劉亞雄 張曉燕 瞿群臻

(上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200135)

世界上第一批真正實(shí)用型的自行車出現(xiàn)于19世紀(jì)初。自行車問世后迅速成為當(dāng)時(shí)歐洲人青睞的交通工具。隨著科技水平的提高，特別是材料科學(xué)的進(jìn)步，自行車的設(shè)計(jì)和工藝水平日臻成熟，各種功能性自行車應(yīng)運(yùn)而生。運(yùn)動(dòng)自行車有別于代步用的普通自行車，根據(jù)使用場地和用途的不同，可分為公路自行車、山地自行車和休閑自行車等。運(yùn)動(dòng)自行車弱化了自行車的代步功能，突出了作為運(yùn)動(dòng)器材在競賽和健身中的功能性作用。隨著自行車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和普及，運(yùn)動(dòng)自行車也經(jīng)歷了很多次的技術(shù)革命，車架的幾何結(jié)構(gòu)不斷改良，突出了剛性和破風(fēng)性能，車架材質(zhì)也從鋼、鐵、鋁等發(fā)展為更輕便更耐用的碳纖維等材質(zhì)。在競賽中，一臺(tái)優(yōu)質(zhì)的自行車能夠幫助運(yùn)動(dòng)員提高功率輸出，從而提高運(yùn)動(dòng)成績。相應(yīng)地運(yùn)動(dòng)自行車的變速系統(tǒng)、輪組等配件同樣不斷發(fā)展升級(jí)，如電子變速系統(tǒng)的應(yīng)用。運(yùn)動(dòng)自行車品牌在市場的大力推動(dòng)下不斷涌現(xiàn)，一些品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢和悠久的文化在競爭中占得先機(jī)。同時(shí)，一些新興品牌也爭取在競爭中謀得一席之地。

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是蘊(yùn)涵著產(chǎn)品的實(shí)際功能和科學(xué)技術(shù)的品牌競爭時(shí)代。美國市場營銷專家Larry Light指出:“擁有市場比擁有工廠更為重要”。而擁有市場的惟一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌，品牌已成為企業(yè)掌握的最有效的競爭手段，一種新的競爭力。隨著品牌重要性在企業(yè)中的提升和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，品牌已逐步為人們所重視，品牌營銷時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

一、上海地區(qū)主要運(yùn)動(dòng)自行車品牌概況

以上海地區(qū)為例，上海運(yùn)動(dòng)自行車銷售市場龐大，潛在消費(fèi)人群數(shù)量可觀。現(xiàn)有銷售運(yùn)動(dòng)自行車的商店有近百家，其層次特點(diǎn)和經(jīng)營規(guī)模各異。一些臺(tái)灣品牌如捷安特、美利達(dá)，其制造工藝和研發(fā)能力較強(qiáng)，相對(duì)也較早進(jìn)入大陸市場，在普通民眾中擁有一定的口碑和知名度，但品牌定位模糊。如捷安特，其低端車型的銷量較好，在低端消費(fèi)人群中擁有競爭優(yōu)勢，同時(shí)為保持其在高端市場的占有率，近年來不惜重金造勢，產(chǎn)品線涉及童車、城市代步車、電動(dòng)車等諸多領(lǐng)域，導(dǎo)致其品牌定位模糊，難以建立高端品牌形象。且捷安特專賣店的等級(jí)授予制度不夠規(guī)范，二級(jí)代理、店中店等代理模式也嚴(yán)重影響品牌形象。此外，上海地區(qū)的運(yùn)動(dòng)自行車品牌還有崔克(TREK)、閃電、BMC、Connondale等，其發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營模式各有不同，其中專賣店和品牌綜合店為主要經(jīng)營模式，表1為筆者對(duì)上海運(yùn)動(dòng)自行車市場品牌做的調(diào)查:

表1 上海地區(qū)主要運(yùn)動(dòng)自行車品牌及門店數(shù)

BMC 瑞士 1 pinarello 意大利1 cervelo 美國 1 神鷹ZGL 大陸3歐亞馬 大陸2

從表1中可以看出捷安特的門店數(shù)量居于領(lǐng)先位置，美利達(dá)及騅馳緊隨其后，崔克、閃電等品牌在門店規(guī)模上雖處于劣勢，但僅從門店數(shù)量上并不能真實(shí)反映各品牌的市場份額與地位。

下面以美國崔克自行車為例，結(jié)合其品牌營銷特點(diǎn)和上海市場表現(xiàn)，利用SWOT分析法來探討如何做好運(yùn)動(dòng)自行車的品牌營銷。

二、運(yùn)動(dòng)自行車品牌營銷的SWOT分析——以崔克品牌為例

(一)優(yōu)勢分析

1976年TREK自行車公司在美國威斯康辛州沃特盧一個(gè)農(nóng)場里誕生，當(dāng)時(shí)僅有5名員工和一種鋼制車架產(chǎn)品。近四十年的品牌歷史賦予了崔克豐厚的文化底蘊(yùn)，使其不管從品牌建設(shè)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。1982年，崔克研發(fā)出其第一款公路賽車950系列，它采用了輕型的雷諾茲和哥倫布車胎組件。1985年，崔克借鑒航空高新技術(shù)，研發(fā)出了第一輛鋁合金公路賽車。隨著技術(shù)和工藝的進(jìn)步，崔克一直走在自行車制造領(lǐng)域的前沿，這樣強(qiáng)大的技術(shù)支持無疑是品牌營銷背后最堅(jiān)實(shí)的支撐。崔克品牌作為職業(yè)公路自行車隊(duì)的贊助商，同樣奪人眼球。崔克冠名的職業(yè)車隊(duì)伴隨著Lance Amstrong的輝煌戰(zhàn)績?cè)诃h(huán)法自行車中大放異彩。Cancellara在古典賽中的突出表現(xiàn)，使Trek－Domane系列公路車得到最大程度的宣傳和推廣，也為品牌下線銷售的成功提供了助力。

除職業(yè)車隊(duì)外，崔克對(duì)業(yè)余車隊(duì)的建設(shè)同樣重視，其著名的“崔克－佳明中國車隊(duì)”作為一只國內(nèi)著名的業(yè)余車隊(duì)，在國內(nèi)各大業(yè)余賽事中成績突出，在業(yè)余車壇為崔克的品牌推廣做了很好的鋪墊;其車隊(duì)同奔馳以及佳明的合作，擴(kuò)大了車隊(duì)的影響和整合競爭力。除了對(duì)業(yè)余車隊(duì)的建設(shè)，崔克同樣重視對(duì)業(yè)余賽事的贊助，經(jīng)崔克近十年大力贊助的上海聯(lián)賽在國內(nèi)的業(yè)余聯(lián)賽中占有重要位置，有力地宣傳了崔克的品牌形象和產(chǎn)品精神。

從上海的四家崔克門店來看，其車型較齊全，零配件的供給也十分到位，為車友和消費(fèi)者提供了很好的售后服務(wù)，有的門店還能夠提供消費(fèi)者選購車架尺寸的FITTING服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了銷售與服務(wù)相結(jié)合的良性運(yùn)營模式，傳承了品牌的精髓，在消費(fèi)人群中樹立了良好的口碑，成為品牌營銷的優(yōu)勢。

(二)劣勢分析

作為一家美國的自行車廠商，崔克于2002年來到中國與第一家代理商合作，在國內(nèi)十多年的發(fā)展已經(jīng)為崔克的營銷之路奠定了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，但是隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)大及市場銷售的增加，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈存在一定的隱患，即生產(chǎn)能力受到一定的束縛，崔克在中國沒有自己的工廠，一部分產(chǎn)品依賴其他品牌的代工，而相對(duì)高端的產(chǎn)品則依靠美國及臺(tái)灣的生產(chǎn)線。從長遠(yuǎn)考慮，筆者認(rèn)為崔克應(yīng)重視中國這個(gè)世界最大的市場，將其生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國，以解決其在中國市場開拓力度不夠的問題，這樣既可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，滿足中國市場需求，也利于產(chǎn)品面向整個(gè)亞洲市場。

通過對(duì)崔克產(chǎn)品分類的分析，以公路車為例，崔克在公路車的銷售分類上過于籠統(tǒng)，產(chǎn)品種類不夠豐富。如碳纖維系列，崔克設(shè)有三個(gè)系列7種型號(hào)，供選擇的品種相對(duì)較少，給消費(fèi)者的選擇造成一定的困難，而同樣級(jí)別的捷安特碳纖維系列，擁有五個(gè)系列14種型號(hào)，明顯在選擇范圍上要優(yōu)于崔克;捷安特在低端的碳纖維系列就設(shè)有兩個(gè)C系列，售價(jià)僅在1萬元左右，套件配置也達(dá)到喜馬諾105的級(jí)別，具有很強(qiáng)的市場競爭力，而崔克在1萬元左右的車系基本為鋁價(jià)系列。所以崔克在中國市場競爭中不占優(yōu)勢，應(yīng)進(jìn)一步加大崔克品種系列的研發(fā)力度，以擴(kuò)大市場占有率。

崔克產(chǎn)品相對(duì)臺(tái)灣系品牌，對(duì)中國市場的調(diào)研有所匱乏。就新型山地車的研發(fā)而言，傳統(tǒng)的山地車輪徑為26英寸，隨著山地車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，更大輪徑的山地車研發(fā)成為大勢所趨。而崔克新產(chǎn)品山地車推出的29英寸輪徑系列顯然更適合歐美人，相對(duì)亞洲人而言，29英寸的輪徑不一定適合。同樣的轉(zhuǎn)型，捷安特在山地車輪徑的改革上提出了27.5英寸的尺寸，這更適合亞洲人的身形尺寸。相比較而言，崔克對(duì)亞洲市場的調(diào)研有所偏差，錯(cuò)誤的研發(fā)方向往往會(huì)束縛產(chǎn)品走向市場。這就需要崔克在產(chǎn)品的研發(fā)中更多地貼近市場，以市場為導(dǎo)向，才能生產(chǎn)出更適銷的產(chǎn)品。

(三)面臨的機(jī)遇

目前，運(yùn)動(dòng)自行車市場正處于難得的爆發(fā)式增長時(shí)期，《騎行家》雜志曾做過一項(xiàng)調(diào)研，2010—2030年，亞洲市場將會(huì)有80億的潛在消費(fèi)市場。與此同時(shí)，伴隨著運(yùn)動(dòng)自行車品牌的不斷涌現(xiàn)，自行車零配件市場的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，僅日本Shimano自行車零件公司2012年的銷售規(guī)模已達(dá)21億美元。市場的不斷擴(kuò)大，給自行車運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了發(fā)展的良機(jī)，崔克品牌應(yīng)借助發(fā)展良機(jī)，加大品牌推廣力度，在生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品銷售及售后維護(hù)領(lǐng)域占得先機(jī)，以生產(chǎn)研發(fā)為根本，以產(chǎn)品銷售為雙翼，以售后維護(hù)為保障，做到品牌的三路推進(jìn)，在市場競爭中占據(jù)有利地位。

從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場來看，自行車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展也同樣經(jīng)歷一個(gè)爆發(fā)時(shí)期。相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而言，自行車運(yùn)動(dòng)在亞洲的普及率較低，更多是作為代步工具。而自行車運(yùn)動(dòng)在歐美的發(fā)展較早，特別在北歐等國，發(fā)展相當(dāng)普及，是人們最熱愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，很多人會(huì)配備多種不同的車型。在亞洲特別是中國，自行車運(yùn)動(dòng)文化氛圍正在不斷增強(qiáng)，更多的市民熱衷于參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來，特別是很多年輕人更是業(yè)余自行車競技比賽的積極參與者。長遠(yuǎn)來看，運(yùn)動(dòng)自行車的參與人數(shù)會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)態(tài)勢增加。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的生活水平也在不斷提高，收入增加的直接結(jié)果是基尼系數(shù)的降低，人們有了更多收入剩余參與到運(yùn)動(dòng)休閑中，也有了更高的消費(fèi)能力去購買較昂貴的運(yùn)動(dòng)自行車，這為運(yùn)動(dòng)自行車品牌的發(fā)展提供了廣闊空間。

(四)市場威脅

從上海地區(qū)自行車門店品牌統(tǒng)計(jì)來看，市場擴(kuò)大伴隨的是競爭的加劇，大量的世界一線品牌涌入國內(nèi)，如何在眾多品牌競爭的威脅中得以生存發(fā)展，是崔克需要面對(duì)的問題。

從上海市場的其他自行車品牌的經(jīng)營模式來看，一些創(chuàng)新型的營銷模式給傳統(tǒng)的營銷模式提出了挑戰(zhàn)。以上海鏈輪單車車店為例，該店主營Pinarello及Cervelo品牌，其店鋪規(guī)模在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，銷售模式也在不斷創(chuàng)新。不僅銷售整車及零部件，同時(shí)銷售自行車訓(xùn)練課程，其經(jīng)營模式堪稱創(chuàng)新典范，也取得了顯著成效，銷售業(yè)績大幅提升。崔克門店可仿效其銷售策略，開展體驗(yàn)營銷、口碑影響等，以擴(kuò)大市場份額。

綜上，作為運(yùn)動(dòng)自行車的老品牌崔克，要在市場競爭的藍(lán)海中建立自己的優(yōu)勢地位，需通過全面深入地分析其競爭的優(yōu)勢和不足，以充分發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢和不足，把握好市場機(jī)遇，在機(jī)遇中求發(fā)展，同時(shí)面對(duì)市場威脅，應(yīng)創(chuàng)新營銷模式，從而在運(yùn)動(dòng)自行車的品牌競爭中立于不敗之地。

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