周曉麗,徐 虹

（長治學院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011）

一、引言

目前全球的會議產業(yè)已初具規(guī)模，據不完全統(tǒng)計，全世界每年舉辦的、參加國超過4個、參會外賓超過50名的國際會議達40萬個以上，全世界每年因此獲得收益達2800億美元[1]。不僅如此，會議產業(yè)的發(fā)展速度也非常迅速，2009年ICCA（國際大會和會議協(xié)會）指出會議產業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過預期，因此會議產業(yè)應成為任一類型旅游目的地業(yè)務組合中不可或缺的一部分。

與國際會議產業(yè)的蒸蒸日上一致，中國的會議旅游也取得了飛速發(fā)展。從國際會議市場來看，越來越多的國際會議選址中國，如博鰲亞洲論壇、達沃斯經濟論壇等會議給中國的國際會議旅游市場帶來了更多的需求。ICCA于2009年5月出版了《國際協(xié)會會議市場：1999-2008》，依據各個國家從1999年到2008年舉辦國際會議的數量進行綜合排名，中國排名第11位，雖然中國和排名前兩位的美國和德國相比，舉辦國際協(xié)會會議的數量還有很大差距，不過從2004年開始，中國舉辦國際會議數量的增長速度卻遠遠超過了美國和德國[2]。從國內會議旅游市場來看，我國的國內會議旅游市場逐步擴大。

由此可見，會議產業(yè)在國際和國內發(fā)展都非常迅速。然而與之形成鮮明對比的卻是研究的相對滯后，國際上關于會議旅游的研究起步較早，學者對一些具體問題，如會議策劃人的選址、會議對目的地的影響、與會者參會決策的影響因素等進行了實證研究。但是國內對會議產業(yè)進行系統(tǒng)研究的學者非常少，即使已有的研究也大都是把會議和展覽放在一起，定性分析多，實證研究少，表現出了重展輕會的明顯趨向。

二、會議旅游供應商建立合作關系的意義和會議旅游供應鏈的概念模型

（一）會議旅游供需特點對與會者滿意度的影響

首先，會議旅游需求具有綜合性和整體性特點，與會者到目的地參加會議會涉及對各行各業(yè)產品和服務的需求。然而，會議旅游供給卻是分散的，會議旅游供應商雖然關注與水平層面的其他供應商合作，但他們主要關心的還是自己的經營目標[3]。這樣會議需求的整體性與會議供給的分散性矛盾就可能使與會者不能獲得各個環(huán)節(jié)緊密銜接且質量標準同一的產品和服務。從本質上看，要想獲得與會者的滿意，僅有單個供應商向與會者提供高質量的產品和服務是遠遠不夠的，各供應商必須盡可能地確保所有環(huán)節(jié)萬無一失、完美無缺地銜接起來。

其次，會議旅游需求具有季節(jié)性特點，為了增強對與會者的吸引力，會議主辦商總是盡量選擇的會議旅游目的地的旺季舉辦會議；然而會議旅游供給卻具有季節(jié)剛性的特點，供給一旦形成就無法在短期內增加或減少。這樣二者之間的矛盾就可能使與會者在旺季到訪目的地之后的部分單項需求得不到滿足或得不到其期望標準的滿足，從而影響到其對會議旅游整體體驗的質量感知。為了確保任何時期來訪目的地的與會者需求都能得到其期望標準的滿足，必須給予其需求以優(yōu)先關照的特權。

因此為了促進會議旅游市場的良性發(fā)展，必須解決供給和需求之間的矛盾。解決會議旅游供需矛盾的途徑之一就是在各個會議旅游供應商之間建立起緊密的合作關系，使它們形成一個整體系統(tǒng)滿足與會者需求，使與會者獲得對會議旅游整體產品的滿意體驗。

（二）會議旅游供應鏈的概念模型

專業(yè)會議主辦商是指專門從事會議組織與協(xié)調的公司，它完全負責會議的預算控制并與會議旅游中的各個供應商進行聯(lián)系和協(xié)調[4]。無論是會前、會中還是會后階段，專業(yè)會議主辦商都起到了核心作用。它類似于制造業(yè)供應鏈上起核心企業(yè)作用的制造企業(yè)，由它負責采購會議旅游的各種原材料，如會議場所、餐飲、住宿和交通等，然后將這些原材料組裝成可以滿足與會者需求的整體會議旅游產品。因此本文構建以專業(yè)會議主辦商為核心企業(yè)的會議旅游供應鏈，如圖所示。

資料來源：作者整理

然而，與制造業(yè)供應鏈不同，制造企業(yè)在制造業(yè)供應鏈上的核心作用體現在要將從供應商處采購來的各種原材料進行加工組裝，以生產出能夠滿足顧客需求的新產品，在此過程中可以對原材料的質量進行控制，如果不符合顧客需求可以通過重新采購或加工來彌補；然而專業(yè)會議主辦商在會議旅游供應鏈上的核心作用并不在于能將各種原材料組裝加工成新的產品，它的核心作用在于對各個會議旅游供應商進行選擇、監(jiān)督和協(xié)調管理。由于會議旅游的原材料供應商都要直接面向與會者提供產品和服務，這些產品和服務一旦不符合與會者的需求，就將引起他們對整個會議旅游體驗質量的感知，而專業(yè)會議主辦商無法直接對會議旅游原材料的供應質量進行負責。因此，專業(yè)會議主辦商在選擇會議旅游原材料的供應商時，要依據各個與會者的需求進行，與會者的需求是專業(yè)會議主辦商選擇合作伙伴的終極標準。

三、會議旅游供應商建立合作關系的實證研究

本次調查問卷選擇向至少去外地參加過一次學術或政府會議的人員以及某些協(xié)會會員發(fā)放。問卷的主要內容是了解各會議旅游供應商對與會者滿意度影響程度的“重要性”。為了實現對“重要性”的量化分析，在測量上采用五點式李克特量表作為評價標準，依序設定“l(fā)、2、3、4、5”五個數字，分別代表“重要性”等級的“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”和“非常重要”。以下是調查結果的分析。

描述性統(tǒng)計是用來反映一組樣本數據分布特征的一種分析方法，其中均值可以反映一組數據的平均分布情況，對信息的利用比較充分。

對會議旅游供應商各項因素影響與會者滿意度的重要性程度進行描述性統(tǒng)計，如表1所示。由此可見，位置便利、服務水平高和設施設備完善的住宿服務供應商對于提高與會者的滿意度影響最大；價格合理的住宿服務供應商對與會者滿意度的影響不大，出現這一結果的原因很可能是由于樣本中與會者外出參加會議的費用大多由公司支付，因此與會者并不太關注住宿設施的價格。

表1 會議旅游供應商各因素的描述統(tǒng)計表

服務水平高和環(huán)境及飯菜質量高的餐飲服務供應商對于提高與會者的滿意度影響較大，而其地理位置的便利性對與會者滿意度的影響不大，餐館的價格水平對與會者滿意度的影響最小，與會者基本不考慮餐飲的價格水平，原因可能在于與會者外出參加會議時，餐費是包括在會務費中的，與會者基本不在外面的餐館就餐，另一原因還是在于與會者的公費支出。

同理內部交通服務供應商對與會者滿意度的影響程度不大。對內部交通而言，內部交通的通達性較交通服務供應商的服務水平和價格，其重要性要高得多，這與國內交通現狀緊密相關，目前我國目的地內部的交通主要是公共服務，競爭不太激烈，與會者注重的主要是交通服務供應商的功能價值，而非其服務質量。

從標準差和方差比較來看，因子娛樂活動的選擇范圍、景區(qū)景點的服務質量、購物設施的豐富程度以及景區(qū)景點的品味比其他因子要高得多，這四個因子的標準差和方差都大于1，說明與會者對這幾項因子的評價具有較大差異。出現這一結果的原因一方面是會議的類型，不同類型的會議對這些方面的重視程度不同；另一方面與各與會者參加會議的動機有關，即使是出席同一會議，不同與會者動機也不盡相同，因此專業(yè)會議主辦商要視具體情況選擇同這些供應商建立恰當類型的合作關系，不能一視同仁。

均值比較是用于比較兩個總體的均值是否存在顯著差異的統(tǒng)計分析方法，該方法要求用于比較的兩個或幾個總體必須相互獨立。對樣本按照人口統(tǒng)計特征進行均值比較發(fā)現，年齡、受教育程度和職業(yè)等人口統(tǒng)計特征對與會者的滿意度感知沒有明顯影響，然而性別對與會者的滿意度感知影響程度較大，如表2所示，多數因素對女性與會者滿意度的影響程度都要明顯高于男性。這說明女性與會者較男性與會者而言，對各項因素的要求都更苛刻。但是對娛樂活動的選擇范圍和娛樂活動的可參與性兩項因子的均值比較與總體情況相反，即男性與會者對這兩項因子的重視程度高于女性與會者：原因可能是由于女性與會者受傳統(tǒng)文化的影響，不太重視這些活動；另外也可能是與目前大多目的地內的娛樂活動場所的經營方式有關，很多娛樂活動的提供不太適合女性參與，因此導致她們不感興趣。女性對購物設施豐富程度的重視在某種程度上說明了這一點，女性對購物設施重視程度的均值統(tǒng)計達到了4.0，這說明并非女性與會者不愿意在會后參與娛樂活動，而是娛樂活動不太適合她們參與，因此更傾向于選擇購物活動。

表2 供應商因素對男女與會者滿意度影響的均值比較表

四、研究結論的實踐指導意義

（一）對專業(yè)會議主辦商的建議

專業(yè)會議主辦商作為會議旅游供應鏈的核心企業(yè)，在選擇和管理其他會議旅游供應商上起著重要作用。

首先從選擇合作伙伴方面來看，依據統(tǒng)計結果關于各會議旅游供應商因素對與會者滿意度的影響程度。由于與會者對住宿酒店的地理位置和住宿飯店的設施設備及服務都重視，因此專業(yè)會議主辦商一方面要同地理位置比較便利、會議設施設備完善且服務質量較高的會議型酒店建立戰(zhàn)略性合作關系，用于舉辦中小規(guī)模的協(xié)會會議或獎勵會議；另一方面要選擇同大型會議場所周邊可以短時間內步行抵達的住宿飯店建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，用于滿足舉辦大規(guī)模會議時與會者的住宿需求。其次，專業(yè)會議主辦商應選擇較高檔、環(huán)境布置優(yōu)雅、服務質量高的餐館建立戰(zhàn)略性合作關系，由這些餐館負責會議舉辦期間與會者的茶歇及餐飲供應。再次與會者較關注會議場所設施設備的質量，然而這些設施設備一般并非會議場所自產，而是從上游供應商那里外購來的，因此專業(yè)會議主辦商在舉辦會議時，要選擇同其上游的設施設備供應商建立緊密的合作伙伴關系。

其次從管理合作伙伴方面來看，滿足與會者需求的會議旅游供應商多種多樣，專業(yè)會議主辦商不可能花費同樣的資源和精力來管理同所有會議旅游供應商之間的關系。專業(yè)會議主辦商對影響與會者滿意度最大的供應商的管理需要付出較多的資源和精力，尤其是當會議旅游在旅游旺季舉辦時，更要對此類供應商加強管理和協(xié)調，要對它們把與會者需求放在優(yōu)先滿足的地位所遭受的損失給予一定的補償。而對那些對與會者滿意度影響程度不大的會議旅游供應商，對其關系管理時花費的資源和精力應視具體情況對待。另外一個需要注意的事項在于，專業(yè)會議主辦商對會議旅游供應商合作關系的管理應是動態(tài)的，應根據會議旅游市場環(huán)境變化適時做出調整。

（二）對其他會議旅游供應商的建議

首先是對單個會議旅游供應商的建議。以住宿酒店為例，酒店給與會者提供的設施設備和服務與普通旅游者相比應該具有特殊性。以上海的波特曼——麗嘉酒店為例，它是一家以住宿、餐飲、娛樂為一體的綜合性酒店，曾兩度榮獲由布隆伯格電視臺和《亞洲商務》雜志聯(lián)合頒發(fā)的“亞洲最佳商務酒店”，四度榮獲“中國最佳商務酒店”及“亞洲最佳會議設施酒店”。究其原因，除了擁有一個非常優(yōu)越的地理位置和世界知名的品牌外，最重要的一個原因就在于它擁有一應俱全的商務設施設備，并能提供一流的服務，可以滿足商務旅游者的各類需求[5]。此外，住宿酒店還要向與會者提供額外的“生活功能服務”，如簡化與會者的登記入住手續(xù)，靈活調整與會者最后的退房時間等，處處體現酒店對會議旅游者提供的最便捷、最滿意以及最優(yōu)質的人性化服務。如統(tǒng)計結果顯示，女性與會者較男性與會者而言，對各方面的要求都要苛刻得多。因此，住宿酒店必須對女性與會者的需求給予更多的關照和提供更貼心的服務，如在客房的配置上要尤其突出安全和舒適等方面的優(yōu)點。

其次是對會議旅游供應商之間合作的建議。一方面各個會議旅游供應商要共享與會者信息，盡量向與會者提供盡善盡美的服務。由于與會代表來自全國各地或全球各地，各個代表的生活喜好具有很大的差異。為了保證能向參會的每個與會者提供最人性化的服務，專業(yè)會議主辦商在向與會者確認注冊信息時，要了解他們在住宿、用餐、乘車等方面的不同需求，并將這些信息在各個會議旅游供應商之間進行共享，只有這樣會議旅游供應商才能提前做出不同的個性安排，做到服務的體貼入微，盡善盡美。另一方面各個供應商之間在技術、營銷、培訓等方面應加強合作。各個供應商在技術上進行合作，共同引進現代信息技術，可以為會議旅游供應商創(chuàng)新提供更好的環(huán)境；通過市場營銷上的合作，會議旅游供應商可以形成一個整體在目標市場上進行營銷傳播活動，做一些僅靠單個企業(yè)的資金實力無法做的宣傳促銷活動，各個會議旅游供應商也可以做到協(xié)調一致，以同一的聲音向客源市場傳遞信息；各個供應商之間在培訓上進行合作可以在市場上樹立良好的形象，有助于向與會者提供質量標準統(tǒng)一的產品和服務，如歐洲的TUI旅行社通過向它的合作供應商進行集體培訓，提高了供應商集體環(huán)保工作的效率。

由于會議旅游需求和供給之間的矛盾，各個會議供應商之間是否合作以及合作的廣度和深度對與會者整體質量的感知影響較大，并將影響目的地會議旅游的發(fā)展。與會者是會議旅游市場上比例最大的一個群體，與會者對會議滿意與否對于公司或協(xié)會選擇會議主辦商具有決定性的影響，因此使與會者滿意不僅是公司和協(xié)會的任務，更是會議主辦商和會議供應商的任務。因此本文基于與會者滿意的視角對會議旅游供應商之間的合作關系進行研究，以期研究結論對會議旅游目的地供應商之間合作關系的建立和完善提供建議。

［1］陳玲.發(fā)展廣東會展業(yè)與會展旅游的思考［J］.商業(yè)經濟文萃,2004,（5）:56-60.

［2］ICCA.Statistics Report:The International Association Meetings Market Abstract for non-members 1999-2008.http://www.iccaworld.com.

［3］維克多·米德爾頓著,向萍等譯.旅游營銷學［M］.北京:中國旅游出版社,2001,112-113.

［4］John Swarbrooke,Susan Horner著,程盡能,盧滌非譯.商務旅游［M］.北京:旅游教育出版社,2004,46.

［5］王緹縈.商務旅游策劃與管理［M］.上海:上海人民出版社,2007,150.