邢焱

最近總有人問我，客戶體驗管理的核心到底是什么？這也是我常問自己的問題。

體驗是個看起來很虛的詞，涉及太多的私人感受，不同背景不同閱歷的人對同一事情的體驗可能是完全不同的。舉個例子：一次和同事開會，說到店面體驗，我和一個顧問提出“不要打擾我，召之即來揮之即去，給我自由是顯示對我的尊重，就是最好的體驗”，而另外的顧問卻認為“亦步亦趨”的“一對一跟隨”是顯示對我的尊重，才是最好的體驗……如此說來，體驗變成了虛無的概念，不可管理不可預知。那么為什么還會出現(xiàn)“客戶體驗管理”這個詞呢？為什么還會有IPHONE、亞馬遜這樣引領(lǐng)客戶體驗、改變了一個時代的產(chǎn)品出現(xiàn)呢？為什么各個手機廠商對IPHONE的創(chuàng)新趨之若鶩，而客戶都欣然接受呢？

對于客戶體驗的了解，就是對于人的了解，一定有些東西是共通的，而正是這些共通的東西讓服務成為可能、讓營銷成為可能、讓體驗管理成為可能！

這個共通的東西就是人性！

人性是什么？

百度百科是這樣寫的：

人性就是在一定社會制度和一定歷史條件下形成的人的本性。故而本性并非是一直停留在“人之初，性本善”的，而是受所處社會環(huán)境影響的。人性是從根本上決定并解釋著人類行為的那些人類天性。

注意關(guān)鍵一句話：人性是從根本上決定并解釋著人類行為的那些人類天性。

這些天性包括自然屬性和社會屬性。吃喝拉撒睡、防衛(wèi)與安全、積極生長、趨利避害，這是屬于自然屬性；利他性、服從性、依賴性以及更加高級的自覺性等，屬于社會屬性。因為人類的一切行為不可避免地要與周圍的人發(fā)生各種各樣的關(guān)系，如生產(chǎn)關(guān)系、性愛關(guān)系、親屬關(guān)系、同事關(guān)系等等。還有人提出人有精神性，這是人的第三個屬性，也是人有自我認知的能力，解決“我是誰”的問題（雖然這個問題沒有人能解決），會根據(jù)“我”的主觀感受評判客觀世界。

這么說太復雜，就以我們自己為例，哪些屬于人性呢？比如我們都愛占小便宜，買菜的時候買一塊冬瓜饒一把香菜；比如我們都貪婪，不在吃上貪婪，就在色上貪婪，或者在權(quán)與財上貪婪；比如我們都喜歡被關(guān)注被吹捧，你說話希望有人傾聽，你的建議希望有人采納；比如我們都喜歡掌控些什么以顯示自己的存在，所以才會有虛擬游戲中的霸主；比如我們都有虛榮心，都喜歡聽別人贊揚自己，贊揚自己的孩子、家人以及與自己相關(guān)的一切，通過一些外在的東西來顯示自己的地位或身份等；比如我們都很懶惰，能躺著不坐著，能坐著不站著；比如我們都有好奇心，對未知的事物充滿好奇，喜歡嘗試；比如我們都生而向上，才會有旺盛的生命力，向好的精神及不斷攻克各種困難的勇氣；比如我們都喜歡自由，才會有不停地在規(guī)則與自由中尋找平衡點，以求最大限度的舒展……

能抓住人性，你就贏了

從另一方面講，LV的這種銷售策略也提升了它的品牌尊享的聲譽。與普通人不一樣，大牌明星進店會得到得體的服務以彰顯他們的與眾不同，這從另一個方面滿足了明星們的虛榮心；普通人被無情冷落反襯了明星的尊享與重要，明星的虛榮心也獲得了滿足。

在所有體驗中，對“虛榮心的滿足”是最高體驗！

這些例子在商業(yè)中比比皆是，比如航空公司的貴賓室，銀行的金卡白金卡會員等等。但是不得不說，很多企業(yè)在做這些體驗時根本沒有想清楚客戶到底想要什么？什么是尊享？什么人需要什么樣的尊享和身份的象征？到底什么能給客戶帶來“虛榮”的最大滿足？尊享和身份本身也是虛榮的一種。

營銷及服務中需要“迎合”的關(guān)鍵人性

既然客戶體驗管理的核心在于對人性的洞察，那么是不是那么多人性的特點我們都要迎合呢？我們是否一定要變成社會學家、心理學家？答案是否定的。了解人性可以從馬斯洛需求五層次模型開始，這些需求恰恰是人性中基本屬性的展現(xiàn)。這個模型被運用得太廣泛，這里就不詳細描述了（如圖2：馬斯洛需求五層次模型）。

馬斯洛五需求層次是客戶體驗管理的基礎，可以幫助我們?nèi)チ私庾鳛槿说幕緺顩r，而我們在設計產(chǎn)品、服務時要解決的基本問題就是這五個需求。我們需要考慮自己所在的行業(yè)、所擁有的產(chǎn)品、所提供的服務對于客戶來說，那個最重要的需求到底是什么，挖掘清楚人性中關(guān)鍵的影響屬性是什么。比如銀行業(yè)務，資金安全是必須的，如果在整個客戶交互環(huán)節(jié)中不能解決安全的疑慮，其他環(huán)節(jié)設計得再好也沒用。

在五需求層次的基礎上，客戶體驗管理需要更深入地洞察“人性”在商業(yè)過程中的關(guān)鍵屬性，“迎合”那些關(guān)鍵“人性”。經(jīng)過我們的長期研究發(fā)現(xiàn)最常用的“人性”有四個：懶惰、尊重、貪婪和虛榮。營銷緊緊圍繞著“人性”的貪婪、自尊與虛榮。這使得各種促銷得以經(jīng)久不衰，使得一些品牌得以變成“奢侈品”；服務與產(chǎn)品則緊緊圍繞著“人性”的懶惰、自尊與虛榮，使得我們喜歡送貨上門，我們喜歡在線支付，我們被貴賓室吸引，我們樂于被劃入某些特定的圈子……

總之，客戶體驗管理就是“迎合人性”的管理。無論從產(chǎn)品外觀的設計、店面的設計、服務流程的設計還是考核指標的設計，都指向“你是否洞察人性？你是否知道客戶真的為什么而癡狂？”