沈占波，陳麗清，吳 明

（1河北大學(xué) 管理學(xué)院，河北 保定 071000；2河北行政學(xué)院 科研部，河北 石家莊 051000）

互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)銷(xiāo)售模式和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都造成了巨大的影響。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者希望能夠簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程，縮短用于購(gòu)物的時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷性、方便性，為了減少挑選商品和等待結(jié)賬的時(shí)間，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截止2013年6月底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)2373萬(wàn)，增長(zhǎng)率為10.8%。其中，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長(zhǎng)了43.0%[1]”。伴隨消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)化，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)從事銷(xiāo)售活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)零售商逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)交易額持續(xù)增長(zhǎng)。《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%；預(yù)計(jì)2013年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額則有望達(dá)到18155億元[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行和普及，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始“觸網(wǎng)”，網(wǎng)上零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。服務(wù)研究領(lǐng)域?qū)＜襊arasuraman（2002）認(rèn)為相比于價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量已成為網(wǎng)上零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)[3]。

由于服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性和不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)，服務(wù)失誤很難避免。Hart（1990）等學(xué)者指出，無(wú)論企業(yè)在服務(wù)傳遞過(guò)程中如何努力，要想達(dá)到服務(wù)零失誤是不可能的[4]。相比于線下服務(wù)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)從興起到發(fā)展不過(guò)短短十多年，由于缺乏完善的服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，且在服務(wù)過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通主要是借助網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)媒介銜接，面對(duì)面的接觸互動(dòng)較少，使得網(wǎng)絡(luò)零售商更容易出現(xiàn)服務(wù)失誤。網(wǎng)上調(diào)查機(jī)構(gòu)Oneupweb指出網(wǎng)上零售的服務(wù)失誤率高達(dá)45%[5]。Harris Interactive（2006）對(duì)美國(guó)的2700位網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)88%的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中都遇到了一些問(wèn)題[6]。然而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的研究多集中在航空、醫(yī)療、餐飲、電信、銀行服務(wù)等線下的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，很少有學(xué)者關(guān)注線上零售業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救。鑒于此，本文借鑒服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救的有關(guān)理論知識(shí)，結(jié)合網(wǎng)上零售業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤的類(lèi)型進(jìn)行梳理，提出服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)對(duì)策。

一、網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤的界定和類(lèi)型

（一）服務(wù)失誤的界定

對(duì)于服務(wù)失誤，不同學(xué)者有不同的定義。Gronroos（1988）將服務(wù)失誤定義為企業(yè)沒(méi)有按照顧客的期望提供服務(wù)[7]。Binter（1994）認(rèn)為當(dāng)企業(yè)的服務(wù)低于顧客的預(yù)期或者是沒(méi)能按照顧客的要求提供服務(wù)時(shí)，服務(wù)失誤就產(chǎn)生了[8]。Keaveney（1995）認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意時(shí)，服務(wù)失誤就產(chǎn)生了[9]。Smith（1999）對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行了較為嚴(yán)格的界定，他認(rèn)為當(dāng)服務(wù)提供者沒(méi)有提供顧客預(yù)期的服務(wù)，并且導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意時(shí)，服務(wù)失誤就發(fā)生了[10]。不難看出，不論是從什么角度給出的定義，服務(wù)失誤來(lái)源于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的感知。主要取決于兩方面：一是顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即顧客的服務(wù)預(yù)期所得；二是服務(wù)表現(xiàn)，即顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的感受，也就是顧客在服務(wù)中的實(shí)際所得。網(wǎng)上零售商無(wú)法與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，不能輕易察覺(jué)顧客的不滿(mǎn)，進(jìn)而在服務(wù)中對(duì)服務(wù)進(jìn)行修改從而提高顧客的滿(mǎn)意度。因此，相比于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，服務(wù)失誤對(duì)線上購(gòu)物行業(yè)的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻。

（二）網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤類(lèi)型

有關(guān)服務(wù)失誤的分類(lèi)，以Bitner（1990）等學(xué)者提出的分類(lèi)方式最受重視。Bitner等通過(guò)對(duì)航空、飯店、旅館等服務(wù)行業(yè)的352起服務(wù)失誤事件進(jìn)行分析，提出了三類(lèi)服務(wù)失誤的方式：傳遞過(guò)程失誤，顧客需求未滿(mǎn)足失誤，服務(wù)人員失誤[11]。Bitner（1994）在1990的研究成果上，對(duì)服務(wù)失誤的類(lèi)型進(jìn)行了拓展，將服務(wù)失誤分為了四大類(lèi)：第一類(lèi)為服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤。包括無(wú)法提供其承諾的服務(wù)，不合理的延遲服務(wù)和其他重要核心服務(wù)失誤；第二類(lèi)為顧客需求未滿(mǎn)足失誤。包括不能滿(mǎn)足顧客的特殊偏好和需求，不能及時(shí)解決由于顧客錯(cuò)誤而引起的問(wèn)題；第三類(lèi)為服務(wù)人員服務(wù)失誤。包括服務(wù)人員對(duì)顧客消極怠慢，服務(wù)人員行為舉止異常，服務(wù)人員在被斥責(zé)后的過(guò)激反應(yīng)。第四類(lèi)為未能有效處理問(wèn)題顧客的失誤。包括不能有效處理酒醉，語(yǔ)言挑釁，肢體沖突，不合作等問(wèn)題顧客行為[8]。Bitner對(duì)于服務(wù)失誤的分類(lèi)是圍繞著純服務(wù)業(yè)展開(kāi)的，未必適用于其他伴有產(chǎn)品產(chǎn)出的服務(wù)業(yè)。Kelley（1993）通過(guò)對(duì)661起零售業(yè)服務(wù)過(guò)程出現(xiàn)的失誤案例進(jìn)行分析，將服務(wù)失誤分為三大類(lèi)15項(xiàng)[12]。與Bitner的服務(wù)失誤類(lèi)型相比，其增加了產(chǎn)品的包裝破損、錯(cuò)誤的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等涉及產(chǎn)品的失誤。隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，Holloway和Beatty（2003）開(kāi)始著重關(guān)注網(wǎng)上零售業(yè)的服務(wù)失誤，提出了涵蓋6大類(lèi)（包括產(chǎn)品配送問(wèn)題，網(wǎng)站設(shè)計(jì)問(wèn)題，消費(fèi)者服務(wù)問(wèn)題，支付問(wèn)題，安全問(wèn)題，其他問(wèn)題）25項(xiàng)的服務(wù)失誤類(lèi)型[13]。Tan（2011）指出，Holloway和Beatty雖然提及了網(wǎng)頁(yè)信息不準(zhǔn)確，導(dǎo)航不清晰等幾個(gè)涉及網(wǎng)站設(shè)計(jì)的失誤，但是技術(shù)作為電子商務(wù)有別于其他服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)其出現(xiàn)的諸多失誤并沒(méi)有被深入的強(qiáng)調(diào)，于是Tan（2011）提出了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)失誤的三大服務(wù)失誤類(lèi)型（信息失誤，功能失誤和系統(tǒng)失誤）。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，不難看出，上述幾種服務(wù)失誤的分類(lèi)都不能照搬到網(wǎng)上零售服務(wù)失誤中。Bitter和Kelley的分類(lèi)都是針對(duì)線下服務(wù)產(chǎn)業(yè)的，其中很多類(lèi)型如應(yīng)付醉酒顧客等都不可能發(fā)生在線上零售服務(wù)中。而Holloway和Beatty雖然是在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行的分類(lèi)，但是其分類(lèi)中涉及信息技術(shù)的失誤過(guò)少。Tan的分類(lèi)又過(guò)分重視了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的失誤，而網(wǎng)上零售是一個(gè)伴隨有產(chǎn)品產(chǎn)出的服務(wù)，不能僅僅只區(qū)分網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)失誤。因此結(jié)合傳統(tǒng)的服務(wù)失誤類(lèi)型和網(wǎng)上零售特有的特點(diǎn)，本文將網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤分為以下幾類(lèi)：（1）物流配送失誤。此處的物流配送是指消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品后，線上零售企業(yè)按照顧客的訂單，通過(guò)自有配送渠道或第三方物流進(jìn)行產(chǎn)品的配送。Holloway（2003）指出物流配送失誤是網(wǎng)上購(gòu)物中最常見(jiàn)的問(wèn)題[13]。在物流配送過(guò)程中容易出現(xiàn)產(chǎn)品配送破損、產(chǎn)品配送錯(cuò)誤、配送型號(hào)不對(duì)、配送時(shí)間延遲、沒(méi)有成功配送等問(wèn)題。（2）客戶(hù)服務(wù)失誤。網(wǎng)上購(gòu)物不同于線下購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)法與銷(xiāo)售人員面對(duì)面的溝通，從而充分表達(dá)自己的購(gòu)物意愿，銷(xiāo)售者也無(wú)法根據(jù)顧客的神態(tài)等做出調(diào)整。在客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中容易出現(xiàn)溝通渠道不暢，退貨政策不清晰、不公平的失誤。因此，暢通的溝通渠道和公平的政策尤為重要。（3）支付失誤。支付失誤包括了支付過(guò)程中對(duì)顧客超額收取費(fèi)用，復(fù)雜的在線支付程序及支付方式單一等失誤。具體表現(xiàn)有：在支付過(guò)程中，消費(fèi)者常常遇到支付的款項(xiàng)與所標(biāo)明的價(jià)格不符；支付過(guò)程過(guò)于繁瑣，需要到銀行柜臺(tái)辦理網(wǎng)銀注冊(cè)業(yè)務(wù)、安裝數(shù)字證書(shū)、進(jìn)行多重密碼校驗(yàn)等多種步驟；想要選擇其他付款方式卻不能支持等。（4）安全失誤。網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高是阻擾消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)安全體系還不夠完善，虛假的購(gòu)物頁(yè)面、繁多的電腦病毒、不完善的設(shè)計(jì)漏洞等，使網(wǎng)上購(gòu)物容易出現(xiàn)個(gè)人信息泄露、信用卡密碼遭人盜取等問(wèn)題。（5）產(chǎn)品質(zhì)量失誤。獲得心儀產(chǎn)品是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的最終目的，然而由于無(wú)法親自接觸商品，因此常常會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)商品或商品達(dá)不到預(yù)期的情況。（6）信息技術(shù)失誤。信息技術(shù)失誤主要是針對(duì)購(gòu)物平臺(tái)可能產(chǎn)生的失誤。主要包括提供產(chǎn)品信息錯(cuò)誤、產(chǎn)品信息過(guò)期、產(chǎn)品信息不充分、購(gòu)物導(dǎo)航不明確、網(wǎng)頁(yè)登陸慢、產(chǎn)品鏈接不暢等失誤。

具體網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤類(lèi)型見(jiàn)表1。

表1 網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤類(lèi)型

二、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)失誤的影響

與傳統(tǒng)的線下服務(wù)產(chǎn)業(yè)相比，由于網(wǎng)絡(luò)信息搜尋成本低、消息傳播速度快等特點(diǎn)，使得服務(wù)失誤對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商帶來(lái)的負(fù)面影響更大。

（一）造成顧客流失

互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播快速便捷的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以低成本高效率地在全球電子空間進(jìn)行產(chǎn)品搜尋和比較，導(dǎo)致容忍服務(wù)失誤的閾限更低。由于服務(wù)失誤的負(fù)面體驗(yàn)，顧客滿(mǎn)意度將會(huì)下降，流失率將會(huì)增加。Forrester Consulting（2009）對(duì)1048位網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行調(diào)查，79%的受訪者指出如果在購(gòu)物過(guò)程中經(jīng)歷了服務(wù)失誤，將不會(huì)繼續(xù)在該網(wǎng)站購(gòu)物[14]。另一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2012年的報(bào)告中指出，中國(guó)年輕群體和高學(xué)歷群體的網(wǎng)絡(luò)普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平低的人接受互聯(lián)網(wǎng)的速度較慢，整體網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入了平臺(tái)期，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商獲取新顧客越來(lái)越難。若現(xiàn)有顧客因?yàn)榉?wù)失誤輕易流失，對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展將帶來(lái)不利的影響。

（二）導(dǎo)致負(fù)面口碑

Forrester Consulting（2009）[14]的調(diào)查顯示，經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失誤的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中44%的人會(huì)將不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷告知親戚朋友。在線下的實(shí)體環(huán)境中，如果顧客經(jīng)過(guò)一次不愉快的服務(wù)體驗(yàn)，他將告訴有限幾個(gè)周邊朋友。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，這樣的負(fù)面口碑將逐層放大，經(jīng)由電子郵件、BBS、社交網(wǎng)站、聊天工具等手段，最終可能告知成千上萬(wàn)的人。尤其是現(xiàn)在很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上形成了若干個(gè)“圈子”，圈子里的人往往是對(duì)某一話(huà)題或產(chǎn)品感興趣的同類(lèi)人。這使得服務(wù)失誤負(fù)面體驗(yàn)傳播的“靶向性”和殺傷力更強(qiáng)。精準(zhǔn)性、大規(guī)模的負(fù)面口碑傳播，將會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)和企業(yè)形象，同時(shí)影響企業(yè)的潛在商機(jī)。

（三）增加運(yùn)營(yíng)成本

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)生失誤時(shí)，往往需要花費(fèi)其他額外的費(fèi)用進(jìn)行賠償，組織人力進(jìn)行補(bǔ)救，這將給企業(yè)增加不必要的運(yùn)營(yíng)成本。Grant（1995）研究指出，企業(yè)吸引一位新的顧客的成本是保留現(xiàn)有顧客成本的5倍，而如果想從新顧客身上獲取與原來(lái)顧客相同的利潤(rùn)水平，則所需花費(fèi)的成本是原來(lái)顧客的16倍[15]。由于服務(wù)失誤造成顧客流失，而不得不花費(fèi)更多的成本去追逐新的顧客，這將嚴(yán)重地壓縮網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)。

通過(guò)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)失誤將給網(wǎng)絡(luò)零售商帶來(lái)巨大的損失。然而，如果網(wǎng)絡(luò)零售商能夠抓住服務(wù)失誤的機(jī)會(huì)，借由服務(wù)失誤改進(jìn)自身的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救策略使消費(fèi)者達(dá)到“二次滿(mǎn)意”，將可以在很大程度上減少服務(wù)失誤給其帶來(lái)的沖擊，甚至給企業(yè)帶來(lái)意想不到的利益。

三、網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)補(bǔ)救策略

服務(wù)補(bǔ)救這一概念最早是由Etzel和Silveman在1981年就如何提高顧客忠誠(chéng)一文中提出[16]。隨后學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了不同角度的闡述。Gronroons（1988）指出服務(wù)補(bǔ)救就是顧客抱怨處理，是服務(wù)提供者采取一些措施來(lái)應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤，處理顧客抱怨，從而轉(zhuǎn)變顧客的負(fù)面態(tài)度[7]。然而有些學(xué)者不認(rèn)同Gronroons把服務(wù)補(bǔ)救當(dāng)成顧客抱怨處理。Smith，Bolton（1999）指出“服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該比顧客抱怨處理包括更多的內(nèi)容，它不僅包含顧客抱怨處理那一部分，也包括服務(wù)失誤后，顧客沒(méi)有提出抱怨的情境”[17]。有的學(xué)者認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救不只是針對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)救而應(yīng)該包含其他層面的補(bǔ)救。Stauss（1993）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救不應(yīng)該只包含顧客補(bǔ)救，為了避免再次失誤，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的服務(wù)過(guò)程進(jìn)行補(bǔ)救[18]。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救既要針對(duì)服務(wù)失敗給顧客帶來(lái)的不良后果進(jìn)行補(bǔ)救，又要針對(duì)企業(yè)在提供服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的失誤進(jìn)行補(bǔ)救。

（一）針對(duì)顧客的服務(wù)補(bǔ)救策略

早期針對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)救措施主要集中在解釋、道歉、有形補(bǔ)償三個(gè)方面。如學(xué)者Bitner（1990）指出，企業(yè)的服務(wù)失誤不一定會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意，大多數(shù)顧客會(huì)包容企業(yè)的服務(wù)失誤，而企業(yè)對(duì)服務(wù)失誤所采取的行動(dòng)將直接決定顧客的滿(mǎn)意程度。他認(rèn)為針對(duì)服務(wù)失誤，企業(yè)應(yīng)該向顧客解釋失誤原因，道歉并相應(yīng)的做出賠償[11]。其后學(xué)者提出了越來(lái)越復(fù)雜的補(bǔ)救策略。Kelley等（1993）通過(guò)對(duì)零售業(yè)661例（335例補(bǔ)救滿(mǎn)意、326補(bǔ)救不滿(mǎn)意）補(bǔ)救案例進(jìn)行分析，提出了8種有效的服務(wù)補(bǔ)救策略即退款、換貨、折扣、補(bǔ)償、糾正錯(cuò)誤，管理人員介入、道歉，不采取行動(dòng)[12]。1988年，美國(guó)學(xué)者克萊曼首次提出了“服務(wù)公平性”的概念，其認(rèn)為社會(huì)交往的公平理論對(duì)服務(wù)性企業(yè)與顧客交往也適用。Smith（1999）將服務(wù)補(bǔ)救與顧客感知公平相結(jié)合，針對(duì)公平的三個(gè)維度（即結(jié)果公平、程序公平、互動(dòng)公平）提出了相應(yīng)的補(bǔ)救策略：物質(zhì)補(bǔ)償、響應(yīng)靈敏、真誠(chéng)道歉和積極主動(dòng)[19]。其后大部分學(xué)者使用公平理論來(lái)衡量企業(yè)補(bǔ)救策略。目前大多數(shù)的服務(wù)補(bǔ)救研究都集中在線下的服務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上零售補(bǔ)救文獻(xiàn)寥寥無(wú)幾。Mount（2003）指出電子郵件成為了網(wǎng)絡(luò)顧客抱怨投訴的主要渠道。電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)電子郵件可以有效及時(shí)地對(duì)顧客的抱怨做出處理[20]。2005年P(guān)arasuraman針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境提出了三種補(bǔ)救策略，即補(bǔ)償、響應(yīng)與溝通暢通[21]。Parsuraman的補(bǔ)救策略是在電子商務(wù)大環(huán)境下提出的，但過(guò)于籠統(tǒng)簡(jiǎn)單，不能應(yīng)用于實(shí)際操作。本文在parsuraman研究的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救感知公平的角度出發(fā)，將服務(wù)補(bǔ)救策略分以下幾類(lèi)：

1.結(jié)果公平性補(bǔ)救。對(duì)給顧客帶來(lái)的服務(wù)失誤采取一定的實(shí)質(zhì)補(bǔ)償，包括退款、換貨、折扣、會(huì)員積分卡、免費(fèi)等。結(jié)果公平性補(bǔ)救注重于網(wǎng)絡(luò)零售商補(bǔ)救的具體結(jié)果是否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是否使消費(fèi)者感知公平。當(dāng)服務(wù)失誤伴隨著顧客有形產(chǎn)品的損失時(shí)，實(shí)質(zhì)的物質(zhì)補(bǔ)償將更能提高顧客的感知公平，從而提高顧客的滿(mǎn)意度。

2.程序公平性補(bǔ)救。顧客可能對(duì)于補(bǔ)救結(jié)果感到滿(mǎn)意，但是由于補(bǔ)救過(guò)程的不佳而對(duì)整體補(bǔ)救給予較低的評(píng)價(jià)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該制定清晰且具有彈性的服務(wù)補(bǔ)救政策并能及時(shí)地承認(rèn)失誤，主動(dòng)地修改失誤。其主要包括道歉、及時(shí)響應(yīng)、解釋原因、賠償制度清晰。由于無(wú)法當(dāng)面溝通，清晰明了的補(bǔ)救政策將直接指導(dǎo)消費(fèi)者的后續(xù)抱怨、退換貨行為、減少消費(fèi)者的二次不滿(mǎn)。同時(shí)，及時(shí)的響應(yīng)和真誠(chéng)的道歉，可以使消費(fèi)者在此過(guò)程中感覺(jué)到零售商對(duì)其的重視，從而減少心中的不滿(mǎn)。

3.交互公平性補(bǔ)救。指服務(wù)人員在解決失誤時(shí)應(yīng)該真誠(chéng)、禮貌、換位思考。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在虛擬的購(gòu)物平臺(tái)完成，服務(wù)人員和消費(fèi)者缺乏面對(duì)面的溝通。因此，溝通渠道的暢通在交互公平性補(bǔ)救中尤為重要。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該確保電子郵件、電話(huà)、在線溝通工具等抱怨渠道的暢通，同時(shí)客服人員應(yīng)該注意溝通過(guò)程中的語(yǔ)言表達(dá)，展示出真誠(chéng)的態(tài)度，使得顧客覺(jué)得自己被公平對(duì)待。

具體網(wǎng)上零售服務(wù)失誤的顧客補(bǔ)救策略見(jiàn)表2。

表2 網(wǎng)上零售服務(wù)失誤的顧客補(bǔ)救策略

（二）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商自身的服務(wù)補(bǔ)救

Gross等（2007）指出企業(yè)從服務(wù)失誤中吸取教訓(xùn)比單純對(duì)消費(fèi)者作出個(gè)體補(bǔ)救來(lái)的重要。從失誤中吸取教訓(xùn)可以改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，減少服務(wù)失誤的再次產(chǎn)生[22]。Clark和Johnston（2008）認(rèn)為在服務(wù)失誤后，與補(bǔ)救不利相比，更使消費(fèi)者生氣的是企業(yè)一而再的重復(fù)犯錯(cuò)誤[23]。為了避免服務(wù)失誤的一再發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該采用下列措施：

1.進(jìn)行服務(wù)失誤資料的收集分析。由于網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)是在虛擬的環(huán)境進(jìn)行，服務(wù)人員更多的是進(jìn)行售后的服務(wù)，無(wú)法第一時(shí)間獲取服務(wù)失誤的資料。因此，企業(yè)應(yīng)該在確保投訴抱怨渠道暢通的前提下，鼓勵(lì)顧客多投訴?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)通24小時(shí)免費(fèi)電話(huà)、電子郵件、網(wǎng)站平臺(tái)溝通等簡(jiǎn)單易得的方式，及時(shí)有效地處理顧客的抱怨。同時(shí)，還要對(duì)提出改進(jìn)意見(jiàn)的顧客給予一些報(bào)酬，從而激勵(lì)更多的顧客愿意為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改善提供建議。有一大部分消費(fèi)者在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物失誤時(shí)，并未選擇投訴抱怨，而是直接放棄購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該利用電子銷(xiāo)售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行追蹤分析，如顧客在網(wǎng)頁(yè)上的逗留時(shí)間、顧客是否最終購(gòu)買(mǎi)及是否再次消費(fèi)等。通過(guò)積極主動(dòng)的問(wèn)詢(xún)和數(shù)據(jù)資料的分析，可以有效地察覺(jué)出企業(yè)服務(wù)體系出現(xiàn)的問(wèn)題，從而做出相應(yīng)的整改。

2.改進(jìn)物流配送質(zhì)量。與傳統(tǒng)線下購(gòu)物交易模式相比，物流對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要。有調(diào)查表明物流配送失誤是網(wǎng)上購(gòu)物中最常見(jiàn)的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視物流失誤，改進(jìn)物流配送質(zhì)量。網(wǎng)上零售業(yè)的物流配送主要采用兩種方式：自建渠道方式與第三方物流。針對(duì)自建配送渠道的網(wǎng)上零售商，由于其自身對(duì)配送系統(tǒng)具有控制權(quán)，不需與第三方組織協(xié)調(diào)配送，因此應(yīng)利用IT信息系統(tǒng)和GPS技術(shù)加快配送決策，對(duì)商品出倉(cāng)、配送路線、顧客接收付款進(jìn)行全面的監(jiān)控，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整。同時(shí)還要加強(qiáng)物流人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高配送人員的整體素質(zhì)；制定相應(yīng)的物流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)物流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績(jī)效考核從而提高物流配送質(zhì)量。對(duì)于采用第三方物流的網(wǎng)上零售商而言，應(yīng)該認(rèn)真評(píng)估第三方物流是否能夠快速、安全、完整的將商品送達(dá)顧客手中，選擇綜合實(shí)力較強(qiáng)的物流商深化合作，明確雙方的責(zé)任義務(wù)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)與之溝通或更換物流合作者。

3.提高信息系統(tǒng)質(zhì)量。在傳統(tǒng)的線下購(gòu)物活動(dòng)中，顧客一般都是通過(guò)產(chǎn)品外觀的識(shí)別，閱讀說(shuō)明書(shū)和咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)員了解產(chǎn)品信息。而在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于顧客無(wú)法親自感知商品，更容易產(chǎn)生接收的商品與其預(yù)期不一致，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)狀況發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)信息成本低這一優(yōu)勢(shì)，配以圖片、flash技術(shù)等手段，盡可能詳細(xì)、真實(shí)地描述展示商品信息。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)零售商大多采用“長(zhǎng)尾策略”，展示的商品品牌和種類(lèi)繁多，網(wǎng)絡(luò)零售商還應(yīng)在其頁(yè)面設(shè)置簡(jiǎn)單明了的購(gòu)物導(dǎo)航和檢索，幫助消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地找到其所需商品。系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該考慮到顧客快速消費(fèi)的需求，升級(jí)服務(wù)器，縮減網(wǎng)頁(yè)的加載速度。另外，還要注意系統(tǒng)漏洞的修復(fù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造安全的購(gòu)物環(huán)境。

4.對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)?？蛻?hù)服務(wù)是企業(yè)與顧客交換的窗口，員工的業(yè)務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度直接影響到顧客的服務(wù)體驗(yàn)。首先，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化一線員工的文字錄入能力?？焖俚拇饛?fù)顧客問(wèn)題是留住顧客，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一步。面對(duì)大量的顧客咨詢(xún)，客服人員應(yīng)該提高溝通速度，快速響應(yīng)，使得顧客感覺(jué)受到重視和尊重。其次，企業(yè)應(yīng)該提高客服人員的業(yè)務(wù)技能和溝通技巧。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速便捷的特點(diǎn)是吸引消費(fèi)者采用這種購(gòu)物方式的重要原因。因此，客服人員應(yīng)該熟練掌握所銷(xiāo)售的產(chǎn)品特性和相關(guān)資料，通過(guò)及時(shí)通訊軟件平臺(tái)用最簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言，最短的時(shí)間幫助顧客了解產(chǎn)品的功能，促成交易。最后，企業(yè)應(yīng)授予客服人員一定的權(quán)利處理突發(fā)的狀況。由于服務(wù)失誤具有突發(fā)性，多樣性等特點(diǎn)，企業(yè)不可能事前對(duì)所有服務(wù)失誤都準(zhǔn)備了應(yīng)對(duì)之策。對(duì)員工進(jìn)行部分授權(quán)，使員工第一時(shí)間處理一些突發(fā)狀況，是保證整個(gè)服務(wù)過(guò)程流暢性不可或缺的手段。

5.其他方面。供應(yīng)商向網(wǎng)絡(luò)零售商提供的產(chǎn)品直接影響到網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)質(zhì)量。在采購(gòu)商品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該選擇可信賴(lài)的供應(yīng)商。同時(shí)，盡可能詳細(xì)全面地掌握消費(fèi)者的期望水平，使自己提供的產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。此外，零售商應(yīng)制定清晰明了的退貨政策，使客戶(hù)明確退貨程序，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題可立即退換。在支付方面，應(yīng)增加多種支付方式，如貨到付款、禮券支付等，并且簡(jiǎn)化復(fù)雜的支付環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)補(bǔ)救策略具體流程見(jiàn)圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)補(bǔ)救策略

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)失誤事件也將層出不窮。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失誤研究，制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救策略，保證和提升顧客滿(mǎn)意度。只有這樣，才能在越來(lái)越激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)商用化算起，到目前僅僅二十多年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救研究還有許多問(wèn)題值得更加深入的探討。例如服務(wù)補(bǔ)救的成本與收益研究；服務(wù)補(bǔ)救效果的評(píng)價(jià)體系；相關(guān)變量（例如消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)等）將如何影響服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量等等。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB／OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.（2013－07－13）.http：／／www.cnnic.cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201307／t20130717＿40664.htm.

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