葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

時(shí)隔8年后，烏江品牌再次與葉茂中機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了第二次全案合作（2004年第一次合作）。事實(shí)上，無論對(duì)于烏江決策層還是葉茂中機(jī)構(gòu)而言，這一次合作比2004年顯得更為特殊。

烏江品牌在2008之后，與另一家咨詢公司進(jìn)行了合作，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。

一、“三榨”才是好榨菜

在市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)（2004年），誰(shuí)首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn)，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)：一榨還原天然柔韌，二榨濃香入骨入髓，三榨鮮香嫩脆無窮回味。

將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行有效控制，向消費(fèi)者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化、低水平的市場(chǎng)中脫穎而出。

同時(shí)，通過傳播烏江的“三榨”訴求，一方面讓消費(fèi)者感受到烏江產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也無形將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入了“一榨二榨”的低品質(zhì)陣營(yíng)當(dāng)中，隱形的提示消費(fèi)者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。

二、不能承受的涪陵之重

“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續(xù)發(fā)展？

1、在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事實(shí)上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個(gè)產(chǎn)地，但到了2012年，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是第一品牌。

2、 在“首先想到的榨菜品牌”這個(gè)問題的認(rèn)知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)包圍了涪陵。

可以說，在2004年涪陵尚是一個(gè)有價(jià)值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)值已經(jīng)大大下降?！爸袊?guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻(xiàn)，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。

而當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過“涪陵”時(shí)，再去訴求此榨菜是正宗、來自“涪陵”（次要認(rèn)知），對(duì)于消費(fèi)者來說好無意義。

而且事實(shí)上，涪陵通過產(chǎn)地及歷史所形成的優(yōu)質(zhì)榨菜屬性，對(duì)中國(guó)的大眾消費(fèi)者特別是年輕的80后、90后一代，已經(jīng)越來越不起作用，這也在很多中國(guó)老字號(hào)品牌的沒落上得到體現(xiàn)。

同時(shí)，隨著烏江的主力購(gòu)買者家庭主婦群體從70后向80后甚至90后過渡，可以預(yù)見，無論烏江品牌是否繼續(xù)在涪陵上投入傳播資源，涪陵無論對(duì)于烏江還是對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值都只會(huì)越來越淡化，這將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

因此，涪陵的價(jià)值只能屬于烏江的過去，而烏江的未來則必須與時(shí)俱進(jìn)設(shè)計(jì)塑造新價(jià)值。

三、鳥籠里容不下雄鷹

烏江是不是只能做榨菜品類不能延伸呢？還是讓消費(fèi)者來回答吧：

在2012年，項(xiàng)目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了55.4%，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場(chǎng)有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場(chǎng)的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。

當(dāng)然，在“正宗榨菜”的定位下，烏江展開了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，包括收購(gòu)并推廣真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出禮品概念的2000元左右零售價(jià)的“沉香榨菜”，但都沒有很好解決成長(zhǎng)的課題。

事實(shí)很明顯，想在短時(shí)間內(nèi)迅速提升消費(fèi)者購(gòu)買頻次或者大幅度提升客單價(jià)，都極為困難。僅僅在榨菜市場(chǎng)，企業(yè)想再造一個(gè)烏江品牌在短期內(nèi)幾乎是不可能的。

而從2012年的消費(fèi)者市調(diào)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)極明顯的新的消費(fèi)沖突：如今，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)在家里常備2～3種醬腌菜，顧客對(duì)于醬腌菜的消費(fèi)需求已經(jīng)開始趨向多元化，而更關(guān)鍵的是，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強(qiáng)勢(shì)品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)上還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。

對(duì)于烏江而言，做榨菜市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)早已實(shí)現(xiàn)，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫地為牢，自我限制，烏江應(yīng)該立足的根基，應(yīng)是醬腌菜這個(gè)發(fā)展中的大品類，烏江應(yīng)該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個(gè)大市場(chǎng)大池塘里充分作為。

烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。