陳岳峰

沃爾瑪在中國市場(chǎng)的發(fā)展，雖然遠(yuǎn)沒有山窮水盡，但卻可以說是柳暗花明——在曾有一周關(guān)店3家大賣場(chǎng)的現(xiàn)狀下，它的另一業(yè)態(tài)——每年向會(huì)員收取150元會(huì)費(fèi)才能進(jìn)入賣場(chǎng)購物的山姆會(huì)員店，反而如一匹黑馬在中國市場(chǎng)迅速躥紅。

150元會(huì)費(fèi)貴嗎？

在整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)遭遇內(nèi)外交困的當(dāng)下，沒有誰可以例外，包括沃爾瑪，但山姆會(huì)員店卻沒有這樣的尷尬。不過，它的倉儲(chǔ)式裝修、大包裝商品、卡板式陳列，不是什么奢華的高端購物場(chǎng)所，而每年150元的會(huì)費(fèi)，仍是阻擋很多消費(fèi)者涌向山姆會(huì)員店大門不小的一道坎。

在中國市場(chǎng)，更多的消費(fèi)者仍不習(xí)慣必須先交費(fèi)用才能去賣場(chǎng)購物。更何況，中國零售市場(chǎng)競(jìng)爭充分，內(nèi)外資賣場(chǎng)遍地開花，對(duì)消費(fèi)者而言，不是沒有選擇，而是選擇太多。對(duì)于全國尚只有10家店的山姆會(huì)員店而言，不去也絕對(duì)影響不到自己的生活。

早前，麥德龍雖然不收會(huì)費(fèi)，卻只針對(duì)公司等專業(yè)客戶辦理會(huì)員卡，個(gè)人消費(fèi)者同樣被它擋在門外，但最終還是妥協(xié)，現(xiàn)在普通消費(fèi)者已經(jīng)可以隨意在麥德龍購物，只須進(jìn)入賣場(chǎng)前領(lǐng)一張臨時(shí)會(huì)員卡即可。

但山姆會(huì)員店沒有打算改變策略，對(duì)于不愿繳納150元會(huì)費(fèi)的消費(fèi)者，它也不認(rèn)為這是它的目標(biāo)顧客群體。在山姆會(huì)員店購物的消費(fèi)者中，70%以上的顧客是開車前來，即所謂的中高端消費(fèi)人群——它要抓住的是這部分人。

150元會(huì)費(fèi)可能會(huì)讓消費(fèi)者感覺不值，但這要看怎么算賬。舉個(gè)例子，Levis經(jīng)典牛仔褲在這家賣場(chǎng)里僅賣398元。而在其他商場(chǎng)基本不會(huì)低于1000元。如果你喜歡這個(gè)牌子的衣服，一年只需購買一件，就已節(jié)約了不少于4個(gè)150元。

為何只有4400種單品？

山姆會(huì)員店最有殺傷力的“武器”就是商品和價(jià)格。

幾年前，山姆會(huì)員店在中國的單品數(shù)量也在1萬種左右，但現(xiàn)在已經(jīng)削減了近60%。兩萬多平方米的面積只有4400種單品，進(jìn)口商品占比為20%～30%之間。而一般大賣場(chǎng)的單品數(shù)量在2萬～3萬。

“我們反其道而行之，僅為會(huì)員提供有限的單品選擇。”沃爾瑪中國高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營官文安德表示，“山姆此舉為會(huì)員免除了挑選商品的煩惱，節(jié)省時(shí)間和金錢”。

這是一個(gè)頗為有效的經(jīng)營策略。消費(fèi)者往往會(huì)在大賣場(chǎng)某個(gè)品類前躊躇不已，比如醬油，有著幾十個(gè)品牌，每個(gè)品牌往往還有十多種不同產(chǎn)品，究竟選哪種？這讓消費(fèi)者很頭痛。

山姆會(huì)員店則在很多時(shí)候讓你“沒得選擇”——因?yàn)楹芏嗥奉惗际莾H此一種或有限的兩三種，反而會(huì)讓顧客更迅速地做出了購買選擇。在這一點(diǎn)上，大賣場(chǎng)拼命增加陳列排面和單品數(shù)量的經(jīng)營方式是否走入了一個(gè)誤區(qū)？值得思考。

當(dāng)然，這些商品不是一時(shí)興起被隨意引進(jìn)賣場(chǎng)的?！拔覀兏鶕?jù)會(huì)員的需求來選擇商品，每年都定期訪問會(huì)員，研究會(huì)員購買行為變化，對(duì)于不符合會(huì)員需求的商品，及時(shí)淘汰。”山姆會(huì)員店干貨采購部商品總監(jiān)介紹說。

通過長期積累的數(shù)據(jù)，分析會(huì)員的購物習(xí)性，總結(jié)他們對(duì)于某個(gè)品牌或品類的定向需求，最終只保留會(huì)員購買頻率最高的品牌。

怎么做到比其他賣場(chǎng)價(jià)格低8%？

沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)、始終如一”，可能沒有讓顧客有太深切的感受，但將它放在山姆會(huì)員店身上可能就會(huì)貼切些。

山姆會(huì)員店的商品定價(jià)平均比其他賣場(chǎng)低8%左右，而保證這樣低價(jià)的手段是：包括進(jìn)口商品在內(nèi)的所有商品基本直接采購，拋棄經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。無法廠家直供的商品也盡量從全國最大的一級(jí)經(jīng)銷商拿貨。另外，山姆會(huì)員店會(huì)和廠家、供應(yīng)商基地聯(lián)合購買，這樣即使仍由經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商也只賺取物流費(fèi)用。對(duì)于暢銷商品，以貨柜的形式買斷，以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

此外，每增加一個(gè)單品，都需要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程，必然產(chǎn)生一定的物流、人工和運(yùn)營成本，所以，將單品總數(shù)控制在一定范圍，也就能控制成本，從而降低銷售價(jià)格。

由于采取大批量進(jìn)貨，山姆會(huì)員店銷售的產(chǎn)品多為大而簡單的復(fù)合包裝。陳列采用的是帶板陳列，即成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為1×1.2m的標(biāo)準(zhǔn)木制托盤上，高度1.4m左右。根據(jù)澳大利亞、美國等國外經(jīng)驗(yàn)，通過帶板運(yùn)輸可使綜合物流成本比散裝運(yùn)輸方式下降近40%，

再加上商品從配送中心送到商場(chǎng)后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售，省去了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程，運(yùn)營成本進(jìn)一步被降低。

不過，山姆會(huì)員店里絕不是只有低價(jià)商品。33.6萬元一輛的哈雷摩托車，70吋以上的超大屏幕電視機(jī)都有。

香蕉怎么分7段？

或許，一些容易被業(yè)界忽略的細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)山姆會(huì)員店在商品品質(zhì)上的標(biāo)準(zhǔn)化。

以香蕉為例，員工收貨時(shí)，會(huì)拿一塊標(biāo)準(zhǔn)化的香蕉色卡，逐一對(duì)照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)出的不同顏色，從青澀到完全成熟分為7個(gè)階段。員工只接收4段和5段的香蕉，即“大部分已變成黃色”和“整體變?yōu)辄S色，兩端仍為綠色”兩種。

此外，員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%，用于上午上貨；4段香蕉占70%，用于下午補(bǔ)貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時(shí)購買，食用時(shí)都剛好可以達(dá)到口感最好的6～7段。

同樣，對(duì)于美國進(jìn)口的車?yán)遄樱侥窌?huì)員店也有標(biāo)準(zhǔn)的孔卡，卡上10個(gè)孔眼從大到小，用以確定這種商品的大小和等級(jí)，在外觀、色澤和口感被確認(rèn)后，員工只需要將車?yán)遄佑每卓▽?duì)應(yīng)套入孔眼，即可輕松辨別出等級(jí)，保證每一批次的車?yán)遄拥囊?guī)格都能標(biāo)準(zhǔn)化。

山姆會(huì)員店同時(shí)會(huì)研究會(huì)員消費(fèi)。比如，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者用完2瓶洗發(fā)露時(shí)，差不多剛好使用完一瓶護(hù)發(fā)素，也就是說，洗發(fā)露是會(huì)員需求量較大的商品，相比之下，護(hù)發(fā)素需求量相對(duì)較小。于是推出了“2瓶洗發(fā)露+1瓶護(hù)發(fā)素”的資生堂“水之密語”大包裝商品，最終，這種三支套裝比兩支裝銷量大幅增加。