質(zhì)為目的。二者區(qū)別在于前者引伸了雙因素理論以及顧客的重視度，強(qiáng)調(diào)人的高階需求，注重開(kāi)發(fā)和改善具有吸引力的服務(wù)品質(zhì)，側(cè)重于事前控制，而PZB模型僅為一種管理工具，依據(jù)SERQUAL量表評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)服務(wù)績(jī)效，側(cè)重事后控制；Kano、精化Kano模型通過(guò)發(fā)展魅力品質(zhì)不斷向顧客期望靠近，PZB模型則是通過(guò)管理控制縮小顧客期望與感知質(zhì)量間的差距。若要在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，建立品牌展會(huì)，會(huì)展主辦方應(yīng)積極主動(dòng)地滿足甚至超越參展商的期望，事先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，而不是等到問(wèn)題產(chǎn)生再加以彌補(bǔ)。所以基于Kano及精化Kano模型的研究更為貼切目前行業(yè)發(fā)展需要，且Kano問(wèn)卷法與PZB模型的SERQUAL評(píng)價(jià)法相比更加直觀易行，容易獲得顧客的配合。故筆者采用Kano及精化Kano模型為研究的理論基礎(chǔ)。

重要度-滿意度模式(I-S Model)以橫軸為品質(zhì)屬性的重要程度，以縱軸為品質(zhì)屬性的滿意程度。對(duì)于每項(xiàng)品質(zhì)屬性給予重要度和滿意度的評(píng)分，以重要度和滿意度的平均值或中數(shù)為坐標(biāo)軸分割出四個(gè)區(qū)域：優(yōu)越區(qū)(Excellent)、有待改善區(qū)(To be improved)、過(guò)剩區(qū)域(Surplus)及不必費(fèi)心區(qū)域(Care-free)。由此模型可以發(fā)現(xiàn)參展商重視度高，滿意度卻較低的服務(wù)項(xiàng)目，從而加以改善。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

中國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子博覽會(huì)(China International Consumer Electronics Show，以下簡(jiǎn)稱SINOCES)的前身是“山東省出口商品洽談會(huì)”，于2001年成功地轉(zhuǎn)型為專業(yè)性消費(fèi)電子展會(huì)。目前，SINOCES已成為亞太地區(qū)唯一獲中美兩國(guó)政府認(rèn)證和推介的專業(yè)消費(fèi)展會(huì)，經(jīng)過(guò)十一年的專業(yè)化運(yùn)作，已經(jīng)成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高、影響最廣泛的消費(fèi)電子專業(yè)展會(huì)。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取所需數(shù)據(jù)，抽樣對(duì)象為2011 SINOCES國(guó)內(nèi)外參展商。

筆者依據(jù)Parasuraman et al.提出的SERVQUAL服務(wù)品質(zhì)量表，結(jié)合SINOCES特性擬定可衡量主辦方服務(wù)品質(zhì)的要素，據(jù)此設(shè)計(jì)以SINOCES參展商為研究對(duì)象的調(diào)查問(wèn)卷，并征詢專家建議對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改和整理，最終形成科學(xué)可行的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷由兩部組成，即展會(huì)服務(wù)要素具備或不具備的正反問(wèn)項(xiàng)以及參展商對(duì)各服務(wù)要素重要度和滿意度評(píng)分。第一部分根據(jù)Kano模型設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)項(xiàng)設(shè)置以品質(zhì)要素是否具備為主軸，相同問(wèn)項(xiàng)以正向和反向的方式提問(wèn)。引用Matzler & Hinterhuber的歸類方法(見(jiàn)表1)，[17]回答選項(xiàng)包括(某服務(wù)品質(zhì)“具備/不具備”時(shí))“喜歡”、“理所當(dāng)然”、“沒(méi)感覺(jué)”、“能忍受”、“不喜歡”。第二部分用以測(cè)量參展商感知服務(wù)要素重要度和滿意度，采用5分計(jì)量，數(shù)字1～5分別表示“非常不重要”、“不重要”、“沒(méi)意見(jiàn)”、“重要”、“非常重要”以及“非常不滿意”、“不滿意”、“沒(méi)意見(jiàn)”、“滿意”、“非常滿意”。

表1 二維品質(zhì)要素歸類表

注：資料來(lái)源于Matzler & Hinterhuber (1998)。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本概率及問(wèn)卷信度和效度分析

筆者于2011年7月9日，即展會(huì)第三天，在SINOCES現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)參展商進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共計(jì)發(fā)出120份問(wèn)卷，收回102份，有效樣本共計(jì)89份，樣本有效率74%。

本研究采用Cronbach’s α信度系數(shù)法，利用spss 17.0 對(duì)問(wèn)卷信息進(jìn)行可行度分析，得出：品質(zhì)要素要素“具備”時(shí)Cronbach’s α系數(shù)為0.857；品質(zhì)要素要素“不具備”時(shí)Cronbach’s α系數(shù)為0.884；重要度Cronbach’s α系數(shù)為0.971；滿意度Cronbach’s α系數(shù)為0.965。一般認(rèn)為Cronbach’s α系數(shù)達(dá)到0.7-0.8時(shí)表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)0.8-0.9時(shí)說(shuō)明量表信度非常好，由此可知本研究問(wèn)卷調(diào)查可信度較高。

在問(wèn)卷效度即有效性方面，本研究在設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)時(shí)依據(jù)Parasuraman et al.提出的服務(wù)品質(zhì)量表，此量表曾被多數(shù)服務(wù)品質(zhì)研究采用。其次，問(wèn)卷各問(wèn)項(xiàng)參照了有關(guān)專家和學(xué)者的研究成果，并在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中多次與專家進(jìn)行討論及修改，最終整理而成。因此，本問(wèn)卷所測(cè)量到的結(jié)果能夠反映所想要考察內(nèi)容，具有較高的效度。

(二)Kano及Refined Kano二維品質(zhì)要素歸類

首先根據(jù)問(wèn)卷信息及表1中的歸類方法，將SINOCES主辦單位35個(gè)品質(zhì)要素歸類到Kano模型中，得到魅力品質(zhì)要素4項(xiàng)，一元品質(zhì)要素18項(xiàng)，當(dāng)然品質(zhì)要素8項(xiàng)，無(wú)差異品質(zhì)要素5項(xiàng)，反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素0項(xiàng)?，F(xiàn)實(shí)中，展會(huì)主辦方提供的服務(wù)一般為參展商所需服務(wù)，不至于使參展商感到厭惡，故而出現(xiàn)反轉(zhuǎn)品質(zhì)要素為0。因不同的參展商對(duì)于同一品質(zhì)要素可能產(chǎn)生不同的理解，因此處理要素歸類不一致的情況時(shí)采取顯著多數(shù)的統(tǒng)計(jì)方式來(lái)歸類。

在上述Kano模式歸類基礎(chǔ)上加入SINOCES參展商對(duì)各服務(wù)品質(zhì)要素的重視度，將魅力品質(zhì)、一元品質(zhì)、當(dāng)然品質(zhì)、無(wú)差異品質(zhì)依據(jù)重視度進(jìn)一步細(xì)分歸類，得到高魅力品質(zhì)4項(xiàng)，低魅力品質(zhì)0項(xiàng)，高附加值品質(zhì)16項(xiàng)，低附加值品質(zhì)2項(xiàng)，關(guān)鍵品質(zhì)4項(xiàng)，需要品質(zhì)4項(xiàng)，潛力品質(zhì)2項(xiàng)，不必費(fèi)心品質(zhì)3項(xiàng)。分類結(jié)果總結(jié)于表2。

表2 各項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)要素歸類表

(三)繪制I-S Model散布圖并計(jì)算改善系數(shù)

會(huì)展主辦方由于各種主客觀原因，如人力、物力、財(cái)力、成本等，在短時(shí)期內(nèi)不可能面面俱到，所以應(yīng)有層次地部署改善工作。應(yīng)用重要度-滿意度模式(I-S Model)進(jìn)行品質(zhì)要素區(qū)分，以便SINOCES主辦單位進(jìn)行改善、維持或取消某些服務(wù)項(xiàng)目的工作，降低不必要的成本開(kāi)支，提升參展商滿意度。通過(guò)計(jì)算展會(huì)各服務(wù)要素的改善系數(shù)，可找出目前迫切需要進(jìn)行改善的服務(wù)項(xiàng)目。在此將問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果整理繪制成I-S Model散布圖(圖2)。

圖2 I-S Model散布圖

落在優(yōu)越區(qū)域(Ⅰ)的要素是參展商普遍認(rèn)為很重要的要素，而且參展商對(duì)這些服務(wù)也感到滿意。主辦單位應(yīng)對(duì)這一部分的服務(wù)品質(zhì)要素進(jìn)行維護(hù)和保持，也可加以改善，從而維持或提升參展商對(duì)這些項(xiàng)目的滿意度。

落在有待改善區(qū)域(Ⅱ)的要素是參展商認(rèn)為重要但目前的服務(wù)情況未能使其滿意的要素。由于重要品質(zhì)要素滿意度高低直接影響到參展商對(duì)展會(huì)整體服務(wù)的評(píng)價(jià)，所以主辦單位必須盡力對(duì)這一部分的品質(zhì)要素進(jìn)行改善。

落在不必費(fèi)心區(qū)域(Ⅲ)的要素是參展商感覺(jué)不重要且不滿意的項(xiàng)目。這些服務(wù)項(xiàng)目既非參展商所重視，在滿意度上也偏低。所以主辦單位可以考慮減少或者取消此類服務(wù)，將原本準(zhǔn)備投入該區(qū)域的資源轉(zhuǎn)而投入其他區(qū)域的服務(wù)項(xiàng)目。

落在過(guò)剩區(qū)域(Ⅳ)的要素是參展商認(rèn)為重要度偏低但滿意度較高的一類。由于參展商是以其認(rèn)為重要的服務(wù)品質(zhì)來(lái)衡量展會(huì)整體服務(wù)品質(zhì)的，這一類品質(zhì)要素的提供不一定會(huì)對(duì)整體滿意度提高有益。因此，如果主辦單位需控制成本，可從該區(qū)域品質(zhì)要素的削減入手。

一般而言，參展商越重視某項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)則對(duì)其期望越大，期望與實(shí)際體驗(yàn)所感知的滿意度之間存在落差。Yang提出了改善系數(shù)的概念，[18]公式如下：

改善系數(shù)往往呈現(xiàn)為負(fù)值，值越小則說(shuō)明改善工作越緊迫。因此，根據(jù)改善系數(shù)排列改善順序，系數(shù)最小者為最需改善的品質(zhì)要素。SINOCES的改善系數(shù)計(jì)算結(jié)果及排序如表3所示?！澳芪^多的專業(yè)觀眾”、“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”、“ 展館外停車空間”、“展會(huì)兼顧對(duì)參展商企業(yè)的宣傳”、“對(duì)參展商展品提供運(yùn)輸服務(wù)與協(xié)助”的改善系數(shù)排名前五。

表3 服務(wù)品質(zhì)屬性改善系數(shù)及排序表

四、關(guān)于會(huì)展主辦單位服務(wù)品質(zhì)提升的啟示

基于以上對(duì)SINOCES服務(wù)品質(zhì)要素的分析，在此分別從研究架構(gòu)中有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性五個(gè)橫面提出建議，以供會(huì)展企業(yè)參考。

(1)有形性。該橫面包含第1～12項(xiàng)要素，此類要素是主辦方樹(shù)立良好第一印象的關(guān)鍵，強(qiáng)化有形展示對(duì)參展商的選擇有重要影響。

主辦方在“展館照明音響設(shè)備充足且性能良好”這項(xiàng)服務(wù)中表現(xiàn)較好，參展商只需維持現(xiàn)狀?！罢桂^外停車空間”、“對(duì)參展商展品提供運(yùn)輸服務(wù)與協(xié)助”、“舉辦開(kāi)幕儀式或記者會(huì)等相關(guān)活動(dòng)”、“媒體宣傳力度及廣告投入充足” 、“展館內(nèi)廁所、休息區(qū)等便利設(shè)施數(shù)量充足”、“展館內(nèi)手機(jī)信號(hào)暢通”均落于有待改善區(qū)域，改善系數(shù)排名較前，且根據(jù)精化Kano歸類可看出這六項(xiàng)要素對(duì)參展商滿意度影響較大，所以急需改善。主辦單位可完善配套設(shè)施，拓展停車空間、休息區(qū)等配套區(qū)域，增加免費(fèi)的休閑體驗(yàn)活動(dòng)等增值項(xiàng)目；提供及時(shí)、安全、方便的會(huì)展物流服務(wù)，重視媒體公關(guān)等配套活動(dòng)的舉辦也是可行的改善途徑。此外，為減少手機(jī)信號(hào)不暢造成的不便，組展單位可在展館內(nèi)安裝手機(jī)信號(hào)強(qiáng)波器或增加公共電話等設(shè)備，使得展館內(nèi)訊號(hào)可以達(dá)到無(wú)死角的狀態(tài)?！懊襟w宣傳力度及廣告投入充足”為需要改善的高魅力品質(zhì)，該品質(zhì)要素的提供可使大幅提升參展商滿意度，主辦單位應(yīng)該加大對(duì)媒體宣傳方面的投入，通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介對(duì)展會(huì)進(jìn)行宣傳。“展館走道展位間距安排恰當(dāng)”這一潛力品質(zhì)同樣落于改善區(qū)域，是潛在影響參展商滿意度感知的因素，改善與否可視具體情況操作。

“展館公共區(qū)段的裝潢設(shè)計(jì)符合展覽主題”、“展館內(nèi)有明確的標(biāo)示與指引”為不必費(fèi)心品質(zhì)且落于不必費(fèi)心區(qū)域，說(shuō)明這兩項(xiàng)服務(wù)不是參展商衡量服務(wù)品質(zhì)的重點(diǎn)?！胺?wù)中心位置恰當(dāng)”位于過(guò)剩區(qū)域，在本研究中屬于重視度低但滿意度高的服務(wù)要素，維持或削減可視主辦方具體狀況而定?！罢桂^內(nèi)提供無(wú)線上網(wǎng)”雖為不必費(fèi)心品質(zhì)但也具有一定的改善空間。

(2)可靠性。該橫面包括第13～21項(xiàng)要素，此類要素是主辦單位為參展商提供實(shí)質(zhì)性服務(wù)的依據(jù)。

“主辦方聲譽(yù)”、“協(xié)辦單位提供支持與贊助商提供贊助”、“主辦方的策劃符合展會(huì)主題”、“參展費(fèi)用合理”、“提供服務(wù)人員數(shù)量充足”落在優(yōu)越區(qū)域內(nèi)，說(shuō)明主辦單位在些方面表現(xiàn)較優(yōu)，應(yīng)加以維持。主辦方的聲譽(yù)影響著參展商的選擇，然而“主辦方的聲譽(yù)”在改善系數(shù)中的排名較后，說(shuō)明對(duì)這項(xiàng)要素的改善并不迫切，打造專業(yè)化、國(guó)際化的品牌形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要主辦單位將其列入自己的發(fā)展規(guī)劃之中。

“能吸引較多的專業(yè)觀眾”為高附加值品質(zhì)，且改善系數(shù)排名第一，說(shuō)明目前參展商最為關(guān)注該服務(wù)要素，是主辦單位需要解決的首要問(wèn)題。主辦單位一方面應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，細(xì)分不同展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳；另一方面，主辦方可邀請(qǐng)具有一定購(gòu)買力和購(gòu)買規(guī)模的買主前來(lái)參觀；再者，主辦方可邀請(qǐng)專業(yè)領(lǐng)域的高層和權(quán)威人士舉行高峰論壇，提升展會(huì)的專業(yè)性、權(quán)威性和影響力，從而吸引更多專業(yè)觀眾和參展商。能夠吸引國(guó)內(nèi)外眾多參展商和觀眾的能力也是牢固樹(shù)立自身品牌的關(guān)鍵。

“與參展商保持實(shí)時(shí)溝通”是該層面另一需要及時(shí)改善的重要的服務(wù)項(xiàng)目，主辦單位在不同階段應(yīng)采取不同的改善措施。展前，主辦方需要通過(guò)各種途徑與參展商進(jìn)行細(xì)致溝通，了解參展商參展目的，而后將參展商需求融入在整個(gè)展會(huì)的策劃、推廣、宣傳甚至是展館布置中，以幫助其實(shí)現(xiàn)預(yù)期的參展效果；展中，主辦方應(yīng)積極配合參展商工作，協(xié)助其解決參展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，實(shí)行負(fù)責(zé)人問(wèn)責(zé)制，以保證展會(huì)順利進(jìn)行，項(xiàng)目咨詢服務(wù)也可成為兩方溝通和信息交換的有效的服務(wù)模式；展后，主辦方應(yīng)與參展商溝通，以獲得改進(jìn)建議，了解參展商對(duì)下屆展會(huì)的期待，并且通過(guò)展后跟蹤服務(wù)可與參展商建立長(zhǎng)期聯(lián)系和合作。

“提供專業(yè)的外語(yǔ)人員進(jìn)行協(xié)助”、“對(duì)參觀人數(shù)的流量進(jìn)行管控”在SINOCES開(kāi)展過(guò)程中不是決定參展商滿意度的主要因素，但這兩項(xiàng)要素為關(guān)鍵品質(zhì)中的需要品質(zhì)，主辦方需保證參展商此類基本需求。

(3)反應(yīng)性。該橫面包括第22～24項(xiàng)要素，其中“展會(huì)安全和危機(jī)管理能力”、“展館交通便捷”是高附加值品質(zhì)，落于優(yōu)越區(qū)域，主辦方繼續(xù)保持這兩項(xiàng)服務(wù)的提供便可維持參展商滿意度。“媒體實(shí)時(shí)溝通”具有一定的改善空間，但其落于不必費(fèi)心區(qū)域，主辦單位根據(jù)可根據(jù)具體情況決定對(duì)這項(xiàng)服務(wù)改善與否。

(4)保證性。該橫面包括第25～31項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)要素。主辦方在這一層面的服務(wù)工作大體令人滿意?！敖哟?wù)人員專業(yè)素質(zhì)”、“場(chǎng)館規(guī)劃合理”、“會(huì)展場(chǎng)館的內(nèi)外部衛(wèi)生良好”、“展覽場(chǎng)地周邊有餐飲住宿休閑娛樂(lè)服務(wù)”落在優(yōu)越區(qū)域，參展商對(duì)這些要素較為重視，且比較滿意目前的服務(wù)狀況。

“會(huì)展后期的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)”屬于高魅力品質(zhì)且改善系數(shù)排名第6，主辦方增加該項(xiàng)服務(wù)，提高其差異性，增強(qiáng)自身吸引力，有利于培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。

“展館周圍路標(biāo)指示明確”、“展館有充足的空間”在過(guò)剩區(qū)域，參展商對(duì)這些要素的重視度不高但滿意度較高，它的改善不一定能對(duì)整體滿意度的提高有幫助，維持或削減此類服務(wù)可視主辦單位自身情況而定。

(5)關(guān)懷性。該橫面包含第32～35項(xiàng)要素，四項(xiàng)服務(wù)要素皆位于改善區(qū)域。“發(fā)放展覽會(huì)刊”為潛力品質(zhì)，對(duì)其改善有可能會(huì)吸引潛在參展商，成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其改善系數(shù)排名較后，改善工作并不緊迫，主辦方可將其體現(xiàn)在長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃之中。“展后及時(shí)提供較完整的展會(huì)評(píng)估報(bào)告”、“展會(huì)兼顧對(duì)參展商企業(yè)的宣傳”、“發(fā)放會(huì)展紀(jì)念品”改善系數(shù)排名均靠前，是急需改善的服務(wù)品質(zhì)。其中“展會(huì)兼顧對(duì)參展商企業(yè)的宣傳”、“發(fā)放會(huì)展紀(jì)念品”為高魅力品質(zhì)，主辦單位可以增加此類個(gè)性化服務(wù)提升吸引力?！罢箷?huì)兼顧對(duì)參展商企業(yè)的宣傳”重視度得分較高，說(shuō)明展商較為重視展會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的宣傳效益，主辦方在借助各種媒體對(duì)展會(huì)宣傳時(shí)應(yīng)增加參展商企業(yè)的曝光率。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究系統(tǒng)分析了SINOCES展會(huì)主要的服務(wù)品質(zhì)要素。通過(guò)Kano及精化Kano模型、重要度-滿意度模型以及改善系數(shù)的排序，區(qū)分出參展商較為重視且急需改善的服務(wù)要素，并且可看出其中相當(dāng)一部分要素對(duì)參展商滿意度具有較大影響。研究結(jié)果表明：

(1)會(huì)展主辦單位所具備的服務(wù)品質(zhì)要素基本上都是具有二維品質(zhì)特性的，“滿意的對(duì)立面并不是不滿意而是沒(méi)有滿意；不滿意的對(duì)立面并不是滿意而是沒(méi)有不滿意”。

(2)不同類型服務(wù)要素的增加和減少對(duì)服務(wù)品質(zhì)的改善以及參展商滿意度所起作用不同，主辦方可優(yōu)先提供一元品質(zhì)和當(dāng)然品質(zhì)，刪減無(wú)差異品質(zhì)要素，再輔以魅力品質(zhì)的服務(wù)打造差異化、個(gè)性化服務(wù)，由此創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并且還應(yīng)結(jié)合重要程度通過(guò)精化Kano模式進(jìn)一步細(xì)分，決定對(duì)某項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)投入精力和資源的多少。

(3)會(huì)展服務(wù)和會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)多維的結(jié)構(gòu)，并不是所有的質(zhì)量屬性同等重要，因此會(huì)展主辦單位在不同服務(wù)要素改善工作上的投入應(yīng)有區(qū)分，抓住重點(diǎn)，以合理分配資源。

(4)不同的服務(wù)品質(zhì)要素需改善的迫切程度不同，會(huì)展主辦方應(yīng)該安排好工作的先后順序，把握要點(diǎn)，以分清緩急。(感謝青島市“雙百調(diào)研工程”——“提升青島世園會(huì)服務(wù)品質(zhì)對(duì)策研究”(2012-B-28)課題的資助)

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AStudyofExhibitionServiceQualityBasedonRefinedKanoModel：ACaseStudyofChinaInternationalConsumerElectronicsShow

Cai Libin, Wang Qiong

(College of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

In the fierce competition, MICE enterprises gradually recognize the importance of service.The paper classifies 35 service quality attributes based on Kano, Refined Kano and I-S models and sorts the attributes through Improvement Index.The results show that the exhibition organizers' service quality has a two-dimension characteristic, that each service quality attribute has different degree of importance to exhibitors, that different type of service quality attributes has different impact on service improvement and exhibitors' satisfaction, and that the degree of urgency to improve is also different.According to the analysis, suggestions have been made to improve exhibition service quality.

Kano model; exhibition service attributes; exhibitors; quality of exhibition service

F59

A

1672-335X(2013)05-0068-08

責(zé)任編輯：王明舜

2013-03-27

蔡禮彬(1972- )，男，河南潢川人，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院講師，博士，主要從事會(huì)展管理研究。