李 巍，黃 磊

（1.重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

一、引 言

隨著市場中產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強，品牌作為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵無形要素對企業(yè)而言日益重要[1]。營銷研究對品牌戰(zhàn)略、品牌延伸和品牌形象等議題給予極大關(guān)注；但大多數(shù)研究都是基于外部視角，即聚焦于影響企業(yè)品牌績效的外在因素。有研究指出，關(guān)注企業(yè)管理流程的內(nèi)部導(dǎo)向視角對拓展和深化戰(zhàn)略品牌管理的研究非常重要[2]。若沒有支持性內(nèi)部組織制度或管理流程，任何品牌目標(biāo)都難以實現(xiàn)，“內(nèi)部”品牌管理對品牌管理十分關(guān)鍵[1]。

繼Burmann和Zeplin（2005）開創(chuàng)性研究以來，大量研究開始關(guān)注影響組織品牌管理的內(nèi)部因素：Gapp和Merrilees（2006）指出員工卷入水平在品牌建設(shè)中扮演重要角色[3]，而King和Grace（2008）發(fā)現(xiàn)強勢品牌的塑造是以員工傳遞品牌價值的能力為前提的[4]，Punjaisri和Wilson（2007）則進(jìn)一步指出，員工的品牌內(nèi)化與企業(yè)的品牌承諾傳遞存在積極關(guān)聯(lián)[5]。雖然現(xiàn)有研究已認(rèn)識到企業(yè)內(nèi)部因素在品牌管理方面的重要性，但大多數(shù)研究關(guān)注員工角色而不是企業(yè)層面因素，例如管理機制、組織文化或管理團隊。

整合品牌管理概念自提出以來，因其豐富的實踐性及其對企業(yè)經(jīng)營績效的強大驅(qū)動力而備受關(guān)注。以往研究聚焦于整合品牌管理對品牌績效或經(jīng)營績效的影響作用分析，而對“哪些因素決定企業(yè)整合品牌管理成敗”的研究還非常缺乏。為彌補上述缺憾，本研究基于組織內(nèi)部視角，借鑒制度理論，探索驅(qū)動企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵制度因素及作用機制。研究不僅有助于豐富品牌管理研究的分析視角與理論基礎(chǔ)，更能通過識別決定企業(yè)整合品牌管理成敗的組織內(nèi)部關(guān)鍵因素及作用方式，為提升企業(yè)品牌管理水平提供實踐指導(dǎo)。

二、理論回顧與假設(shè)發(fā)展

（一）整合品牌管理

品牌整合是在企業(yè)強調(diào)核心競爭能力的背景下應(yīng)運而生的一種新的品牌管理方法。Keller（2003）提出“整合品牌管理”概念，并將其界定為企業(yè)有效發(fā)展和維護(hù)其品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)化業(yè)務(wù)流程，它包含規(guī)劃、實施和控制三方面內(nèi)容[6]。規(guī)劃包含品牌戰(zhàn)略的設(shè)計活動，如設(shè)定營銷目標(biāo)、開展業(yè)務(wù)分析、設(shè)計既定戰(zhàn)略等，它是影響企業(yè)長期營銷規(guī)劃質(zhì)量的最重要部分。實施是指將品牌戰(zhàn)略付諸實踐的跨部門管理流程，它是品牌戰(zhàn)略得以有效實現(xiàn)的關(guān)鍵?？刂浦饕ㄔ谄放茟?zhàn)略實施全過程不間斷地向企業(yè)提供有關(guān)品牌績效的實時反饋，并為品牌戰(zhàn)略及時回應(yīng)市場變化提供修正意見。

整合品牌管理聚焦于對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的綜合規(guī)劃、實施和控制，得到了營銷理論界和實踐界的廣泛重視。早期研究主要關(guān)注整合品牌管理與品牌定位、品牌形象和品牌績效，以及企業(yè)經(jīng)營績效之間的關(guān)系。近年來，研究重點逐步轉(zhuǎn)向?qū)φ掀放乒芾碛绊懸蛩氐奶接?。例如，Vallaster和Cherna?tony（2005）在服務(wù)品牌國際化的研究中，證實組織領(lǐng)導(dǎo)在整合品牌建設(shè)中扮演關(guān)鍵角色[7]；Chen（2011）在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟背景下，運用中國企業(yè)數(shù)據(jù)探討組織資源因素對整合品牌管理及績效的影響[1]。雖然整合品牌管理驅(qū)動因素已經(jīng)開始得到營銷研究的關(guān)注，但現(xiàn)有研究沒有明確的理論框架，致使整合品牌管理驅(qū)動因素的研究缺乏系統(tǒng)性，更不能發(fā)掘驅(qū)動作用的內(nèi)在機理。

（二）制度內(nèi)涵及其驅(qū)動效應(yīng)

當(dāng)代制度理論中，North（1990）從制度存在目的與形式的角度，將其定義為“旨在建構(gòu)人類互動的人為設(shè)計的約束條件”[8]，而Scott（1995）則從構(gòu)成要素與意義的視角，將制度視為“為社會行為提供穩(wěn)定性并賦予意義的，管制性、規(guī)范性和文化認(rèn)知性結(jié)構(gòu)和活動”[9]。在以往有關(guān)制度與組織行為的研究中，大部分都是基于North的觀點，從正式制度和非正式制度兩個方面來解構(gòu)制度因素。因此，本研究基于Scott的觀點，從制度因素的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知三大系統(tǒng)探討其對整合品牌管理的驅(qū)動機制。

幾乎所有研究都強調(diào)制度的管制性層面，即制度會制約、規(guī)制和調(diào)節(jié)行為。管制系統(tǒng)的焦點在于通過設(shè)定規(guī)則來影響行為，企業(yè)作為市場環(huán)境下的組織形式，其行為亦受到制度的約束和控制。營銷研究一直以來都強調(diào)企業(yè)獎勵機制在塑造員工及組織市場行為方面的重要性[10]；而企業(yè)的獎勵機制則是以績效評價為基礎(chǔ)。目前，企業(yè)對員工及組織行為的度量方式主要有兩種：財務(wù)的和市場的度量方式；以不同績效度量方式為基礎(chǔ)的獎勵機制對員工和組織行為的引導(dǎo)作用并不相同。

整合品牌管理作為一項基于中長期績效的營銷管理流程，其效果具有延遲性和多樣性。如果企業(yè)主要基于短期投資回報率和利潤水平這些財務(wù)指標(biāo)來評價員工和組織行為，那么就會忽略那些驅(qū)動組織長期健康發(fā)展的市場因素，諸如品牌資產(chǎn)、顧客滿意等[11]。Rego等（2009）的研究明確指出，企業(yè)對顧客滿意、顧客保留等市場績效指標(biāo)的強調(diào)，更有助于企業(yè)建立更加富有競爭力的品牌[12]。具體而言，企業(yè)對市場指標(biāo)的強調(diào)，不僅有助于在品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃與實施的過程中反映并有效滿足市場需求，而非在成本、利潤目標(biāo)等方面滿足財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)[13]；還有助于對品牌戰(zhàn)略的績效進(jìn)行長期和綜合的監(jiān)控與評價[7]?；诖?，提出假設(shè)：

H1：市場績效型獎勵機制對整合品牌管理有積極影響。

制度的規(guī)范系統(tǒng)強調(diào)社會生活中的制度還存在說明性、評價性和義務(wù)性的維度，它包括價值觀和規(guī)范，關(guān)注在組織內(nèi)發(fā)展某種“理所應(yīng)當(dāng)”的觀念和行為[9]。學(xué)習(xí)型企業(yè)將組織學(xué)習(xí)視為其獲取市場成功的潛在基礎(chǔ)，以及維持競爭優(yōu)勢的絕對關(guān)鍵[14]。Argyris和Sch?n（1978）就指出，與士氣、滿意和忠誠相比，學(xué)習(xí)為組織提升其核心競爭力和維持競爭優(yōu)勢提供了基礎(chǔ)[15]。市場基礎(chǔ)型組織學(xué)習(xí)則是指以學(xué)習(xí)導(dǎo)向為基礎(chǔ)，關(guān)注并強調(diào)市場知識生成和擴散的組織觀念與行為，它是建立市場導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵價值觀與規(guī)范[16]。

市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)在整合品牌管理中扮演著重要角色。首先，企業(yè)堅持聚焦于市場知識生成與擴散的組織學(xué)習(xí)能夠提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的效率。Doyle（2001）的研究指出，企業(yè)對市場知識的吸收和響應(yīng)水平顯著地影響企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的時效性與有效性[17]。其次，市場知識在企業(yè)內(nèi)的有效擴散有助于提升品牌戰(zhàn)略實施的質(zhì)量。Lindgreen等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略實施依賴于市場信息在企業(yè)關(guān)鍵部門間的擴散和響應(yīng)，企業(yè)跨部門的知識共享水平越高，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施就越有效率[18]。最后，聚焦于市場知識能夠提高企業(yè)品牌戰(zhàn)略控制的有效性與科學(xué)性。Srivastava（2010）認(rèn)為，從本質(zhì)而言，品牌戰(zhàn)略的控制貫穿于品牌戰(zhàn)略實施過程全部，而戰(zhàn)略實施過程中的修正與完善機制依賴于企業(yè)對市場信息有效收集與及時回應(yīng)[19]。據(jù)以上分析，本研究提出：

H2：市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)對整合品牌管理有積極影響。

關(guān)注制度的文化認(rèn)知系統(tǒng)是組織研究中新制度主義最顯著的特征。新制度主義者認(rèn)為認(rèn)知是外部世界刺激與個人機體反應(yīng)的中介，是關(guān)于世界的、內(nèi)化于個體的系列符號表象[9]。文化認(rèn)知系統(tǒng)包含了組織文化與個體認(rèn)知對組織行為的影響，強調(diào)了以社會為中介的共同意義的框架，對于組織與行動者的建構(gòu)具有重要作用。高管團隊作為企業(yè)內(nèi)重要的亞群體，顯著地影響企業(yè)導(dǎo)向與價值的形成，對企業(yè)發(fā)展方向與行為方式具有關(guān)鍵作用。

高管團隊品牌意識是指企業(yè)高級管理層對品牌建設(shè)的認(rèn)知水平與態(tài)度。以往研究已經(jīng)證實，高管團隊對品牌的重視程度顯著地影響企業(yè)的整合品牌管理水平。Chen等（2011）對中國企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟環(huán)境下，高管團隊對品牌建設(shè)的重視與強調(diào)，促使企業(yè)將有限的資源用于支持企業(yè)與員工的品牌建設(shè)行為，以應(yīng)對快速變化且充滿高度不確定性的外部市場環(huán)境，推動整合品牌管理的效益[1]。因此，研究提出：

H3：高管團隊品牌意識對整合品牌管理有積極影響。

（三）環(huán)境動蕩性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在企業(yè)戰(zhàn)略行為研究早期，就有研究關(guān)注環(huán)境因素具備的影響作用。Smart和Vertinsky（1984）指出，企業(yè)的環(huán)境性情景包含三個基本維度：動蕩性、復(fù)雜性和可預(yù)測性；而環(huán)境的動蕩性具有基礎(chǔ)性地位，它不僅影響其他兩個維度，還對企業(yè)戰(zhàn)略行為產(chǎn)生重要作用[20]。環(huán)境動蕩性是指市場需求與技術(shù)趨勢變化水平，以及企業(yè)對這種變化的控制和預(yù)測程度。

當(dāng)企業(yè)面臨較高動蕩水平的外部環(huán)境時，一方面，顧客偏好迅速變化，需求充滿不確定性；另一方面，行業(yè)內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷革新，技術(shù)趨勢難以判斷，這些高度動蕩的市場和技術(shù)環(huán)境給企業(yè)的品牌管理活動帶來巨大的挑戰(zhàn)。在高度動蕩的外部環(huán)境下，關(guān)鍵制度因素的驅(qū)動效應(yīng)可能越發(fā)明顯。首先，市場績效型獎勵機制通過促使組織和個人更加關(guān)注顧客需求、品牌美譽度等要素，以推動企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和控制方面的更大投入與聚焦[12]。其次，整合品牌管理實施的重要前提是市場知識在各職能部門間的擴散、分享與回應(yīng)[1]；市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)能夠加速市場知識的生成與擴散，特別是在動蕩環(huán)境條件下尤為重要。最后，企業(yè)一旦對市場發(fā)展趨勢缺乏足夠清晰的判斷，其中長期市場投資的動機與行為就會明顯減退[5]。品牌建設(shè)是企業(yè)中長期市場投入的重要方面，因而企業(yè)越是面臨動蕩的外部環(huán)境，高管團隊品牌意識對整合品牌管理的有效實施越發(fā)重要。綜上所述，企業(yè)處在動蕩程度較高的外部環(huán)境中，市場績效型獎勵機制、市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)和高管團隊品牌意識對整合品牌管理的驅(qū)動作用更加明顯。因此，做如下假設(shè)：

H4a：環(huán)境動蕩性正向調(diào)節(jié)市場績效型獎勵機制與整合品牌管理的積極關(guān)系；

H4b：環(huán)境動蕩性正向調(diào)節(jié)市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)與整合品牌管理的積極關(guān)系；

H4c：環(huán)境動蕩性正向調(diào)節(jié)高管團隊品牌意識與整合品牌管理的積極關(guān)系。

三、研究方法

（一）變量測量與問卷開發(fā)

整合品牌管理的測量借鑒Chen等（2011）[1]的測量工具，并在Chernatony（1997）[13]分析思路上對測量問項進(jìn)行拓展，從企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行和控制三方面展開。以往對市場績效型獎勵機制的研究，均是將其視為市場導(dǎo)向的前置因素，其量表改編自Jaworski和Kohli（1993）[10]的研究工具。研究將市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)視為一種重要的組織價值觀和行為規(guī)范，對組織學(xué)習(xí)的測量主要從學(xué)習(xí)承諾視角切入，借鑒謝洪明等（2006）[21]的測量工具進(jìn)行測量。高管團隊品牌意識反映其對品牌管理的態(tài)度，包括高管團隊對品牌形象的理解、對品牌績效的重視，以及對品牌管理認(rèn)識的一致性三方面；具體測量問項改編自Chen等（2011）[1]的研究工具。

調(diào)節(jié)變量環(huán)境動蕩性包含市場和技術(shù)兩個方面：對市場動蕩性的測量改編自Jaworski和Kohli（1993）[10]的量表；在技術(shù)動蕩性方面，借鑒Kyriakopoulos和Moorman（2004）[22]的測量工具對其進(jìn)行測量。研究還引入企業(yè)年齡與企業(yè)規(guī)模兩類控制變量：企業(yè)年齡通過企業(yè)成立時間來進(jìn)行計算，企業(yè)規(guī)模以企業(yè)正式員工數(shù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（二）數(shù)據(jù)采集與樣本情況

研究以我國快速消費品行業(yè)企業(yè)為調(diào)研對象，具體行業(yè)主要包括個人護(hù)理品行業(yè)、家庭護(hù)理品行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)共四大門類。在抽樣框設(shè)定上，基于研究經(jīng)濟性和有效性的考慮，選擇京津地區(qū)和成渝地區(qū)為抽樣范圍。正式調(diào)研在市場研究公司協(xié)助下進(jìn)行：事先電話溝通、確認(rèn)接受調(diào)查，然后再以郵寄問卷或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)查歷時兩個月，發(fā)放問卷300份，回收問卷285份，其中有效問卷261份，有效回收率為87%。有效問卷經(jīng)過錄入整理后使用SPSS 15.0和Amos 7.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。將京津地區(qū)和成渝地區(qū)所收集的研究數(shù)據(jù)分組進(jìn)行方差分析，沒有發(fā)現(xiàn)兩組數(shù)據(jù)存在顯著性差異；對全部回收問卷進(jìn)行T檢驗顯示，無效問卷和有效問卷在企業(yè)年齡和規(guī)模方面的差異并不明顯，可以忽略無效應(yīng)答偏誤。

四、實證分析

（一）信效度檢驗

研究運用Cronbach’s α值，以及組合信度（CR）作為評價指標(biāo)，以判斷測量的信度水平。數(shù)據(jù)顯示（表1），潛變量α值介于0.801～0.925之間，CR值在0.784～0.883之間，均大于0.7的理想水平，說明測量問項之間同質(zhì)性比較高，測量具有理想的信度水平。

表1 測量信度與判別效度檢驗結(jié)果

在測量效度方面，測量問項均來自成熟量表，并根據(jù)分析情景進(jìn)行修正，因而內(nèi)容效度能得到保證。同時，使用AMOS 7.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，以對收斂效度和判別效度進(jìn)行評估。

研究將整合品牌管理視為包含規(guī)劃、執(zhí)行和控制三個一階因子的二階潛變量。驗證性因子分析顯示，測量模型的整體擬合度比較理想，各項指標(biāo)均達(dá)到或優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值（表2）。所有觀測變量的一階標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.537～0.803之間，二階標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.604～0.842之間，且均在0.01水平下顯著，表明量表具有較好收斂效度。

表2 整合品牌管理量表的驗證性因子分析

運用一階驗證性因子分析來對市場績效型獎勵機制、市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)、高管團隊品牌意識和環(huán)境動蕩性的測量進(jìn)行效度檢驗。在測量模型中，模型卡方值與自由度比值為1.703，介于1.0～2.0理想?yún)^(qū)間；GFI和AGFI分別為0.927和0.918，均超過0.9的標(biāo)準(zhǔn)值；RMSEA為0.071，小于0.08理想水平，以上絕對擬合度指標(biāo)值表明測量模型的擬合水平比較理想。表1和表3的結(jié)果表明，所有問項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5，且達(dá)到顯著性水平；組合信度（CR）大于0.7水平，平均提煉方差（AVE）值大于0.5水平。表明測量的收斂效度比較理想。

表3 其他潛變量測量的效度檢驗

研究運用Pearson相關(guān)系數(shù)，結(jié)合AVE值平方根來對測量的判別效度進(jìn)行檢驗。數(shù)據(jù)結(jié)論顯示（表1）：在95%置信區(qū)間，潛變量之間的相關(guān)系數(shù)不為1，且所測變量AVE值平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明測量的判別效度亦比較理想。

（二）研究假設(shè)檢驗

研究采用層級回歸技術(shù)對相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。為了確保結(jié)論可靠性，采用方差膨脹因子指數(shù)法（VIF）來檢測多重共線性問題。經(jīng)計算得出5個潛變量的VIFmax值介于1.837～5.761之間，均處于（0，10）合理區(qū)間（表4），可以認(rèn)為各變量間無多重共線性存在。

研究按所選變量分步進(jìn)入的方法來進(jìn)行回歸（表4）。首先，將控制變量包括企業(yè)規(guī)模和年齡分別與被解釋變量整合品牌管理回歸，得到主效應(yīng)模型，即模型1。隨后，將市場績效型獎勵機制、市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)、高管團隊品牌意識和環(huán)境動蕩性四項解釋變量與整合品牌管理回歸，得到模型2。最后，將三項制度因素與環(huán)境動蕩性的交互項與整合品牌管理逐步回歸，得到模型3～5。

結(jié)果顯示：在模型2，市場績效型獎勵機制的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.291（p＜0.001），表明其對整合品牌管理有顯著影響，即H1得到證實；市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.206（p＜0.01），表明其對整合品牌管理也有積極作用，H2得到實證支持；高管團隊品牌意識的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.316（p＜0.001），表明其對整合品牌管理的驅(qū)動作用非常顯著，H3得到驗證；在模型3中，市場績效型獎勵機制與環(huán)境動蕩性交互項的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.248（p＜0.01），表明環(huán)境動蕩性在市場績效型獎勵機制與整合品牌管理的積極關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，H4a通過驗證；在模型4中，市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)與環(huán)境動蕩性交互項的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.126（p＞0.05），表明環(huán)境動蕩性對市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)與整合品牌管理積極關(guān)系沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)，因而H4b未通過驗證；在模型5中，高管團隊品牌意識與環(huán)境動蕩性交互項的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.205（p＜0.01），表明環(huán)境動蕩性在高管團隊品牌意識與整合品牌管理的積極關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，H4c通過驗證。

表4 制度因素與整合品牌管理的回歸分析

（三）制度驅(qū)動機制分析

為厘清制度因素驅(qū)動整合品牌管理的作用機理，研究依據(jù)整合品牌管理水平均值，將樣本企業(yè)分為高水平組（高于均值）和低水平組（低于均值）兩組，運用結(jié)構(gòu)方程模型探索整合品牌管理的制度驅(qū)動機制。

研究將已驗證假設(shè)作為原始模型，通過增加新路徑的方式發(fā)展競爭模型，然后依據(jù)擬合度指標(biāo)選擇最優(yōu)模型。在運用高水平組的企業(yè)數(shù)據(jù)對原始理論模型進(jìn)行檢驗和修正后發(fā)現(xiàn)（圖1），除在原始模型中得到證實的路徑關(guān)系以外，市場績效型獎勵機制對市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)（β=0.168，p＜0.05）及高管團隊品牌意識（β=0.204，p＜0.01）有顯著影響；而市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)對高管團隊品牌意識（β=0.197，p＜0.01）也有影響作用。

相較于高水平組，對低水平組數(shù)據(jù)分析只發(fā)現(xiàn)市場績效型獎勵機制對高管團隊品牌意識（β=0.194，p＜0.01）的正向影響，沒有發(fā)現(xiàn)市場績效型獎勵機制對市場基礎(chǔ)性學(xué)習(xí)文化的積極影響作用，也沒有發(fā)現(xiàn)市場基礎(chǔ)性學(xué)習(xí)文化與高管團隊品牌意識的正向關(guān)系。

五、討論與啟示

（一）研究結(jié)論與討論

本研究旨在制度理論框架下，探討企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵驅(qū)動因素及其作用機制。運用261家快速消費品行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，結(jié)論顯示：市場績效型獎勵機制、市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)和高管團隊品牌意識是驅(qū)動企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵制度因素。其中，市場績效型獎勵機制使企業(yè)和員工行為更加聚焦于顧客滿意與保留、市場份額獲取與增長等市場因素，增加在品牌建設(shè)方面的中長期投入，提升企業(yè)整合品牌管理水平。市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)有力地推動市場知識在企業(yè)內(nèi)的生成和擴散，增強職能部門之間的信息分享與回應(yīng)水平，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、實施和控制提供更翔實與及時的信息，增強企業(yè)整合品牌管理的效率。高管團隊品牌意識使企業(yè)將更多的資源投入到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時的市場信息收集與分享、品牌戰(zhàn)略實施過程中的跨部門協(xié)調(diào)與配合，以及品牌戰(zhàn)略控制過程中的資源補充與修正，提高企業(yè)整合品牌管理的質(zhì)量。

圖1 整合品牌管理的制度驅(qū)動機制

在不同的環(huán)境動蕩水平下，關(guān)鍵制度因素對整合品牌管理的驅(qū)動效應(yīng)有所差異：首先，環(huán)境動蕩性顯著地調(diào)節(jié)市場績效型獎勵機制與整合品牌管理的正向關(guān)系；這意味著企業(yè)外部環(huán)境動蕩水平越高，市場績效型獎勵機制在提升整合品牌管理水平中所扮演的角色越重要。其次，環(huán)境動蕩性對市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)與整合品牌管理正向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用沒有被發(fā)現(xiàn)，即無論在何種外部環(huán)境條件下，市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)對整合品牌管理的驅(qū)動效用都是顯著的。最后，環(huán)境動蕩性顯著地調(diào)節(jié)高管團隊品牌意識與整合品牌管理的正向關(guān)系；企業(yè)面臨著越動蕩的外部環(huán)境，高管團隊品牌意識對整合品牌管理的積極作用越顯著。

此外，高水平的整合品牌管理來源于關(guān)鍵制度因素之間的相互促進(jìn)和共同作用，集中表現(xiàn)為管制要素中市場績效型獎勵機制對市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)和高管團隊品牌意識有積極影響作用，而市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)又與高管團隊品牌意識正向相關(guān)。依據(jù)Scott的觀點，制度三大基礎(chǔ)要素自成系統(tǒng)并共同構(gòu)成了一個連續(xù)統(tǒng)一體：其一端是有意識的要素，另一端是無意識的要素；其一端是合法實施的要素，另一端則被視為理所當(dāng)然的要素。有意識的要素影響無意識的要素；合法實施的要素制約理所當(dāng)然的要素。

（二）研究價值與啟示

研究借鑒Scott制度理論觀點，從制度因素的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知三大系統(tǒng)，識別并驗證企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵制度驅(qū)動因素，并通過不同整合品牌管理水平企業(yè)數(shù)據(jù)的對比分析，探索整合品牌管理的制度驅(qū)動機制。其理論價值主要表現(xiàn)在：第一，基于制度理論視角，探討企業(yè)內(nèi)部制度因素，在管理機制、組織規(guī)范和高管團隊等方面對企業(yè)品牌建設(shè)的影響作用，從理論架構(gòu)上豐富戰(zhàn)略品牌管理研究。第二，識別三項驅(qū)動企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵制度因素，在關(guān)注顧客或市場等外部視角的基礎(chǔ)上，拓展品牌管理的前置因素研究。第三，通過不同整合品牌管理水平的組別分析，總結(jié)關(guān)鍵制度因素對整合品牌管理作用機制的差異性，深化對關(guān)鍵制度因素相互作用機理的認(rèn)識。

同時，研究結(jié)論為企業(yè)整合品牌管理提供了管理啟示。首先，企業(yè)在獎勵機制設(shè)計時，應(yīng)該重點運用市場績效指標(biāo)，例如顧客滿意度、顧客保留水平、市場份額增長等指標(biāo)來引導(dǎo)和規(guī)范組織和員工行為，強化組織對包括品牌建設(shè)、顧客關(guān)系維護(hù)等在內(nèi)的市場中長期管理活動的重視。其次，在組織內(nèi)建立旨在提升市場知識生成和擴散的市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)規(guī)范和價值觀，推動市場知識的跨部門傳播與分享，從而提高企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和控制方面的效率。最后，重視高管團隊在品牌建設(shè)中的關(guān)鍵角色：一是強化高管團隊對企業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)知水平和一致性，二是利用高管團隊成員在角色扮演、公共關(guān)系等活動中建立和維持企業(yè)形象。

（三）研究局限與建議

本研究的局限性主要是：首先，研究在制度的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知理論框架下識別并驗證三類關(guān)鍵因素，但仍可能存在其他重要制度因素，如適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)、市場導(dǎo)向文化、高管團隊風(fēng)險傾向等需要在以后研究進(jìn)行驗證。其次，研究作為一種探索性分析，以快速消費品行業(yè)企業(yè)為研究對象；雖然這些數(shù)據(jù)滿足統(tǒng)計的基本需要，但相應(yīng)研究結(jié)論不可避免地存在解釋力不足的問題，這需要運用其他類型企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證。最后，由于經(jīng)費和精力的原因，調(diào)研抽樣范圍為京津和成渝地區(qū)，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)代表性不足；今后研究中應(yīng)該補充其他區(qū)域的樣本數(shù)據(jù)，以增強結(jié)論普適性。

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