Lior Arussy

不管企業(yè)是在設(shè)計(jì)系統(tǒng)、策略還是解決方案時(shí)總是會(huì)提到各種標(biāo)桿范例，而在客戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新過(guò)程中，只有一個(gè)標(biāo)桿：那就是沒(méi)有最好，只有更好。

標(biāo)桿對(duì)于任何企業(yè)都是值得去學(xué)習(xí)的對(duì)象，因?yàn)檫@些標(biāo)桿都得到過(guò)客戶(hù)的推薦，是實(shí)證效果良好的方案，然而也正是因?yàn)檫@些標(biāo)桿已經(jīng)被推薦、被認(rèn)可，企業(yè)才絕對(duì)不能繼續(xù)沿用它?？蛻?hù)體驗(yàn)管理最終的目的是為了讓企業(yè)品牌在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，可如果使用的方案只是模仿在MBA課程中學(xué)到的101個(gè)最佳范例的話(huà)，何談脫穎而出。

因此客戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新過(guò)程中最大的挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造新的標(biāo)桿，這個(gè)新標(biāo)桿需要具備兩大特性：

標(biāo)桿必須是原創(chuàng)的。

標(biāo)桿必須是難以復(fù)制的，避免其成為下個(gè)學(xué)期學(xué)員們?cè)谡n本中學(xué)到的第102個(gè)最佳范例，最終又被各種企業(yè)所使用。

以脫穎而出為目的的創(chuàng)新最關(guān)鍵需要的不僅是想象力，還需要企業(yè)能夠跳出盒子。真正的客戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新需要重新打造新盒子，拓展盒子的邊界，還要精確地選擇適合于這個(gè)新盒子的客戶(hù)以及考慮如何與客戶(hù)建立良好關(guān)系。

客戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新需要時(shí)刻圍繞著客戶(hù)的感受。在管理客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)需要分析客戶(hù)在交互后會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受？而感受要達(dá)到什么程度才會(huì)促使客戶(hù)希望與企業(yè)產(chǎn)生再次交互？

在客戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新過(guò)程中需要注意以下四點(diǎn)要素（本期文章主要翻譯前兩部分，在下期文章中會(huì)繼續(xù)翻譯后兩部分內(nèi)容）：

·堅(jiān)守承諾。

·感受的力量以及情感的力量。

·重新定位客戶(hù)的問(wèn)題。

·完整的客戶(hù)體驗(yàn)管理要素。

堅(jiān)守承諾

客戶(hù)的體驗(yàn)提升從企業(yè)所提供最精髓的體驗(yàn)內(nèi)容開(kāi)始。企業(yè)首先要做的就是堅(jiān)守好這個(gè)體驗(yàn)核心，堅(jiān)守意味著繼續(xù)兌現(xiàn)企業(yè)以往給客戶(hù)的承諾，而在之后的體驗(yàn)創(chuàng)新中，企業(yè)則需要為客戶(hù)提供更多的體驗(yàn)內(nèi)容，尤其是減少客戶(hù)的負(fù)面感受，比如減少拙劣的服務(wù)、管理水平參差不一的服務(wù)人員以及修改無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。

許多企業(yè)在日常的客戶(hù)體驗(yàn)管理中都會(huì)將滿(mǎn)足客戶(hù)的現(xiàn)有需求放在腦后，這種做法說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)就是想到客戶(hù)所沒(méi)有想，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是建造空中樓閣。在過(guò)去的幾年時(shí)間里，大量的縮減成本以及注重效率的做法令企業(yè)發(fā)展出了一系列畸形流程，而這些流程最終讓企業(yè)以及員工脫離了滿(mǎn)足客戶(hù)需求這個(gè)唯一的目標(biāo)。為了降低成本，企業(yè)減少了客戶(hù)所能得到的實(shí)際利益，而這也直接地讓企業(yè)辜負(fù)了客戶(hù)的期望，所以那些揚(yáng)言要提供超預(yù)期服務(wù)的企業(yè)總是會(huì)被自己的客戶(hù)嘲笑，因?yàn)檫@些客戶(hù)不僅沒(méi)能得到更好的服務(wù)，相反還在為基本的權(quán)益與企業(yè)做著斗爭(zhēng)。

一個(gè)經(jīng)典案例，在我們?cè)?jīng)咨詢(xún)過(guò)的一家企業(yè)那里有這樣一條服務(wù)政策：客戶(hù)被允許在事件發(fā)生后的21天里進(jìn)行投訴，而客戶(hù)在經(jīng)歷與官方的各種辯論以及咆哮之后終于把投訴呈交到企業(yè)時(shí)，得到的卻是一句“你已經(jīng)晚了”的回復(fù)。諷刺的是，原來(lái)客戶(hù)委屈過(guò)期的時(shí)間竟然跟牛奶一樣。企業(yè)相信減少呼叫中心的成本就在于把這些“老投訴”都處理掉，沒(méi)錯(cuò)，就像是把酸牛奶都倒掉一樣，冰箱仍舊潔凈如新，下一位客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)。

雖然提供超預(yù)期服務(wù)的初衷是值得鼓勵(lì)的，不過(guò)很多客戶(hù)對(duì)于基本的需求被滿(mǎn)足就已經(jīng)很開(kāi)心了，因此真正需要做的只是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上稍微多提供一些人性化、大眾化的服務(wù)方式，以便讓客戶(hù)產(chǎn)生足夠長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)。很多企業(yè)都相信“我們的服務(wù)超過(guò)預(yù)期”這個(gè)口號(hào)能夠鼓舞人心，但這也必須是建立在傾聽(tīng)客戶(hù)以及堅(jiān)持企業(yè)體驗(yàn)精髓的基礎(chǔ)上的。假如要我在鼓舞人心和深得人心之間做選擇的話(huà)，我選擇后者。不要過(guò)高地估計(jì)客戶(hù)的期望，同時(shí)也不要期望企業(yè)能夠滿(mǎn)足得了那種高標(biāo)準(zhǔn)，走上這條路的企業(yè)往往比提供低于客戶(hù)預(yù)期服務(wù)的企業(yè)還要讓客戶(hù)討厭。

可以說(shuō)在打破現(xiàn)有服務(wù)流程中影響客戶(hù)體驗(yàn)的各種障礙前，企業(yè)是不可能實(shí)現(xiàn)所謂的超過(guò)預(yù)期的服務(wù)的。企業(yè)要做的第一件事就是找出現(xiàn)有服務(wù)流程中所有與客戶(hù)預(yù)期背道而馳的問(wèn)題并將其化解，作為提供超預(yù)期服務(wù)的基礎(chǔ)。這是第一步，同時(shí)也是最關(guān)鍵的一步，畢竟如果企業(yè)的服務(wù)還沒(méi)能達(dá)到客戶(hù)的預(yù)期，那何談超預(yù)期。

而想要鞏固現(xiàn)有的服務(wù)體系，企業(yè)則必須捫心自問(wèn)，客戶(hù)都有過(guò)哪些類(lèi)型的投訴？他們對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品或是交互過(guò)程都產(chǎn)生過(guò)哪些不良感受？什么才是客戶(hù)沒(méi)被滿(mǎn)足的需求以及期望？他們希望企業(yè)做哪些調(diào)整和更換？總而言之，究竟哪些服務(wù)內(nèi)容導(dǎo)致了客戶(hù)摒棄企業(yè)？

回顧企業(yè)的員工管理辦法以及服務(wù)手冊(cè)然后再來(lái)看以下的問(wèn)題：

這些流程符合以客戶(hù)為核心的目標(biāo)嗎？

這些流程被設(shè)計(jì)是用來(lái)維護(hù)客戶(hù)，還是維護(hù)CEO呢？

這些流程的運(yùn)作對(duì)客戶(hù)有好處嗎？能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)利益嗎？

這些流程是用來(lái)取悅企業(yè)的上層領(lǐng)導(dǎo)還是用來(lái)維系與客戶(hù)的關(guān)系呢？

回答這些問(wèn)題可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并修正現(xiàn)有流程中存在的漏洞，同時(shí)也可以作為從客戶(hù)角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品的起點(diǎn)?？傊绻阆嘈抛尶蛻?hù)高興會(huì)對(duì)企業(yè)有益的話(huà)，你很快也就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的利益就是企業(yè)的利益。

綜上所述，滿(mǎn)足客戶(hù)需求是企業(yè)未來(lái)客戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，不過(guò)這些只能作為第一步。區(qū)分客戶(hù)，維系客戶(hù)，讓客戶(hù)與企業(yè)有更多的交集，這不能單純只靠實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的理性需求，在此基礎(chǔ)上企業(yè)還必須滿(mǎn)足客戶(hù)的感性需求，給客戶(hù)驚喜，讓客戶(hù)產(chǎn)生愉悅的印象。

印象的力量

客戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)始于一個(gè)印象。所謂的體驗(yàn)就是客戶(hù)在回憶與企業(yè)交互的整個(gè)過(guò)程中所產(chǎn)生的積極或消極的印象。這些印象能夠保留多長(zhǎng)時(shí)間？作為一個(gè)典型的客戶(hù)，一般印象可以長(zhǎng)達(dá)幾年，所以企業(yè)必須要懂得管理客戶(hù)在交互過(guò)程中產(chǎn)生的各種印象。

真正實(shí)現(xiàn)訂制的、人性的以及難忘的客戶(hù)體驗(yàn)，就需要為每一位客戶(hù)提供持久的、有益的以及充滿(mǎn)感情的服務(wù)。感情是印象的燃料，而印象則是讓客戶(hù)充滿(mǎn)價(jià)值的關(guān)鍵。越是深刻的印象越是能夠持久，因此對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)管理來(lái)講最好的試金石就是客戶(hù)在完成交互后所產(chǎn)生的究竟是十幾秒、十幾天還是十幾年的難忘體驗(yàn)。

創(chuàng)造持久的體驗(yàn)，企業(yè)需要充分理解客戶(hù)感性的需求，懂得如何用心地幫助客戶(hù)，同時(shí)合理應(yīng)用企業(yè)所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，于是客戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新在這個(gè)環(huán)節(jié)需要面臨新的問(wèn)題：客戶(hù)每天都能產(chǎn)生什么情感，哪些是我們希望的？

舉個(gè)例子，我曾經(jīng)咨詢(xún)的一家軟件公司里有一位客戶(hù)曾這樣評(píng)價(jià)：“你們的系統(tǒng)真是太耗體力了?！边@不是一個(gè)投訴，只是一個(gè)評(píng)論，而企業(yè)的反饋則是：“我們想要在系統(tǒng)中為您傳遞太多的內(nèi)容，所以使用系統(tǒng)確實(shí)比較耗力?！辈贿^(guò)這個(gè)反饋就屬于沒(méi)人情味的那種。

如果我們從這位客戶(hù)的角度來(lái)看，那么他其實(shí)并不喜歡整個(gè)過(guò)程中所看到的所有信息，所以他真正想說(shuō)的是系統(tǒng)太復(fù)雜不知道怎么用，他想說(shuō)系統(tǒng)讓他感覺(jué)很笨重，提供給了他一大堆沒(méi)用的信息。所以我告訴這家公司：“當(dāng)你把所有的系統(tǒng)功能像PPT一樣展示給客戶(hù)時(shí)，每一次翻頁(yè)都是在告訴客戶(hù)：‘你是個(gè)笨蛋。再翻頁(yè)：‘你是個(gè)笨蛋。再翻頁(yè)：‘你還真是個(gè)笨蛋。再翻頁(yè)：‘你簡(jiǎn)直笨得無(wú)可救藥，你看這些功能你都不能實(shí)現(xiàn)吧，你看我們有多么聰明啊！”

關(guān)注情感。當(dāng)你說(shuō)“不行，我們的政策不允許你這樣做”時(shí)，你也就激發(fā)了客戶(hù)的負(fù)面情感，所以，充滿(mǎn)感情地工作，并且管理他們。你的一舉一動(dòng)都喚起客戶(hù)的某一種情感。

在下一期文章中，筆者將會(huì)繼續(xù)翻譯作者如何重新定位客戶(hù)的問(wèn)題以及說(shuō)明完整的客戶(hù)體驗(yàn)管理要素。