魯建華

不久前，葉茂中博客上發(fā)表了他們和烏江榨菜合作的案例文章，案例堅(jiān)持了第一次（2004年）與烏江榨菜合作所提出的“烏江三榨”概念及推廣策略，拋棄了烏江“正宗涪陵榨菜”的定位。新一輪的合作，將按葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的思路：由小烏江向大烏江挺進(jìn)，不光做榨菜，而且延伸整個(gè)醬腌菜全系列。

如何看待“大烏江”戰(zhàn)略？

一、知名度不是品牌

葉茂中在案例文章中列舉了調(diào)研數(shù)據(jù)，2012年比較2004年而言，烏江榨菜的知名度大大超過(guò)涪陵榨菜，現(xiàn)在是烏江榨菜在為涪陵榨菜（所有的涪陵榨菜企業(yè)）做貢獻(xiàn)，而不是涪陵榨菜在為烏江榨菜做貢獻(xiàn)?！爸袊?guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。

確實(shí)是烏江榨菜在為整個(gè)涪陵榨菜做貢獻(xiàn)（作為老大為行業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)是應(yīng)該的也是必需的，這正是打造第一品牌之道），但烏江榨菜的知名度不一定像調(diào)研所稱(chēng)比涪陵榨菜有名。

因?yàn)椤案⒘暾ゲ?、涪陵產(chǎn)的榨菜質(zhì)量好”的認(rèn)知早就深入人心，其實(shí)這正是當(dāng)時(shí)烏江榨菜定位“正宗涪陵榨菜”和廣告借力“涪陵榨菜”的原因與邏輯。烏江正宗涪陵榨菜廣告也強(qiáng)化了涪陵出產(chǎn)好榨菜的認(rèn)知。烏江是一個(gè)新名字，就像現(xiàn)在的加多寶也是一個(gè)新名字，加多寶賣(mài)得確實(shí)很火爆，但更有名、更深入人心的涼茶其實(shí)還是“王老吉”。

但為什么調(diào)研得出的結(jié)論是烏江榨菜知名度大于涪陵榨菜呢？

可能的原因有很多，比如你把烏江和涪陵并列來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，但人們可能不認(rèn)為涪陵是一個(gè)品牌（它確實(shí)不是一個(gè)專(zhuān)有品牌，它只是一個(gè)產(chǎn)地名稱(chēng)或者通用名稱(chēng)，就像孝感麻糖、西湖龍井一樣），自然不會(huì)選它；樣本選擇也可能會(huì)出問(wèn)題；當(dāng)然也可能是宣傳推廣確實(shí)造成了這么個(gè)結(jié)果。

總之，你不能完全迷信調(diào)研，你還要加上你基于常識(shí)的判斷。

退一萬(wàn)步講，即便烏江榨菜的知名度確實(shí)大大超過(guò)涪陵榨菜，那也不是放棄烏江榨菜“正宗涪陵榨菜”定位的理由。

因?yàn)槠放频暮诵氖嵌ㄎ欢皇侵?，品牌所需要的知名度首先是：品牌核心人群尤其是高?shì)能人群對(duì)品牌定位的認(rèn)知與認(rèn)可。

調(diào)整品牌定位優(yōu)選要考慮的是這些核心高勢(shì)能人群對(duì)烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知狀況，而不是考慮所有人群對(duì)烏江榨菜與涪陵榨菜的認(rèn)知。因?yàn)榈蛣?shì)能人群他們是羊，喜歡跟隨羊群移動(dòng)。他們不在乎也沒(méi)有能力去區(qū)分什么榨菜好什么榨菜不好，他們甚至根本就不在乎品牌，或者只追求榨菜行業(yè)里最知名的品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌購(gòu)買(mǎi)，你去調(diào)查這些羊，有用，但用處有限。

二、深入人心的不是“三榨”是“正宗”

葉茂中認(rèn)為，2004年烏江榨菜要解決的主要品牌問(wèn)題是——人們想吃榨菜但市場(chǎng)上沒(méi)有質(zhì)量信得過(guò)的榨菜可吃，正是這個(gè)“沖突”抑制了榨菜的消費(fèi)。他提出的“三腌三榨”可有效地解決這個(gè)問(wèn)題。

文章中說(shuō)“正是通過(guò)‘三榨策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌”，言下之意就是“正宗涪陵榨菜”不如“三腌三榨”的推廣對(duì)烏江榨菜的作用大。同時(shí)認(rèn)為2012年，“正宗涪陵榨菜”概念已經(jīng)過(guò)時(shí)。

真是這樣的嗎？ 我們來(lái)看，到底是什么主題的廣告或活動(dòng)讓烏江榨菜深入人心的呢？

不用調(diào)查，憑常識(shí)大家應(yīng)該知道正是“正宗涪陵榨菜”而不是“三腌三榨”的廣告讓烏江榨菜品牌脫穎而出、名聲大震。提起烏江榨菜人們首選會(huì)想到什么？是想到“正宗涪陵榨菜”的多還是想到“三腌三榨”的多？

當(dāng)然不能否認(rèn)“三榨”廣告對(duì)提升烏江榨菜的知名度與形象的作用，畢竟烏江榨菜是第一個(gè)在權(quán)威媒體做廣告的。但真正進(jìn)入大眾心智被人們記住的是訴求正宗涪陵榨菜和銷(xiāo)量領(lǐng)先的廣告。

“正宗涪陵榨菜”結(jié)合領(lǐng)先地位的定位，關(guān)聯(lián)了人們大腦中對(duì)榨菜的認(rèn)知，利用了人們對(duì)涪陵榨菜的勢(shì)能，便于人們對(duì)烏江的歸類(lèi)（榨菜）和排隊(duì)（涪陵榨菜代表、榨菜行業(yè)第一名），其廣告一播，立即順利進(jìn)入心智，占據(jù)榨菜品類(lèi)第一層級(jí)位置。

“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”？2004年的烏江廣告中給予了解釋?zhuān)嘈艣](méi)有人真正記得??；它與大腦中關(guān)于榨菜的信息有何關(guān)聯(lián)？對(duì)說(shuō)明榨菜好有什么直接關(guān)聯(lián)？

葉茂中說(shuō)“三腌三榨”是對(duì)“一榨二榨”的低品質(zhì)產(chǎn)品而言的，但相信大部分消費(fèi)者的大腦里沒(méi)有“一榨二榨”的概念，那么“三榨”就是“無(wú)的放矢”。況且對(duì)于消費(fèi)者大腦而言，“三腌三榨”也太過(guò)復(fù)雜。

相比“正宗涪陵榨菜”的定位訴求，“三腌三榨”的傳播效率不高是顯而易見(jiàn)的。

三、大烏江戰(zhàn)略，短期有效長(zhǎng)期危險(xiǎn)

為了應(yīng)對(duì)烏江品牌市場(chǎng)地位的變化和消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)，為了突破快速成長(zhǎng)的瓶頸，葉茂中提出了“大烏江戰(zhàn)略”：烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅保由煲幌盗嗅u腌菜產(chǎn)品線(xiàn)。

大烏江戰(zhàn)略有效嗎？

當(dāng)然會(huì)有效。但那是短期的，長(zhǎng)期而言可能不一定。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的力量與它代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。你代表的產(chǎn)品品類(lèi)、品項(xiàng)越多，你品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越弱。不過(guò)這需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)。

這其實(shí)是一個(gè)通才品牌與專(zhuān)家品牌競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)會(huì)贏的問(wèn)題。一個(gè)既代表榨菜又代表蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類(lèi)的品牌如何與只代表榨菜或只代表蘿卜干的專(zhuān)家品牌競(jìng)爭(zhēng)？所以你可以看到任何一個(gè)通才品牌最后其規(guī)模可能很大，但利潤(rùn)率卻很低。這也是日本六大電子消費(fèi)品企業(yè)集體衰落的原因。它們什么都做，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)美國(guó)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)公司。