劉悅

摘 要：我國(guó)酒店業(yè)在全球化日益深入的今天，既有巨大的機(jī)遇，同時(shí)也面臨這各種挑戰(zhàn)。酒店服務(wù)的質(zhì)量與酒店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等等，如何避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，實(shí)行價(jià)格的差異化，提供個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品，這些都是酒店業(yè)發(fā)展過程中的所需要迫切改變的問題。

關(guān)鍵詞：酒店業(yè)；差異化服務(wù)；品牌形象

在發(fā)達(dá)國(guó)家，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的新引擎。改革開放以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)等獲得了極大的發(fā)展，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的發(fā)展一方面使得酒店業(yè)的發(fā)展，發(fā)過來酒店業(yè)的不斷完善又在另一方面促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。全球化的商貿(mào)活動(dòng)與政治活動(dòng)使中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期：迎來了極好的發(fā)展良機(jī)，同時(shí)又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。酒店業(yè)集住、食、行、游、購(gòu)、娛、商、訊等諸多功能于一體，是旅游者的家外之家，是商貿(mào)會(huì)務(wù)者的社交公務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所。酒店業(yè)的繁榮程度和經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)高低，直接標(biāo)志著旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和水平。

1 酒店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

目前，不少中小型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級(jí)階段，使酒店經(jīng)營(yíng)成效很低，舉步維艱。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。以前營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上，價(jià)格成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。所謂 削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為改善產(chǎn) 品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競(jìng)爭(zhēng) 。削價(jià)競(jìng) 爭(zhēng)在 目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，已越來越受到制約，如果再繼續(xù)下去飯店業(yè)必將走入死胡同或被外國(guó)集團(tuán)所兼并。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷 主流。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代飯店競(jìng)爭(zhēng) 中的作用 已經(jīng) 十分突 出，我們必須擺脫削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。在提高營(yíng)銷者競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建立和健全市場(chǎng)機(jī)制，利用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，把握現(xiàn)代飯店?duì)I銷競(jìng) 爭(zhēng)發(fā)展 的趨勢(shì) ，制定出飯店非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，這樣才能在激烈 的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中保證我國(guó)飯店業(yè)健康 、順利地發(fā)展。

2 酒店業(yè)常見營(yíng)銷策略探討

2.1 “實(shí)施三個(gè)關(guān)注”策略

1。關(guān)注顧客。即全 面推行“賓客至上”的經(jīng)營(yíng)宗旨，酒店必須時(shí)時(shí)處處以顧客為 中心，把滿足顧客需 求視為第一工作任務(wù)。2。關(guān)注員工。酒店?duì)I銷理 念的核心內(nèi)容就是 “賓客至上，員工第一 ”。 3。關(guān)注市場(chǎng)。酒店?duì)I銷強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心。以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須遵循“以銷定產(chǎn)、以需定產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合、適銷對(duì)路”的原則。

2.2 營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策略

營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了促使 目標(biāo)市場(chǎng) 的消費(fèi)者盡快購(gòu)買 、大量購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)而采 取的一系列鼓勵(lì)性的促銷措施。適用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷，目的是在短期 內(nèi)迅速刺激需求，取得立竿見影 的效果。各種慶典活動(dòng)、節(jié)假日促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)、文化活動(dòng)、美食活動(dòng) 、康體活動(dòng) 、展覽活動(dòng)等 都是 營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)常見的形式。通過活動(dòng)，可集中宣傳企業(yè) ，展示企業(yè)形象?？梢圆捎靡韵率侄危?。精美宣傳冊(cè)。特制 一些可讓賓 客帶 走以作留念 的“迷你菜單 ”；各種 圖文并茂、小巧玲瓏 的“周末香檳午餐”、“兒 童套餐 ”等介紹等 ，將 它們 放置于餐廳的電梯旁、餐廳的門口，或者前廳服務(wù)臺(tái)等處，供賓客取閱。2。郵寄廣告。即通 過將飯店餐廳 商業(yè)性的信件 、宣傳小冊(cè) 子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消費(fèi)者的廣告形式 。3。其他 印刷品、出版物上的廣告 。如可在電話號(hào)碼本、旅游指南、市 區(qū)地 圖、旅游景 點(diǎn)門票等處所登載的餐飲廣告。4。戶外廣告。通過戶外 的道路指示牌 、建筑物、交通工具 、燈箱 等所作 的餐飲廣 告。如在商業(yè) 中心 區(qū)、主要交通路線兩旁、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、廣場(chǎng)等行人聚集較多的地帶所做的各種霓虹燈牌、燈箱廣告、屋頂標(biāo)牌 、墻體廣告 、布告欄等。

2.3 整合媒體宣傳策 略

傳播媒介作為現(xiàn)代化的信息傳遞工具 ，在這個(gè)信息時(shí)代里，發(fā)揮著重要的作用 ，人們無時(shí)無刻不受到媒體的影響。針對(duì)不同產(chǎn) 品、不同時(shí)節(jié)、不同經(jīng)營(yíng)周期，恰當(dāng)?shù)剡x擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行宣傳策劃。力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上。達(dá)到綜合實(shí)效最大最佳的結(jié)果。

2.4 企業(yè)品牌形象策略

企業(yè)品牌形象是企 業(yè)在市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 中的一 張王牌。形象塑造于形象 管理已成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要策略之一，也是營(yíng)銷的生命之所在。 企業(yè)品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店外觀建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修布局、裝飾點(diǎn)綴；廣告招牌、產(chǎn)品名稱；燈光、聲控藝術(shù)；店旗、店徽、店名、店歌、店服設(shè)計(jì)；也包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)管理理念企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則等 。這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，即企業(yè)“CIS”策劃。目前，不少飯店品牌意識(shí)差 。把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品。結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致顧客韻不信任，反而使大多數(shù)顧客對(duì)包裝的產(chǎn)品越來越警惕。最終失去市場(chǎng)。

2.5 社會(huì)職能關(guān)系

企業(yè)生存在市場(chǎng)之中，市場(chǎng)不僅包括企業(yè) 自身 、消費(fèi)者和同行，還包括供應(yīng)商、中間商、公眾、媒介以及社會(huì)各種職能部門與機(jī)構(gòu)。所以企業(yè)要生存發(fā)展，首先要協(xié) 調(diào)好 方方面面 的關(guān) 系 。必須研究和 分析行業(yè)政策與變化趨勢(shì) ，協(xié)調(diào)、和睦社 區(qū)關(guān)系 ，順應(yīng)市場(chǎng) 。適者生存。企業(yè)只有置身于社會(huì)，才能回報(bào)于社會(huì)，只有處理好各種社會(huì)職能關(guān)系，才有企業(yè)成功營(yíng)銷的必要保障。

以上探討的酒店業(yè)營(yíng)銷策略，均為常見的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，其目的在于避開單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。打開思路。開闊眼界。酒店業(yè)應(yīng)該全方位、多觸角地廣泛應(yīng)用多種營(yíng)銷策略，以求達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平的目的。

3 酒店業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新策略

3.1 “個(gè)性營(yíng)銷”

近年來。“個(gè)性化服務(wù)”這五個(gè)字在服務(wù)行業(yè)，尤其是酒店業(yè)幾乎成了一個(gè)口頭禪?；蛘哒f已經(jīng)成了一個(gè)時(shí)髦的宣傳用語。個(gè)性化服務(wù)的概念源自發(fā)達(dá)國(guó)家，是指以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，但不拘于標(biāo)準(zhǔn)，而是以客人需要為中心去提供各種服務(wù)。而個(gè)性營(yíng)銷，是指企業(yè)在已有的規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上。將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合。以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。個(gè)性化 的服務(wù)就要采用個(gè)性化 的營(yíng)銷 。

酒店的“個(gè)性營(yíng)銷”應(yīng)該從以下幾個(gè)方面去考慮：第一，提供個(gè)性化服務(wù)。 對(duì)顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個(gè)性。才能提高飯店信譽(yù)及知名度，從而創(chuàng)造利潤(rùn)。在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供個(gè)性化服務(wù)和超?；?wù)。如五星級(jí)的北京王府飯店規(guī)定 ：凡住店 2O次 以上的客人，他的名字就列入“王府?？兔洝薄Ｏ麻娇头?。有專為他個(gè)人準(zhǔn)備的信紙、信封、火柴和浴衣。上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”浴衣收藏保管起來。再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個(gè)性化服務(wù)使客人的自尊得到最大程度的滿足。 第二、強(qiáng)化人性化營(yíng)銷 。新加坡航空公司不是大公司，恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司，但她無疑是世界上最好的航空公司之一。其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足。從本質(zhì)上來說 ，人性化營(yíng)銷并非 一種策 略，而是一種基本的態(tài)度。是信念。第三、注重銷售多元化。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對(duì)應(yīng)個(gè)性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，更針對(duì)性的充分滿足酒店 目標(biāo)客源市場(chǎng)的一切需求。

3.2 “文化營(yíng)銷”

文化營(yíng)銷也已成為繼價(jià)格戰(zhàn)、硬件戰(zhàn)以后的新競(jìng)爭(zhēng)階段的現(xiàn)實(shí)選擇。文化營(yíng)銷能出奇制勝，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化 ，文化是根，經(jīng) 濟(jì)是 葉，根深才 能葉茂。越來越多 的企業(yè) 家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化，正 成為 企業(yè)生存立足 的謀求制勝市場(chǎng)的根本。世界著名的跨國(guó)酒店，美國(guó)的肯德基 ，以及我 國(guó)北京 的長(zhǎng)城、上海的新錦江等國(guó)內(nèi)外知名酒店，無不 高舉 文化興店的旗幟 ，以文化之窗口揚(yáng)企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象 。端城 、長(zhǎng)城、老舍等都是 國(guó)內(nèi)飯店業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，是通過市場(chǎng)提煉 出來 的，以其高品位 ，高 附加值，高質(zhì)量 ，高文化含量 ，高服務(wù) 水平而 被廣大 消費(fèi)者喜 歡 的著 名品牌。尤為引人注 目的是 ，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品 自身的價(jià)值。文化營(yíng)銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證 明了，當(dāng)前經(jīng)濟(jì) 與文化 的關(guān)系 已經(jīng)越來越密切 ，名牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng) ，說到底是文化 的競(jìng)爭(zhēng) 。

3.3 “關(guān)系營(yíng)銷”

世界市場(chǎng)需求 與競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)是 ：對(duì)消 費(fèi)者爭(zhēng)奪的重點(diǎn) 已經(jīng)從 以前爭(zhēng)取新 的消 費(fèi)者轉(zhuǎn)向 目前保 留已有韻消 費(fèi)者與爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 的消費(fèi)者。還需要采用關(guān) 系營(yíng)銷 理論 ，來補(bǔ)充甚 至替 代傳 統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論。

4 結(jié)語

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化 和企業(yè)全球化進(jìn)程的加快，外國(guó)酒店管理集團(tuán)倚仗其雄厚的資金實(shí)力、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和科學(xué)的管理優(yōu)勢(shì)，對(duì)我們酒店業(yè)形成了較大的威脅，已經(jīng)向我們發(fā)起了人才掠奪和信息資源壟斷的進(jìn)攻。我國(guó)酒店業(yè)應(yīng)該全方位、多觸角地廣泛應(yīng)用多種營(yíng)銷策略，以求達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平的目的。同行要彼此做聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)伙伴，學(xué)會(huì)雙贏或多贏，變你死我活的競(jìng)爭(zhēng)為協(xié)同發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)，這才是新形勢(shì)下酒店業(yè)的發(fā)展途徑，也是大勢(shì)所趨。